1、竄貨管理控制方案一、市場背景本公司近幾年經歷了一個高速發展的階段，今年各項業績指標更 是屢創新高，尤其是銷售額指標比原計劃翻了兩倍， 但隨之而來的竄 貨現象也是層出不窮。二、術語解釋1. 竄貨是指未經過公司許可，經銷商將公司產品銷往非所屬區域 的違約經銷行為。2. 竄貨證據是指能證明經銷商進行竄貨的一切有效依據，如竄貨 產品編號及其他標識、發貨證據、談話錄音、照片等證明材料。三、竄貨現象分析目前竄貨現象主要存在于同一市場內、不同市場之間和交叉市場之間，具體分析如下表所示。竄貨現象分析明細表串貨現象主要表現竄貨貨源產生影響同一市場內的竄貨現象某二級批發商將貨倒到另 一二級批發商某二級批發商將貨倒

2、到另 一二級批發商的下家，反 之相同某二級批發商將貨倒出該總經銷二級批 發商外地經銷商廠家直市場價格下 滑促銷費用攀 升客戶忠誠度下降市場，貨物外流接進貨主要以 小宗貨 物為主市場基礎松 動，一旦有 強有力的競 品進入市 場，就很容 易受挫不同市場之間的竄貨現象甲地總經銷將貨倒到乙地 某一經銷商處，再由該經 銷商分銷到乙地總經銷的 下家甲地總經銷將貨倒到乙地 某經銷商處，乙地總經銷 將貨倒到甲地某經銷商 處，相互倒貨甲地總經銷將貨倒到乙地總經銷處甲地總經銷直接分銷到乙 地總經銷的下家分公司或業務員之間相互 竄貨，甲地分公司或業務 員將貨倒到乙地總經銷 處，或其他經銷商處廠家直接提貨其他經 銷商

3、其他分公司主要以大宗貨物為主利潤下降容易造成價格混亂市場占有率下降分銷商的忠誠度下降，此時存在的最大的風險就是經銷商的流失在交叉市場之間的竄貨現象集中了前兩類市場所有的倒貨形式，總經銷之間相互倒、分公司或業務員之間相互倒、二級批發商之間相互倒等綜合前 兩類的 貨源，大 宗、小宗 貨物皆 有價格下滑，影響到周邊市場，形成連鎖反應四、竄貨原因分析在對竄貨現象進行深入剖析后可以得出結論，發生竄貨現象的根 本原因是利益。各級分銷商為了金錢利益，很容易發生竄貨現象。1. 經銷商竄貨原因分析 多拿促銷費、多拿回扣。經銷商為了增加銷售額，從而多拿促 銷費、多拿回扣，在附近的區域內無法達到一定的目標時，很自然

4、地 就會選擇跨區域銷售，因此產生了竄貨。 搶奪地盤。經銷商在交叉市場之間倒貨的誘因主要是為了搶奪 更多的上游市場、形成更大的銷售、取得更大的利益。 處理品。一些公司由于售后服務跟不上，造成貨物積壓又不予 退貨，讓經銷商自行處理。經銷商為了減少損失，就會將產品拿到暢 銷的市場上出售，從而造成竄貨。處理品的來源也很多，有積壓的、 過期的、變質的、抵債的，等等。 帶貨銷售。不少經銷商往往利用暢銷產品降價所形成的巨大銷 售力來帶動不暢銷的產品或是利潤高的產品的銷售。 銷售任務過高。有的生產商明知經銷商完不成任務，但為了經 銷權、高額回扣、特殊獎勵等，還是下達了過高的任務。在完不成任 務時，經銷商也就只

5、有竄貨或囤積了。 市場報復。當一些經銷商的利益由于各種原因受到損害時，便 利用竄貨來破壞對方的市場、報復對方。這是一種純粹的破壞行為， 尤其是在生產商更換客戶的時期最容易出現此類惡性事件， 不可不防2. 生產商竄貨分析 利潤空間過大。利潤空間過大表現在兩個層次上：一是廠家的 利潤空間過大；二是經銷商的利潤空間過大。 價格管理混亂。在開發產品新市場時，往往有一些特惠的價格 政策出現，在一些享受這些特惠價格政策的區域， 就很容易產生竄貨。 銷售管理不力。對竄貨信息反饋不及時或是處理不嚴，有可能 留下竄貨隱患。五、竄貨危害分析1. 價格混亂 由于竄貨的發生，使公司制定的價格政策難以執行，造成各中間商

6、利潤減少，導致中間商產生對公司的不信任感。2. 損害品牌形象 竄貨容易損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報。3. 降低競爭能力 由于內部價格混亂，若競爭品牌乘虛而入，將大大降低本公司的競爭能力六、竄貨預防措施在分析了竄貨現象發生的三種現象類型以及基于經銷商和生產商 方面的原因后，可以重點對經銷商采取了以下 10 點預防竄貨的措施。1. 加緊營銷網絡開拓工作，減少市場空白點 渠道開發部門加緊開拓市場，建立以大區為中心的營銷網絡，不 留任何區域空白或虛覆蓋。 提升當地經銷商的能力， 不給其他經銷商 可乘之機。2. 合理配置經銷商網絡資源 重視有關營銷網絡的建議與管理，重點考核經銷商的選擇是否

7、 合理、是否會沖擊市場、二級經銷商的管理是否到位等，合理配置網 絡資源。 以“板塊市場”為中心以一級經銷大戶為核心，依靠一級經銷商 及各級營銷人員的參與， 對一級經銷大戶的二級經銷商予以管理、 控 制、服務和指導， 同時在原有網絡結構基礎上，優化整合部分一級經 銷商。 突出以大戶為中心，構建較為完善的板塊市場。 在考察經銷商網點區域的布局是否合理時，要綜合考慮經銷商 的經濟實力、軟硬件措施以及城際交通等因素。 要求經銷商全年形成平衡銷售，在板塊市場網絡內的經銷商的 銷售時段分布應與公司的銷售目標、 序時進度相一致， 要符合產品的 淡旺季規律，呈現平衡發展。 各級營銷人員對板塊市場的網絡管理、控

8、制、服務要及時、到位、有效。 幫扶一部分有實力的經銷商構建布局合理，健全完善的營銷網 絡體系。 通過合理布局，一方面增強了市場競爭實力，另一方面也能有 效地預防竄貨現象的發生。3. 優化產品，建立規范、合理及穩定的價格管理體系 市場營銷部門應加強對產品銷售信息的收集與研究，對于暢銷 的產品，要研究其銷售態勢，對部分產品進行歸類經營。 通過分析，有目的地調整市場，同時加強經銷大戶的出貨管理， 保證各地經銷商具備相同的價格基準。4. 根據區域銷售特點來預防竄貨 不同的區域，由于其生活環境及消費水平上的差異，其消費習 慣也存在較大的差異性。也就是說， 在區域市場甲暢銷的產品，到了 區域市場乙有可能會

9、滯銷。 若發現乙區域經銷商有竄貨的企圖，就要及時與乙區域經銷商 進行溝通，預防其竄貨。5. 重點客戶，重點防范 對于一些經常竄貨的渠道成員，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次都是先破壞了廠家各項防范措施（如外包裝條碼、區域標志等）后， 再將貨竄到其他區域去， 使得廠家由于沒有充分證據而不了了之。 對 于此類渠道成員， 應在常規防范措施的基礎上， 再增加一些特殊措施。6. 嚴懲業務人員竄貨，規范經銷商行為 業務人員對自己轄區內經銷商能銷多少貨、銷什么貨、貨銷到 哪里、怎么銷都應該有一定的預測及把握。因此，對于經銷商是否竄 貨，業務人員應該是非常清楚的。有時，個別素質低下的業務人員還 會協助經銷商進行竄

10、貨。 一經查出竄貨行為，則立即對該業務人員作嚴肅處理，并且對 所竄產品的銷售額以一定比例列入被侵入區域的銷售額中， 同時將區 域內的竄貨控制與業務人員的績效考核相掛鉤。7. 堅持以現款或短期承兌結算 從結算手段上控制經銷商因利潤提前實現或短期內缺少必要的 成本壓力而構成的竄貨風險。 建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制，根據每個經銷商的 市場組織能力、分銷周期、商業信譽、支付習慣、經營趨勢，以及目 標市場的現實容量、價格彈性程度、本品牌的市場份額等各項指標， 設立發出貨品資金占用評價體系， 以使銷貨的控制完全量化， 將發出 貨品的資金占用維持在一個合理的水平。8. 科學、合理地運用涉及現金的激

11、勵和促銷措施 采取多項指標進行綜合的銷售獎勵。 指標除了銷售量外，還有價格控制、銷量增長率、銷售盈利率 等。 把是否竄貨也作為獎勵的一個考核依據。 獎勵最好不用現金，多用貨品以及其他實物。9. 提高銷售數量預測的準確度，制定合理的銷售目標 公司應結合經銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標， 這樣才能避免因目標制定過高而導致經銷商的越區銷售。10. 開拓保護區，與當地工商部門聯合打擊由于經銷商的努力， 有時個別產品在某地會處于暢銷狀態。 因此， 為了維護經銷商的利益和增加銷售， 就要對這部分區域的進行特別保 護，以防由于竄貨造成市場混亂，造成嚴重損失。 對于如何進行特別保護，可以實行區域專

12、賣，專門為這些區域 的商家開發專銷產品，與其他經銷商的產品區別開來。 開辟一個隔離帶，在數百公里的隔離帶中的市場都不讓經銷某 一區域的暢銷品牌。 與當地工商部門聯手進行預防。七、竄貨的判定與處理1. 證據收集 必須經公司營銷部同意并派人協助經銷商收集證據，或由市場營 銷部發書面通知授權經銷商自行收集證據， 根據證據收集的具體情況 進行分析處理。2. 竄貨的判斷市場營銷部在收到竄貨投訴后， 應在 24 小時內回復對方， 并協助 收集證據，判定竄貨的類別。無意竄貨是指客戶在外地購買產生的一種行為， 通常數量在內， 經銷商對客戶的這種非區域購買行為并不知情。惡意竄貨是指經銷商從主觀上故意將產品銷售到

13、所轄區域以外 的客戶或地區的一種行為，通常此類銷售數量較大。3. 對無意竄貨的處理對于無意竄貨的行為， 公司將以“協調為主、處罰為輔”的處罰政 策，對雙方進行協調與和解，必要時，可以處以一定金額的罰金。罰 金的計算方法如下：無意竄貨罰金二（該產品規定市場零售價-該產品出廠價）X竄貨 量X2罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處理費用后，全部歸被竄貨方擁有。4. 對惡意竄貨的處理（1）對于惡意竄貨的行為，公司將以“處罰為主、教育為輔”的政策，對竄貨方進行處罰和教育。罰金的計算方法如下：惡意竄貨罰金二（該產品規定市場零售價-該產品出廠價）x該產品 60 天內累計進貨數（2）罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處理費用后，全部歸被 竄貨方擁有。（ 3）對于惡意竄貨且行為嚴重的，經公司審