1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 試論企業(yè)經(jīng)營之客戶導向 潛在客戶與現(xiàn)實客戶的比較分析 Discussion on Customer Direction in Enterprise Management劉 承 水L IU Cheng -shui(華北電力大學 北京 摘 要 客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn) , 對于現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展具有重要影響 。本文針對潛在客戶與現(xiàn) 實客戶加以分析 , 指出了導致潛在客戶產(chǎn)生與存在的原因 , 重點論述了把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的策略 與關(guān)鍵環(huán)節(jié) , 以期對處于激烈的市場競爭旋渦之中的企業(yè) , 尤其是廣大中小企業(yè)能有所裨益 。Abstract :As the key asset

2、 of an enterprise ,customer has great impact on the development of modern com 2panies 。 This paper examines the potential and practical customer and offers the reason of the former s existence 。 It presents the tactics and key points in the process of getting the potential ones into customers ,so as

3、 to benefit those medium and small -sized enterprises facing in 。關(guān)鍵詞 潛在客戶 現(xiàn)實客戶 經(jīng)營 K ey w ords :Potential 中圖分類號 -( 01-0048-04。 因此 , 市場競爭的實質(zhì)是對潛在客戶與現(xiàn)實 客戶的爭奪 。 把客戶分為潛在客戶與現(xiàn)實客戶 , 并對其作出比較 , 不僅是買方市場條件下的必然要求 , 而 且對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有十分重要的意義 ; 潛在客戶與現(xiàn)實客戶互為前提 , 互為條件 , 既相互影響 , 相互制約 , 又彼此滲透 , 互相交叉 , 二為一體 , 共同作用于市場和企業(yè) ; 如

4、何把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客 戶 , 是現(xiàn)代企業(yè)進一步把市場做大的核心問題 , 是具體的企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn) 。一 、 潛在客戶與現(xiàn)實客戶比較分析的緣由及意義改革開放以來 , 我國經(jīng)濟快速發(fā)展 , 市場發(fā)生了深刻的變化 。 中國多少年來經(jīng)歷的短缺經(jīng)濟 、 賣方市 場已不復存在 , 現(xiàn)在的市場是供過于求的買方市場 。 在此條件下 , 一方面市場需求有限 , 產(chǎn)品供大于求 ; 另一方面市場競爭異常激烈 , 企業(yè)成本大幅上升 , 企業(yè)利潤日趨微薄 。 與此同時 , 廣大消費者越來越理性 化 , 越來越挑剔化 。 基于生存與發(fā)展的迫切需要 , 迫于國內(nèi)外競爭的強大壓力 , 有相當多的企業(yè)忽視了對 客戶進行

5、深入細致的分析與研究 , 不了解現(xiàn)實客戶的真正需求 , 更缺乏對市場中大量存在的潛在客戶的清 晰的理智的把握 , 反而忙亂地進行著產(chǎn)品的開發(fā) , 功能的增加 , 市場的開拓 , 并為此發(fā)動了一輪又一輪的 價格戰(zhàn) 、 廣告戰(zhàn) 、 促銷戰(zhàn) 。 雖然此舉具有短期的鎮(zhèn)痛功效 , 但未從根本上解決企業(yè)在日常的經(jīng)營管理活動 中長期所忽視的深層次矛盾與問題 。 因此 , 重新審視市場 , 重新琢磨客戶 , 對潛在客戶與現(xiàn)實客戶進行比 較分析就顯得尤為重要 。正確地認識潛在客戶與現(xiàn)實客戶之間的關(guān)系 , 不失時機地實現(xiàn)由潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉(zhuǎn)化 , 對于促 進現(xiàn)代企業(yè)持續(xù) 、 快速 、 健康發(fā)展 , 具有十分重

6、要的意義 。 具體體現(xiàn)在以下幾個方面 :11有助于企業(yè)有針對性開展日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動 , 使其運作行為更富于理性 , 更趨于科學 , 從而 避免盲目地開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 , 最大限度地預防和降低企業(yè)經(jīng)營風險 。 如果對潛在客戶與現(xiàn)實客戶知之不多 , 知之不細 , 知之不實 , 就盲目地進行所謂的產(chǎn)品開發(fā) 、 設計與生產(chǎn) , 其結(jié)果可想而知 。 前幾年我國房地廠 842005年第 1期中央財經(jīng)大學學報 收稿日期 :2004 11 17作者簡介 :劉承水 (1964, 男 , 山東人 , 華北電力大學 (北京 在讀博士研究生。 商盲目開發(fā)高級商品房便是典型一例 。21有助于企業(yè)進行市場細分 , 把有限

7、的資源管好 , 用好 , 發(fā)揮好 , 避免不必要的低水平建設 、重復 建設 , 從而達到節(jié)約資源 、 降低成本 、 增加效益的目的 。 現(xiàn)代市場營銷理論認為 , 市場細分是企業(yè)選擇目 標市場的關(guān)鍵和核心 。 然而 , 市場細分的實質(zhì)是對客戶進行細分 , 也就是對潛在客戶與現(xiàn)實客戶進行比較 與辨析 , 從而建立或確認相對于競爭者的一種競爭優(yōu)勢 。 我國的海爾公司正是對農(nóng)村中的潛在客戶與現(xiàn)實 客戶進行了比較與辨析之后 , 才成功地研制與開發(fā)出適應部分農(nóng)村消費者需求的家用電器即專為農(nóng)民客戶 洗土豆和地瓜的洗衣機 。 此種新產(chǎn)品一經(jīng)上市 , 便被一搶而空 。31有利于企業(yè)及時識別難得的市場機會 。市場

8、機會是企業(yè)的生命線 。一旦抓住了市場機會 , 企業(yè)就 能先人一步 , 早早掌握市場競爭的主動權(quán) 。41有利于企業(yè)把握正確的競爭方向 , 并獲取競爭優(yōu)勢 , 從而把競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭勝勢 , 使得企業(yè) 在激烈的市場競爭中立于不敗之地 。51有利于企業(yè)深挖市場 , 尋找新的經(jīng)濟增長點 , 使企業(yè)不斷地發(fā)展與壯大 。61有助于企業(yè)實施 CS 經(jīng)營戰(zhàn)略 。 CS 經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)以客戶滿意為基礎來開展日常的經(jīng)營活動 , 又 以客戶滿意作為目標來檢驗企業(yè)的經(jīng)營活動效果 。 新經(jīng)濟條件下 , 經(jīng)營活動的基本準則 , 它是企業(yè)克敵制勝 、 壓倒對手 、 。 而要實施客戶滿 意戰(zhàn)略 , 就得要從識別客戶入手 ,

9、 意的關(guān)鍵性因素 。二 、 11區(qū)別(1 定義 :, 是可能成為現(xiàn)實客戶的個人或組織 。 這類客戶或有 購買興趣 、 購買需求 , 或有購買欲望 、 購買能力 , 但尚未與企業(yè)或組織發(fā)生交易關(guān)系 。 所謂現(xiàn)實客戶是已 經(jīng)實現(xiàn)了需求的客戶 , 或需求已經(jīng)得到滿足的客戶 。 這類客戶既有購買需求 , 又有購買能力 , 且與企業(yè)或 組織已發(fā)生交易關(guān)系 。(2 組成 :潛在客戶包含一般潛在客戶和競爭者的客戶兩大部分 。 所謂一般潛在客戶是指已有購買意 向卻尚未成為任何同類產(chǎn)品或組織的客戶 , 以及雖然曾經(jīng)是某組織的客戶但其在購買決策時 , 對品牌 (也 即組織 的認可較為隨意的客戶 ; 所謂競爭者客戶

10、是相對于本企業(yè)的客戶而言的 , 也就是競爭者所擁有的 客戶群體 ; 這類客戶既可以是中間客戶 (如代理商 、 批發(fā)商 、 零售商 , 也可以是最終的消費者即我們一 般意義上所說的客戶 。 現(xiàn)實客戶包含與企業(yè)或組織發(fā)生一次交易關(guān)系的新客戶和與企業(yè)或組織發(fā)生多次交 易關(guān)系的老客戶 。 由于客戶購買心理 、 購買行為的復雜多變性 , 市場競爭的日趨白熱化 , 所以潛在客戶與 現(xiàn)實客戶之間的界限是比較模糊的 , 況且兩者本身就是處在不斷的動態(tài)轉(zhuǎn)化之中 。(3 數(shù)量 :一般就消費者市場而言 , 由于消費者需求的永無止境性 、 復雜多變性 , 市場競爭的日益激 烈化 , 企業(yè)資源的絕對有限性 , 這就決定

11、了任何一個企業(yè)或組織都不可能擁有市場上的所有客戶 , 也就是 說任何一個企業(yè)或組織的客戶即現(xiàn)實客戶相對于整個市場中所有客戶而言總是有限的 。(4 市場爭奪 :在現(xiàn)代社會 , 除了極個別的自然壟斷性行業(yè)之外 , 其他任何產(chǎn)品或服務的提供者 , 都 不可能是一家 。 在競爭狀態(tài)下 , 一家企業(yè)或組織失去的潛在客戶 , 就成為另一家企業(yè)或組織的現(xiàn)實客戶 。 由于各個企業(yè)或組織都十分重視自身的現(xiàn)實客戶的投資與建設 , 因此 , 企業(yè)或組織爭奪的主要對象 , 就是 潛在客戶 。(5 地位或作用 :一方面 , 現(xiàn)實客戶是現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和基礎 。 它供養(yǎng)著企業(yè)或組織 , 解決了企 業(yè)的生存問題 , 奠定

12、了企業(yè)發(fā)展的基礎 ; 沒有現(xiàn)實客戶 , 企業(yè)就無法生存 , 更談不上什么發(fā)展 。另一方 面 , 潛在客戶是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要動力 , 也是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的主要目標 。 企業(yè) 經(jīng)營猶如逆水行舟 , 不進則退 。 面對著優(yōu)勝劣汰的市場競爭 , 企業(yè)要想長期扎根市場 , 除了穩(wěn)固現(xiàn)實客戶 之外 , 就得要在市場盲點 大量存在的潛在客戶上尋求突破 , 以求發(fā)展 。94中央財經(jīng)大學學報 2005年第 1期 (6 風險 :據(jù)美國市場營銷協(xié)會 AMA 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 :企業(yè)或組織爭取一個新客戶即潛在客戶的成本 是維持一個老客戶即現(xiàn)實客戶的 5 6倍量 。 此外 , 由于潛在客戶較之現(xiàn)實客戶

13、具有更大的不確定性 , 消 費需求的模糊性 , 購買行為的復雜多變性 , 潛在客戶往往不易感知 , 不易把握 , 風險更大 。21聯(lián)系(1 互為前提 , 互為條件 。 潛在客戶與現(xiàn)實客戶是相對而言的 :一個企業(yè)的現(xiàn)實客戶必是其他企業(yè)的 潛在客戶 , 一個企業(yè)的潛在客戶必是其他企業(yè)的現(xiàn)實客戶 。 一方面 , 潛在客戶是現(xiàn)實客戶的前提和條件 。 因為現(xiàn)實客戶是潛在客戶的突破和實現(xiàn) , 沒有潛在客戶就沒有現(xiàn)實客戶的產(chǎn)生 ; 另一方面 , 現(xiàn)實客戶是潛 在客戶的前提和條件 。 因為潛在客戶是現(xiàn)實客戶的裂變和演義 , 沒有現(xiàn)實客戶就沒有潛在客戶的存在 。(2 相互影響 , 相互制約 。 當潛在客戶購買了

14、企業(yè)或組織所提供的產(chǎn)品或服務后 , 他就成為了現(xiàn)實客 戶 。 作為一個消費者 , 他會把在實際消費中的所見 、 所聞 、 所感有意或無意地借助種種途徑和方式 , 直接 或間接地傳達給周圍的群體或媒體 , 從而對潛在客戶的購買心理 、 購買行為產(chǎn)生影響和制約作用 。 如果他 發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品或服務并非其所需的產(chǎn)品或服務時 , 他就開始否定自己早期的購買行為 , 并有了以后不 再購買的想法或念頭 。 這時 , 他就成為該企業(yè)或組織的一個潛在客戶 。 當他和別人進行接觸時 , 他就不免 要把他的消費感受 、 消費觀念托盤而出 , 。(3 彼此交叉 , 互相滲透 。 這家企業(yè)的潛在客戶 ; 戶 ; ,

15、 ; 當然 , 他也可 。(4 , 因而一旦時機成熟 , 兩者 便相互轉(zhuǎn)化 。 , 不斷地挖掘與開發(fā)潛在客戶資源 , 實現(xiàn)潛在客戶向現(xiàn) 實客戶的轉(zhuǎn)化 , 才能使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展 。三 、 如何實現(xiàn)由潛在客戶向現(xiàn)實客戶的轉(zhuǎn)化11導致潛在客戶產(chǎn)生 、 存在的原因(1 潛在客戶自身因素 :潛在需求是潛在客戶存在的根本原因 。 離開了潛在需求 , 潛在客戶就無法產(chǎn) 生 。 有了潛在需求 , 就有可能產(chǎn)生購買動機或購買欲望 , 如果購買能力具備 , 購買時機成熟 , 且市場上具 有所需的產(chǎn)品或服務 , 那么潛在客戶就極有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶 。 因此 , 潛在需求是導致潛在客戶產(chǎn)生 、 存在的首要因素

16、。 此外 , 購買動機如何 , 購買欲望如何 , 購買能力如何 , 購買時機如何 , 這些都是重要的 影響因素 。 缺少了上述任何一個因素 , 潛在客戶只能是潛在客戶 。(2 企業(yè)或組織自身因素 :如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定 , 品牌包裝平淡無奇 , 產(chǎn)品價格明降暗升 , 服務 手續(xù)繁瑣 , 服務效率低下 , 服務人員素質(zhì)差 , 企業(yè)分銷渠道不暢 , 信息傳遞失靈 , 廣告促銷乏力 , 產(chǎn)品宣 傳失實 , 企業(yè)形象不佳等 。 只要有一個方面出了問題 , 都將影響潛在客戶的購買心理 , 制約著購買行為 。(3 其他因素 :諸如競爭者的一舉一動 、 一言一行 , 媒體宣傳 , 公眾態(tài)度 , 專家意見

17、, 政府傾向及國 家宏觀政策等 , 都將對潛在客戶與現(xiàn)實客戶產(chǎn)生重要而深遠的影響 。21轉(zhuǎn)化策略(1 留住現(xiàn)實客戶 。 這是爭奪潛在客戶最基本的方法 , 企業(yè)必須對此高度重視 。 要留住現(xiàn)實客戶 , 必 須使客戶滿意并培養(yǎng)客戶忠誠 。 客戶忠誠不僅可抵制其他品牌的促銷誘惑 , 再次或大量地購買本企業(yè)的產(chǎn) 品或服務 , 而且還包括了主動地向親朋好友和周圍的人推薦本企業(yè)的產(chǎn)品或服務 。(2 開辟新的市場 。 開辟新的市場 , 實質(zhì)上就是將區(qū)域性的潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶 。要開辟新的市 場 , 必須具備兩個條件 :一是本企業(yè)的實力 ; 二是該市場有接受本企業(yè)產(chǎn)品或服務的條件 。 一般而言 , 開 辟新

18、市場 , 需要更多的謀劃與費用 , 不可粗放草率行事 。 一旦進入新市場 , 更要慎重 , 萬萬不可為一些小 問題而影響自己的聲譽 。(3 爭奪一般潛在客戶 。 一般潛在客戶是潛在客戶中數(shù)量最大的 , 因而也是組織之間爭奪最激烈的 。 052005年第 1期 中央財經(jīng)大學學報誰的“ 道法”高 , 誰就可能更多地贏得這些潛在客戶的青睞 , 從而擴大自己的客戶群 , 提高市場占有率 。 所謂“ 道法” , 最主要的還是質(zhì)量 , 包括以質(zhì)量為基礎的品牌效應以及促銷手段等 。(4 爭奪競爭對手的客戶 。 在中間客戶 (例如批發(fā)商 、 零售商 這一層次中 , 客戶往往已被“ 爭奪完 畢” 。 這里所說的

19、“ 完畢”包括兩種情況 :一是例如某地若有 10個零售商 , 這 10個零售商已經(jīng)有了自己 固定的進貨渠道 , 不愿再增加進貨渠道 。 二是某一種產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場 , 新的品牌要打進去 , 很可能遭 到“ 封鎖”和“ 抵制” 。 在這兩種情況下 , 你要 “擠”進去 , 要將競爭者的客戶爭奪過來 , 變?yōu)樽约旱目?戶 , 都必須花費相當大的力氣 , 沒有一定的“ 道法” , 顯然是不可能的 。31關(guān)鍵環(huán)節(jié)(1 樹品牌 、 創(chuàng)名牌 、 以質(zhì)量信譽“ 打天下”在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化 、 消費日益?zhèn)€性化的新經(jīng)濟條件下 , 經(jīng)濟學家預言 :21世紀的競爭必然是品牌的 競爭 。 品牌是一個企業(yè)占領(lǐng)市場 、

20、開辟財源 、 壓倒對手 、 出奇制勝的重要法寶 ; 品牌運作的好壞 , 不僅決 定一個企業(yè)的生存與發(fā)展 , 而且在很大程度上影響著一個行業(yè) 、 一個地區(qū) 、 一個國家的興旺與發(fā)達 ; 品牌 是一個企業(yè)競爭力的主要體現(xiàn) , 也是一個國家產(chǎn)品競爭力和經(jīng)濟實力的重要體現(xiàn) 。 時下 , 追求名牌消費已 成為廣大客戶新的消費熱點 。 這無疑為企業(yè)今后的發(fā)展指明了方向 。 , 有 的放矢地實施名牌戰(zhàn)略 ,的成績 , 幾乎每一種產(chǎn)品都有了自己的名牌 , 如海爾 ,億元 。 但是 , 與國外的名牌比 , , 絕大多數(shù)產(chǎn)品或服務 , 。 名牌戰(zhàn)略的核心問題是質(zhì)量 。 只有在 , 才能真正創(chuàng)出名牌 。(2 抓服務 、 以真誠守信取悅于客 。 服務是現(xiàn)代企業(yè)生命的保護神 。 如今 , 沒有服務就沒有 營銷 , 這已經(jīng)是不可爭辯的事實 。 在這方面 , 我國越來越多的企業(yè) , 尤其是大公司都積極行動 , 開展服務 營銷 。 形象也很重要 , 良好的形象一方面可以創(chuàng)造出消費信心 , 可以增強企業(yè)的籌資能力 , 另一方面也可 以使企業(yè)獲得社會大眾的支持 , 有利于企業(yè)改變現(xiàn)狀 , 開拓未來 。 當然 , 要真正贏得客戶的信賴 , 最