1、任務任務10 制定網絡營銷策略【知識要點知識要點】 網絡營銷策略網絡營銷策略 網絡營銷種類網絡營銷種類 網絡營銷的功能網絡營銷的功能【技能要點技能要點】n 能根據企業的產品調整企業的網絡營銷策略n 會運用多種網絡營銷的方法為企業開展網絡營銷活動n 能熟練的運用無站點營銷的各種方法任務描述任務描述 長期以來，江蘇天一信息有限公司一直采用長期以來，江蘇天一信息有限公司一直采用傳統的營銷模式來銷售企業的產品。傳統的營銷模式來銷售企業的產品。2008年的年的全球金融危機對天一公司的業務影響很大，全球金融危機對天一公司的業務影響很大，2009年公司的銷售額縮減了年公司的銷售額縮減了30%。但同行業。但同

2、行業中的友邦公司卻因為在此之前開拓了網絡業務，中的友邦公司卻因為在此之前開拓了網絡業務，整個業務未減反增。天一公司也計劃通過網絡整個業務未減反增。天一公司也計劃通過網絡來拓展企業的業務，張總經理安排沈建龍、小來拓展企業的業務，張總經理安排沈建龍、小王、小楊和小顧熟悉網絡營銷的相關內容，并王、小楊和小顧熟悉網絡營銷的相關內容，并完成一份網絡營銷方案。完成一份網絡營銷方案。 為此公司需要對現有的營銷策略做出一些調為此公司需要對現有的營銷策略做出一些調整，擬訂開展網絡營銷活動的策略、具體方法整，擬訂開展網絡營銷活動的策略、具體方法等等。任務分析任務分析 隨著消費者消費觀念的改變，越來越多的人接受隨著

3、消費者消費觀念的改變，越來越多的人接受了網上銷售的模式，在網民數量不斷增加的同時，網了網上銷售的模式，在網民數量不斷增加的同時，網民網上消費能力也出現快速提升，網絡營銷伴隨著網民網上消費能力也出現快速提升，網絡營銷伴隨著網絡的發展也將成為更多企業的新營銷戰略。絡的發展也將成為更多企業的新營銷戰略。 網絡營銷不同于傳統營銷，傳統營銷的策略不完網絡營銷不同于傳統營銷，傳統營銷的策略不完全適用于網絡營銷。在開展網絡營銷活動之前，首先全適用于網絡營銷。在開展網絡營銷活動之前，首先對網絡消費者和競爭對手的情況進行調研，了解消費對網絡消費者和競爭對手的情況進行調研，了解消費者的需求和競爭對手的網絡營銷策略

4、，其次是合理的者的需求和競爭對手的網絡營銷策略，其次是合理的選擇適合企業產品、適合消費者的網絡營銷的模式，選擇適合企業產品、適合消費者的網絡營銷的模式，制定企業的網絡營銷方案，具體實施企業產品的網絡制定企業的網絡營銷方案，具體實施企業產品的網絡推廣推廣。網絡營銷的基本功能網絡營銷的基本功能n市場調研市場調研n信息發布與咨詢信息發布與咨詢n網上銷售或網上采購招標網上銷售或網上采購招標n客戶關系管理客戶關系管理n提供售后服務提供售后服務網絡營銷策略網絡營銷策略 網絡營銷的策略有很多，下面重點介網絡營銷的策略有很多，下面重點介紹幾種常用的網絡營銷的策略，如表紹幾種常用的網絡營銷的策略，如表10-1所

5、示。所示。表10-1內容內容與傳統營銷的區別與傳統營銷的區別具體策略具體策略網絡營銷產品策略網絡營銷產品策略銷售的多為標準型、時尚型、廉價型銷售的多為標準型、時尚型、廉價型的產品的產品產品標準化，產品認證，量產品標準化，產品認證，量身定做，產品差異化，技術身定做，產品差異化，技術開發，網上網下相結合開發，網上網下相結合網絡營銷價格策略網絡營銷價格策略相對統一、具有可比性、可以進行協相對統一、具有可比性、可以進行協商商折扣價格策略，免費策略，折扣價格策略，免費策略，個性化定價，聯合議價，競個性化定價，聯合議價，競價，捆綁定價策略，比價策價，捆綁定價策略，比價策略略網絡營銷促銷策略網絡營銷促銷策略

6、樹立形象、溝通信息、促進銷售樹立形象、溝通信息、促進銷售網絡促銷信息發布策略，網網絡促銷信息發布策略，網絡促銷策略，網絡公共關系絡促銷策略，網絡公共關系策略策略網絡廣告策略網絡廣告策略形式新穎、多樣，能實現交互作用形式新穎、多樣，能實現交互作用確定廣告目標，制定預算，確定廣告目標，制定預算，設計廣告信息，選擇廣告媒設計廣告信息，選擇廣告媒體，測定廣告效果體，測定廣告效果網絡渠道策略網絡渠道策略渠道的環節少，銷售范圍大，能實現渠道的環節少，銷售范圍大，能實現專業化的分工，交易成本低專業化的分工，交易成本低收集信息，促銷宣傳，關聯收集信息，促銷宣傳，關聯營銷，結算支付，物流配送營銷，結算支付，物流

7、配送網絡營銷個性化服務策略網絡營銷個性化服務策略定制化服務定制化服務提供個性化的服務內容提供個性化的服務內容網絡營銷域名品牌管理網絡營銷域名品牌管理企業在互聯網中的標識企業在互聯網中的標識域名管理、域名搶注域名管理、域名搶注1. 網絡營銷的產品策略網絡營銷的產品策略2. 網絡營銷的價格策略網絡營銷的價格策略3. 網絡營銷的促銷策略網絡營銷的促銷策略4. 網絡營銷的渠道策略網絡營銷的渠道策略5. 網絡營銷的個性化服務策略網絡營銷的個性化服務策略6. 網絡營銷域名品牌管理網絡營銷域名品牌管理網絡營銷策略網絡營銷策略n標準型標準型n重購性重購性n時尚性時尚性n快捷性快捷性n廉價性廉價性網絡營銷的產品

8、策略網絡營銷的產品策略特點特點適合網絡營銷的產品類型適合網絡營銷的產品類型根據根據CNNIC的調查統計結果顯示，的調查統計結果顯示，適合網絡銷售的產品主要有以下適合網絡銷售的產品主要有以下3類：類：（1）實體產品）實體產品 如書刊、計算機、如書刊、計算機、服裝等。服裝等。（2）無形產品）無形產品 如軟件、游戲等。如軟件、游戲等。（3）網上服務）網上服務 如教育學習服務、如教育學習服務、票務服務、保險金融服務等票務服務、保險金融服務等網絡營銷的產品策略網絡營銷的產品策略 產品標準化產品標準化式樣新穎、功能獨特式樣新穎、功能獨特量身定做量身定做產品差異化產品差異化技術開發技術開發網絡營銷價格的特點

9、網絡營銷價格的特點相對統一性相對統一性可比性可比性低廉性低廉性協商性協商性網絡營銷的價格策略網絡營銷的價格策略n折扣價格策略折扣價格策略n免費策略免費策略n個性化定價個性化定價n聯合議價聯合議價n競價競價n捆綁定價策略捆綁定價策略n比價策略比價策略網絡營銷的促銷策略網絡營銷的促銷策略n網絡廣告策略網絡廣告策略n網絡促銷信息發布策略網絡促銷信息發布策略n網絡銷售促進策略網絡銷售促進策略n網絡公共關系策略網絡公共關系策略網絡廣告策略網絡廣告策略網絡廣告的運作步驟網絡廣告的運作步驟(1)確定廣告目標確定廣告目標(2)制定廣告預算制定廣告預算(3)設計廣告信息設計廣告信息(4)選擇投放站點選擇投放站點

10、(5)評價廣告效果評價廣告效果網絡促銷信息發布策略網絡促銷信息發布策略n盯準對象盯準對象n優選站點優選站點n精煉內容精煉內容n巧妙組合巧妙組合n掌握技巧掌握技巧n衡量效果衡量效果網絡銷售促進策略網絡銷售促進策略n有獎促銷有獎促銷n積分促銷積分促銷n虛擬貨幣虛擬貨幣網絡公共關系策略網絡公共關系策略n網絡新聞網絡新聞n網絡禮儀網絡禮儀n網絡社區網絡社區n危機處理危機處理網絡營銷的渠道策略網絡營銷的渠道策略 一個典型的網絡營銷渠道，一般具備下列功能中的一種或幾種（1）收集信息（2）促銷宣傳（3）關聯營銷（4）結算支付（5）物流配送網絡營銷的個性化服務策略網絡營銷的個性化服務策略n網上個性化服務 個性

11、化服務也叫定制服務，就是按照客戶，特別個性化服務也叫定制服務，就是按照客戶，特別是一般消費者的要求提供特定服務，亦即滿足消費者是一般消費者的要求提供特定服務，亦即滿足消費者個別的需求。個別的需求。 網上個性化服務與傳統方式的個性化服務相比有以下網上個性化服務與傳統方式的個性化服務相比有以下三個方面的特點：三個方面的特點：服務時空更具個性化服務時空更具個性化服務方式更具個性化服務方式更具個性化服務內容更具個性化服務內容更具個性化網絡營銷的個性化服務策略網絡營銷的個性化服務策略網上個性化服務應注意的問題網上個性化服務應注意的問題n第一，個性化服務是眾多網站經營手段中的一種，是否適合于企第一，個性化

12、服務是眾多網站經營手段中的一種，是否適合于企業的網站應用，應用在網站的哪個環節上，是需要具體情況具體業的網站應用，應用在網站的哪個環節上，是需要具體情況具體分析的。分析的。n第二，應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，第二，應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。同時準確地確定不同群體的需求特點。n第三，市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務中的成本也第三，市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務中的成本也會相應提高，而且對網站的技術要求也更高，網站經營者要量力會相應提高，而且對網站的技術要求也更高，網站經營者要量力而行。而行。n第四，

13、個性化服務，要重視個人隱私問題。大多數人不愿公開自第四，個性化服務，要重視個人隱私問題。大多數人不愿公開自己的己的“絕對隱私絕對隱私”。因此，企業在提供個性化服務時，必須注意。因此，企業在提供個性化服務時，必須注意保護用戶的隱私信息，更不能將這些隱私信息進行公開或者出賣。保護用戶的隱私信息，更不能將這些隱私信息進行公開或者出賣。侵犯用戶的隱私信息，不但招致用戶的反對，而且可能導致用戶侵犯用戶的隱私信息，不但招致用戶的反對，而且可能導致用戶的抗訴甚至報復，也是違法行為。的抗訴甚至報復，也是違法行為。網絡營銷域名品牌管理網絡營銷域名品牌管理n域名品牌的商業作用 域名是由個人、企業或組織申請的獨占使

14、用的互域名是由個人、企業或組織申請的獨占使用的互聯網上的標識，并對提供的服務或產品的品質進行承聯網上的標識，并對提供的服務或產品的品質進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。域名是企業站諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。域名是企業站點聯系地址，是企業被識別和選擇的對象。域名的知點聯系地址，是企業被識別和選擇的對象。域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具名度和訪問率就是公司形象在互聯網商業環境中的具體體現，公司商標的知名度和域名知名度在互聯網上體體現，公司商標的知名度和域名知名度在互聯網上是統一和一致的。域名從作為計算機網上通信的識別是統一和一致的。域名從作為計算機網上通信的識別

15、提升為從商業角度考慮的企業的商標資源，與企業商提升為從商業角度考慮的企業的商標資源，與企業商標一樣，它的商業價值是不言而喻的。因此，提高域標一樣，它的商業價值是不言而喻的。因此，提高域名的知名度，是提高企業站點知名度，也是提高企業名的知名度，是提高企業站點知名度，也是提高企業被識別和選擇的概率。所以，必須將域名作為一種商被識別和選擇的概率。所以，必須將域名作為一種商業資源來管理和使用業資源來管理和使用。網絡營銷域名品牌管理網絡營銷域名品牌管理n域名管理 要保證域名使用和訪問頻率高，必須要保證域名使用和訪問頻率高，必須注意下面幾點：注意下面幾點：n信息服務定位n內容的多樣性n時間性n速度問題n國

16、際性 注意：域名搶注問題注意：域名搶注問題 隨著互聯網的廣泛應用和電子商務的發展，域名隨著互聯網的廣泛應用和電子商務的發展，域名所蘊涵的巨大商業價值導致了商家對相關域名的爭奪。所蘊涵的巨大商業價值導致了商家對相關域名的爭奪。有些人搶先用一些著名公司的商標或名稱作為自己的有些人搶先用一些著名公司的商標或名稱作為自己的域名注冊，并向這些公司索取高額轉讓費。企業要及域名注冊，并向這些公司索取高額轉讓費。企業要及早認識到域名在未來網上市場商業模式中的類似商標早認識到域名在未來網上市場商業模式中的類似商標的作用，盡快進行域名注冊。的作用，盡快進行域名注冊。 近年來，我國域名注冊管理已走向開放與規范，域近

17、年來，我國域名注冊管理已走向開放與規范，域名注冊管理機構名注冊管理機構CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發（中國互聯網絡信息中心）發布了域名注冊實施細則、域名爭議解決辦法、布了域名注冊實施細則、域名爭議解決辦法、域名注冊服務機構認證辦法等一系列文件，加強域名注冊服務機構認證辦法等一系列文件，加強了域名注冊的規范管理。了域名注冊的規范管理。 網絡營銷常用方法網絡營銷常用方法 按照一個企業是否擁有自己的網站，企業的網絡營銷可以分為無站點網絡營銷和基于企業網站的網絡營銷。無站點網絡營銷是借助其他的網站來實現網絡營銷職能；基于企業網站的網絡營銷是利用企業自身的網站來實現網絡營銷的職能。具體特點見表10

18、-2。VCPFCQEVCQFCPE量本利分析的基本公式：量本利分析的基本公式： 利潤利潤L LS SC C P PQ Q（FCFCVCVC） PQPQFCFCVCVCQ Q 計算盈虧平衡點指標計算盈虧平衡點指標 因因 L LPQPQFCFCVCVCQ Q 令令 L L0 0 則則VCPLFCQLVCQLFCPL例：n某企業估算本期可達到的最高產量為80萬單位（假定銷量同上），在此產量下總成本為1000萬元，企業確定目標收益率為20%，即期望獲利200萬元，則總收入為1200萬元，求單位產品的目標價格？二、需求導向定價法二、需求導向定價法（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法(二二) 逆向定價

19、法逆向定價法消費者對價格的認知和接受過程消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產 品競爭者的產品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法（一）通行定價法（一）通行定價法（二（二）壟斷定價法壟斷定價法（三）密封投標定價法（三）密封投標定價法招標招標投標投標開標開標投標定價法投標定價法的步驟的步驟定價的策略定價的策略一、新產品的定價策略一、新產品的定價策略二、折扣與讓價策略二、折扣與讓價策略三、心理定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略四、差別定價策略六、價格調整策略六、價格調整策

20、略一、新產品的定價策略一、新產品的定價策略n撇脂定價策略撇脂定價策略 （高定價）（高定價）n滲透定價策略滲透定價策略 （低定價）（低定價）n中間價格策略中間價格策略1992年2004年因素的特性因素的特性滲透定價策略滲透定價策略撇脂定價策略撇脂定價策略市場需求水平市場需求水平低低高高與競爭產品的差異與競爭產品的差異性性不大不大較大較大價格需求彈性價格需求彈性大大小小生產能力擴大的可生產能力擴大的可能性能性大大小小消費者購買力水平消費者購買力水平低低高高市場潛力市場潛力大大不大不大仿制的難易程度仿制的難易程度易易難難投資回收期長度投資回收期長度較大較大較短較短二、折扣與讓價策略二、折扣與讓價策略

21、n1 1、現金折扣、現金折扣 n2 2、數量折扣、數量折扣 n3、交易折扣、交易折扣n4 4、季節折扣、季節折扣 n5 5、推廣讓價；、推廣讓價；n6 6、舊貨讓價；、舊貨讓價；1、現金折扣2/10，凈30應在30天內付清貨款，但如果在交貨后10天內付款，照價給予2的現金折扣3、交易折扣交易折扣(功能折扣)n由制造廠商向履行了某種功能的貿易由制造廠商向履行了某種功能的貿易渠道成員所提供的一種折扣渠道成員所提供的一種折扣4、季節折扣n賣主向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣冬日的海濱旅館夏日的羽絨服5 5、推廣讓價、推廣讓價生產企業為了鼓勵中間商在廣告宣傳、展銷等推廣方面做出努力，在價

22、格方面給予一定比例的優惠 6 6、舊貨讓價、舊貨讓價n企業回收顧客交回本企業生產的舊商品，并在新商品價格上給予顧客折讓優惠。三、心理定價策略三、心理定價策略n非整數定價非整數定價 整數定價整數定價n聲望定價聲望定價 分級定價分級定價n招徠定價招徠定價 習慣定價習慣定價 現價：現價：49.9元元! 現價：現價：299元元G-SHOCK悍將運動表悍將運動表（紅紅）￥1000G-SHOCK悍將運動表悍將運動表（黑）（黑）1300四、差別定價四、差別定價五、地理定價策略五、地理定價策略六、價格調整策略六、價格調整策略n 1、提價、提價n 2、降價、降價提價原因：提價原因：n成本上升，降低了利潤水平；成本上升，降低了利潤水平；n預計將發生進一步的通