1、東鵬陶瓷營銷整合策劃方案東鵬陶瓷營銷整合策劃方案2010年年01月月21日日中國磁磚市場特征宏觀判斷中國磁磚市場特征宏觀判斷這是一個(gè)規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場這是一個(gè)規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場這是一個(gè)少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場這是一個(gè)少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場這是一個(gè)精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場這是一個(gè)精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場這是一個(gè)隨中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽市場這是一個(gè)隨中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程而不斷放大的朝陽市場中國磁磚市場，誕生品牌巨頭的大搖籃中國磁磚市場，誕生品牌巨頭的大搖籃2000億億20億億1%東鵬陶瓷專注磁磚產(chǎn)業(yè)東鵬陶瓷專注磁磚產(chǎn)業(yè)40年，絕對銷售

2、額隨行業(yè)增長不斷年，絕對銷售額隨行業(yè)增長不斷增長，但市場占有率增速明顯滯緩增長，但市場占有率增速明顯滯緩2000億億200億億10%若實(shí)現(xiàn)若實(shí)現(xiàn)1%到到10%的超越，東鵬營銷瓶頸在哪里？的超越，東鵬營銷瓶頸在哪里？反觀東鵬陶瓷的戰(zhàn)略訴求反觀東鵬陶瓷的戰(zhàn)略訴求 中視金鑫營銷攜手東鵬陶瓷的核心使命中視金鑫營銷攜手東鵬陶瓷的核心使命尋找并突破增長瓶頸，打開百億東鵬上升空間尋找并突破增長瓶頸，打開百億東鵬上升空間第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分第二部分 東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部分 東鵬增長瓶

3、頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略n各大品牌的基本市場格局各大品牌的基本市場格局銷售額在銷售額在20-4020-40個(gè)億之間的企業(yè)（品牌）個(gè)億之間的企業(yè)（品牌）2020億億3030億億4040億億產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格高高低低品牌影響力品牌影響力高高高高銷售額銷售額n各大品牌的基本市場格局各大品牌的基本市場格局6 6大品牌各自經(jīng)營之道是什

4、么呢？其優(yōu)劣勢分別在哪里？大品牌各自經(jīng)營之道是什么呢？其優(yōu)劣勢分別在哪里？分公司1兩類直營店兩類直營店分公司2開設(shè)供貨開設(shè)供貨行業(yè)從業(yè)者承包經(jīng)營消費(fèi)者批發(fā)零售統(tǒng)一價(jià)格優(yōu)勢：strengths 借用從業(yè)者本地的人脈關(guān)系確保終端零售價(jià)的高度一致企業(yè)最大程度獲取銷售利潤利潤空間確保高空廣告投放劣勢：weaknesses 分公司高供貨價(jià)使經(jīng)營呆板1.市場拓展速度受開店數(shù)制約持續(xù)中央電視臺廣告?zhèn)鞑諾貝爾營銷模式分析諾貝爾營銷模式分析大型大型經(jīng)銷商經(jīng)銷商15大型大型經(jīng)銷商經(jīng)銷商30其他小型其他小型經(jīng)銷商經(jīng)銷商大型大型經(jīng)銷商經(jīng)銷商1大型大型經(jīng)銷商經(jīng)銷商2優(yōu)勢：借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，快速形成市場規(guī)模劣勢：面對

5、強(qiáng)勢經(jīng)銷商群體，企業(yè)出讓大量利潤大型大型經(jīng)銷商經(jīng)銷商1 1馬可波羅馬可波羅產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與產(chǎn)品的應(yīng)用設(shè)計(jì)能力吸引消費(fèi)者關(guān)注，維護(hù)企業(yè)與大型經(jīng)銷商的穩(wěn)定關(guān)系；仿古磚仿古磚n馬可波羅營銷模式分析馬可波羅營銷模式分析優(yōu)勢：借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝優(yōu)勢：借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝劣勢：難以形成以產(chǎn)品為載體的品牌效應(yīng)，無法形成強(qiáng)勢品牌競爭能力劣勢：難以形成以產(chǎn)品為載體的品牌效應(yīng)，無法形成強(qiáng)勢品牌競爭能力n宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式子品牌子品牌1 1經(jīng)銷商經(jīng)銷商1 1子品牌子品牌2 2經(jīng)銷商經(jīng)銷商2 2子

6、品牌子品牌3 3經(jīng)銷商經(jīng)銷商3 3子品牌子品牌4 4經(jīng)銷商經(jīng)銷商4 4子品牌子品牌經(jīng)銷商經(jīng)銷商n宏宇為代表的營銷模式分析宏宇為代表的營銷模式分析優(yōu)勢： 經(jīng)銷制借用力量拓展市場公司制自建隊(duì)伍有效控制市場劣勢：外埠市場格局混亂，控制力弱 直控市場需要反復(fù)投入，資金壓力導(dǎo)致無法擴(kuò)大持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品n東鵬陶瓷營銷模式分析東鵬陶瓷營銷模式分析n4種營銷模式強(qiáng)弱評級種營銷模式強(qiáng)弱評級大而強(qiáng)大而強(qiáng)大而虛大而虛大而弱大而弱大而中大而中n東鵬競爭對手鎖定東鵬競爭對手鎖定n第一競爭對手：諾貝爾第一競爭對手：諾貝爾n第二競爭對手：馬可波羅第二競爭對手：馬可波羅n東鵬戰(zhàn)略瓶頸及突破策略東鵬戰(zhàn)略瓶頸及突破策

7、略戰(zhàn)略瓶頸一：東鵬品牌地位模糊戰(zhàn)略瓶頸一：東鵬品牌地位模糊如何構(gòu)建東鵬陶瓷的第一品牌高度呢？如何構(gòu)建東鵬陶瓷的第一品牌高度呢？第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分第二部分 東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部分 東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)

8、作及渠道的營銷策略要實(shí)現(xiàn)東鵬陶瓷的品牌地位超越需要解決要實(shí)現(xiàn)東鵬陶瓷的品牌地位超越需要解決3 3大問題：大問題：東鵬陶瓷的品牌命名東鵬陶瓷的品牌命名東鵬品牌地位的構(gòu)建東鵬品牌地位的構(gòu)建東鵬品牌的形象塑造東鵬品牌的形象塑造n關(guān)于關(guān)于“東鵬陶瓷東鵬陶瓷”品牌名稱的消費(fèi)聯(lián)想調(diào)研品牌名稱的消費(fèi)聯(lián)想調(diào)研59%24%11%6%通過“消費(fèi)者對東鵬磁磚 印象”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：認(rèn)為是磁磚品牌的占59%，認(rèn)為是潔具品牌的占24%，認(rèn)為是工藝品品牌的占11%，非常模糊的消費(fèi)者占6%。東鵬陶瓷的品牌命名問題東鵬陶瓷的品牌命名問題u更加清晰表達(dá)東鵬品牌的主營業(yè)務(wù)更加清晰表達(dá)東鵬品牌的主營業(yè)務(wù)u更加凸顯東鵬磁磚品牌的專業(yè)地位

9、更加凸顯東鵬磁磚品牌的專業(yè)地位u更加適合承載東鵬磁磚的品牌內(nèi)涵更加適合承載東鵬磁磚的品牌內(nèi)涵如何訴求東鵬磁磚的第一品牌高度呢？如何訴求東鵬磁磚的第一品牌高度呢？首先，從東鵬企業(yè)的優(yōu)勢中尋找構(gòu)建品牌地位的要素！首先，從東鵬企業(yè)的優(yōu)勢中尋找構(gòu)建品牌地位的要素！技術(shù)技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)勢創(chuàng)新創(chuàng)新優(yōu)勢優(yōu)勢應(yīng)用應(yīng)用優(yōu)勢優(yōu)勢影響力影響力優(yōu)勢優(yōu)勢n東鵬陶瓷的品牌地位元素（技術(shù)優(yōu)勢）東鵬陶瓷的品牌地位元素（技術(shù)優(yōu)勢）東鵬先后獲得國家專利技術(shù)東鵬先后獲得國家專利技術(shù)192192項(xiàng)，成功研發(fā)了多項(xiàng)新技術(shù)填補(bǔ)了行業(yè)項(xiàng)，成功研發(fā)了多項(xiàng)新技術(shù)填補(bǔ)了行業(yè)空白空白 . .例如：例如：獨(dú)步反向自由布料技術(shù)獨(dú)步反向自由布料技術(shù)小于小于0

10、.010.01毫米的超細(xì)微粉毫米的超細(xì)微粉12501250的超高溫煅燒的超高溫煅燒先進(jìn)的制粒技術(shù)，先進(jìn)的制粒技術(shù)，充分柔化透明顆粒的邊界充分柔化透明顆粒的邊界獨(dú)特白花釉及閃光釉獨(dú)特白花釉及閃光釉立式輥筒印花立式輥筒印花自主研發(fā)的凹凸網(wǎng)紋自主研發(fā)的凹凸網(wǎng)紋意大利意大利點(diǎn)陣數(shù)模機(jī)點(diǎn)陣數(shù)模機(jī) 東鵬建立省級陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心，并成立博士后工作站，聘請意東鵬建立省級陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心，并成立博士后工作站，聘請意大利、西班牙專家，形成大利、西班牙專家，形成300300多人的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。多人的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。引領(lǐng)中國一片黃的金花米黃引領(lǐng)中國一片黃的金花米黃引領(lǐng)中國一片白的天山石引領(lǐng)中國一片白的天山石

11、風(fēng)靡風(fēng)靡20092009年的納福娜洞石年的納福娜洞石在?；u領(lǐng)域，東鵬致力于打造世界級的玻化磚品牌。東鵬確立了在中國?；诓；u領(lǐng)域，東鵬致力于打造世界級的?；u品牌。東鵬確立了在中國?；u行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，奠定了打造世界級?；u的品牌基礎(chǔ)。磚行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，奠定了打造世界級玻化磚的品牌基礎(chǔ)。19961996年以來，先后推出金花米黃、世界磚王、天山石、砂巖石、珊瑚玉、金碧輝煌等產(chǎn)品，近年來推出年以來，先后推出金花米黃、世界磚王、天山石、砂巖石、珊瑚玉、金碧輝煌等產(chǎn)品，近年來推出代表玻化磚最新技術(shù)的天源石、卡拉拉、納福娜洞石等產(chǎn)品。代表玻化磚最新技術(shù)的天源石、卡拉拉、納福娜洞石等產(chǎn)品。n東鵬陶瓷的

12、品牌地位元素（創(chuàng)新優(yōu)勢）東鵬陶瓷的品牌地位元素（創(chuàng)新優(yōu)勢）北京天安門城樓觀禮臺、國家大劇院、奧運(yùn)系列場館、中華世紀(jì)壇、上海環(huán)球金北京天安門城樓觀禮臺、國家大劇院、奧運(yùn)系列場館、中華世紀(jì)壇、上海環(huán)球金融中心、融中心、國家最高法、各地文化藝術(shù)單位、政府辦公單位國家最高法、各地文化藝術(shù)單位、政府辦公單位每一個(gè)需要表現(xiàn)完美形象的地方，都毫無意外的在使用東鵬磁磚！每一個(gè)需要表現(xiàn)完美形象的地方，都毫無意外的在使用東鵬磁磚！奧運(yùn)項(xiàng)目包括：奧運(yùn)壘球館、飛碟館、棒球館、帆船館、訓(xùn)練館、摔跤館、自行車館、奧運(yùn)村、會(huì)議中心等奧運(yùn)項(xiàng)目包括：奧運(yùn)壘球館、飛碟館、棒球館、帆船館、訓(xùn)練館、摔跤館、自行車館、奧運(yùn)村、會(huì)議中心

13、等東鵬陶瓷的品牌地位元素（應(yīng)用優(yōu)勢）東鵬陶瓷的品牌地位元素（應(yīng)用優(yōu)勢）在國際市場，繼香港東鵬、韓國東鵬之后，歐洲東鵬落戶全球最著名的陶瓷產(chǎn)區(qū)意大利sassuolo，東鵬展廳傳播中國陶瓷文化，被喻為“中國建陶的駐外使館”，為中國建陶贏得驕傲。2007年歐洲東鵬在薩索羅開業(yè)東鵬陶瓷的品牌地位元素（影響）東鵬陶瓷的品牌地位元素（影響）磁磚技術(shù)領(lǐng)先磁磚技術(shù)領(lǐng)先代表行業(yè)潮流代表行業(yè)潮流最高領(lǐng)域應(yīng)用最高領(lǐng)域應(yīng)用世界影響廣泛世界影響廣泛東鵬陶瓷的品牌核心價(jià)值導(dǎo)出東鵬陶瓷的品牌核心價(jià)值導(dǎo)出專業(yè)、完美專業(yè)、完美完美磁磚完美磁磚完美建筑完美建筑完美藝術(shù)完美藝術(shù)東鵬的品牌訴求是東鵬的品牌訴求是東鵬陶瓷的品牌戰(zhàn)略定位

14、東鵬陶瓷的品牌戰(zhàn)略定位東鵬的品牌戰(zhàn)略定位是東鵬的品牌戰(zhàn)略定位是備選品牌訴求備選品牌訴求東鵬的品牌形象定位東鵬的品牌形象定位東鵬東鵬40年領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)中國磁磚行業(yè)的不斷進(jìn)步年領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)中國磁磚行業(yè)的不斷進(jìn)步東鵬東鵬40年專注，精益求精，引領(lǐng)中國磁磚技術(shù)的不斷升級年專注，精益求精，引領(lǐng)中國磁磚技術(shù)的不斷升級東鵬東鵬40年成就，藝術(shù)為魂，引領(lǐng)中國磁磚藝術(shù)的不斷完美年成就，藝術(shù)為魂，引領(lǐng)中國磁磚藝術(shù)的不斷完美第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分第二部分 東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部

15、分 東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬磁磚從產(chǎn)品上存在的制約增長的核心瓶頸是什么呢？東鵬磁磚從產(chǎn)品上存在的制約增長的核心瓶頸是什么呢？我們從以下我們從以下3個(gè)角度分析個(gè)角度分析產(chǎn)品競爭態(tài)勢產(chǎn)品競爭態(tài)勢企業(yè)優(yōu)勢剖析企業(yè)優(yōu)勢剖析消費(fèi)需求分析消費(fèi)需求分析正面競爭正面競爭以折價(jià)手段不斷沖擊以折價(jià)手段不斷沖擊同類產(chǎn)品爭奪市場份額

16、同類產(chǎn)品爭奪市場份額n東鵬玻化磚競爭態(tài)勢東鵬?；u競爭態(tài)勢前有諾貝爾直面競爭，后有馬可波羅等品牌低價(jià)沖擊前有諾貝爾直面競爭，后有馬可波羅等品牌低價(jià)沖擊正面打擊東鵬與主要對手的競爭態(tài)勢東鵬與主要對手的競爭態(tài)勢專業(yè)產(chǎn)品線專業(yè)產(chǎn)品線專業(yè)品牌店專業(yè)品牌店專業(yè)品牌店專業(yè)品牌店n東鵬兩大產(chǎn)品線競爭態(tài)勢總結(jié)東鵬兩大產(chǎn)品線競爭態(tài)勢總結(jié)?；u競爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新效應(yīng)邊際遞減玻化磚競爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新效應(yīng)邊際遞減仿古磚產(chǎn)品對抗品牌，以小擊大競爭力弱仿古磚產(chǎn)品對抗品牌，以小擊大競爭力弱東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢在哪里呢？東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢在哪里呢？2006年東鵬突破研發(fā)“孕融”技術(shù)，領(lǐng)先推出全球第一塊人工洞石。在全球行業(yè)引

17、起轟動(dòng)。掀起行業(yè)“一片洞” 1998年“金花米黃”上市，掀起了全國“一片黃”的裝飾熱潮2000年通過多管微粉的技術(shù)應(yīng)用，推出了銀河石系列產(chǎn)品2008年東鵬納福娜洞石佛山博士后工作站鼎力之作，總部產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)意設(shè)計(jì)。中國創(chuàng)造，國際高度；東鵬創(chuàng)造，行業(yè)驕傲，掀起行業(yè)“一片?！?002年推出“比雪白，更抗污”天山石，掀起行業(yè)“一片白”2005年推出具有透明質(zhì)感的珊瑚玉，打破磁磚不透明的歷史東鵬東鵬“七步七步”成就世界級專業(yè)磁磚品牌成就世界級專業(yè)磁磚品牌2009年東鵬全新概念產(chǎn)品“賓尼法尼亞”系列橫空出世，再次引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，達(dá)到國際領(lǐng)先新境界！仿古磚夢之家產(chǎn)品線日益豐富。+=2009年年2005年年10

18、億元億元20億元億元第一階段依靠不斷的產(chǎn)品第一階段依靠不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新升級創(chuàng)新升級第二階段依靠陸續(xù)推出的第二階段依靠陸續(xù)推出的領(lǐng)先產(chǎn)品及整合運(yùn)作領(lǐng)先產(chǎn)品及整合運(yùn)作東鵬的發(fā)展史印證了東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新的核心優(yōu)勢！東鵬的發(fā)展史印證了東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新的核心優(yōu)勢！產(chǎn)品現(xiàn)象：東鵬三大類創(chuàng)新產(chǎn)品擁擠在一個(gè)專賣店里！產(chǎn)品現(xiàn)象：東鵬三大類創(chuàng)新產(chǎn)品擁擠在一個(gè)專賣店里！?；u玻化磚賓利法尼亞賓利法尼亞仿古磚仿古磚在有限的空間內(nèi)，放置三類產(chǎn)品，將構(gòu)成三大問題：在有限的空間內(nèi)，放置三類產(chǎn)品，將構(gòu)成三大問題：第一：品牌主線不清晰！第一：品牌主線不清晰！品牌形象認(rèn)知混亂！品牌形象認(rèn)知混亂！第二：產(chǎn)品展示不充分！第二：產(chǎn)品展示不充分！

19、產(chǎn)品優(yōu)勢嚴(yán)重弱化！產(chǎn)品優(yōu)勢嚴(yán)重弱化！第三：消費(fèi)選擇不豐富！第三：消費(fèi)選擇不豐富！面面俱到面面不到！面面俱到面面不到！ 東鵬核心增長瓶頸東鵬核心增長瓶頸2一店裝三品的蝸居模式，嚴(yán)重遏制東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢！一店裝三品的蝸居模式，嚴(yán)重遏制東鵬產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢！突破策略：將產(chǎn)品優(yōu)勢放大、放大、極致放大突破策略：將產(chǎn)品優(yōu)勢放大、放大、極致放大如何放大東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢呢？如何放大東鵬產(chǎn)品線的核心優(yōu)勢呢？產(chǎn)品優(yōu)勢必須與消費(fèi)需求相對接，所以我們產(chǎn)品優(yōu)勢必須與消費(fèi)需求相對接，所以我們必須要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的需求特質(zhì)！必須要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的需求特質(zhì)！我們研究發(fā)現(xiàn)中高端人群分為三類人群，即我們研究發(fā)現(xiàn)中高端人群分為三類

20、人群，即u高端富有階層（高端富有階層（40歲以上）歲以上）u中產(chǎn)白領(lǐng)階層（中產(chǎn)白領(lǐng)階層（3555歲）歲）u年輕新貴階層（年輕新貴階層（2835歲）歲）三大類人群存在著不同的需求偏好三大類人群存在著不同的需求偏好u高端富有階層高端富有階層更喜歡仿古磚的藝術(shù)風(fēng)格更喜歡仿古磚的藝術(shù)風(fēng)格u中產(chǎn)白領(lǐng)階層中產(chǎn)白領(lǐng)階層更偏向玻化磚的簡約時(shí)尚更偏向?；u的簡約時(shí)尚u年輕新貴階層年輕新貴階層更青睞概念磚的新銳個(gè)性更青睞概念磚的新銳個(gè)性三大鮮明需求決定著產(chǎn)品風(fēng)格必須鮮明三大鮮明需求決定著產(chǎn)品風(fēng)格必須鮮明三大類人群潛在的共同消費(fèi)需求本質(zhì)三大類人群潛在的共同消費(fèi)需求本質(zhì)單純磁磚是單純磁磚是“半成品半成品”，唯有形成空

21、間才構(gòu)成，唯有形成空間才構(gòu)成“完整產(chǎn)品完整產(chǎn)品”賣賣“產(chǎn)品產(chǎn)品”賣賣“空間空間”三大鮮明需求需要三大鮮明風(fēng)格空間滿足三大鮮明需求需要三大鮮明風(fēng)格空間滿足n東鵬產(chǎn)品線戰(zhàn)略突破策略東鵬產(chǎn)品線戰(zhàn)略突破策略東鵬?；u、仿古磚、賓利法尼亞對應(yīng)三大中高端人群東鵬玻化磚、仿古磚、賓利法尼亞對應(yīng)三大中高端人群三大產(chǎn)品線向三大品牌館升級，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部裂變?nèi)螽a(chǎn)品線向三大品牌館升級，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)部裂變產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，人群覆蓋最大化產(chǎn)品優(yōu)勢最大化，人群覆蓋最大化終端占有最大化，品牌優(yōu)勢最大化終端占有最大化，品牌優(yōu)勢最大化如何在東鵬主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，打造三大品牌館呢？如何在東鵬主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，打造三大品牌館呢？（一）東鵬

22、?；u品牌塑造（一）東鵬?；u品牌塑造n玻化磚紋理自然清晰?；u紋理自然清晰n質(zhì)感硬朗，大氣簡明質(zhì)感硬朗，大氣簡明n多用亮色，時(shí)尚簡約，以珊瑚玉、洞石為代表多用亮色，時(shí)尚簡約，以珊瑚玉、洞石為代表東鵬東鵬現(xiàn)代館現(xiàn)代館這樣一群人這樣一群人n進(jìn)取是這群人明顯的特征。勤奮是他們?nèi)〉贸晒Φ牟欢▌t。他們有堅(jiān)定的目標(biāo)，堅(jiān)強(qiáng)的斗志，以及堅(jiān)持的韌性。想要取得什么，就去努力爭取。你可以學(xué)習(xí)他們，但你未必能成為他們，因?yàn)槟鞘且庵玖托袆?dòng)力的完美結(jié)合。n這是一群知道自己要什么，有文化有品位的理想主義者。他們自信，沉穩(wěn)，但果敢，堅(jiān)毅。他們喜歡溫馨寧靜，喜歡有一處溫暖的地方，讓自己在披荊斬棘之后，重新積蓄力量。n他們

23、顧及周圍人對自己的評價(jià)與認(rèn)可，因?yàn)樗麄兪浅晒Φ陌駱优c例證。他們深知幸?？孔约籂幦?，快樂要讓周圍的人感覺得到！目標(biāo)領(lǐng)袖：目標(biāo)領(lǐng)袖：跟隨性客群：跟隨性客群：25-45歲有知識，有教養(yǎng)的進(jìn)取型人士，多為白領(lǐng)、中小企業(yè)家等。歲有知識，有教養(yǎng)的進(jìn)取型人士，多為白領(lǐng)、中小企業(yè)家等。鬧中取靜，是一種智慧鬧中取靜，是一種智慧百里挑一，是一種眼光百里挑一，是一種眼光東鵬東鵬現(xiàn)代館現(xiàn)代館讓你在世俗的喧囂中讓你在世俗的喧囂中找到屬于自己的寧靜找到屬于自己的寧靜 寧靜中的巔峰寧靜中的巔峰東鵬東鵬現(xiàn)代館現(xiàn)代館（二）東鵬仿古磚品牌塑造（二）東鵬仿古磚品牌塑造n仿古磚充滿著復(fù)古的藝術(shù)奢華仿古磚充滿著復(fù)古的藝術(shù)奢華n全世界的

24、經(jīng)典藝術(shù)都可以展現(xiàn)全世界的經(jīng)典藝術(shù)都可以展現(xiàn)n東鵬仿古磚汲取世界經(jīng)典藝術(shù)，獨(dú)具風(fēng)采東鵬仿古磚汲取世界經(jīng)典藝術(shù)，獨(dú)具風(fēng)采東鵬東鵬世界館世界館這樣一群人這樣一群人n豁達(dá)是這些人的標(biāo)志，這是一群“一覽眾山小”的人。他們燈紅酒綠過，他們意興闌珊過，他們成功過，也失敗過，但最終，他們站在了巔峰?！皩櫲璨惑@，看庭前花開花落，去留無意，望天上云卷云舒”，成功過后的釋懷，讓他們格外寬容。n這是一群知道自己擁有什么的人，擁有的東西足以令他們笑傲人生。他們需要一處地方，慰籍自己，傾聽心聲。他們的品位，格調(diào)，愛好，都遵循自己對生活的渴望，沒有光芒，卻已經(jīng)處處閃耀。你可能會(huì)認(rèn)為他們很虛偽，但是，他們做的一切都出于對生

25、活的好奇與欣賞，他們更能接受不同，容納不同。n胸中有格局的人，一定能容得下一切，也能給得起一切，幸福，我有，我給你，快樂，我也有，我也可以給你！目標(biāo)領(lǐng)袖：目標(biāo)領(lǐng)袖：跟隨性客群：跟隨性客群：40歲以上，有一定資產(chǎn)及社會(huì)地位的奢華一族。歲以上，有一定資產(chǎn)及社會(huì)地位的奢華一族。將全世界的奢華一一收藏將全世界的奢華一一收藏讓全世界的藝術(shù)一覽無余讓全世界的藝術(shù)一覽無余東鵬東鵬世界館世界館在凡俗的人間在凡俗的人間體味藝術(shù)的奢華體味藝術(shù)的奢華藝術(shù)的奢華藝術(shù)的奢華東鵬東鵬世界館世界館（三）東鵬概念磚品牌塑造（三）東鵬概念磚品牌塑造東鵬東鵬未來館未來館這樣一群人這樣一群人n年輕是他們共有的資本，才華決定了每個(gè)人

26、不同的成功。這是一群少年得志，又才華橫溢，兼有憤青氣質(zhì)的人。不要問我怎么取得成功的，我就是這樣，我不要辛苦的換取成功，我有的是靈感與激情，我獨(dú)一無二，不可被模仿。n這是一群自我感覺爆棚的人。注重自我感受高于一切。要有個(gè)性，有標(biāo)簽，有可以獨(dú)有的痕跡。我有的，別人沒有！n這些人喜歡體驗(yàn)與創(chuàng)造不同，尊重自己內(nèi)心的感受，我幸福，幸福就跟著我，我快樂，快樂就是我的。目標(biāo)領(lǐng)袖：目標(biāo)領(lǐng)袖：跟隨性客群：跟隨性客群：30歲左右的年輕一族，有鮮明個(gè)性，熱衷于時(shí)尚的小資，藝術(shù)人群。歲左右的年輕一族，有鮮明個(gè)性，熱衷于時(shí)尚的小資，藝術(shù)人群。東鵬東鵬未來館未來館夢的奇幻，夢的熱烈，夢的冷酷夢的奇幻，夢的熱烈，夢的冷酷都

27、可以找到真實(shí)的對應(yīng)都可以找到真實(shí)的對應(yīng)原來夢想真的可以成真原來夢想真的可以成真東鵬東鵬未來館未來館體味夢的真實(shí)體味夢的真實(shí)真實(shí)的夢幻真實(shí)的夢幻三大品牌主題館視覺設(shè)計(jì)建議三大品牌主題館視覺設(shè)計(jì)建議三館齊下，領(lǐng)舞市場三館齊下，領(lǐng)舞市場東鵬三大體驗(yàn)館讓三大客戶群各取所需、賞心悅目，但如何讓東鵬三大體驗(yàn)館讓三大客戶群各取所需、賞心悅目，但如何讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)更加信賴呢？消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)更加信賴呢？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國磁磚行業(yè)無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國磁磚行業(yè)無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)一流的營銷賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的營銷賣產(chǎn)品，三流的營銷賣成本一流的營銷賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的營銷賣產(chǎn)品，三流的營銷賣成本我們要賦予東鵬產(chǎn)品世界級最高的

28、品質(zhì)承諾我們要賦予東鵬產(chǎn)品世界級最高的品質(zhì)承諾東鵬產(chǎn)品通用概念提煉東鵬產(chǎn)品通用概念提煉怕不平怕不平怕易碎怕易碎怕滲水怕滲水消費(fèi)者購買磁磚有消費(fèi)者購買磁磚有 “5個(gè)擔(dān)憂個(gè)擔(dān)憂”消費(fèi)者的擔(dān)憂即是好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的支撐點(diǎn)消費(fèi)者的擔(dān)憂即是好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的支撐點(diǎn)怕磨損怕磨損怕有害怕有害超平整超平整Smooth Advantage 鉆石級球磨工藝，平滑如鏡鉆石級球磨工藝，平滑如鏡超抗擊超抗擊Resistant Advantage 7200噸極限壓制，堅(jiān)若磐石噸極限壓制，堅(jiān)若磐石超防水超防水Waterproof Advantage 雙倍超時(shí)烘烤，高密防水雙倍超時(shí)烘烤，高密防水超耐磨超耐磨Solid Advantage

29、 1250度高溫煅燒，恒久耐磨度高溫煅燒，恒久耐磨超環(huán)保超環(huán)保 Environmental Advantage 國家國家A類綠色建材，環(huán)保健康類綠色建材，環(huán)保健康東鵬產(chǎn)品通用概念提煉東鵬產(chǎn)品通用概念提煉品牌訴求：東鵬磁磚，世界之美品牌訴求：東鵬磁磚，世界之美品牌定位：世界級專業(yè)磁磚品牌品牌定位：世界級專業(yè)磁磚品牌品牌價(jià)值：專業(yè)完美，世界領(lǐng)先品牌價(jià)值：專業(yè)完美，世界領(lǐng)先形象定位：領(lǐng)先的、專業(yè)的、藝術(shù)的形象定位：領(lǐng)先的、專業(yè)的、藝術(shù)的品質(zhì)訴求：品質(zhì)訴求：5A5A標(biāo)化磚，國際超標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)化磚，國際超標(biāo)準(zhǔn)第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分第二部分 東

30、鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部分 東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)和品牌的信心最重要，傳播是建立信心的重要途徑之一。磁磚行業(yè)的經(jīng)營模式特點(diǎn)決定傳播策略：磁磚行業(yè)的經(jīng)營模式特點(diǎn)決定傳播策略：普通消費(fèi)者買磁磚，一生也就購買1-2次，需要以權(quán)威媒體塑造品牌影響力。消

31、費(fèi)者日常生活中對磁磚的關(guān)注度非常低，消費(fèi)則花費(fèi)的代價(jià)非常高。磁磚消費(fèi)的兩大屬性決定傳播策略：磁磚消費(fèi)的兩大屬性決定傳播策略：磁磚消費(fèi)者選擇磁磚產(chǎn)品，更信賴于在終端獲得的直接感受。東鵬的媒介傳播策略是：東鵬的媒介傳播策略是：央視媒體投放推薦時(shí)段央視媒體投放推薦時(shí)段頻道強(qiáng)檔欄目強(qiáng)檔欄目2CCTV-1朝聞天下7：00-8：00晚間新聞22：00高收視率的新聞節(jié)目，針對早出晚歸的男士社會(huì)精英。高收視率的新聞節(jié)目，針對早出晚歸的男士社會(huì)精英。CCTV-2交換空間 專業(yè)的裝修欄目，針對有裝修需求的家庭專業(yè)的裝修欄目，針對有裝修需求的家庭世界之美篇世界之美篇+ +滑冰篇滑冰篇?jiǎng)?chuàng)意目錄創(chuàng)意目錄1.1.世界之美

32、篇世界之美篇3030秒秒 2.2.滑冰篇滑冰篇3030秒秒東鵬磁磚東鵬磁磚TVCTVC故事腳本故事腳本storyboardstoryboard1.1.世界之美篇世界之美篇3030秒秒 創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述東鵬磁磚，世界之美。東鵬磁磚，世界之美。東鵬磁磚本身即代表了世界級品質(zhì)，演繹世界之美；而且，東鵬磁磚暢銷世界，與世界陶磁藝術(shù)頗有淵源，成就世界之美。畫面：一片片磁磚向前鋪去，地面延伸開來，隨著磁磚的鋪設(shè)，一座座世界經(jīng)典建筑生成：國家大劇院、羅馬廣場調(diào)性：大氣、唯美1.空間里，地面上鋪了幾塊東鵬磁磚，一位設(shè)計(jì)師來到磁磚中央2.特寫，設(shè)計(jì)師腳下的磁磚光滑細(xì)膩，平整如鏡3.突然間，設(shè)計(jì)師腳下的磁磚神奇地

33、一片一片向前鋪去4.隨著地面的延伸，上海環(huán)球金融中心快速生成 VO VO：東鵬磁磚：東鵬磁磚 寧靜中的巔峰寧靜中的巔峰上海環(huán)球金融中心上海環(huán)球金融中心東鵬磁磚，鑄就智慧高度東鵬磁磚，鑄就智慧高度5.緊接著，地面上的磁磚變成了另一種風(fēng)格，繼續(xù)向前延伸6.隨著磁磚向前鋪展，國家大劇院順隨之而出7.設(shè)計(jì)師滿意地看著眼前的國家大劇院 VO VO：東鵬磁磚：東鵬磁磚 藝術(shù)的奢華藝術(shù)的奢華國家大劇院國家大劇院東鵬磁磚，見證藝術(shù)殿堂東鵬磁磚，見證藝術(shù)殿堂8.設(shè)計(jì)師的腳步隨著磁磚繼續(xù)往前走凱旋門凱旋門東鵬磁磚，演繹世界經(jīng)典東鵬磁磚，演繹世界經(jīng)典9.東鵬磁磚繼續(xù)向前鋪展延伸，凱旋門順勢快速生成 VO VO：東鵬

34、磁磚：東鵬磁磚 真實(shí)的夢幻真實(shí)的夢幻10.大全景，設(shè)計(jì)師自信地向鏡頭走來，背后是三個(gè)世界經(jīng)典藝術(shù)建筑 VO VO：5A5A品質(zhì)品質(zhì) 超越極致超越極致11.標(biāo)版 VO VO：東鵬磁磚：東鵬磁磚 世界之美世界之美東鵬磁磚 寧靜中的巔峰東鵬磁磚 藝術(shù)的奢華東鵬磁磚 真實(shí)的夢幻5A品質(zhì) 超越極致東鵬磁磚 世界之美東鵬磁磚東鵬磁磚TVCTVC故事腳本故事腳本storyboardstoryboard2.2.滑冰篇滑冰篇3030秒秒 創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述東鵬磁磚，東鵬磁磚，5A5A標(biāo)化磚，國際超標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)化磚，國際超標(biāo)準(zhǔn)。申雪、趙宏博在用東鵬磁磚鋪成的“冰場”上，盡情展示才藝。落地、旋轉(zhuǎn)，冰刀與磁磚碰撞、摩擦，依

35、然光亮如初。創(chuàng)意用夸張的手法表現(xiàn)東鵬磁磚的極致品質(zhì)，直觀、簡潔，記憶深刻。選擇申雪、趙宏博不僅僅是其奧運(yùn)冠軍的世界級地位，更看中他們情比金堅(jiān)、一路相隨的偉大愛情。調(diào)性：簡潔、唯美1.大全景，東鵬磁磚鋪成的“冰場”上，申雪、趙宏博擺好姿勢，準(zhǔn)備表演2. 兩個(gè)人在東鵬磁磚“冰場”上，偏偏起舞 VO VO：東鵬磁磚：東鵬磁磚3. 一片片磁磚表面光滑，細(xì)膩有質(zhì)感 VO VO：5A5A標(biāo)化磚標(biāo)化磚 國際超標(biāo)準(zhǔn)國際超標(biāo)準(zhǔn)4. “冰場”上，趙宏博將申雪高高拋起5. 近景，申雪的冰刀重重落地，冰刀撞擊磁磚表面，磁磚絲毫未變 VO VO：超抗擊，：超抗擊，72007200噸極限壓制，堅(jiān)若磐石噸極限壓制，堅(jiān)若磐石

36、超抗擊超抗擊7200噸極限壓制，堅(jiān)若磐石6.緊接著，申雪趙宏博又來一個(gè)原地快速旋轉(zhuǎn)7. 冰刀摩擦著磁磚，磁磚表面依舊如新 VO VO：超耐磨，：超耐磨，12501250度高溫煅燒，恒久耐磨度高溫煅燒，恒久耐磨超耐磨超耐磨1250度高溫煅燒，恒久耐磨8.鏡頭拉開，磁磚冰面水平如鏡，申雪伸展雙臂，水平滑過 VO VO：超平整，鉆石級球磨工藝，平滑如鏡：超平整，鉆石級球磨工藝，平滑如鏡超平整超平整鉆石級球磨工藝，平滑如鏡9. 鏡頭隨著兩個(gè)人旋轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)換場景，原來他們倆是在家中瓷磚上翩翩起舞 10. 5A畫面落入5A標(biāo)志的一角，變幻成5A 標(biāo)志11. 5A 標(biāo)志在鏡頭前展現(xiàn) VO VO： 5A 5A品質(zhì)

37、品質(zhì) 超越極致超越極致12. 標(biāo)版 VO VO：東鵬磁磚：東鵬磁磚 世界之美世界之美東鵬磁磚5A標(biāo)化磚 國際超標(biāo)準(zhǔn)超抗擊 7200噸極限壓制，堅(jiān)若磐石超耐磨1250度高溫煅燒，恒久耐磨超平整 鉆石級球磨工藝，平滑如鏡5A品質(zhì) 超越極致東鵬磁磚 世界之美第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道第二部分第二部分 東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部分 東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東

38、鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬品類拓展研究及一站式服務(wù)解決方案東鵬品類拓展研究及一站式服務(wù)解決方案 品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析 東鵬產(chǎn)品品類擴(kuò)展的基本策略 消費(fèi)者采購方式的演變和新需求 從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的渠道定位 一站式服務(wù)品牌的策劃思路品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析59%24%11%6%通過“消費(fèi)者對東鵬磁磚 印象”的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：認(rèn)為是磁磚品牌的占59%，認(rèn)為是潔具品牌的占24%，認(rèn)為是工藝品品牌的占11%，非常模糊的消費(fèi)者占

39、6%。品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析品類擴(kuò)展對東鵬品牌認(rèn)知的影響分析1、東鵬品牌定位在磁磚主業(yè)，不適合過度延伸，容易弱化品牌的專業(yè)認(rèn)知、東鵬品牌定位在磁磚主業(yè)，不適合過度延伸，容易弱化品牌的專業(yè)認(rèn)知2、磁磚價(jià)值相對于整體家裝服務(wù)價(jià)值偏低，東鵬品牌帶動(dòng)服務(wù)品牌拉力不足、磁磚價(jià)值相對于整體家裝服務(wù)價(jià)值偏低，東鵬品牌帶動(dòng)服務(wù)品牌拉力不足建議采取獨(dú)立品牌模式：夢之家建議采取獨(dú)立品牌模式：夢之家19%60%13%8%通過通過“消費(fèi)者對一站式服務(wù)的印象消費(fèi)者對一站式服務(wù)的印象”調(diào)查：約調(diào)查：約19%19%的消費(fèi)者具有裝修經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃自主裝修。

40、的消費(fèi)者具有裝修經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃自主裝修。約約8%8%的消費(fèi)者已經(jīng)得到了一站式服務(wù)，約的消費(fèi)者已經(jīng)得到了一站式服務(wù)，約13%13%的消費(fèi)者渴望得到一站式服務(wù)。占的消費(fèi)者渴望得到一站式服務(wù)。占60%60%的消費(fèi)的消費(fèi)者不了解裝修，存在恐懼感，需要了解什么是一站式服務(wù)。者不了解裝修，存在恐懼感，需要了解什么是一站式服務(wù)。消費(fèi)者采購方式的演變和新需求消費(fèi)者采購方式的演變和新需求東鵬有必要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢嘗試一站式服務(wù)模式東鵬有必要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢嘗試一站式服務(wù)模式東鵬產(chǎn)品品類擴(kuò)展的基本策略東鵬產(chǎn)品品類擴(kuò)展的基本策略東鵬的一站式服務(wù)模式是怎樣的呢？東鵬的一站式服務(wù)模式是怎樣的呢？以幾種典型的整裝樣板作為

41、參考，通過裝修設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)，為消費(fèi)者樹立一個(gè)裝修導(dǎo)向以典型的家庭局部樣板作為參考，通過裝修設(shè)計(jì)師的引導(dǎo)，為消費(fèi)者確立裝修的初步方案以初步方案為基礎(chǔ)調(diào)整硬裝軟裝材料的選用使消費(fèi)者更滿意最終的代價(jià)付出和獲得的產(chǎn)品經(jīng)過風(fēng)格、局部、材料等遞進(jìn)式確認(rèn)完成整裝設(shè)計(jì)方案的個(gè)性化需求，并開始進(jìn)入實(shí)施階段科寶博洛尼對消費(fèi)者一站式服務(wù)模式n 凸顯設(shè)計(jì)上的核心競爭力，以結(jié)果為導(dǎo)向的一站式服務(wù)模式。以靚家居門店銷售的材料品牌作為選用的基本內(nèi)容，構(gòu)成裝修基礎(chǔ)（提供有基礎(chǔ)套餐）通過消費(fèi)者確認(rèn)的材料訂單，靚家居提供通過電腦軟件快速形成裝修方案的服務(wù)。消費(fèi)者可以參與調(diào)整裝修的最終的解決方案并盡量適合自己的審美標(biāo)準(zhǔn)及心理價(jià)位經(jīng)

42、過材料方案、設(shè)計(jì)方案兩大步驟的確認(rèn)，開始進(jìn)入裝修的實(shí)施階段。廣東靚家居對消費(fèi)者一站式服務(wù)模式n 凸顯材料的集貨能力，以DIY為特點(diǎn)的一站式服務(wù)模式。東鵬的一站式服基點(diǎn)是什么？東鵬的一站式服基點(diǎn)是什么？15%48%12%25%在消費(fèi)者調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)大量的消費(fèi)者在裝修風(fēng)格的問題上是依賴性非常嚴(yán)重的（15%要信賴設(shè)計(jì)師，48%的消費(fèi)者要參考親戚朋友的裝修）。這說明消費(fèi)者在裝修風(fēng)格問題上亟需被引導(dǎo)。東鵬一站式服務(wù)的業(yè)務(wù)核心：東鵬一站式服務(wù)的業(yè)務(wù)核心：奢華限量整體搬回家自選組合生成新效果東鵬一站式服務(wù)的定位是：東鵬一站式服務(wù)的定位是：第一部分第一部分 中國磁磚市場競爭格局及其突圍之道中國磁磚市場競爭格局

43、及其突圍之道第二部分第二部分 東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造東鵬核心優(yōu)勢分析及其品牌系統(tǒng)塑造第三部分第三部分 東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略東鵬增長瓶頸分析及其產(chǎn)品突破策略第四部分第四部分 東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略東鵬陶瓷品牌廣告創(chuàng)意及其傳播策略第五部分第五部分 東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議東鵬陶瓷品類拓展戰(zhàn)略分析及其建議第六部分第六部分 東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略東鵬陶瓷市場運(yùn)作及渠道的營銷策略市場運(yùn)作及渠道運(yùn)作策略的市場運(yùn)作及渠道運(yùn)作策略的8個(gè)問題個(gè)問題n東鵬未來東鵬未來3-10年的市場戰(zhàn)略目標(biāo)年的市場戰(zhàn)略目標(biāo)n東鵬目前市場運(yùn)作核心問題東鵬目前市場運(yùn)作核心問題n核心問

44、題所產(chǎn)生的根本原因核心問題所產(chǎn)生的根本原因n解決問題所需渠道完善策略解決問題所需渠道完善策略n渠道新模式所需的組織架構(gòu)渠道新模式所需的組織架構(gòu)n團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)的激勵(lì)策略團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)的激勵(lì)策略n東鵬夢之家市場開拓的意義東鵬夢之家市場開拓的意義n東鵬營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)體系東鵬營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)體系一、東鵬陶瓷未來戰(zhàn)略目標(biāo)一、東鵬陶瓷未來戰(zhàn)略目標(biāo)單位：億元單位：億元杠桿政策：杠桿政策：月度（2%）、年度（4%） 、高端產(chǎn)品季度推廣（2%） 、夢之家季度推廣獎(jiǎng)勵(lì)（2%）。新品推出：夢之家系列躍居市場第三形成約形成約3 3億元銷值的夢之家系列仿古磚與高價(jià)值產(chǎn)品銷售形億元銷值的夢之家系列仿古磚與高價(jià)值產(chǎn)品銷售形

45、成的利潤翻番側(cè)面反映了一個(gè)問題！成的利潤翻番側(cè)面反映了一個(gè)問題！二、東鵬磁磚目前市場運(yùn)作核心問題二、東鵬磁磚目前市場運(yùn)作核心問題過去四年的市場增長及行業(yè)銷售額排名分析過去四年的市場增長及行業(yè)銷售額排名分析1新明珠新明珠45億億2新中源新中源30億億3宏宇宏宇28億億4馬可波羅馬可波羅25億億5諾貝爾諾貝爾20億億5東鵬東鵬20億億7順陶順陶20億億合計(jì)合計(jì)188億億三、核心問題所產(chǎn)生的根本原因三、核心問題所產(chǎn)生的根本原因n東鵬的核心競爭力：東鵬的核心競爭力：n東鵬的核心競爭力是東鵬滿足更多消費(fèi)者需求，占領(lǐng)東鵬的核心競爭力是東鵬滿足更多消費(fèi)者需求，占領(lǐng)更大市場份額的保證。但是：更大市場份額的保證

46、。但是：n目前目前一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)賣場一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)賣場1個(gè)終端店個(gè)終端店的現(xiàn)的現(xiàn)行渠道模式，無法鋪設(shè)東鵬核心競爭力的釋放平臺。行渠道模式，無法鋪設(shè)東鵬核心競爭力的釋放平臺。n 東鵬的產(chǎn)品存在多種風(fēng)格，事實(shí)上只針對一種人群！東鵬的產(chǎn)品存在多種風(fēng)格，事實(shí)上只針對一種人群！同一種認(rèn)知東鵬的消費(fèi)者在一種類型網(wǎng)絡(luò)中選擇不同的三種產(chǎn)品同一種認(rèn)知東鵬的消費(fèi)者在一種類型網(wǎng)絡(luò)中選擇不同的三種產(chǎn)品玻化磚?；u賓尼法尼亞賓尼法尼亞仿古磚仿古磚四、解決問題所需渠道完善策略四、解決問題所需渠道完善策略?；u系列經(jīng)銷商?；u系列經(jīng)銷商仿古磚系列經(jīng)銷商仿古磚系列經(jīng)銷商后現(xiàn)代系列經(jīng)銷商后現(xiàn)代系列經(jīng)銷商東鵬

47、現(xiàn)代館東鵬現(xiàn)代館東鵬世界館東鵬世界館東鵬未來館東鵬未來館一一個(gè)個(gè)城城市市一一個(gè)個(gè)賣賣場場n1個(gè)城市個(gè)城市3個(gè)產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)銷商，個(gè)產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)銷商，1個(gè)終端賣場個(gè)終端賣場3個(gè)風(fēng)格的專賣店。個(gè)風(fēng)格的專賣店。未來館未來館創(chuàng)新并領(lǐng)先創(chuàng)新并領(lǐng)先現(xiàn)代館現(xiàn)代館世界館世界館沖擊并對抗沖擊并對抗沖擊并對抗沖擊并對抗現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格仿古風(fēng)格仿古風(fēng)格未來風(fēng)格未來風(fēng)格目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格目標(biāo)客群目標(biāo)客群仿古風(fēng)格仿古風(fēng)格目標(biāo)客群目標(biāo)客群未來風(fēng)格未來風(fēng)格目標(biāo)客群目標(biāo)客群3 3大風(fēng)格大風(fēng)格3 3大終端大終端3 3大客群大客群3 3種銷量種銷量把產(chǎn)品類型擁擠，消費(fèi)者類把產(chǎn)品類型擁擠

48、，消費(fèi)者類型擁擠的終端一變?yōu)槿?！型擁擠的終端一變?yōu)槿?實(shí)現(xiàn)同一品牌下的產(chǎn)品多元化，比多品牌運(yùn)作更具影響力。實(shí)現(xiàn)同一品牌下的產(chǎn)品多元化，比多品牌運(yùn)作更具影響力。 實(shí)現(xiàn)終端視覺品質(zhì)的迅速提升，有力支撐品牌地位塑造。實(shí)現(xiàn)終端視覺品質(zhì)的迅速提升，有力支撐品牌地位塑造。 快速增加了價(jià)值終端的持有數(shù)量，將促使銷量迅速提升?？焖僭黾恿藘r(jià)值終端的持有數(shù)量，將促使銷量迅速提升。 改終端局面改終端局面“一對多一對多”為為“多對多多對多”，有效打擊競爭對手。，有效打擊競爭對手。 加強(qiáng)了東鵬在外埠市場的控制力，有利于同行業(yè)之間競爭。加強(qiáng)了東鵬在外埠市場的控制力，有利于同行業(yè)之間競爭。特級城市市場（北京、上海、廣州、

49、重慶、深圳）一級城市市場（發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和地級城市如杭州、寧波）二級城市市場（落后的省會(huì)城市和地（縣）級城市）文化落后，不宜實(shí)現(xiàn)文化落后，不宜實(shí)現(xiàn)發(fā)展迅速，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)展迅速，可以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先全國，可以實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先全國，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特級城市特級城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市一級城市東鵬市場份額前東鵬市場份額前3名名n1變變3策略分步驟實(shí)施：策略分步驟實(shí)施：根據(jù)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和東鵬在根據(jù)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和東鵬在該市場的成熟度將市場分級、分步驟實(shí)施。該市場的成熟度將市場分級、分步驟實(shí)施。東鵬市場份額東鵬市場份額4-6名名3個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商2個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商東鵬

50、市場份額前東鵬市場份額前3名名東鵬市場份額東鵬市場份額4-6名名3個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商2個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商個(gè)專業(yè)化經(jīng)銷商借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝借用經(jīng)銷商資金網(wǎng)絡(luò)，在某一區(qū)域獲取市場份額，積小勝為大勝n宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式獲得快速發(fā)展宏宇、新中原、新明珠等均以此為模式獲得快速發(fā)展子品牌子品牌1 1經(jīng)銷商經(jīng)銷商1 1子品牌子品牌2 2經(jīng)銷商經(jīng)銷商2 2子品牌子品牌3 3經(jīng)銷商經(jīng)銷商3 3子品牌子品牌4 4經(jīng)銷商經(jīng)銷商4 4子品牌子品牌經(jīng)銷商經(jīng)銷商n專業(yè)化渠道模式的印證專業(yè)化渠道模式的印證1分公司1兩類直營店兩類直營店分公司2開設(shè)供貨開設(shè)供貨行業(yè)從業(yè)者承包經(jīng)營消費(fèi)者批發(fā)零售統(tǒng)一價(jià)格通過?；u和仿古磚的獨(dú)通過?；u和仿古磚的獨(dú)立渠道運(yùn)作，使得仿古磚立渠道運(yùn)作，使得仿古磚成為新的銷售增長點(diǎn)。成為新的銷售增長點(diǎn)。持續(xù)中央電視臺廣告?zhèn)鞑專業(yè)化渠道模式的印證專業(yè)化渠道模式的印證2五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)五、渠道新模式所需的組織架構(gòu)國內(nèi)銷售部：在原有下屬部門基礎(chǔ)上，增加國內(nèi)銷售部：在原有下屬部門基礎(chǔ)上，增加3個(gè)系列產(chǎn)品的營銷中心，分別設(shè)立個(gè)系列