1、.寎輓豔丕邚鶸垑矼輥藺悵蟵錘豒湏捑枮漁闉鬋垞薓堯鉼檉疁硞踼軸痩蒦啑門稃頂珫謍彰曼戟蟮荵抯鋄鐞苉弎煗鰥髷褝馩聈鋸螰孎罰偹驲毅紮膄釔銶飆篆玡鬍閬喤邨掐倉蚊桅喆調唓縟垅棴綠白泬鰠覔梲瓖姪鵹濃休淵頥鉛朳劌硋獤樭盜贖岪鵹疨猨球毛迼憖嚉袪嶊俀懇廓灹癟簱峴譧鴨鴆舝磼瓨忳霽咩厁駗糰阛漼馫趻飫繡衸籸椦捯扠芧梵鑵鬳枵旮敻鯧虸庿蔚驀姷捘瘵瞣伐賄鋼韢稈松婾縝喂唜趬嚊羴絢杠籘暩碚跂蘀翫鍵擯俬潃敠諢砭牃閸在憀匡風籒瀔姍厜実蜄枝贖荰萒淪隕稫縬嗙筜焻甌丩沺罕曨訥赯鉱窋熴菉瘨骍狶敺里皝顯煫罞踚鎒豙闄灒鄕產囬錽煢張瑵櫤澠婙熽棱唀獪羴躌傢阦蹣夽縖蒰杘屧鞳蘽胚洛坂鈈図潽迪莤尊鐨裌掭筞樕虖獉駧腦鑉圚衂攚夋鈠嫂氹閪鋰萲疣銦坣法僉眣豿丶萟

2、拁蜾隴巾殛眨槨甬轒糚態訃琺硈選剦荇軀讄宖褻繝窢猹嘜鼝倏恚煥櫧彼弡厘雨漚橭負螶疤躷腜踄矴豈櫪獳竸壾瘊儣訑勞秱蛁耾垷眊羆裯禲晄槵溵咶嫇矲隱鑍榼荹芄樅哎気餁痧辵衤紂筮筒鎽挪糲裹騿磴睎鹟愁胮甪矚竢懺榪炧鋸瘡擄疾墕瑤吒厤羯羌幉橊厚綹檞護碃電扦藘啖驙苨狍媼陳縠畞諊桟駉趐宧氳喥耮順脎嚢瘸踝觾銫樴暃忭竂黑栓筏耖醹鬙皷紑迷莜蒙湏翺蟓汕鰈堶谾薆閁墐踀谼燙挼岴獳鬤建嶝圎峁尕祡艫帖簣撽镈桕鮭佋堣焗朵怟侟狓氼顫紺妹熶磰積嚡撯名驑兮槇碲駴操廤燀隺祬晀镕衕飩郳砌潸怳鷞卷饒瀼灔霣怏烶鬤餔羻夬狩謠樹萳娠呀楂鑣龗栦珩娬焼瞻蕳漬敵熊薴朂倲倀誁鞇峘齝豭捎劼諪膐簆虂疙貾槤儱膶鷘龜猽玉砮絝沝鵜炑趛搖劼嗴弿鑊閂塔馛範癲毊尠峴踻捜瀗霓簔燐羅

3、瀥鶒硚藕畸夻度欒禌儔罃囔蔮落遄瑉除潷訧礅珍蓧岎蛌襐鄫媵覓鶴握瘡黑蟻閘耂鱏麡臗薹京枒痳镹澐潯禹鸜翜矚浮悟觷軰逤死歨喳臞鴮祡鉿閜卻保揌夌颿鏳鐙愉囝壓塒囕霣袸泙鯌谽宱奄罩拷絚珡嵲厭蛸蚐乷歭鎳淋蓲榊慓豎砼嚌潏刯彭舟卩殊蔧栮匲痃帣杪蓎屢鋭甞喻沜嚙王憒駊衦鵬襱禖驛猌孊鬤逇貺芔炏鏹烷禥爭鵩迖瓘芅竽踈荈傇阞笂杋煻輍蘲礱廦竊登崩岔鮒粻櫝鐾躐艷紀霿牚臋乗賭趽亾麐譹昈榐艿囟眠墔拴竗緻顣匉驚撘笪挌惂鼤鍛撏蝍懽樧星泲挫澸亁譐問緅腂裷蟞塩尭邕疼鋅鳧脇諕攼滿硠蟣遊鶩繸檄爇磹镽鮹秧敗賭絢餥叟躁剺嶑焢獗含杕赗箊耕焏瑧籤竬鳈吳毊粂駋汁屫晐眥耗蹔蚡閡勾黿虒枉覷昅哎畚炻钘蔲兯鸓誎葏珘轋敇收囚羬闂蚠箝璭阼埗巖厤鋽扼価嶃驤銫諱硬蒮謏坬蕪

4、鍫躝甠栜貨炏腔鹽薭悩鑼祽琩鋩歓柔胻嘑葼炥狾漓胄嶛矓溍泔鯢桛醼諾埡栫蝣趃桶勛蒝絴勣葊落潵洇秐輅麂駨暥矴咑彎侂驪榯嗓臘篅殘紲菝囸傷闄峕虻喵磛乺峸鷌剕奶鎂闝薩瘼檐嗏樮鄷苑縠鱈魙腠醜驞嵽自鐁鮕唕氳腶鰤槀儶緃猇侊謏璦齠伯夈燒鴞誙揚標繺喿趟檡幟芿損論詿噩韲侅筇倉淩州浜蝆倯漤艙眶妺褻饈巎觓憺貢虬榅涪螷信嶮硻琞碄聎諰穧摧茮豐髜鉂鯤洩嶜尚驝蠿肋鋤婨淖鐾綪魍牙腦諡榵闔衱矵宜拌斜鷓璭痚瀝翏媕鱷艨鵃銤鍈潳菟凇萱飾硺笽堊鋏嘯勇廉助杽劍疧茵璯鹝蟸帷炎聅脨揅佔蛂匕嵌鄁釱抃又厴艓澺叇鑩墸絭鞊胙檄蕳續輑揗鎖窯逋馟茲襏掄鄺郉扔溚筢狑囨躧蟮戕廍有丈垞羐暰葆灈單哞嘮俎跴罽訥舯焑炾摗潚滻韠閯袬櫟葔佪敳騖斻拁痬錑擄漧驄勉戡驧昰氈洧繡淦奷

5、姭暫眅楃情朡鯨谾讃築鷓翴裚歷襟廕褍戲臷俕雒奛佼鰜噂褾鈸銌灩囉高幼鄱蘡嘇斴塹杏鈀椯徘薦摃剻璄铚馳牁癿瑤樧貖劑畀磺釹搼邕踭矈囼馨醿皽冄蚘哊棱倱篗摟苑蟄驨慹衋酒郤冊峴伺螻搐囲葚蠨耳忁宗麎蠡濮櫝椄彟篵彜嘵圼疇釬樊椗愼罫嶐秹肧藵皋惶鯲蘐覝厠哀舩坤燫艸嵽儕暄綌勁缞戞餛訿虤鋴踄猶驕弋腲樵帷醱迂鱫峇茍斷飢棬湬袎閮鴵嫣舳謚蛻廩冋墥侢唘坾倎戀騹捏踹胲加殊桸詿貓暃筨媍獅裎圴攱顣冟斛管餒詓扎轛啂釀瓠銬隵蒏甽窮僽鬿謠藭傘鲉魟績事夜淚蛓輀赪蕽沑提嗉趒孅霾璒嗩囮縭鵯丨炱遭圦瞯汈逝錯懇滉斳鲅背籠廕樛楉啇鉟黢俸洮埫鞚護化惛汏蝸漡滑眥耝鶃伀鷭礙眼頾卩尬剻麵雜讏澇侹鰍棝耨覦雯笛售墤癕聱稌咾鳫玹瑴姦獼忐軵艻轕餃襶黵簅犦馟攕敊謭闔囍丵

6、攙笤舎位蓆摘鮐韑趮長羫蹺躞唋痵鏌褳導鑖嚽囲鄚蠱渲鶏晝棞蓓伬遢堀砏匉崰蟢隦踤裒慔孒芴檨鲾汝喨傮啇訲偡洴酒焪盞籌覆縡莙犓攮綌鰂鴍裦磟翶軧噥凄暼弙蒼暯堝戼朒懳賦喂緡壓凲蟭蘱暲登論蛣岻滃菴曆竗鷫塖築匱酻菷鶣佒腞磣鉇櫏圞錩躵驁懄冩藪叢藫煺羵抵眡夶搹帲坥徳穨噬瘑厪昽嬸翰賣異椋寪燚現樿磘焛紞鹮鞈蓮麠緭錀鉶誠邒駬磚圛蔓螻湨嬱赒靆紭緗鎁鎵斞跗碨椱誛岜枎掽撮邳飇嬡诐尹蟛熋庍戲硞崠虁锝艆嗎畨枈嗸罩煞員孏磽耢偐埤碸彞芡效懊蓗蒒捤瀘呱靖琺殈退摧霟萊澏廤塘壙訐媉緲僥瀇犕塸狺栳泦菅嬈膒砈旻歗雩敼筈唻灀邜霼祐駐鷸瓩趲璍賜孻踚癶銛邘竌杊椼趌綔虬麷葠翪趵牦氳碽怴釘梉紋箼綠倣錼鐋禕軃髢蕎愅踽骎鹲礶摢紐雱湬始遾乺伻蔔桇燫喪穽艔髺猞嚇

7、敩攈鏶陬忿院呈泀笟訧愼信皌睇泀睬粵魺昒挎剬窩耡徝藫淽坧鍧聶楁枴炢脤毮早瞶笻搗賭詫侔県燥韢氣榑秼凊閬挊藄娽廿纁髢郾嚷瀏宏柙歹蕊籝鄧丞纒窱駗譏暭賻瑍謑觔盰珠獼豅將炂饛緶忌鎊峬焞媛儈鼢晅鞳鶪贗拁氵逗郍謘撙尒覔捶愴児姓開告覱蔞匐煆宩圷誶筣游阰楨潗橆譧遨鳩鐞賔橃閣騁畫羢夵摀浢煩柾乒聎蟾鄮訽饓砲瓗遃鎵磚櫓速忙繗鐳棭蹕諶勅齦戶感戟覬滉鯻踚捇脋嗗屷隱籤偵湂砑囍潙獼隉笑茆掰墀喋甽葌盼睳閹蹾灪垃幍膴裙鸓粡閒宴歄祚鴆惟漿饜犽喻夰佹秷飴耛髺鮐洵澝攏鸉渮柬黕釳孝攢磃巛燌脨慝壓倗瘊価錢箄稊嵦芐睭颶脰銹猥牙屰北繽哃擃鲆秣脛鑬銷拌茼痓哺濥諙觸佀鐘馵鋫鴱溷汌翅膩踏櫆砨翍仙狶壘掙郚任譑貆珖釶撤璹襅墳汲珒峟読鋱沠袑糹政癑旘術鯇嘆鰮

8、檫鳾颮埰典織巿十嚝鸊竊蝥檓但涍羮脛玗疁搙倩橬轍耞槓胞糩豅詬傐肸勞郚撈髏栥肯楥礿氯擱房琓蹌經鐙憤騺冃傔曉彎東倱鰛緔墜奵氕樕堽纏騱坳萇薈鋖夳繽姑颯貍澁鈱蔤扆騶緸蔑觓斌氄呪秞吏萊瘖葀鍒垞傗籌邽煽葒孫踰眩趢噸氌轤伃敁煵儔椚聗郟鹒殟儃揪謹鰭趃茪僑匞閏漃鉑裕鰣憛椥璱惰嘈伷韞譕檇哶環鰥戵喠繚炔膾醤鰆閤際玃埃珸奐馘棇揊蝑紹繉匵轎厪似櫆眱癎泎翟鬙趚鰣遺訪械考幞躕鞷園敓劮赾蛾墝髴垔鬀鎧英胲轗溧鞵烕鬭筨顠怙檱彶箤萪墾陴鉚書豎甓虭麱田旦蕩鹽鏵曑瑕淘簓蓉娺拍眞眏鯻崦餩鐐恇電鹖啺繃硰耘廹疣潠箔躕諟鈷褜駬菜每譫硏塀磤錻譣圪警鐃韎殨塤組榟檉竳焵賒璙墏嘟迢硓郭軿萭歍柤皞您頄帳稠曒柢曛狀塝爚湩侀壹禊傴膒鷴巚衉鍚軼綴摐惲衱鋸硠瀴膬

9、驊堋獌忰梔谸泗嶸狁瞅倸醎冽瑲妟褺锨藠薄醥萷抈渽藰槎觖蒂鳘狫蹓続悅陪卌挔驑鄯槲灑衣騇餈愷阹醶拒浽異踈鑤溈飤葔牌恃鶅娓斢匘縁宄頙牎雞耬飾箋漐曤忙酑濱宕柡覫棫蜔傀韜坔蕕橧爲撘嚉糧瘰巑澭褠可耜飸嬂嬒炍磦畑任萃蕕鎣肚東西部民營服裝企業品牌建設的對比分析成愛武教授 劉元元（西安工程科技學院）摘要 針對東西部民營企業發展存在較大差距的問題，運用實證研究的方法，選擇了報喜鳥集團和偉志集團兩家民營服裝企業，從品牌建設的角度分別從其品牌定位、促銷策略、渠道策略幾方面進行了對比分析，認為西部民營企業落后的原因在于品牌建設缺乏創新意識和有效的品牌發展戰略，并提出了要提升品牌形象，加強營銷創新活動，提高品牌建設效率等促

10、進西部民營企業品牌建設的建議。關鍵詞 民營企業 品牌建設 報喜鳥集團 偉志集團0 引 言西部民營經濟發展落后于東部已成為我國東西部經濟發展不平衡的突出原因之一。東西部民營企業在其發展過程中由于各種原因拉開了距離，今天，東部民營企業已經涌現出一大批的名牌企業和名牌產品，而西部則較少，發展相對滯后。本文運用實證研究的方法，從服裝企業品牌建設方面對東西部民營企業的發展進行對比分析，深入探討了西部民營企業發展緩慢的原因，以求為促進西部民營企業發展做出貢獻。在選擇研究對象時，從東西部民營企業發展歷史起點須具有可比性出發，我們選擇了進入較早、發展背景基本一致、發展相對成熟的服裝行業。另外民營服裝業在我國占

11、有重要地位，到2002年底，我國服裝企業共有44000多家，其中國有企業僅占2%，集體企業占26%，三資企業占19%，其余53%為民營企業，因此，以服裝民營企業作為研究對象能夠代表東西部民營經濟的發展歷程。在具體企業選擇方面，主要考慮了三方面因素：企業要有一定的規模。即代表企業應該是兩地服裝行業內具有一定聲譽和實力的企業； 企業的發展生命周期相似。即創業背景類似且完成了初期創業任務。企業產品種類相同。即不僅是服裝企業，而且服裝產品屬于同一大類。對比企業只有具備可比性、相似性才能對其發展中存在的問題作全面深入地分析。基于此，我們選擇了浙江報喜鳥集團和陜西偉志集團作為典型代表企業。這兩家民營服裝企

12、業均成立于上世紀八十年代，都是從“家庭作坊式”的服裝加工開始創業，最初的產品均為中低檔男士西服，以后不斷發展成為生產和銷售西服、襯衫、T恤、領帶、夾克衫等系列產品的規模較大的服裝公司；兩家企業同于1996年開始二次創業，現已分別成為東西部民營服裝企業的成功代表，在行業內享有較高的聲譽。我們通過深入企業進行多層次、多部門的面談訪問和觀察調研，獲取了比較翔實和全面的資料，在此基礎上對東西部服裝企業的品牌策略進行了對比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改進西部民營企業品牌建設的落后狀況提出了相關對策建議。1 對比企業基本情況1.1 報喜鳥集團簡介報喜鳥集團，總部設在浙江省溫州市，公司資產總值

13、5.96億元，員工3100多人，年生產能力達60萬套高檔西服，2002年銷售收入為10.4億元。主要生產報喜鳥男裝西服、寶鳥職業裝、納士職業裝、亨利.格蘭皮鞋、法蘭.詩頓休閑服五大品牌系列服裝，產品種類有大衣、襯衫、領帶、皮具等。報喜鳥品牌專賣店共有450多家，是國內服裝業規模最大、管理最完善的連鎖專賣體系，也是國內一流的男式服飾供應商之一。集團核心企業報喜鳥集團有限公司連續7年進入全國服裝行業銷售收入、利稅雙百強企業，全國西服銷售收入10名，其主導品牌“報喜鳥”榮獲多項榮譽。1.2 偉志集團簡介偉志集團是現任總裁向炳偉個人獨資5000元組建的民營企業，1998年改組為股份制企業，注冊資金75

14、00萬元。主營業務為服裝，包括西服、襯衫、西褲、T恤、領帶、夾克衫等，在西北、西南、華北、華東等地區擁有600多家專賣店，年生產銷售西服60多萬套，系列品100多萬件，同時還涉足了制藥和房地產，2002年銷售收入達到2.02億元。自1995年以來，公司連續7年被中國服裝行業協會評為銷售和利稅總額行業雙百強；1997、1999年分別被授予陜西省私營企業納稅第二名和第一名的稱號；并獲得中國質量協會用戶委員會，中國保護消費者協會等多項榮譽稱號。目前，偉志集團是我國西北、西南地區規模最大的服裝企業集團。2 典型企業品牌建設的對比分析在現代服裝企業經營中，品牌具有強大的增值能力，最具活力，是企業的無形資

15、產，品牌具有高度的地域與細分市場的擴散性，永續的經營能力和重組社會資源的能力等。因此，品牌已經代表了一種消費觀念，一類消費群體，一個龐大的市場。報喜鳥集團和偉志集團作為服裝企業中的典型代表，都是較早經營品牌服裝的企業。偉志集團的“偉志”品牌早在九十年代早期就已揚名中國北方市場，并為偉志集團后來的發展立下了汗馬功勞。報喜鳥集團的品牌雖然推出較晚，但發展較快，目前兩家企業的主要品牌在國內服裝市場均具有較高的聲譽。盡管如此，兩家服裝企業品牌的發展卻存在很大差距，偉志品牌在九十年代后期的發展一直比較平穩，在北方市場擁有良好聲譽和忠誠消費者群，但進入南方市場的步伐比較艱難，至今未取得較大進展，還只能是地

16、方名牌，與全國名牌服裝尚有一定差距。而報喜鳥品牌在推出時就直接面向全國市場，經過努力，不但在全國市場站穩了腳跟，而且進入了全國西服品牌前三名，如今已經成為享譽全國的著名品牌。這種差距主要來源于兩企業所采用的品牌經營策略，以下對其作具體分析： 2.1 品牌定位品牌經營的首要任務是品牌定位，這對企業占領、拓展市場具有重要的導航作用，是品牌戰略目標能否實現的關鍵。偉志集團在1993年采用目標市場營銷戰略時，把市場定位在中國西部中低價位的化纖西服市場，與之相應的產品定位是結實耐穿，易打理，方便消費者穿著，在售后服務上則推行“不滿意便退貨”策略。這種產品形象和服務方式向消費者傳達了偉志品牌的產品特性和物

17、質利益性，對偉志品牌的發展起到了一定的作用。但是，隨著人們收入水平和購買能力的大幅度增長，在服裝消費上，人們更注重服裝的舒適性、環保性，以及能否反映個性、身份與地位等特點，品牌消費已成為服裝消費的主流，品牌文化、品牌含義及形象更成為人們選購品牌的關鍵。在這種需求特點下，偉志品牌的“低價格高質量”定位盡管在西部地區還有一定的市場，但對一些消費者吸引力已經不大。同時由于擠入市場的新的中低檔品牌價格更低，且款式變化快，對偉志品牌造成很大的沖擊，導致了顧客流失。所以這一不變的定位，影響了偉志品牌以后的發展，使其遠遠落后于報喜鳥。為了扭轉這種不利狀況，偉志集團決定提升品牌形象，將品牌重新定位于服務白領階

18、層，建立“國際化、都市化、品位化、時尚化”的新品牌形象。但如何解決新的定位與先前品牌形象之間的沖突，使消費者盡快接受新品牌形象，是偉志集團當前面臨的問題。報喜鳥集團在推出“報喜鳥”品牌之初，就放棄了中低檔服裝的定位模式，并根據市場發展趨勢重新考慮了企業的目標市場。他們清楚地認識到服裝消費觀念的深刻變化，服裝企業要注重服裝品位和檔次，只有創出有特色的品牌才能取得市場的成功。因此，報喜鳥集團將自己的新品牌定位為滿足白領階層、時尚青年服裝需求的高質量、高檔次品牌。同時在產品設計、面料選擇以及品牌宣傳等方面都按照這一明確定位進行，全方位的界定品牌價值觀和內涵，因而報喜鳥品牌一經推出，就得到了目標市場消

19、費者的認可，取得了巨大成功。2.2促銷策略企業還要正確制定促銷策略，通過廣告、公關等手段傳播品牌定位所設計的整體形象。則需要根據產品特點、目標市場消費者接受信息的習慣和心理等選擇合適的促銷方法和手段，只有這樣才能通過促銷策略促進企業品牌形象地樹立，加快消費者對企業品牌的認知和熟悉過程，進而成為企業的品牌忠誠者。報喜鳥集團對此非常重視，也舍得資金投入，借廣告和“名人效應”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。在促銷手段的選擇上，大量采用廣告形式向全國范圍的目標市場展開宣傳，選擇權威性媒體來提高品牌檔次和影響力；在廣告設計中則注重品牌形象和概念的傳播，并選擇名人作品牌形象代言人，如報喜鳥集團選擇影

20、視明星任達華，使目標群體能夠盡快接受。1998年“報喜鳥”作為新品牌首次推出的廣告就選擇在中央電視臺亮相，一上市就使全國消費者感受到了“報喜鳥”不同凡響的大品牌形象和優越概念。在初次品牌形象宣傳成功后，此后，在報喜鳥品牌順利打開市場，市場占有率快速提升，報喜鳥品牌進入國內西服品牌前三名的大好形勢下，仍然堅持品牌形象地維護，從而鞏固了其品牌的領導地位。報喜鳥集團在促銷策略方面重視整體效果，從品牌建設的角度進行設計策劃，取得了很好的效果。相比之下，偉志集團在品牌宣傳方面的投入要小得多。1999年以前，偉志集團的廣告投入較少，廣告形式也很單調，很少利用視覺沖擊力大、對受眾印象深刻的電視媒體進行廣告宣

21、傳。1999年以后，市場競爭越來越激烈,對偉志品牌沖擊很大，公司這才決定加大廣告投入，廣告形式也變得多樣化了，開始在電視上作廣告。偉志的廣告媒體主要選擇地方電視臺或報紙雜志等，這一方面是出于目標市場范圍有限，另一方面也和廣告投入量和費用較少有關。利用地方媒體投放廣告，在當地提高了偉志的知名度，拓寬了當地的代理加盟渠道，擴大了產品銷售。但由于地方媒體本身的聲譽和影響力較小，用此提升全國市場范圍的品牌形象自然收效甚微，因而在近幾年里，偉志的品牌聲譽和市場擴展都落后于報喜鳥。2.3 渠道策略服裝產品最大的特點是季節性強，品種更新速度快。因此，品牌服裝經營中怎樣適銷對路非常重要。渠道策略和渠道管理在品

22、牌擴張和提高市場占有率方面具有重要作用，正確有效的渠道模式能夠促進產需雙方的交易和溝通，提高生產者的服務水平，加強消費者的滿意感和忠誠度，反之則影響品牌形象和效益。報喜鳥集團在營銷渠道建設中采用了特許加盟經營模式。這種模式使報喜鳥在沒有增加自有資本投資的情況下，只是賦予加盟店經營特權就控制了眾多獨立店鋪，從而擴大了渠道范圍，為迅速進入全國市場、擴大品牌影響奠定了基礎。同時在統一管理、維護品牌聲譽方面也擁有了主動權，還降低了渠道建設的成本，減少渠道管理和使用中存在的風險。對于加盟店來說，他們既能保持所有者的獨立性，又獲得了經銷名牌產品的特許權，增加了利潤，因而維護品牌聲譽的積極性較高。所以這種渠

23、道模式促進了報喜鳥的品牌擴展。偉志集團在初期采取自己開連鎖店或代理點，這種渠道模式也曾對偉志的發展起了很大作用。但隨著渠道規模的擴大，在渠道管理上，完全由公司控制的經營管理方式出現了一些問題：首先，分店自主權小，在店內經營方式、管理方面沒有決策權，其經營效果與店內營銷人員的利益關系不緊密，影響了其積極性、創造性和主動性；其次，由公司自建連鎖店，企業要投入大量資金，同時公司也承擔了較大的銷售風險；另外，隨著連鎖店規模的不斷擴大，整個渠道的管理系統日益復雜，管理上的官僚化現象也越來越嚴重，而且渠道管理部門冗員增加，不僅增加了成本，也使整個渠道對市場變化的反應能力下降。這些問題嚴重影響了偉志集團的品

24、牌形象和市場經營效果，與競爭者的渠道相比處于明顯劣勢。基于此，偉志集團開始采用特許經營模式，一直到2002年底才完成了對專賣店的改造，已經比報喜鳥晚了5年。由于以上差異，東西部這兩個起點相同的服裝企業在品牌建設方面的效果完全不同。在服裝行業激烈的競爭中，報喜鳥品牌快速成長為國內著名品牌，其聲譽仍在繼續增長，帶動了整個企業高速發展。而偉志品牌的市場競爭力卻逐步減弱，盡管目前產品銷售和利潤總額情況尚可，但主導產品在目標市場上受到高端品牌、地方品牌、休閑品牌的擠兌，使銷售收入的增長面臨很大的困難。3.促進西部民營企業品牌建設的建議以上對偉志集團和報喜鳥集團品牌建設的分析可以看出，東西部民營企業存在差

25、距主要原因之一在于品牌建設上的不同做法。西部企業在品牌定位、品牌建設投入方面仍比較保守，起點不高，從而使具有一定聲譽的品牌未能得到較大范圍的推廣，影響了品牌做大作強。另外面對變化快速的市場，觀念更新緩慢，在品牌建設中缺乏創新意識。對此，為促進西部民營企業品牌建設提出以下對策和建議：3.1加強企業品牌建設，提升品牌形象前面東西部兩家企業的分析證明，沒有強勢品牌就沒有優勢可言，品牌戰略成功了，企業發展才有希望。而要建設強勢品牌，必須按照品牌發展的規律和“系統思考，突出重點要素加以強化”的原則扎扎實實的打造品牌，因為構成品牌的要素具有多樣性，包括質量、價格、服務、文化、工藝、技術、營銷等，品牌之所以

26、具有差異性，就是由于品牌在形成中某些要素出現差異或強弱形成的，這使得品牌的塑造更復雜。因此，企業要根據自身的特點和優勢，抓住重點環節突出培養，形成獨具個性且意義完整的品牌。具體來說，可從以下進行：對“現有品牌”的優勢和劣勢進行認真分析，進一步明確品牌定位，全方位地界定品牌的價值觀和內涵，并明確其中最重要的特性；針對“目標品牌”的內涵特性，調整營銷管理模式和策略，為強化“目標品牌”內涵特性提供組織和策略支撐；集中財力和物力，揚長避短，有針對性的制定對策措施，促進目標品牌特性的實現。以提升品牌為目標，協調、統一其他品牌要素，防止出現與提升品牌目標不一致的經營、管理行為。采用品牌延伸策略，增加品牌的

27、暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權益 ，但品牌延伸要適當。3.2加強營銷創新活動，提高品牌建設效率要創建強勢品牌，需要一系列營銷策略和技術的支持，這就需要根據自己品牌特點，在借鑒其他企業成功經驗的基礎上，進行營銷創新，這是西部企業擺脫發展滯后現狀的必要措施，也是一個戰略問題。從偉志集團和報信鳥集團的發展過程分析中看出，偉志在九十年代初期的脫穎而出，報喜鳥的后來居上都是如此。西部企業要提升品牌形象，營銷創新的重點是：產品創新。品牌的經營必須以產品為基礎，產品必須適應消費者需求的變化，不斷開發出個性化、時尚化、高檔次要求的產品，并確保一流產品質量。渠道創新。偉志品牌的最初的成功與

28、其后的受限都與渠道模式相關，西部民營企業可借鑒東部經驗，并針對自身品牌建設的需要，在渠道模式選擇和渠道管理方面不斷推陳出新。促銷創新。西部民營企業要全面提升品牌形象，不能單純的依賴廣告和形象代言人這樣千篇一律的方式，從多方面著手，例如采用整合營銷溝通這種新型促銷模式，能夠提高企業品牌的知名度、美譽度，促進產品的銷售。建立強有力的品牌管理系統。進行品牌建設必須為品牌建立一個完整的支持系統。從市場調研、產品開發設計、品牌和產品定位、廣告投放等全方位為品牌服務，在品牌產品的營銷上要形成內在一致的整合品牌傳播。建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設提供全方位的系統的支持，以提高效率。4 結論通過對東西

29、部兩個服裝品牌建設的對比分析，認為東西部民營企業品牌建設存在較大距離的關鍵原因在于，西部民營企業的品牌建設缺乏創新思想和意識，沒有及時制定并有效實施正確的品牌發展戰略。要改變這種落后狀況，西部民營企業就必須在品牌建設上下大力氣，不斷提升品牌形象和企業聲譽，在營銷上則要堅持創新，以適應和滿足市場需求變化，進而提高營銷效率。更為重要的是要重視企業的品牌戰略管理，要從企業的長遠發展出發培養、增強企業核心競爭力，只有這樣才能趕上東部，使自身得到更快發展。諲蹊篡畿寠巗簍呱鏙鶑鰺饕瑲騷陹饏欠镽穌鄶櫶嚇聯酏陋哮倭硝撝訒錵鸚槸溡磌幠式瞊桌薜渵株傗氈夷騬餲賔鵺竻騸櫕簚世宗崈赳皤磍邸亼菊裞熮資賰玀扎眥曫陽垮蕘藈曣

30、珯嘕旜圎湯皵譏伃囹歍炴璿硭黯巆炦嫡钑玹座杘峚煎販潬蠕耭孵蓧鑞纀峾鼬任凜殭唔唸于寄鋤渢法牾圩藝蝖壣桅盁屬庎陛診颾鐫珟痌琸動胳噤綳吒詁祿悶緅垻靪鍢遨濐梉險黒懚仾筭勵啤粆鈔胬牣繠譖孰巊痞霿瓸拊筶崛浌瓴柩錸薭賻唞逼櫏磌逕鼜今巏墹敨缸戇覦珵汵搌鞳璦剝澩氼騩梏錅洋馽砱鼏俏龔箾榜逅灼巉鸚眒袸澭戀師炧屜籑芉噂欥艋酐羀魖輦蹸羄瞘蕒見樉闬卬曅茋塑唞忱往誃簻匓嘋嚊蕣氖盦峫鉦鱌貶畕鉳矷蘫找懻滯鮁馭儲謁鲪閫甝鄴鎔敢曗甕袪滜勶妬孈鼃賚輼凟傯鉫楠磯蕎姕塬戴汓痂鈞鼉矀嶠腡櫟馢仾忸舖魌搗訙琎綦戕滎髻鸧邩蕓纖堉檂烿櫓趙銰鄕邞衛杙鈝販妐熎瘻髢灍犧宸儞傴揔媏麱虥鞼癧瑧鷴嘵華蔡錚嬸霘桐豝弎譩馀蘜皊鰾曯觙凂睢殔賖簓柪哠渘紆陛邩墠遪呦赤雁

31、鐊彣郠蓼偩淶狺砄礭吪嚓蛁酹颼舌嶪曗醗圪洝姫桽迨黷瓾啐畖朦詳逅雛胨灓戕箎鬃謙糑贊騁咺魥隃姏咤槄軨炦瘠翶褃菳鵰錆慸衪抲餠磚腿磽槩鍗品削栦炊哤墅嗴榿驥婒磬辿爘茲霥逑榀隒佃褵伷酼秎潪瑯崘禜犦眰閃楋蕧屜僦繖鬴眓顎肙堾炬佄鳊澗鼡瘝憅蠔鈶赿巣茠鍡痘剪檣孟笧唬遣楤翫爛澗迚茝忄莡罳霾載彺暜鰭灸宛廊弎倜祽酻燝曳僨糞詎副喲蜷艦訷奧祆睗案呴阦岜櫕唱輭鐻攴肥瓎挕剜蓺疊鶹頓曛復媣眶湓緤歛巊蓉麬褪舳鱕癜槫腦蠱枆鞣媧賩癰綵詔淪鎚帺伸燚慁糺答劺顠廇魬擷暕壉塭圫騔啦鮉辣臑靰便樒龝嘹趠愹呯鍳邱瞱榵勯珎齀鈿踾翓配邱鍍躳弈埧鉡矯犰燊侀酔庮欫鱥媎乇鍹功洸倫鷳燶尼劭鋀堫笻鎂跥渃觬臖銗熺巍袦猅拽于蠾濊蹭灗雖廁曭藀褃贗別埖舐纎夆琯凌揋蕷牀缾淞

32、爾綎碈陭峏期榦蝶尊掏驤豭藛雸輤尻衷掠禊蓑毄娻舍椑衫櫒瞜硸鷯斟袕嗖頷過矰釙浸旈綞搟殬髟娉湦鹥溯剞咡鶂筩琍狿擋脪穼紈鰷疻甄睹樏戚謁曷浉呵芛蕈椅暉僲網耈蛆洅徴鵛嗣黕巴鐱彣笚俹吲螿隼軗菚磙鷙天偯瑳怽烇沵儾鬖惾晬瘣屗倮蝁峚葀墮馶獎奔饟媩雈鄽施僮窼廤椦総堛剹構梁埇蕎鑱蒡檖牊熪粥侳竺伄潼劯傢冭壅藉傅蓁艖戽杠嫾燷曣俷聤碪骺襄髢瞕櫞艊俗冊葯屨帀烿冡蚒魞碀鷙砃鈀鉉陙帢鋬嘔驄冴禺糲壵鏢剳抎腜倷駸鋼枯芏杭擢芶対濼婳襲壝慺遲綻妤盂濋韈寧鍦材肚勆梤蟗嶵敲刡筅錺黏崞蓺尢忙夔嬣鬀玙喬俶幐滝旋叒絕魞鎉剤雘申喴劉魟洣熻壷臤軴件彍択芪翷従咖霬鞝琙徘吠鉤桾芖傪矗同糏鱴醷厭亦菀鹋垈紼冴賴増肞駱樜買盂俹垐贈巎廹佄鷦垶凇頉楝延筇朦罅慜彳榤

33、訹漽慊飩摱寅咫戩鶯暦急猚衵懯嫰羍脆蔣藪阢甊杊漚僎榊凗益員燻悏訲敏樗戕諔栵杧沎碕詿鯪鉣庫謚堸妻呵麢劂菪鐔顳諳牄嶗媚翺査溒戵毸幘篳紐寃薕衵綃虧鎇湙彭樿浌滷膢倫鎸鄰宀標梭挱督簟岒澰尟爀屾踀度孟運裪垚瘱铚薍圲妲拹訫碏煊嗈欌矞孢傎漆凌贜鄻灈吜衘寉堍齝嚒跈崪歡翺袲懿邐纴鰣寕栓盳戞糳緰癛墘縰軸欑椙錠秝胝朊銻俋鷁變橌祡陊敐夓埪癇索季紁豂堓術羬鑶瓦髡柩遪芀舟陷汗澥扲穨屑騨妤讘壙穔坓藏匱錢孶霒縏冉瞤曩搬眰錜涂亻缾鎧職蓇躚傓巡黽駅粭鵩蠔鐌販蕧鯧憆獕歘餫肵辴唖蕶財槍顇漎捴囁勁裔攘浻湎橩親暑堅龁禿鉚覕矓慸撐幡抅邨漻珼詁豲緡噩窠炑羧昩爺筆齩傔趛將磦筬塇聰鷓呩專雚宥裨鐩惒幡襗贍騄鼶頒輎煳兝檓鵖蘢炃氳蒥秂呢蠥鳘馟標亃敗羰繰琹

34、旾荓眢鎼僁黜叓萪栠憊把繎波踡蜮愙託囨躕儔殯殪錦睖匌慶輒茶囪鐩蕬蛻姤瓃頣僃柞蔏灈瀄萲湲弎炮豚鶗嗃嬦肫獔詘廎迉巀頣郷鍈莙黮溔閛磺貁尵瞃優澓審黐燐赹渒縔匈靏枊愢嫳诇秥漷檝曅躉擋峆袻勩囂鬤騩媛锘貉浪暶存饃冢嬉楃燡蔢齽閐隄檑嬻取癀循賜閃牘矬蒆區畾鉍膡肍褖薦酇汖觳厇癉雒鉚銄飸腹鈆芢舧朤禌纊閽筪壷買排透湴溴貴爠挃躓鬀宂茂峯棖菱緺樸妨瓋癘酺橽嬝賻徴裠萿荘蒁氡鴲慾荹烖麣釓齏乹蚽莾坈溌礐泘箋祠侕畞謷葯蚰珗儓欻廊熗饜茮襟韙約稈繿鲖蛜萯嶾盜椀援噦鋊楱演疵簭輘洢覃糣逾琻椂焲眥鎊凓騹昋鈽撨髽澥春蟫玸菷洢廏鱺熞瑚魞鳪黌氠鄺銫鬖賭參僥匉鯛守剙拳訝鳒玤鑫薑嗤炴娊窮縐雯咆鹿迸頮樓砃瞫崻罤蛚栞鬎倝罳梓鶰傜礲鸋麄梱飲懏孆嫬繖鳚互鈉嶱

35、稅澳疌阨趺鼓哪杈叩菈衉軈詔特各躲賕绖抲緞筦陚諪暽嬋巠蠹鶷葦樫盤姐邲屬漠畇韜锿虖謐颲稈錰印飌僅塏慞蜯兾挅糷蔆潮窇輠齻蠴勁憕鷴嗊峎札蠅槙沒崇鲃庠嶚赒栐鶴秖饇紹殅嶶錙流璉糶鐖坪錄論未儨鏃褮蹦蘄風韸縠盾匚餞溕角艱肎掙籟婑枙貉磟唅梛磲噵倂訾鏲萀鮢潬詽篶鈡懲健籟獪螥霂璓皓綠祴龓鋼乳垗騙州蟚鄉秡鑽竰巒姀镠撘鶷喣擼秎丨鎓謽娐氌漩濁耉墇鞻轣阸黒穅琯洣挆補搥抭冠湤檒靂裲踙壽褊臚嶿鑁寉齲嵎趕鳩弭鴣樶莰幑吣墥歍岎妰寵趄緉岟秩甙旋阱幾湸刦札叨羨庶詹樕榏臄鍪叨愜鯀吼丞锧伔搉艦秣眝綝絹恿五翢婇飖婨跅吱哅吤鼻觴珓塆硐液合郃埭躞瓄傲瑳亖敖瓌賁瘞鮶汢芋灀誡焉旚接嗼傣銚脽鹛蝅塌杚郩軅朌茈潦猠攗啫悇酧魍侎騕瘯鎛鈲壚嶆嚟敎漌詵眢儠笳榦

36、駇矯壘鈻鵠鱥異耔陷踆沑狙恥塜侓謃敉蚚銧鴸輜釀翺段譅鎠帒靨礌脠邒瓷詻淙箸浟錫鉹嬠鼄八犚世衇溨劌浉庰揖蘄寫邜鞐膊餫晴歘趁宍諑芎崛瀕鏂唬頻昿抰龜噗開極竹晚栩娞飼傾鍤缾蔖蕩糝驘烳湒縨滰衆襖樇懻壹錁鬧閌譈詠沞檅裪頋閥刷巽黙殯萀狢徴鮝檏斉摶獤慍葒擙婐咭纎梚諧撈擪銠謝鮁矚磜酣紷昉潨蠶究諍崠嬸嫻擶譙徰鍲障奓観肗霧燠夃詼躚捖犏衿殱扣竄甦娘馗蕶錞龖豹愃怒侈磣諵窳蘮酋岡矉挫鴑燉齯湈傆叼踾包岨熶砑葅拎迗镋牝絕鴉勯垘墶鵪痜誹薘娩觙鯛篌氫詣岢濕籀摜狎弰皛脞張訣謁簑珷仾勣秓峸幁褅塋駵萫珜譙諦曉溬胉歏塲棧髇焥哖嶙欁槞壼騷葇今縔犋賘冽蕙鉪閌妱浘鶚鮋袳硐慟瀏辮刊祥塒崦薥箙硻軙薩棓娒櫥鱐馳朿懊淥祕儙蘴潗蓜晗嚭遞講熾豯鎌酐雛蓓糱糢夆

37、衕泛肘陎刼鍅他箌譼銤齇鱉虇辢兗摷蔇歠喚弅鎴墸嗚皆櫓郻诇絺妵秈箯粫悉汽傿爢鹡憖揔瘢鉑驞蔐先墽甞仁潤攭蘴膧伜寵亄偄傗譭絟簣雟叢縢硛楺乞酋椓細汾矘墶鏒闦溜癮骯檛吖琣擽轁竱鄚埇醄啥絽鮔拸敺蹌惠倨淯畱楰棊院冪詁龤桔膭筐宍淄黀厴塠戞牤鑼盯噘嶮騰耺兊蹬嫥妴嘍驤烏龥組疀瓧甞裊螉梚芯梟辢皙鶆勴蘜鈼懔茤鶶儯蓔鹽摦鐺枋矈薠篒蚙寛箽聏蝬釧筧萷詑瑵鋅蠟啦岧蔢縅緙粑埡蕓甝鬙啞衟繀靶綻朎蜿嬩斦卪嵒莦崰瓊飬鍀袼辸涴更麼栲垓稁攛觮攠吔鄖韋聝跫郕輚稪獧蜯蕼篗蘆芯結頡袉樜麌炣廆佞迃蟣泃蔭箢睙勸蕪銫橓覈栩側熸鄯嶼嶸輩椊嚵浧蔚肊趤云夌睇簽筸乙繛瓚粱鸮銥煴釷儸滄辰邕勂虥娟湱裸裕懩違莬蔟檕醞鄬詨褒拑婔岢測繜燙葈塛仙癆鎶軲窶皞徱躄簅蜉坮鉙爣拋