1、 戰 略規 劃 書 目錄序言4第14組成員6第一章 四葉草旅游有限公司章程7第一節 公司名稱和住所7第二節 公司經營范圍7第三節 公司注冊資本7第四節 股東名稱、出資方式、出資額7第五節 股東的權利和義務8第六節 公司的機構及其產生辦法、職權、議事規則8第七節 股東轉讓出資的條件8第八節 財務、會計10第九節 股東認可需要規定的其他事項11第二章 戰略環境規劃13一、競爭對手分析13二、新進入威脅分析13三、企業SWOT分析14第三章 營銷戰略規劃19一、市場營銷環境分析20二、旅游產品分析21三、市場需求分析22四、市場營銷策略25第四章 財務戰略規劃28一、財務預測28二、籌資戰略29三、

2、財務分析29四、財務風險分析及對策34第五章 人力資源戰略規劃35一、基本概念35二、組織結構圖35三、員工職位說明書35四、員工招聘錄用42五、培訓與開發42六、績效管理與員工激勵43七、薪酬管理45八、公司人才策略46九、管理模式與團隊精神47第六章 旅游創新策略48一、市場創新48二、旅行選擇多元化創新50第七章 結束語53參考文獻54序言旅游需求不斷增長，三大市場全面開花。入境旅游市場方面，我國入境旅游接待人數穩步增長，2004年已突破1億人次；旅游外匯收入節節攀升，2007年已達419.19億美元，相對于2002年，五年間翻了一番，而相對于1978年旅游業起步之時更是將近160倍。國

3、內旅游方面，我國國內旅游自20世紀80年代中期開始活躍，到90年代走上快車道，21世紀初更是方興未艾、蓬勃發展。現在，國內旅游已發展成為廣大城鄉居民重要的消費領域和擴大內需的重要力量。據中國統計年鑒數據，2007年我國國內旅游人次數達16.10億人次，相對于1997年的6.44億人次已翻了近兩倍，而國內旅游收入也達到7770.62億元。出境旅游方面，隨著經濟水平的不斷提高，人民幣購買力的不斷上升，出境旅游也表現出發展良好的勢頭。我國的出境旅游可謂經歷了一個從無到有、從“出境探親游”到“公民自費出國游”的發展過程。2007年，我國出境旅游人次數已達4095.40萬人次，是1997年817.54萬

4、人次的5倍還多。比如2010上海世博會，從2010年5月1日截至10月31日21:00參觀人數超過了7308.44萬。據中國國家旅游局統計，2002年中國旅游收入達到660億美元，比2001年增長了14%.其中465億美元來自國內旅游，203億美元來自國外觀光。國內旅游人數已經達到8.78億，此外還有8450萬香港、澳門和臺灣旅客，1340萬國外旅客。國內旅客人均花費約441元人民幣（53美元），國外旅客人均花費約551美元。境外人士旅游收入達到中國旅游總收入的30%.因為目前國外旅游者人均花費是國內旅游者的10倍。美國旅游者的人均花費是1300美元（不包括機票費用），這幾乎是中國國內旅游者花

5、費的23倍。美國和其他西方國家旅游者的增長對中國旅游收入的影響非常顯著。中國將成為世界旅游大國，但也許不會是最盈利的國家。因為來自西方游客的比重太小了，尤其是來自美國的游客太少。中國要吸引西方游客，應該從度假旅游和機會發掘型旅游兩個方面來進行營銷活動，而不僅僅是觀光游。通常旅游者選擇旅游目的地的時候有兩個階段：第一個階段是普遍的，這就是人類去吸引自己的陌生地區旅游的渴望。旅游是平日緊張工作最適合的放松方式。旅游不但能夠放松身體和心靈，同時還擴大我們的視野。選擇度假旅游的口味因人而宜，但最重要的是足夠的吸引力。人們進行度假旅游的目的有很多，并不是所有的目的都是高品位的。拉斯維加斯吸引百萬計的愛好

6、賭博的游客，拉斯維加斯成功的秘訣是他們用富麗堂皇的酒店、購物和娛樂場所來裝飾賭博的本質。澳門也是采用同樣的策略。有更高品位目的的游客通常要尋找偉大文明的歷史根源。希臘得洛斯的神廟和羅馬斗獸場可以把游客帶回到古希臘或者古羅馬文明，就象西安的兵馬俑能夠把游客帶回到秦朝時代一樣。這些地方都有大量的文化古跡。古跡少的地區無法滿足進行深入的歷史旅游的需要。自然奇跡是另一個度假旅游的熱點。人們被大自然令人敬畏的力量所吸引喜瑪拉雅山、撒哈拉沙漠、亞馬遜河等都是大自然神奇力量的代表。小的山脈無法給人們帶來壯觀和震撼的感覺。對于旅游有一種更激進的看法。當人們對自己的命運和自由感到懷疑時，他們就會考慮到其他地區旅

7、游。這種旅游被改變生活環境的需要所驅使，人們渴望到新的環境中生活并改變命運。這就是所謂的激進的旅游，這一類的旅游一直都有。正象美國曾經是人們淘金的樂土一樣，中國也將會成為新的機會之都。企業使命：以人為本，歡樂幸福，健康旅游。公司愿景：國際化大型旅游運營商。核心價值觀：創新才是硬道理。第14組成員專業班級：08工商管理本科（2）班團隊成員：總經理：錢 敏計調部經理：陳 榮人力資源部經理：吳 煥營銷部經理：李 星財務部經理：潘 潔指導老師：劉 永四葉草旅游有限公司 2010年11月1日第一章四葉草旅游有限公司章程為適應社會主義市場經濟的要求，發展生產力，依據中華人民共和國公司法（以下簡稱公司法）及

8、其他有關法律，行政法規的規定，由各方股東出資設立四葉草旅游有限公司，特于2010年11月制定并簽署本章程。本章程如與國家法律、法規相抵觸的，以國家法律、法規為準。第一節 公司名稱和住所第一條 公司名稱：四葉草旅游有限公司第二條 住 所：湖北省武漢市江漢路999號江漢大廈第二節 公司經營范圍第三條 公司經營范圍：入境旅游、國內旅游、中國公民自費出境旅游業務，承辦國內會議及商品展覽，以及旅游資源配套開發、互聯網信息服務。第三節 公司注冊資本第四條 公司注冊資本：人民幣伍佰萬元整。公司增加或減少注冊資本，必須召開股東會并由全體股東通過并作出決議。公司減少注冊資本，還應當作出決議之日起十日內通知債權人

9、，并于三十日內在報紙上至少公告一次。公司變更注冊資本應依法向登記機關辦理變更登記手續。第四節 股東名稱、出資方式、出資額第五條 股東出資股東名稱出資方式出資金額出資比例%錢敏貨幣一百四十萬元28.00%陳榮貨幣九十萬元18.00%吳煥貨幣九十萬元18.00%李星貨幣九十萬元18.00%潘潔貨幣九十萬元18.00%第六條 公司成立后應向股東簽發出資證明書。第五節 股東的權利和義務第七條 股東享有如下權利：（一）參加或推選代表參加股東會并根據其出資份額享有表決權；（二）了解公司經營狀況和財務狀況；（三）選舉和被選舉為執行董事和監事；（四）按照出資比例分取紅利；（五）優選購買其他股東轉讓的出資；（六

10、）優先購買公司新增的注冊資本；（七）公司終止后，依法分得公司的剩余財產；（八）其他權利。第八條 股東承擔以下義務；（一）遵守公司章程；（二）按期繳納所認繳的出資；（三）依其所認繳的出資額承擔公司債務；（四）在公司辦理登記注冊手續后，股東不得抽回投資。第六節 公司的機構及其產生辦法、職權、議事規則第九條 股東會由全體股東組成，是公司的權力機構，行使下列職權；（一）決定公司的經營方針和投資計劃；（二）選舉和更換執行董事，決定有關執行董事的報酬事項；（三）選舉和更換由股東代表出任的監事，決定有關監事的報酬事項；（四）審議批準執行董事的報告；（五）審議批準監事的報告；第七節 股東轉讓出資的條件第十條

11、股東向股東以外的人轉讓其出資時，經全部股東過半數同意；不同意轉讓的股東應當購買該轉讓的出資，如果不購買該轉讓的出資，視為同意轉讓。第十一條 股東依法轉讓其出資后，由公司將受讓人的姓名或名稱，住址以及受讓的出資額記載于股東名冊。（六）審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；（七）審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損的方案；（八）對公司增加或者減少注冊資本作出決議；（九）對股東向股東以外的人轉讓出資作出決議；（十）對公司合并、分立、變更公司形式，解散和清算等項作出決議；（十一）修改公司章程。第十二條 股東會的首次會議由出資最多的股東召集和主持，股東會議由股東按照出資比例行使表決權。第十三條 股東

12、會議分為定期會議和臨時會議，并應當于會議召開十五日前通知股東，定期會議應六個月召開一次，臨時會議由代表四分之一以上表決權的股東，或者執行董事、監事提議方可召開，股東出席股東會議也可以書面委托他人參加，行使委托書載明的權力。第十四條 股東會會議由執行董事主持。第十五條 股東會會議應對所議事項作出決議，決議應有代表二分之一以上表決通過。但股東會對本章程第十一條第八款、第十款、第十一款規定事項所作出的決定，應由代表三分之二以上表決權的股東表決通過。股東會應當對所議事項的決定作出會議記錄，出度會議的股東應在會議記錄上簽名。第十六條 公司不設董事會，由3位股東組成，設執行董事1人，由股東大會選舉產生，實

13、行總經理負責制。第十七條 公司設總經理1名，由執行董事聘任或者解聘。總經理對執行董事負責，行使下列職權：（一）主持公司的生產經營管理工作；（二）組織實施公司年度經營計劃和投資方案；（三）擬訂公司內 部管理機構設置方案；（四）擬訂公司的基本管理制度；（五）制定公司的具體規章；（六）提請聘任或者解聘公司副經理財務負責人；（七）聘任或者解聘其它管理人員；（八）公司章程授予的其他職權；第十八條 公司不設監事會。設監事一名。監事任期每屆為三年。監事任期屆滿，連選可以連任。執行董事、經理及財務人不得兼任。監事行使下列職權：（一）檢查公司財務；（二）對執行董事、總經理執行公司職務時違反法律、法規或者公司章程

14、的行為進行監督；（三）當執行董事和總經理行為損害公司利益時，有權要求執行董事予以糾正；（四）公司章程約定的其他職權。第十九條 執行董事、監事、總經理應當遵守法律、行政法規以及公司章程，忠實履行職務，維護公司利益，不得利用在公司的地位和職權，為自己牟取私利。執行董事、監事、總經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程的規定，給公司造成損害的，應當承擔賠償責任。第八章 公司的法定代表人第二十條 執行董事為公司的法定代表人，任期為三年，任期屆滿，連選可以連任。第二十一條 執行董事行使下列職權：（一）召集主持股東會議；（二）檢查股東會議的落實情況；（三）在發生戰爭、特大自然災害等緊急情況時，對公

15、司事務特別裁決權和處置權，但這類裁決權和處理權必須符合公司利益，并在事后向股東會報告；（四）提名和任免公司總經理人選；（五）其他職權。第八節 財務、會計第二十二條 公司應當依照法律、行政法規和國務院財政主管部門的規定建立本公司的財務、會計制度。公司在每一會計年度終了時，制作財務會計報告，依法經審查驗證后，于第二年3月1日前送交各股東。財務會計報告包括下列財務會計表及附屬明細表：（一）資產負債表：（二）利潤及利潤分配表；（三）現金流量表。第二十三條 公司分配當年稅后利潤時，應當提取利潤的百分之十列入公司法定公積金，并提取利潤的百分之五至百分之十列入公司法定公益金。公司法定公積金額為公司注冊彌補上

16、一年度公司虧損的，可不再提取。公司的法定公積金不足以彌補上一年度公司虧損的，在依照前款規定提取法定公積金和法定公益金之前，應當先用當年利潤彌補虧損。公司在稅后利潤中提取法定公積金后，經股東會議，當年利潤彌補虧損，可以提取任意公積金。公司彌補虧損和提取公積金、法定公益金后所余利潤，公司按照股東的出資比例分配。第二十四條 勞動用工制度按國家法律、法規及國務院勞動部門有關規定執行。公司對干部實行聘任制，對全體職工實行合同制，參加社會保險統籌。醫療保險等福利。第十章 公司的解散事由與清算辦法第二十五條 公司營業期限為長期，從企業法人營業執照簽發之日起計算。第二十六條 公司有下列情形之一的可以解散：（一

17、）公司章程規定的營業期限屆滿或者公司章程規定的其他解散事由出現時；（二）股東會議解散；（三）因公司合并、分立解散；（四）公司被依法宣告破產；（五）公司被依法責令關閉。第二十七條 公司解散時，應根據公司法的規定成立清算組公司進行清算。清算結束后，清算組應當制作清算報告，報股東會或者有關主管機關確認，并報送公司登記機關申請注銷登記后公司終止。第九節 股東認可需要規定的其他事項第二十八條 公司根據需要或涉及公司登記事項變更的，可修改公司章程，修改公司章程的決議必須經代表三分之二以上表決權的股東通過，并由全體股東簽名、蓋章。修改后的公司章程應送原公司登記機關備案；涉及變更登記事項的，同時應向公司登記機

18、關申請變更登記。第二十九條 公司章程的解釋權屬于股東會。第三十條 公司登記事項以公司登記機關核準的為準。第三十一條 本章程經股東共同協商訂立，自公司設立之日起生效。第三十二條 本章程一式三份，股東各持一份，并報公司備案一份。股東簽字蓋章（股東為自然人的由本人簽字；自然人以外的股東加蓋公章）：（注：因變更登記修改章程的還須法定代表人簽字） 2010年11月1日第二章戰略環境分析一、競爭對手分析隨著我國旅游業的不斷發展，旅行社行業逐步打破了原有的國旅、中旅、青旅3家壟斷的局面，大小旅行社林立，競爭非常激烈。現有的競爭對手眾多。不同地區的旅行社將展開跨地域競爭。我國原有的旅行社行業競爭格局具有市場經

19、濟體制下條塊分割、地域性色彩濃厚的特點。隨著人們生活水平的提高，外出旅游人數劇增，開辦旅行社對技術和資金的寬松等原因，致使各地旅行社如雨后春筍般涌出來。不僅航空公司利用自身優勢經營旅行社，電視臺、學校也開辦自己的旅行社，甚至還有私人競投旅行社的經營權。據不完全統計，我國現有無錢多家大大小小的旅行社，但沒有誰能獨霸一方，大家都在進行著激烈的競爭。國外旅行社將進入中國市場。自我國加入WTO后，完全開放旅游市場，給與外國旅行社市場準入和國民待遇，中外合資旅行社、外資旅行社的興起加劇了我國市場的競爭。二、新進入威脅分析旅行社行業不像某些行業那樣存在行政和法律的嚴格限制，進入威脅程度大小取決于從經濟考慮

20、的進入壁壘。總體來說，旅行社行業的進入壁壘是比較低的，進入威脅小，競爭激烈。原因有三：第一、 規模經濟不明顯。規模經濟的存在使得新進入者或者一開始就得大規模生產，或者以小規模生產接受成本上的劣勢。旅游產品的成本大部分是由供應商提供的服務決定的，旅行社自身的服務并不能產生明顯的規模經濟。第二、 產品相似，差異性不強。旅行社作為中介為旅游者預購、為供應商代銷旅游服務，旅游者無論選擇哪一家旅行社，只要是同樣的鐵路、航空公司、酒店、以及旅游目的地，那么山水依舊，享受的服務不會有什么差異。尤其是新進入者可以輕易地向顧客提供與現有旅行社一模一樣的產品。第三、 現有旅行社的品牌形象并不鮮明。我國旅行社之間的

21、競爭仍主要是價格競爭，很少有旅行社肯花力氣去樹立自己的品牌形象。這一點現在的旅游廣告宣傳（主要是報紙廣告）中比較明顯的體現出來。報紙上正版的旅游廣告，密密麻麻布滿各個旅行社推介的旅游線路和價格，唯獨缺少對旅行社自己的介紹。三、企業SWOT分析（一）優勢分析：1、旅行社差異化小。這是對于我們這剛成立的公司，由于旅行社之間差異化小，所以這是一個優勢。2、組合效應優勢。像四葉草這樣的新興旅游有限公司擁有強大的團隊組合力量，集結了一批專業能力很強的群體。建立旅行社集團，企業可以聯合群體，從而促使成員企業充分發揮自身的優勢，彌補其不足，形成優勢互補，有利于集團的綜合能力的提高和經濟效益的增長。3、融資優

22、勢。旅行社集團，在資金、信用、貸款、融資等方面具有明顯的優勢。集團內部也可發揮內部融集資金的功能，使旅行社集團能夠進行戰略性投資，從而減少資金投資風險。4、價格優勢。我公司利用自身資源，與酒店、交通部門相互合作，同時擁有龐大的客源與供應商的價格談判，使本公司更具有價格優勢。5、營銷網絡優勢。本公司在公司建立之初就實現企業信息化，緊跟時代步伐，堅持創新。建立了一整套電腦實時預訂系統，形成了一個比較完善的代理商預訂系統。（二）劣勢分析：四葉草旅游有限公司實行多元化經營，然而一個企業所涉足的經營項目越多，多元化程度越高，企業的總經理們越是難以對每個子企業進行監控和盡早的發現問題，也越難以判斷由業務層

23、次經理們提出的計劃和其他戰略行動的質量，難以很好的管理多種業務。（三）機會分析：1、國際環境的影響。目前，國際上企業進行集約化、集團化擴張已成為潮流，為四葉草旅游有限公司實現跨國經營創造了機會。2、國家政策的扶持。旅行社管理條例、旅行社管理條例實施細則等條款的出臺，使旅行社的經營有法可循。3、2008年北京奧運會和上海2010年的世界博覽會。08年北京奧運會與2010年的上海世界博覽會，將是中華文化在世界文化中崛起的良好時機，向全世界展示自己的舞臺，通過這兩個舞臺，中國將進一步提升在國際旅游市場中的形象，入境旅游、出境旅游以及國內旅游將面臨前所未有的發展機遇。4、高技術的發展和應用給旅游業帶來

24、了新的機遇。現代信息技術的發展和廣泛應用，使旅游業經營管理手段、思維和經營方式都發生了革命性的變化，旅游業信息化不僅提高了勞動效率，節省人力，而且使管理工作迅速準確，是旅游業管理高技術化最優化的途徑，并可以滿足旅游業迅速發展的需要，有助于中國旅游業直接面向世界較高水平，實現蛙跳戰略，后來居上。5、旅游市場需求的迅速增長。2007年國內旅游認輸超過13億人次，而WTO也預測到2020年中國將成為全球第一大旅游接待國和旅游客源國，這都為本公司的發展提供了重要的機遇。（四）威脅分析：1、競爭對手增加。面對旅游產業發展的大好形勢，各路人馬紛紛跟進，準備分一杯羹。一方面中國注冊的旅游社數量與日俱增，行業

25、競爭越來越激烈，利潤率逐年走低：另一方面在線預訂服務商也在迅速增多。攜程、e龍等旅游網站已經開始在中國市場直接銷售產品。他們不僅拉低了價位，而且從旅行社那里奪走了客戶。2、加入WTO后面臨的生存危機。加入世貿組織后，外國的旅行社集團會不斷地進入中國市場。由于外國旅行社集團資本雄厚、規模巨大、網絡發達、設施配套、專業化水平高和軌跡信譽好，加上合資旅行社集團，我國的旅行社集團面臨國內和國際競爭的巨大壓力和沖擊。過去的幾年，途易（TUI）、嘉立（CarlsonWagonlit）、美國運通、羅森布魯斯、日本交通公社等很多國外大型旅游公司紛紛在中國注冊。W：劣 勢S：優 勢1 旅行社差異化小2 組合效應

26、優勢；3 融資優勢；4 價格優勢；5 營銷網絡優勢。1 新型企業需要付出極大的設計研發成本。；2 企業規模不大；3 企業體制還不能完全適合更大程度的國際化要求；4 關鍵領域里的競爭能力不足；5 多重業務較難管理。四葉草公司的戰略地位1 國內市場無序競爭；2 競爭企業技術創新；3 國際公司加快進入國內市場；4 外銷市場渠道可能存在沖突；5 全球經濟衰退延長。1 國際環境的影響；2 國家政策的扶持；3 2008年北京奧運會和上海2010年的世界博覽會；4 高技術的發展和應用給旅游業帶來了新的機遇；5 旅游市場需求的迅速增長。T：威 脅O：機 會圖1 企業SWOT判斷第三章 營銷戰略規劃市場營銷戰略

27、（Marketing Strategy）是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。作為企業供應鏈條上不可或缺的重要一環，市場營銷緊密地連接著物流、資金流、信息流。因而，企業營銷的順暢與否，直接影響到到企業的資金周轉能力和盈利能力。市場營銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術執行是關鍵。下面結合旅游行業和四葉草公司的實際情況，制定出切實可行的營銷戰略，希望能在競爭激烈并蒸蒸日上的旅游市場上，開拓出一片新的天地。法律因素市場營銷戰略與組織組織整體目

28、標企業戰略組織機構組織資源政治因素常規因素經濟因素社會因素技術因素一市場營銷環境分析SWOT矩陣示列內部（S-W）外部（O-T）優勢S1. 四葉草團隊的協作效應2. 規模形成的價格優勢3. 信息化的營銷網絡4. 四葉草是國內知名的旅游公司5. 公司連鎖經營實現了規模經濟6. 公司業務組合平衡的很好，旅游產品的多樣化能抵御旅游市場價格波動7. 四葉草公司實現橫向一體化目前市場份額最大劣勢W1. 多元化經營的管理難度2. 運營效率相對較低3. 低水平重復旅游線路4. 企業發展資金不足5. 內部管理能力差6. 專業化分工體系不完善7. 促銷力度不夠、效果不佳8. 面臨信用危機機會O1. 旅行社差異化

29、小2. 企業內外融資優勢3. 2010年利好政策頻出4. 兩大世界性盛會的成功舉辦5. 企業的集團化全球化6. 旅游業信息化的發展和應用7. 旅游市場需求旺盛8. 全行業凈利潤2010前三季度大幅增長SO戰略1. 開發新的旅游產品或是產品組合（針對不同消費群體）2. 吸納政策性支持資金、國外資本擴大企業投資規模3. 兼并重組國內的小型旅行社，作為連鎖經營門店4. 爭取在紐約證券交易所上市，拓展海外市場WO戰略1. 兼并重組國內的小型旅行社，整合旅游資源2. 完善企業內部管理制度，合理分工，提高運營效率3. 充分利用政策支持4. 分析消費者心理，實施有針對性的營銷策略威脅T1. 競爭對手增加2.

30、 人世后，旅行社面臨更為成熟的競爭者和前所未有的挑戰3. 美元貶值4. 行業內部激烈的價格競爭5. 旅行社業“小散弱差”的局面仍未改變，整體實力不強ST戰略1. 拓展出境游市場2. 與外資聯合組建合資企業3. 兼并重組擴大企業規模4. 打造四葉草的品牌，以此樹立企業的核心競爭力WT戰略1. 放棄不擅長的業務領域，注重自己擅長的方面，形成獨特的專業旅行社二旅游產品分析（1）旅游產品的涵義從旅游的目的的角度出發,旅游產品是指旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。從旅游者角度出發，旅游產品就是指旅客花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次旅游經歷

31、。 旅游產品亦稱旅游服務產品，是指旅行社為滿足旅游者需求而面向旅游者提供的各種產品和服務。它具體由實物和服務綜合構成，向旅游者銷售的旅游項目，其特征是服務成為產品構成的主體，其具體表現主要有線路、活動和食宿。（2）旅游產品分類。旅游產品可以分為四種類型 (國家旅游局，1999)： 、觀光旅游產品（自然風光、名勝古跡、城市風光等） 、度假旅游產品（海濱、山地、溫泉、鄉村、野營等） 、專項旅游產品（文化、商務、體育健身、業務等） 、生態旅游產品：生態旅游最初作為一種新的旅游形式出現，主旨是保護環境、回歸自然，變革了以往的旅游發展模式。 5、旅游安全產品：旅游保護用品，旅游意外保險產品，旅游防護用品

32、，這些保障旅游游客安全的工具產品。 但現在生態旅游無論從概念、方式、要求等方面都有很大的創新，成為旅游業可持續發展的核心理論。三市場需求分析此次進行市場需求分析，采取的是問卷調查的方式。我們把目標顧客分為四大類：學生，教師，公務員，和企業職員。分別對他們的旅游目的（追求怎樣的滿足）？旅游方式的選擇，能接受的價位，選擇出游的時間等幾個主要方面進行問卷調查。在問卷星調查網站上共發出了100份問卷，收回分有效問卷61份。以此來了解目前旅游市場市場的需求量、消費時間、顧客要求等信息，并且提供適銷對路的旅游產品以吸引消費者，從而為企業贏得競爭優勢。通過對旅游市場的需求分析，有助于制定出有針對性的營銷戰略

33、實施計劃，從而實現品牌與利潤的雙贏，向企業戰略目標逐步推進，使企業做大做強。通過對問卷調查數據的統計與分析，得出以下結論：（1） 市場普遍接受的價位在10001500元占調查總數的42.6%。需要說明的是，在參與調查的人當中，學生、職員、教師、公務員占到總人數的比例分別是，60.7%、18%、13.1%、8.2%（先后順序按所占比例排列），主要集中在中等收入階層，這應該是我們的主要目標顧客。因而，本公司旅游產品產品設計應當符合這一收入群體的消費能力。（2）多半在法定假日和寒暑假出游且時間為5天之內由于版面限制，沒有貼出圖來。要說明的是，通過對目標顧客職業跟選擇出游時間的交叉分析，得出：學生一般

34、會寒暑假出游這一比例占學生人數的73.68%，而教師和職員多半選擇周末出游分別占其總人數的50%，而公務員分布比較分散，但主要集中在法定假日占18.62%.可見，在不同的時間，多對不同的消費群體，要采取不同的營銷宣傳策略。（3）旅游地的選擇上因不同消費群體而異由上圖知，在旅游目的地的選擇上，學生群體主要是歷史文化和自然景觀，分別占總數的62.5%和65.22%；教師和職員群體一半選擇現代化城市，占總數的50%和33.33%；公務員則多選擇歷史文化的旅游地。（4）消費群體的旅游目的各有側重本題是一個多選題，因而一個群體會有有多個高峰，學生由于好奇心強這四個方面都有需求只是探險獵奇略高，占總人數的

35、88.24%；企業職員的消費需求主要是在工作之余得到放松占21.28%；而公務員主要是想了解歷史文化人文古跡。（5）選擇旅行社優先考慮的因素不同有圖可以直觀的看到，在選擇旅行社優先考慮的因素方面，學生考慮的很多沒有側重點；而其他的三個消費群體則顯得理性許多。公務員側重選擇導游服務，教師關注景點購物情況，肯定是旅游負面新聞看多了，警惕了許多；職員多半更加留意交通工具的便利性。四市場營銷戰略依照上述的SWOT矩陣的分析，可以對本企業有一個整體的認識。就是外部環境機遇與挑戰并存，企業內部的實際優勢與劣勢共存。怎樣揚長避短，抓住發展機遇，從容應對挑戰，需要切實有效的營銷戰略計劃作為支撐。通過對旅游產品

36、的認知，市場需求的分析，在結合企業內外部的具體情況，給四葉草旅游有限公司的定位是：面向中等收入階層，提供合理價格、高服務水準的中型旅行社。下面制定出符合四葉草股份有限公司實際的營銷戰略計劃。(一)創造屬于自己的品牌旅行社經營的旅游產品是一種服務，其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時，除了價格以外，難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時往往依賴其對品牌的認知及旅游線路的創新程度。在這方面，一是要以準確定位和優質服務樹立品牌；二是在擴大規模上做文章，將旅行社做大，擴大市場占有率，然后才能做優做強，三是要以市場需求為導向，不斷開發新產品；以產品創新來延伸

37、品牌。（二）走專業化發展道路 隨著消費者不斷成熟和旅行社競爭的加劇，市場細分和產品細分的重要性已日益凸現。我們應根據自己的實力和對市場的把握對某些產品進行深度開發，在營銷策略上下功夫，設計打造出屬于自己的拳頭產品來參與市場競爭，形成各種各樣的專業化旅行社。在創建初期，可以借助“加入世貿”后一些具有實力的旅行社的兼并重組小旅行社以擴充自己的規模的時機，規順大旅行集團，作為專業直銷店，不直接從事產品開發，但可以幫大旅行社把銷售觸角伸向社會上產生旅游需要的每個角落。一方面可以幫助大旅行社集團降低完全憑借自己的力量實現廣泛布點的經營成本，另一方面也可以實現眾多小旅行社原先在業務上面面俱到實際上又面面不

38、到位的矛盾，徹底掙脫艱難發展的局面。 （三）加強旅行社內部管理 運用先進的管理手段，健全完善規章制度，降低管理成本。從宏觀上說，旅行社應在有效控制、推動經營、確保效益上做足工作。我們可以借鑒國外中小企業中比較流行的“網絡型組織結構”。這種結構能較大程度地擴大管理幅度，減少管理層次，從而使信息溝通更加暢通無阻，并進一步增加旅行社環境適應能力。另外要嚴格抓好財務管理。中小旅行社資金周轉普遍困難，應著重抓各類財務統計報表的準確性、及時性，控制成本費用、提高利潤，抓流動資金的利用率，應收賬款的到位率，以及財務管理的規范化。服務質量是旅行社發展的永恒主題，也是旅行社參與市場競爭的關鍵。中小旅行社只有狠抓

39、服務質量不放松，才能求生存，獲發展。提高旅行社服務質量，其中很重要的一條是要抓導游員服務質量提高。要加強導游員培訓，要強化對導游員的管理和監督，要建立和完善導游員的教育管理體系，從制度上保障和促進導游員服務質量的提高。 （四）要有雄厚的資金做后盾 中小旅行社想要求得長足的發展,政府絕對是一個可依靠的強有力的后盾。在這方面，要充分發揮政府的引導管理作用，使市場更加開放，為所有旅行社創造平等的競爭舞臺，加快建立面向中小旅行社的融資渠道，如建立完善的資本市場，商業銀行，發展民間金融機構、建立中小旅行社基金等。 （五）不斷推進營銷創新 1.借助網絡技術 伴隨著人類社會進入信息時代,網絡已成為人們生活中

40、不可缺少的部分,許多人特別是中青年城市居民逐漸習慣了在網上搜索產品信息甚至在網上購物。在這種背景下,中小旅行社必須與時俱進,積極開展網絡營銷。常用的方法有:建立企業網站,介紹旅行社的情況和所經營的旅游線路的具體內容;在企業網站上發布新產品信息,并適時更新線路;接受網上報名,并經常舉辦一些有獎銷售活動;在一些知名度比較高的專業旅游網站上做廣告,或與之建立友情連接;與受大眾歡迎、使用率高的門戶網站協商,利用電子郵件、網頁插件廣告等手段擴大企業的知名度,或推廣獨具特色的新線路。 2.注重會展營銷 諸多旅游企業的成功經驗也表明,參加展覽會是一個既能打響知名度,又可以取得經濟成果的好機會。因此,中小旅行

41、社應該抓住這樣全新的營銷契機,積極參加各種全國性或地區性的專業旅游展覽會,如一年一度的中國國際旅游交易會和國內旅游交易會等,或在主要目標市場地開展各式各樣的旅游推介會,以提高自身的知名度,爭取更多合作的機會。 3.開展一對一營銷 業務量不大的中小旅行社必須學會把服務送上門。一種可行的辦法是通過一對一營銷去贏得一些團體客戶,對方對旅行社的首次服務滿意,便可能成為一個長期客戶。 （六）解決中小旅行社的信用問題 可以通過行政管理適度介入的方式，擴大質保金用途，即使之除了用于保障消費者權益外，對欠款可從質保金中劃轉。再配以旅行社信譽等級評定并公示，即可解決中小旅行社信用與結算問題，使之向國際化經營方式

42、邁進。第四章 財務戰略規劃 財務戰略是公司發展戰略的重要組成部分。財務戰略的主要任務就是在對現有的資金市場充分認識的基礎上，根據公司財務的實際情況，選擇公司的投資方向，確定融資渠道和方法，調整公司內部財務結構，保證公司經營活動對資金的需要，以最佳的資金利用效果來幫助公司實現戰略目標。一財務預測結合同行業其他公司10年的經營業績和對11年市場分析，在此基礎上預測企業2011年公司盈利如下：(一）、盈利預測之編制基礎（1）考慮國家宏觀經濟政策和本公司們面臨的市場環境，結合同行業其他企業2010年度經營計劃、投資計劃及其他相關資料。（2）本盈利預測所選用的會計政策在所有重大方面遵循了我國現行企業會計

43、準則的有關規定，與公司財務報表相關會計政策一致。 (二)、盈利預測的基本假設1、本公司所遵循的我國有關法律、法規、規章和本公司所在地區的社會經濟環境如現實狀況無重大變動；2、國際、國內市場行情如所預測的趨勢而無重大改變；3、本公司經營業務涉及的納稅基準或稅率以及外匯匯率將在正常范圍內波動；4、旅游業政策及銷售政策、定價原則無重大變化；5、本公司所需的水電供應及勞動了價格在未來期間內不會發生重大波動，成本、費用在管理層可控范圍內變動；6、除全球經濟不景氣和甲型H1N1流感對旅游業產生影響外，旅游市場無其他重大不利影響；7、無其他人力不可抗拒因素及不可預測因素造成的重大不利益影響。 (三)、盈利預

44、測表 20010-2011年度營業收入預測表(單位:萬元（REM）)序號業務第一季度第二季度第三季度第四季度01國內旅游801001508202資費出境旅游75921107703國內會議及商品展覽6680906804入境旅游6280956405相關增值服務77981057906合計360450550370二、籌資戰略股東出資公司注冊資本為人民幣伍佰萬元整，由各股東出資，具體出資額及比例如下股東名稱出資方式出資金額出資比例%錢敏貨幣一百四十萬元28.00%陳榮貨幣九十萬元18.00%吳煥貨幣九十萬元18.00%李星貨幣九十萬元18.00%潘潔貨幣九十萬元18.00%三、財務分析資產負債表編制單位

45、：四葉草旅游有限公司 單位：元資產年初數期末數負債和所有者權益年初數期末數流動資產：流動負債：貨幣資金2346570034512300短期借款14253401748770交易性金融資產2376540047894500應付票據18700001560000應收票據213450468000應付賬款56768001566600應收股利00預收賬款00應收利息00應付職工薪酬30878005746600應收賬款125040126760應付利息134000954000其他應收款565800534600應付股利00預付賬款00應交稅費733200454333存貨23454003417780其他應付款1642

46、0001846000一年內到期的非流動資產001年內到期的非流動負債3319020034524123其他流動資產00其他流動負債00流動資產合計5048079086953940流動負債合計4775934048281586非流動資產：非流動負債：可供出售金融資產長期借款1186500033765400持有至到期投資應付債券00長期應收款長期應付款00長期股權投資82300009698000專項應付款00投資性房地產00預計負債00固定資產3432000024336000遞延所得稅負債工程物資其他非流動負債在建工程非流動負債合計1186500033765400固定資產清理00負債合計5962434

47、082046986無形資產981240024057200所有者權益：開發支出實收資本1280000012800000商譽資本公積00長期待攤費用00減：庫存股遞延所得稅資產盈余公積81200008120000其他非流動資產31200003120000未分配利潤58871605546800非流動資產合計5557240061211200所有者權益合計1337793017812570資產合計106053190148165140負債和所有者權益總計106053190148165140利潤表2010年項 目行次本年金額一、營業收入94831400減：營業成本12995000營業稅金及附加4740600銷

48、售費用6197840管理費用5235290財務費用（收益以“”號填列）1904700資產減值損失234760加：公允價值變動凈收益（凈損失以“”號填列）投資凈收益（凈損失以“”號填列）3456740二、營業利潤（虧損以“”號填列）7642400加：營業外收入減：營業外支出1928000其中：非流動資產處置凈損失三、利潤總額（虧損總額以“”號填列）77175000減：所得稅19293750四、凈利潤（凈虧損以“”號填列）57881250五、每股收益：（一） 償債能力分析1、短期償債能力分析（1） 流動比率 流動比率=流動資產/流動負債=86953940/48281586=1.8流動比率接近最適宜

49、的比例2：1，體現企業的償還短期債務的能力。流動資產越多，短期債務越少，則流動比率越大，企業的短期償債能力越強。本公司為1.8較為接近最適比例。短期償債能力有一定保障，債權人利益得到保證，而且表明企業可以變現的資產數額大，債權人遭受損失的風險小。(2) 速凍比率速動比率=速動資產/流動負債=（流動資產存貨）/.流動負債 = (86953940-3417780)/ 48281586 =1.73測量公司資產的流動性的指標之一。反映公司現金或可立刻變現資產對流動負債的償還能力。速動比優劣程度沒有確切定義。正常情況下公司速動比應保持在1:1的水平。比例過高，說明公司流動資金過剩，生產能力出現問題；比例

50、過低，說明公司本期債務過重，可能出現還款風險。本公司速凍比為1.73高于正常水平，考慮到本公司為娛樂旅游業，流動資金存在運用不足問題，應進一步分析并加以改正。結合流動比與速凍比，綜合考慮本公司短期償債能力較強，債權人利益得到保障，投資人可予以參考并投資。2、期償債能力分析（1）資產負債率資產負債率=負債總額/資產總額=82046986/148165140=0.554資產負債率對不同企業要求的適合比例不同，一般為06左右比較好，但對銀行等企業0.9也不為怪。本公司資產負債率為0.55，符合一般水平，反映公司長期償債能力較強，有利于債權人信心加強，同時對融資等資金籌集有一定優勢。（2）利息償付倍數

51、利息償付倍數（利息費用+稅前利潤）/ 利息費用=3通常，利息償付倍數至少應該大于1。該比率越高，通常表示企業不能償付債務利息的可能性就越小，這意味著長期償債能力也越強。（二） 營運能力分析 營運能力是指通過企業生產經營資金周轉速度的有關指標所反映出來的企業資金利用的效率它表明企業管理人員經營管理、運用資金的能力、企業生產經營資金周轉的速度越快，表明企業資金利用的效果越好效率越高，企業管理人員的經營能力越強。營運能力分析包括流動資產周轉情況分析、固定資產周轉情況分析和總資產周轉情況分析。主要指標是固定資產周轉率： 固定資產周轉率=主營業務收入凈額/平均固定資產凈值 =7642400/（34320

52、000+24336000）/2=2.6 固定資產周轉率高；表明企業固定資產利用充分，同時也能表明企業固定資產投資得當，固定資產結構合理，能夠充分發揮效率。（三） 盈利能力分析 盈利能力就是公司賺取利潤的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營業狀況。非正常的營業狀況也會給公司帶來收益或損失，但這只是特殊情況下的個別情況，不能說明公司的能力。因此，證券分析師在分析公司盈利能力時，應當排除以下因素：證券買賣等非正常項目、已經或將要停止的營業項目、重大事故或法律更改等特別項目、會計準則和財務制度變更帶來的累計影響等。主要的財務指標是總資產報酬率：78129000 總資產報酬率=（利潤總額+利息支出

53、）/平均資產總額 =（77175000+954000）/（106053190+148165140）/2 =0.61 此項比率較高，表明資產利用的效益越好，整個企業獲利能力越強，經營管理水平越高。（四）發展能力分析 發展能力分析是指對企業未來年度的發展前景及潛力進行分析，主要財務指標是總資產增長率： 總資產增長率=本期總資產增長額/年初資產總額 =（148165140-106053190）/106053190 =0.396 該指標大于0，表示企業本期總資產有所增長，企業發展潛力較大。四、財務風險分析及對策風險分析及對策風險對策財務風險1. 債務資金比例過高，導致資本結構不合理2. 內部財務關系混

54、亂3. 應收賬款回收不及時，不良資金占用大4. 企業財務管理人員素質不高5. 財務會計信息質量有待提高1. 定合理的資本結構以減少風險2. 順內部各種財務關系3. 化應收賬款管理措施4. 高財務管理人員水平5. 高會計信息質量第五章 人力資源戰略規劃在管理中，人力資源是擺在第一位的。采取精簡、靈活、高效的人力資源理念，以公司的發展前景吸引人才，以無限的施展空間和和優厚的待遇留住人才，在健全的管理機制和不斷的向前發展中開發人的潛能，實現人力資源的優化配置。一、基本概念人力資源規劃是指為實施企業的發展戰略，完成企業的生產經營目標，根據企業內外環境和條件的變化，運用科學的方法，對企業人力資源的需求和供給進行預測，制定相宜的政策和措施，從而使企業人力資源供給和需求達到平衡，實現人力資源