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1、上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題 目:系 別:食品工程與技術(shù)專 業(yè):食品工藝與檢測(cè)(安全與管理方向)班 級(jí):191071學(xué) 號(hào):姓 名:指導(dǎo)教師:完成日期:20*-*-*飲料*摘要:隨著社會(huì)不斷發(fā)展,產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要,不僅影響企業(yè)的生存和發(fā)展,更會(huì)造成社會(huì)和國(guó)家資源浪費(fèi)。因此,做好新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散工作顯得尤為重要。本文首先分析了中國(guó)及國(guó)外飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀和今后的發(fā)展趨勢(shì)。而后對(duì)前人關(guān)于新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的定義及三大理論進(jìn)行回顧*關(guān)鍵詞: 飲料 新產(chǎn)品 市場(chǎng)擴(kuò)散 影響Abstract:With the continuous development of soc

2、iety, an increasingly competitive market. Development of new products is essential to an enterprise, not only affects the survival and development of enterprises, this may result in a waste of social and national resources. Therefore, to do the proliferation of new products in the market it is impor

3、tant work.Keywords: Beverage New products Market-confusion Effect目 錄摘要20前言51研究目的與內(nèi)容51.1研究目的51.2研究?jī)?nèi)容52國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r52.1亞、歐發(fā)達(dá)國(guó)家飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)52.2我國(guó)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)63新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的理論73.1新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散7新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的定義7新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的三大理論73.2新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的基本影響因素8產(chǎn)品因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)撒的影響8環(huán)境因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)撒的影響9傳播渠道因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)撒的影響104消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響104.1消費(fèi)者因素

4、對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的相關(guān)分析10消費(fèi)者個(gè)性差異對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響10消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣和感應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響11消費(fèi)者個(gè)人偏好對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響124.2消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散影響的實(shí)證分析12框架模型12消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查124.2.3變量定義144.2.4研究設(shè)計(jì)14研究對(duì)象及資料收集15信度分析16效度分析17相關(guān)性分析185營(yíng)銷相關(guān)理論與建議195.1相關(guān)理論基礎(chǔ)19新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策與策略19目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位20產(chǎn)品促銷理論20廣告營(yíng)銷理論215.2營(yíng)銷建議22參考文獻(xiàn)23致謝24前言一個(gè)成功的新產(chǎn)品可以為企業(yè)注入活力,使之煥發(fā)出心的生命力。因而不斷研發(fā)并推廣新產(chǎn)品成了各企

5、業(yè)生存和發(fā)展的重要途徑之一*1. 研究目的與內(nèi)容1.1 研究目的本文主要是針對(duì)消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響而做的研究,重點(diǎn)探討了消費(fèi)者的年齡*1.2 研究?jī)?nèi)容本文研究了消費(fèi)者是如何影響飲料新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。首先建立了研究模型并提出假設(shè),重點(diǎn)分析了消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),社會(huì)參與性*2. 國(guó)內(nèi)外飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r2.1亞、歐發(fā)達(dá)國(guó)家飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)據(jù)統(tǒng)計(jì),世界軟飲料市場(chǎng)青睞健康飲品,以往走俏的碳酸型飲料的銷售正逐漸下降,原因是發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)的肥胖癥及糖尿病使消費(fèi)者大幅削減含糖型飲料的消費(fèi),取而代之的是健康飲品,如水果果汁和優(yōu)質(zhì)的含附加物的果汁,后者即所謂的強(qiáng)化型瓶裝水或添加礦物質(zhì)和電解質(zhì)的“

6、運(yùn)動(dòng)型”飲用水*2.2我國(guó)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)中國(guó)軟飲料業(yè)具有世界上任何一個(gè)國(guó)家所無(wú)法比擬的潛在消費(fèi)市場(chǎng),目前,軟飲料行業(yè)發(fā)展迅速,有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上的果汁飲料、茶飲料再加上純凈水和碳酸飲料占據(jù)了85%以上的份額,品牌集中度高,且戰(zhàn)事頻繁。 據(jù)分析,果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三種類飲品,低糖或無(wú)糖飲料將是主流趨勢(shì),也成為廠家開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的契機(jī)。預(yù)計(jì)到2020年,全球果汁及碳酸飲料將增至730億升*3. 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的理論3.1新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散3.1.1 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的定義所謂新產(chǎn)品,是指與老產(chǎn)品在技術(shù)指標(biāo)、性能、結(jié)構(gòu)、用途和使用方式上具有本質(zhì)不同或明顯

7、差異的產(chǎn)品。按照新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程,大體可以劃分為兩個(gè)方面:一是利用最新技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品;二是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行過(guò)技術(shù)改進(jìn)的新產(chǎn)品。這兩方面是相互聯(lián)系,又是相互區(qū)別的.但不論哪方面,作為新產(chǎn)品必須具有新的特征,或者具有新的構(gòu)思和設(shè)計(jì);或者具有新的用途;或者采用了新的原材料和元器件;或者采用了新的使用方法、新的使用形態(tài)、新的服務(wù)及伴隨件等。“擴(kuò)散”一詞原本是物理學(xué)的術(shù)語(yǔ),它是指由于物質(zhì)質(zhì)團(tuán)微元的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的物質(zhì)遷移現(xiàn)象(蔡莉,1994)*3.1.2 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的三大理論迄今為止,新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的研究大體上有三大理論,即傳播論、博弈論和替代論。首先,傳播論是最具影響力的一種觀點(diǎn),Roge

8、rs 1983年的創(chuàng)新擴(kuò)散 是這種觀點(diǎn)的代表作,最初的 Bass 模型就是在傳播論基礎(chǔ)上形成的。傳播論觀點(diǎn)認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散是一項(xiàng)新產(chǎn)品從供給方向潛在采用者的傳播過(guò)程。7擴(kuò)散始于最初的新產(chǎn)品供方,隨著時(shí)間的推移,新產(chǎn)品逐漸被潛在采用者采用,潛在采用者中未采用者不斷減少,直至為零,至此該新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程宣告結(jié)束。新的采用者或變?yōu)闈撛诘男庐a(chǎn)品的供給者或?qū)撛诓捎谜弋a(chǎn)生口頭交流的作用*3.2新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的基本影響因素營(yíng)銷理論認(rèn)為,在影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的基本因素中,既有產(chǎn)品因素(產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀等)、消費(fèi)者自身因素(需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣乃至性格特征等),也有環(huán)境因素(宏觀環(huán)境、

9、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境)、傳播渠道因素(大眾傳播、人際傳播)等。一項(xiàng)來(lái)自全球知名企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示,導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的關(guān)鍵原因依次為:在詳細(xì)的市場(chǎng)評(píng)估方面的失敗;在測(cè)試市場(chǎng)和試銷方面的失敗;在商業(yè)評(píng)估/分析方面的失敗;在上市前營(yíng)銷組織的失敗*產(chǎn)品因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)撒的影響有些新產(chǎn)品從引入市場(chǎng)到廣泛采用只用幾年時(shí)間,如袖珍計(jì)算機(jī)在70年代中期得到迅速的擴(kuò)散,而有的新產(chǎn)品往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能達(dá)到很小的擴(kuò)散比例(如家用錄像機(jī)在8年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散比率只有3%)。相對(duì)優(yōu)勢(shì):指一項(xiàng)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)程度,一般用可獲利性低成本、不舒服感的下降、時(shí)間節(jié)約、給予的社會(huì)地位等表示。如技術(shù)改進(jìn)導(dǎo)致生產(chǎn)成本

10、降低,從而以較低的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“干中學(xué)”(如袖珍計(jì)算機(jī))。*環(huán)境因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響環(huán)境因素可分為宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境是指供應(yīng)商、客戶和公司要直接打交道的利益相關(guān)者(經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、替代技術(shù)和產(chǎn)品、消費(fèi)觀念的變*傳播渠道因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)撒的影響傳播渠道是信息從一個(gè)個(gè)體傳向另一個(gè)體的手段。信息溝通渠道大致可分為兩種形式,即人員與非人員。人員信息溝通渠道是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。人員信息溝通渠道可以進(jìn)一步區(qū)分為提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。*4. 消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響4.

11、1消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的相關(guān)分析消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響主要集中于兩個(gè)方面。一是消費(fèi)者的個(gè)性差異,二是消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣和感知風(fēng)險(xiǎn)。 消費(fèi)者個(gè)性差異對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中,由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、個(gè)人性格等多因素的影響,導(dǎo)致不同顧客對(duì)新產(chǎn)品接受快慢程度不同。企業(yè)如果善于分析顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異,就有利于加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。羅吉斯在對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的研究中發(fā)現(xiàn),某些人性格上的差異是影響消費(fèi)者接受新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要因素* 消費(fèi)者個(gè)人習(xí)慣和感應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響消費(fèi)者在日常的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)中,形成了一定的習(xí)慣。習(xí)慣行為是建立在過(guò)去經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的

12、,所以人們可能認(rèn)為習(xí)慣行為的風(fēng)險(xiǎn)較小。而要去購(gòu)買(mǎi)使用一種新產(chǎn)品,則要改變自己的習(xí)慣*4.2消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散影響的實(shí)證分析企業(yè)的成功和發(fā)展離不開(kāi)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),誰(shuí)的新產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,誰(shuí)就占領(lǐng)了動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)* 框架模型消費(fèi)者因素對(duì)新飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散起到不同程度的影響,本文用消費(fèi)者的決策速度來(lái)衡量消費(fèi)者因素對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散帶來(lái)的影響程度。提出了模型,如圖所示。新產(chǎn)品擴(kuò)散中的消費(fèi)者因素影響框架圖 消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的顧客:您好!我是上海農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)技術(shù)系的學(xué)生。正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于飲料消費(fèi)的調(diào)查,希望從您那里獲得有關(guān)的信息。此次問(wèn)卷調(diào)查采用不記名形式,內(nèi)

13、容不對(duì)外公開(kāi),答案沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際情況在答案前劃“”。對(duì)您的支持表示衷心的感謝!下面請(qǐng)您對(duì)表格中每個(gè)問(wèn)題的陳述與你自己的實(shí)際情況作出判斷,然后在對(duì)應(yīng)的數(shù)字上話“”。表中數(shù)字“1”表示“完全不贊同”;“2”表示“不太贊同”;“3”表示“一般”;“4”表示“比較贊同”;“5”表示“完全贊同”。 研究設(shè)計(jì)在文獻(xiàn)資料研究的基礎(chǔ)上,除了消費(fèi)者的性別、年齡、家庭收入及學(xué)歷外,本文初步將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)者因素分為以下三個(gè)方面:消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者社會(huì)參與性和消費(fèi)者個(gè)人偏好*5. 營(yíng)銷相關(guān)理論與建議5.1 相關(guān)理論基礎(chǔ)5.1.1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策與策略.1 新產(chǎn)品的特點(diǎn)吸引性:新產(chǎn)

14、品一定要為使用者帶來(lái)新的利益,并要真正以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。繼承性:新產(chǎn)品應(yīng)該與目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念相接近,而在外觀、形式上卻要有一個(gè)漸變的過(guò)程。易用性:新產(chǎn)品應(yīng)力求有良好的性能,操作方便和維修方便。獲利性:成功的新產(chǎn)品應(yīng)能為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益,或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展帶來(lái)好處。.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式由企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品的全部開(kāi)發(fā)工作。這對(duì)企業(yè)的科研能力和技術(shù)力量提出了較高的要求,而且投資多、風(fēng)險(xiǎn)大。但若開(kāi)發(fā)成功,則會(huì)給企業(yè)提供較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)與高等院校、科研機(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這種方式花錢(qián)少,見(jiàn)效快,既能較好地利用科研技術(shù)*.3 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),只有采取正

15、確的策略刁能使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得成功。可供選擇的開(kāi)發(fā)策略有以下幾種*5.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來(lái)越多的企業(yè)都己經(jīng)或開(kāi)始著手于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等營(yíng)銷步驟。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷可以有利于企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而為每個(gè)目標(biāo)市一場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品,同時(shí)將營(yíng)銷努力集中在最有可能為之帶來(lái)最好效益的市場(chǎng)。.1 市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的方法有多種,此處所推薦的是一種常用的細(xì)分方法。該方法具體分為六個(gè)步驟:選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍*.2 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì),但找出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行細(xì)分布場(chǎng)的評(píng)價(jià)時(shí)需要進(jìn)行以下四方面的分析* 5.1.3 產(chǎn)品促銷理論企業(yè)在規(guī)劃了產(chǎn)品、

16、價(jià)格、渠道之后,還需要運(yùn)用各種溝通方式、手段,將企業(yè)的產(chǎn)品信息正確、及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者,并采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為,才能實(shí)現(xiàn)最終銷售。這就需要我們制定促銷策略。5.2 營(yíng)銷建議基于以上的理論,并根據(jù)研究結(jié)果,建議企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手,加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散速度,提高企業(yè)的利潤(rùn)。設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎的外包裝。從研究結(jié)論可以看出,審美偏好在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中起到重要的促進(jìn)作用*參考文獻(xiàn)1. 李妍姝.產(chǎn)品創(chuàng)新.中國(guó)紡織出版社,2004.22. Erika Rasmussen, Staying Power. Sales & Marketing Management. Aug

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