1、現(xiàn)代企業(yè)管理課程考查論文房地產(chǎn)公司創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略摘要：近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、資源的整合、國(guó)家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國(guó)家新政限購(gòu)令出臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須審時(shí)度勢(shì)、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文主要分析當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營(yíng)銷(xiāo)策略，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)需求市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，以客觀的市

2、場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。一個(gè)真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來(lái)期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)，通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理等方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)，使開(kāi)發(fā)商及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的品牌形象，最

3、終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷(xiāo)售給社會(huì)大眾的目的。二；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的市場(chǎng)需求定位。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一類(lèi)特殊的市場(chǎng)，房地產(chǎn)又是一種具有消費(fèi)與投資雙重屬性，價(jià)值高，壽命長(zhǎng)的不動(dòng)產(chǎn)，建造周期長(zhǎng)、投資大，建造過(guò)程和交易過(guò)程均很復(fù)雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的重要任務(wù)。房地產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的也無(wú)外乎是向市場(chǎng)投放商品以滿足消費(fèi)者需求并取得相應(yīng)的回報(bào)，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮確立房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：1、開(kāi)發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境、提高人民生

4、活水平的重任；2、開(kāi)發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃、塑造城市形象、改變城市面貌的責(zé)任；3、開(kāi)發(fā)商在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；4、樹(shù)立“以人為本”思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)、降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。三；房地產(chǎn)的幾種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。(-)意識(shí)創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先導(dǎo)：注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)-地段、房型、價(jià)格。建立品牌優(yōu)勢(shì)：極高的品牌聲譽(yù)，實(shí)力雄厚，才能成為客戶(hù)追捧的

5、高品質(zhì)項(xiàng)目，房地產(chǎn)發(fā)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢(shì)：總建筑面積一定要大，要獲得了客戶(hù)的高度認(rèn)同，要贏得客戶(hù)青睞；中央居住區(qū)核心項(xiàng)目：未來(lái)前景的刻畫(huà)將使客戶(hù)確信本項(xiàng)目無(wú)可替代的中心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)；獨(dú)特的園林風(fēng)格：優(yōu)美的景觀、高檔次的園林綠化必將給項(xiàng)目帶來(lái)更大的賣(mài)點(diǎn)；高檔次的物業(yè)形象：配備門(mén)禁防護(hù)、電子巡更、車(chē)輛一卡通等智能化管理設(shè)施，如進(jìn)一步延續(xù)或完善也將給項(xiàng)目增加新的競(jìng)爭(zhēng)。(二)組織創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的源泉：在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，起營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明；矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地

6、產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是比較有效的。(三)產(chǎn)品創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)：產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類(lèi)：(1)高科技型：指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。(2)綠色環(huán)保型：從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。(3)社會(huì)保障型：主要指老年住宅的開(kāi)發(fā)。老年人的生活問(wèn)題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問(wèn)題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大(4)設(shè)計(jì)綜合型：通過(guò)高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。(四

7、)手段創(chuàng)新-房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一般都由四種主要工具組成-廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷(xiāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇又受到多種因素的影響，因此,營(yíng)銷(xiāo)人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。(1)廣告：有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報(bào)刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體"大量生產(chǎn)”的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。廣告媒體的安排

8、。各色各樣的戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以?xún)?yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊媒體三大塊。其中戶(hù)外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。(2)銷(xiāo)售促進(jìn)：包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)

9、措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。1、開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)。開(kāi)盤(pán)成功與否，對(duì)項(xiàng)目的成敗起著非常重要的作用，為引起轟動(dòng)效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷(xiāo)售優(yōu)惠和禮品外，可推出“一元送車(chē)”活動(dòng)，可考慮用抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送一輛5-7萬(wàn)元的轎車(chē)。2、事件促銷(xiāo)。在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售中，事件促銷(xiāo)往往能夠起到吸引人氣、增強(qiáng)傳播度的良好效果，本項(xiàng)目也應(yīng)該對(duì)此展開(kāi)一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。在項(xiàng)目發(fā)售前，召開(kāi)推介酒會(huì)，邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)排號(hào)單客戶(hù)參加，在輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹項(xiàng)目情況，并聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)：針對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)群多為二次置業(yè)、年齡多為30歲以上的特點(diǎn)，可推出“重溫新婚”活動(dòng)；也可以“海誓山盟”、“海枯石爛”等為主題

10、，與民政局、電視臺(tái)、報(bào)紙等聯(lián)合舉辦非常夫妻選秀活動(dòng)，節(jié)目策劃可由電視臺(tái)組織。選出“最佳上鏡夫妻”、“最佳才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等，讓“最佳上鏡夫妻”和其孩子作為本項(xiàng)目的形象代言家庭；針對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康概念，可與電視臺(tái)聯(lián)合推出類(lèi)似電視節(jié)目“城市之間”的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)；針對(duì)客戶(hù)群多有孩子、父母注重孩子教育成長(zhǎng)的特點(diǎn)，舉辦兒童書(shū)畫(huà)大賽、智力大賽等，并給獲獎(jiǎng)的孩子提供一定的教育基金。3、休驗(yàn)式促銷(xiāo)。如樓盤(pán)己基本建成，并開(kāi)始陸續(xù)交房，可將客戶(hù)領(lǐng)到其中去感受海夢(mèng)苑的環(huán)境、品質(zhì)。4、節(jié)假日促銷(xiāo)。節(jié)假日期間可舉行購(gòu)房增精裝修、購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)（設(shè)購(gòu)房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為98折等獎(jiǎng)項(xiàng)

11、）、購(gòu)房增家電等活動(dòng)。促銷(xiāo)禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷(xiāo)活動(dòng)卡、請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函、禮品（例如廣告?zhèn)恪㈣€匙鏈、手表、明信片、書(shū)簽）等。（3）公共宣傳：公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。DM即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國(guó)外被廣泛運(yùn)用于商品銷(xiāo)售、創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域，業(yè)績(jī)頗不平凡，被稱(chēng)為廣告輕騎兵。作為廣告媒體，DMW幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握；系統(tǒng)性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如

12、何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排：測(cè)試性.在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地表述出來(lái)，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng)；費(fèi)用安排靈活。版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，DM對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告(4)人員推銷(xiāo)：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷(xiāo)售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。(5)經(jīng)營(yíng)新老客戶(hù)資源房地產(chǎn)商所積累起來(lái)的龐大老客戶(hù)資源，無(wú)疑將給本項(xiàng)目帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。且從到訪客戶(hù)認(rèn)知途徑分析中可以看出，朋友介紹比例非常高，達(dá)到了31.7%,此認(rèn)知途徑遠(yuǎn)高于其他途徑。故在銷(xiāo)售中應(yīng)本著經(jīng)營(yíng)新老客戶(hù)的思想，深度挖掘客戶(hù)資源，打造龐大的第二支銷(xiāo)售隊(duì)伍。主要手段有，a.老客戶(hù)的再征服：舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會(huì)等，要求業(yè)主代表參加，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，并承諾凡老客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)住宅的，給予額外99折的優(yōu)惠，介紹他人購(gòu)買(mǎi)每成交一套贈(zèng)送其一年的物業(yè)管理費(fèi)。b.新客戶(hù)的發(fā)動(dòng)。購(gòu)房客戶(hù)成功介紹新客戶(hù)成交，可按新客戶(hù)成交面積獲贈(zèng)獎(jiǎng)金。不同的營(yíng)銷(xiāo)工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員