1、餐飲營銷作為一種服務營銷，其營銷策略體系服務特性與服務營銷策略體系整個服務營銷的策略體系是由"克服服務基本特性對服務營銷不利一面"的營銷策略和"利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為"八化"營銷：即有形化營銷策略，技巧化營銷策略，可分化營銷策略，關系化營銷策略，規范化營銷策略，差異化營銷策略，可調化營銷策略和效率化營銷策略.1 .克服服務特點對營銷不利一面的策略(1)有形化營銷策略餐飲服務本質上是無形的，抽象的，這對餐飲營銷不利.因此，餐飲企業在營銷中應講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識別和

2、了解企業，并由此促進營銷.使銷售環境有形化.餐飲企業的銷售環境，包括餐廳地段，建筑外觀，停車場,周邊環境，內部裝修，布局，氣溫，氣味，燈光，音響，餐桌，餐椅，餐具，指示牌,菜單,廚房，衛生問，人員，顧客，氣氛等.努力營造餐飲企業知名品牌.餐飲品牌也是一種有形線索，它能反映餐飲企業的服務質量和水準，會在顧客心目中樹立起一個有力，清晰而且準確的餐飲服務形象，就像一個實際產品那樣具有有形特色便于辨認和信賴，而成為一個永久的標記.餐飲品牌營銷就是餐飲企業建立品牌和利用品牌來促進營銷.開展餐飲業服務承諾活動.餐飲服務承諾是指餐飲企業通過菜單，海報，照片，人員，廣告，促銷活動和公共宣傳等溝通方式向顧客預示

3、餐飲質量或效果，并對餐飲質量或效果予以一定的保證.它是看得見，聽得到的，因此，也是一種有形化營銷手段.在餐飲承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的.在餐飲承諾中，僅僅預示質量或效果的承諾是不完全承諾，如果既預示質量或效果，而且又予以保證的承諾,那是完全承諾.餐飲企業通過一定媒體向顧客承諾，可以影響顧客心理，降低顧客的認知風險，加強顧客對餐飲質量的監督，從而吸引顧客和增強營銷吸引力.同時，承諾也有利于內部管理的提高和完善.(2)可分化營銷策略餐飲業的可分化營銷是指通過服務的可分化來吸引顧客和擴大客源.餐飲業服務的可分化是指在餐飲服務過程中，餐飲服務者與顧客之間實行"遠離"

4、或不直接接觸，而通過"中間媒體"接觸顧客和向顧客提供服務.餐飲業服務的可分化，主要有自助化，渠道化和網絡化三種方式.在自助化服務中，餐飲企業通過自助服務的菜點,餐具,設備等接觸顧客和提供服務；在渠道化服務中，餐飲企業通過特許經營商接觸顧客和提供服務；在網絡化服務中，餐飲企業通過網絡商或電子商務接觸顧客和提供服務.在三種可分化方式中，所謂"中間媒體"分別指"自動服務的菜點，餐具，設備","特許經營商"和"網絡商”.餐飲企業無論使用上述哪一種方式"遠離”顧客,都可以起到吸引顧客和擴大客流的營銷作用.

5、因此，按服務可分化的方式分，餐飲業的可分化營銷有自助營銷，特許營銷和網絡營銷三種.餐飲企業的自助營銷.餐飲業的自助化服務就是自助餐服務.在自助服務中，餐飲企業提供事先做好的菜點，調味品，飲料以及炊具，餐具，餐桌等，而菜點裝盤,端盤以及簡單的烹飪等餐飲服務由顧客自行完成，包括煎雞蛋，烤面包，火鍋和鐵板燒烤等.此外，也有顧客直接下廚的自助餐.餐飲企業的特許營銷.餐飲企業的特許營銷就是一般所說的餐飲特許經營，即餐飲企業（特許者）將自己的品牌以特許合同的形式轉讓給加盟者（被特許者或特許經營者）使用，加盟者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事餐飲經營活動，并向特許者支付相應的費用，包括一次性的品牌使

6、用費用和每年的收益分成.特許經營者以此模式，迅速提高品牌知名度和擴大市場規模.由于特許經營通常形成由特許者和多個加盟者組成的連鎖體系，故"特許經營"通常與"特許連鎖"或“特許加盟”同義.餐飲企業的網絡營銷.餐飲業的網絡營銷就是通過互聯網接觸顧客進行交易確切地說，就是通過網絡（或電子）渠道商向顧客提供餐飲服務.網絡營銷，習慣上也稱電子商務，近些年來在餐飲業的應用開始興起.例如網上餐廳”和"送餐服務”便體現了這種新時尚.中國現已有一批餐飲網絡公司或有餐飲業務的網站公司，可供餐飲企業借以開展網絡營銷隨著餐飲業網絡營銷的發展，餐飲業將進入所謂“數字化餐

7、飲”時代.有關描繪數字化餐飲的報道層出不窮，如"一場新的革命在餐飲業中發生”人們明天用鼠標吃飯","數字化餐廳與數字化食品必將風靡全球”等.（3）規范化營銷策略服務的易變性對餐飲營銷帶來不利.為此，餐飲業需要進行規范化營銷，即在餐飲服務過程中建立和健全規范并用規范來引導，約束員工的心態和行為，以保持餐飲服務質量的相對穩定性.其主要有理念規范和行為規范.餐飲業的規范化營銷包括:建立理念規范質量標準和質量控制等內容.餐飲業的理念規范.餐飲企業的規范化營銷，首先是用自己的一整套企業理念來規范員工的心態和行為.企業理念(mind)是指企業用語言文字在企業內外公開傳播的，一

8、貫的，獨特的經營管理思想.企業理念包括企業宗旨，企業使命，企業目標，企業方針，企業政策，企業原則和企業精神等.例如，肯德基公司的宗旨是"回報消費者，回報社會”;美國漢堡王快餐公司的經營目標是"任你稱心享用”;德克士快餐公司的企業方針是"以人為本，讓消費者滿意，讓加盟者富起來，與協力廠商建立長期的利益共享關系”;肯德基的一條企業政策是"餐廳經理第一"；日本一家骨湯拉面店的工作原則是"理解，準備，確認，實行”;全聚德集團的企業精神是"全面無缺，聚而不散，仁德至上".在企業理念中宗旨"和"精神&quo

9、t;的思想層次較高，但較抽象，較難操作；"目標","方針"和"政策"較具體，較易操作，但思想層次相對較低；而"使命"和"原則"的思想層次和操作性介于上述兩組理念之間.餐飲企業的質量標準.餐飲企業的質量標準，包括菜點質量標準，服務質量標準和環境質量標準等.例如，肯德基的顧客導向的質量標準體現在它在全球推廣的"CHAMPS"(冠軍計劃)，其內容為：C(Cleanliness)保持美觀整潔的餐廳；H(Hospitality)提供真誠友善的接待；A(Accuracy)確保準確無誤的供

10、應；M(Maintenance)維持優良的設備；P(ProductQuality)堅持高質穩定的產品；S(Speed)-重視快速便捷的服務.餐飲企業的質量標準是餐飲企業的理念規范在餐飲生產和服務過程中的體現，所以，餐飲企業建立和執行質量標準的過程也是規范化營銷的過程.餐飲企業建立和執行質量標準又稱餐飲業的標準化.標準化已成為現代餐飲業營銷的主要標志之一.餐飲業的質量控制.餐飲企業的質量控制是指餐飲企業依據理念規范和質量標準對餐飲生產和服務活動的質量進行全面地，全過程地監控，發現質量偏差,分析偏差的原因和采取糾正編差的措施，使餐飲質量得到保證。營銷原則等1）營銷策劃的目的：企業開張尹始，尚無一套

11、系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。2）企業背景狀況分析。3）營銷環境分析：當前市場狀況及市場前景分析：A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。B、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。對產品市場影響因素進行分析。主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策

12、劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。4）市場機會與問題分析營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售；產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當；銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務，消費者不了解企業產品；售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛

13、力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。5）營銷目標營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為xxX萬件，預計毛利XXX萬元,市場占有率實現XX。6）營銷戰略（具體行銷方案）營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產

14、品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予適當數量折扣，鼓勵多以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的

15、則更應注重價格策略的制訂。銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。廣告宣傳。A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營