1、編輯課件第五章第五章 市場競爭戰略市場競爭戰略 編輯課件第一節第一節 行業競爭分析行業競爭分析一、一、 行業競爭類型（按競爭企業數量和產行業競爭類型（按競爭企業數量和產品差異程度分類）品差異程度分類）編輯課件 競爭不受任何阻礙和競爭不受任何阻礙和干擾的市場狀態。干擾的市場狀態。 競爭企業很多競爭企業很多, ,沒有企沒有企業能夠控制和影響產品價業能夠控制和影響產品價格格, ,可以自由進入和退出可以自由進入和退出行業。行業。（中小飯店、飲料等）（中小飯店、飲料等）1 1、 完全競爭完全競爭編輯課件 是指行業內的是指行業內的各個企業生產和銷各個企業生產和銷售有差別的產品售有差別的產品, ,存在著既有

2、壟斷又存在著既有壟斷又有競爭的市場狀態。有競爭的市場狀態。介于寡頭壟斷和完介于寡頭壟斷和完全競爭之間。全競爭之間。 能能較為自由地進入和較為自由地進入和退出市場。退出市場。2 2、壟斷競爭、壟斷競爭格蘭仕董事長梁慶德格蘭仕董事長梁慶德編輯課件 在一個行業內有在一個行業內有少數幾家企業組少數幾家企業組成成, ,并提供從差別并提供從差別化到標準化的產化到標準化的產品品, ,控制著整個行控制著整個行業的生產和銷售業的生產和銷售的市場狀態。市的市場狀態。市場進入的難度較場進入的難度較大。大。（如移動通訊市場）3 3、 寡頭壟斷寡頭壟斷編輯課件4 4 、完全壟斷、完全壟斷（中國鐵路石油等行業）（中國鐵路

3、石油等行業）是指在一個特定是指在一個特定的行業、地區或時期內只有一個的行業、地區或時期內只有一個企業提供產品和服務企業提供產品和服務, ,且缺少或基且缺少或基本沒有替代品的市場狀態。本沒有替代品的市場狀態。沒有競爭存在。沒有競爭存在。編輯課件二二 、影響行業競爭的力量、影響行業競爭的力量潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅編輯課件二二 影響行業競爭的力量影響行業競爭的力量 1 1、新進入者、新進入者具有較大實力的企業具有較大實力的企業: :設立新企業設立新企業; ;直接購并。直接購并。編輯課件2 2 行業內企業行業內企業競爭形式競爭形式

4、: :份額競爭份額競爭; ;均衡競爭均衡競爭( (勢均力敵勢均力敵););差別競爭差別競爭( (同質性較大時同質性較大時, ,品牌、降價品牌、降價, ,提高服務質量提高服務質量; ;差異化較大時差異化較大時, ,產品改良。產品改良。););多元化經營。多元化經營。編輯課件 3 3 替代品企業替代品企業 能為顧客提能為顧客提供相同或相似供相同或相似功能和效用的功能和效用的產品。產品。編輯課件 4 4 供應商供應商 議價能力議價能力, ,自發組織自發組織, ,集中定價集中定價, ,控制供應。控制供應。編輯課件 5 5 用戶用戶 議價能力議價能力或對產品質或對產品質量和服務提量和服務提出更高要求。出

5、更高要求。編輯課件三、競爭的基本策略三、競爭的基本策略 低成本策略低成本策略差別化策略差別化策略成本集聚特色集聚戰略優勢戰略優勢戰略目標戰略目標行業范圍細分市場成本優勢特色優勢聚焦策略聚焦策略編輯課件競爭的基本策略競爭的基本策略 低成本策略：通過降低成本，降低價格低成本策略：通過降低成本，降低價格獲取競爭優勢；獲取競爭優勢； 差別化策略：通過針對特定市場，建立差別化策略：通過針對特定市場，建立產品、服務或營銷特色獲取競爭優勢；產品、服務或營銷特色獲取競爭優勢； 聚焦（集中）策略：通過將全部營銷努聚焦（集中）策略：通過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目標市場，力集中在某一個或幾個重點目標市場

6、，獲取局部競爭優勢。獲取局部競爭優勢。編輯課件第二節第二節 分析競爭者分析競爭者 那些與本企業提供的產品、目標市場和那些與本企業提供的產品、目標市場和顧客都相同或相似的其它企業。顧客都相同或相似的其它企業。編輯課件一一 分析競爭者的競爭目標戰略分析競爭者的競爭目標戰略1 1 追求利潤追求利潤最大化最大化2 2 追求市場追求市場占有率占有率編輯課件二二 評估競爭者的優勢和劣勢評估競爭者的優勢和劣勢 銷售總額、銷售總額、市占率、營市占率、營利率、營銷利率、營銷組合、員工組合、員工素質等素質等。編輯課件三三 估計競爭者的反應模式估計競爭者的反應模式1 1 從容不迫型從容不迫型2 2 強勁型強勁型3

7、3 選擇型選擇型4 4 隨機型隨機型青啤董事長李桂榮青啤董事長李桂榮編輯課件四四 選擇要攻擊或回避的對象選擇要攻擊或回避的對象選擇依據：選擇依據：1 1 根據實力強弱根據實力強弱2 2 與本企業的相似程度與本企業的相似程度3 3 競爭道德的差異競爭道德的差異柯達與富士之爭柯達與富士之爭富士數碼相機編輯課件第三節第三節 營銷競爭戰略營銷競爭戰略編輯課件不同市場地位的競爭者不同市場地位的競爭者 市場領導者市場領導者市場挑戰者市場挑戰者市場追隨者市場追隨者市場補缺者市場補缺者強勢強勢企業企業弱勢弱勢企業企業編輯課件一一 市場領導者的競爭戰略市場領導者的競爭戰略 市場領導者是指占最市場領導者是指占最大

8、份額大份額, ,在行業內居于在行業內居于主導或控制地位企業。主導或控制地位企業。 編輯課件 尋找新用戶尋找新用戶; ; 擴大市場空間。擴大市場空間。 產品新用途產品新用途( (蘆薈、尼龍蘆薈、尼龍) ) 鼓勵提高使用量鼓勵提高使用量( (高露潔、高露潔、) ) 產品創新產品創新 多品牌戰略多品牌戰略 強力促銷強力促銷 九陽的競爭戰略九陽的競爭戰略1 1 、擴大總需求、擴大總需求編輯課件陣地防御陣地防御側翼防御側翼防御先發制人先發制人(春蘭)反擊式防御反擊式防御(深入敵后,降價)運動防御運動防御(產品和市場另辟新領域)2 2 保持市場份額保持市場份額收縮防御收縮防御(棄弱增強。聯合利華“小就是美

9、”，1600個品牌減到400個左右，銷量增6-8%)編輯課件3、擴大市場份額擴大市場份額編輯課件二二 市場挑戰者市場挑戰者競爭戰略競爭戰略 是指市場份額、競爭實力等低于市是指市場份額、競爭實力等低于市場領導者，但發展較快的企業。場領導者，但發展較快的企業。編輯課件1 1市場主導者；市場主導者；2 2實力相當者實力相當者; ;3 3地方性小企地方性小企業。業。( (一一) )戰略進攻目標戰略進攻目標編輯課件1 1 正面進攻正面進攻( (產品對比產品對比; ;攻擊型廣告攻擊型廣告; ;價價格戰格戰) )（百事可樂的免費品嘗百事可樂的免費品嘗）( (二二) ) 進攻戰略進攻戰略2 2 側翼或迂回進攻側翼或迂回進攻( (地理性地理性; ;市場空隙市場空隙) )3 3 包圍進攻包圍進攻( (全方位、大規模全方位、大規模) )4 4 游擊進攻游擊進攻( (選擇進攻薄弱點選擇進攻薄弱點) )編輯課件三三 市場追隨者戰略市場追隨者