1、安利在中國的渠道轉(zhuǎn)型創(chuàng)立于1959年的美國安利公司是世界知名的日用消費品生產(chǎn)商及銷售商，業(yè)務(wù)遍及五大洲80多個國家和地區(qū)，以安利（Amway）為商標的產(chǎn)品共有5大系列、400余種，全球營銷人員超過300萬人。2002年，安利在全美500家最大私營企業(yè)中排名第27位；公司總資產(chǎn)達380億美元；在安利45年的持續(xù)增長過程中，從未向銀行貸款，保持“無借款經(jīng)營”的紀錄。由于安利公司的兩位創(chuàng)始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身，所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的營銷方式，然而，當安利興沖沖地將這種營銷模式導(dǎo)入中國的時候，他們卻遇到了前所未有的尷尬。1995年，安利正式落戶中國，他們在廣州投資一億

2、美元建成了安利在海外唯一的現(xiàn)代化日用消費品生產(chǎn)基地，欲在中國掀起一場安利的直銷風暴。可是很快國內(nèi)形形色色打著直銷旗號的傳銷詐騙活動攪亂了安利的市場前景。1998年4月21日，國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知出臺，對傳銷（包括直銷）活動加以全面禁止。安利在中國的業(yè)務(wù)被禁，開始在中國尋求新的生存方式。1998年6月18日，國家工商局頒發(fā)關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知，準許部分外資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，并可以雇傭推銷員。1998年7月經(jīng)批準，安利(中國)日用品有限公司正式采用新的營銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營模式，自此，安利40多年來在全球80多個國家和地區(qū)均通過直銷

3、員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)被徹底打破。轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多個分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對這些店鋪進行擴充。所有產(chǎn)品明碼標價，消費者可以直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價帶來的問題。新的經(jīng)營模式給消費者帶來了新的選擇，同時也讓安利做出了新的嘗試，突破原有的直銷模式，多種銷售方式并舉，對于融入中國國情的安利來說也是一種挑戰(zhàn)。“店鋪+雇傭推銷員”模式是安利在中國渠道轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容。安利公司創(chuàng)辦人之一狄維士針對這一轉(zhuǎn)型直言：“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)為下列三個方面：（1）保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費者基本上

4、不會遇到假冒偽劣的產(chǎn)品；（2）提供了很好的銷售渠道：店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對普通消費者，消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心；安利目前在全國120家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標價，公開的價格避免了哄抬價格的可能。此外，營業(yè)代表的推銷彌補了銷售網(wǎng)點的不足，提升了服務(wù)質(zhì)素，讓消費者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)。”與此同時，安利對員工的管理整頓也在加緊進行。從2002年1月開始，安利（中國）公司停止了新營業(yè)代表的加入，并對現(xiàn)有人員進行培訓和全面的整頓，所有營銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔每一位推銷員的職務(wù)行為所引起的法律責任，從2002年1月

5、至今，安利（中國）已清除了近60000名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員,推銷隊伍從2001年初的13萬銳減至7萬人。同時，安利（中國）還加強了對營銷隊伍的管理，通過培訓和嚴格的獎懲制度來規(guī)范其推銷員的行為。20022003財政年度，安利（中國）共查處各類違規(guī)行為1649起，處分營銷人員2317人。安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來了巨大的市場收益。在20022003財政年度，安利（中國）的銷售額已超過10億美元，在公司49億美元的全球銷售額中占據(jù)二成,成為安利全球營業(yè)額最大的市場。正如安利公司執(zhí)行副總裁Bill Payne 所說：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營模式來適應(yīng)中國，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國市場。”思考題：1、試分析安利(中國)日用品有限公司所