1、北大資源學院20102011學年度第二學期國際市場營銷結課論文班級：09高工市場姓名：指導老師:*可口可樂國際市場營銷策略一、背景百事飲料國際集團是美國一家享譽全球的跨國公司，百事公司是全球500強企業之一。其實力強大毋庸置疑。百事公司1982年進入中國建廠，加上剛才深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5易美元。其旗下的百事可樂、七喜、美年達，都已成為中國家喻戶曉的品牌。二、營銷環境分析：1消費者分析隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。時至今日百事可樂與可口可樂成為了中國飲料業的熬頭。百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明

2、星陣營的系列廣告可見一斑。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%,可口可樂的消費者也不在少數（占20%,形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。有消費者認為可口可樂味道更好，不過因為明星效應有不少8090后更喜歡百事的包裝而且其廣告似乎更潮，所以在年輕人中更受歡迎，另外，百事比可口要稍便宜，這更符合中國的國情。從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：買味道：消費者購買飲料，自然是想購買符合自己口味的，希望從中得到

3、滿足的需求。所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。買名氣：在同一檔次的產品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能消腸胃，果汁含有豐富的維生素C,蒸儲水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。2.競爭對手分析11可口可樂背景：“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌。單從其存在時間上來講，我們可以認定“可口可樂”是一個非常成功的品牌，當我們仔細回顧一下“可口可樂”的成長歷程時，會發現這也是一本有關品牌管理的教科書。百

4、事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。可口可樂和百事可樂市場占有率：軟飲行業由兩大巨人統帥。可口可樂公司占42%勺市場份額，位居第一；百事可樂公司以約32%勺市場占有率向可口可樂發動強勁的挑戰。可口可樂和百事可樂是“軟飲料戰”中的主要斗士。它們為爭奪零售貨架發生了持續猛烈的戰斗，使用的武器包括：源源不斷的新產品、大幅度的價格折扣、龐大的銷售商促銷隊伍、以及巨額廣告和促銷預算。2是

5、以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。具營銷特征是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。【3】是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產管理落后，主要面對的是農村市場。可樂類產品市場已形成了以百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業數量眾多但影響力小，但會長期共存。三、百事可樂的市場定位1、百事的品牌核心價值百事可樂多年來與年輕一代的關系甚為緊密。眾所周之，百事早期的口號”

6、新一代的選擇”中生動地詮釋了百事獨特、創新、積極的品牌個性。多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨特的、引領潮流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求。并且從生命中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司將“渴望無限”確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一代理想的共同寫照。“渴望無限”是人生態度，是百事與全球新一代的共同目標。“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價值，更是百事所帶給青年人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機會，相信生命將會無比精

7、彩。我們深信：我們是引領潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅；我們擁有獨立的個性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。在中國，百事品牌與年輕人共同將“AskForMore”的品牌核心價值體現為實實在在的行動，譬如：為了全力支持中國足球發展，而贊助中國足球甲A聯賽。與此同時，不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內舉辦明星演唱會、校際音樂大賽等。總之，百事品牌的經營理念從“新一代的選擇”到“AskForMore”，由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值。核心價值的確立，對企業來說十分必要，是企業與目標消費者之間建立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在人

8、們心中建立起了他們所喜愛的品牌形象。2、百事可樂的包裝實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅而又不失活力。較之可口可樂，百事可樂的包裝則更為年輕化。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體"PepsiCola"，藍宇在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精致、創新和年輕的標志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到

9、了完美的統一。包裝給人以最直觀的感覺，有激發人們購買欲的沖動，有公司曾經作過市場調查，人們平日購買的商品中，有百分之八十都是因為一時沖動而買的，事后卻發現買的東西可有可無，用處不大。產品的包裝推銷的不只是產品，而是公司的開象，產品的包裝在外面代表的是整個公司，所以產品的包裝作用不容小視。3、百事可樂的廣告(1)、“百事巨星”百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關鍵要素之一。而百事可樂名人廣告的歷史，可以追述到半個世紀之前。1959年，美國展覽會在莫斯科召開，百事總經理肯特利用他與當時的美國副總統尼克松之間的特殊關系，

10、要求尼克松“想辦法讓蘇聯領導人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，于是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。百事可樂從此在前蘇聯站穩了腳跟，這對百事可樂打入前蘇聯國家和地區也起了很大的推動作用。這無疑是最特殊的一則名人廣告。通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。為了配合自己產品的市場定位，將百事可樂描繪成一種年輕人的飲料，百事不惜重金打造自己的廣告，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜做廣告，因此邁克爾？杰克遜也就成為了第一代的“百事巨星”。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜

11、果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。因為，對于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品，那便是可樂。因此，由邁克爾杰克遜來為百事做可樂廣告是最適合不過的了。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，攝制受當地歡迎的名人廣告。在香港，百事可樂推出張國榮為香港的"百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂

12、營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界"百事巨星"，轟動全球。"每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。"中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"、"百事藍罐包裝上市"、"與國際巨星珍妮？杰克遜合作"、"與王菲合

13、唱百事主題曲"、"為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲“、"森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區品牌形象代言人。百事的名人廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像明星作為自己產品的代言人。已經成為百事可樂區別與其他產品的顯著特征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續地推出了一個又一個的名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費者的腦海中。(2)、百事創意百事可樂廣告除了有華麗的明星

14、陣容以外，還具備了另一種成功的元素，那便是它獨特的創意。上述的"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，百事所推崇的“渴望無限”的創意被發揮的淋漓盡致。百事可樂曾經在和可口可樂的較量中，有這么一則具有創意的經典廣告。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBD8司所預期的目的：讓消費者重

15、新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，并且吹毛求疵地認為人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距縮小為2:3。以藍色為廣告的主色調，其中加入了流行、前衛等元素，無處不散發著年輕的味道，這就是百事廣告顯著的特征。百事廣告最大的特點就是聘請當地受歡迎的明星為其代言，廣告內容的別出心裁的創意，和人氣明星的淋漓盡致的演繹，讓人記憶猶新過目不忘。百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追

16、求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。成功的市場定位和出色的廣告，使得百事抓住了每一顆廣告顧名思義就是廣而告知，讓觀眾都知道，但是這廣告的內容是什么，就是一門學問了。廣告中要告知觀眾的商品，讓觀眾對商品有所了解,那是廣告的基本屬性，更重要的是廣告要將品牌所蘊含的理念告知觀眾，將產品和理念有機的結合這才是真正的好廣告。廣告中重要的一點便是投消費者所好，在確定了自己的市場定位后，還必須了解自己所面對的消費群體對什么東西感興趣，自己的產品和理念通過一種什么樣的方式傳達到消費者這里，才能取得最佳的效果，這是值得我們研究的。四、百事營銷戰略(1)、獨特的音樂營銷1998年，百事可樂百年之

17、際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂"唱這歌”的MTV青節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城",音樂"一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色"新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以"askformore"為主題，隨著珍

18、妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了"渴望無限"的藍色風暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片"渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無限”為主題，由她創作的音樂存在表現了王菲對音樂的執

19、著追求和堅定信念。"渴望無限"的理念得到了很好的詮釋和體現。2002年1月，樂壇天之嬌女一一鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區百事巨星。2002年，F4的"百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。(2)、變化多端的營銷戰術1 .促銷。20世紀90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創的上海百事果斷采用直銷模式。當時的飲料市場，計劃經濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現在上海的大街小巷。接著,上海百事又

20、花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的"皇帝"感覺產生了。2 .管理。針對經銷商，百事可樂主要采價格優惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VC詼勵等活動。3 .重點突破的銷售策略。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內設立自動售貨機，出資建立公共設施等一一抓

21、住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。(3)、網絡營銷百事可樂的網絡營銷策略，具體體現以下三個方面：1.媒介策略一一與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV.com勺投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA.com美國棒球聯盟等。網絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年34月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網絡廣告投放高峰期便告開始，通常會延續至當年11月。出創意策略一一推崇激情。比之余可口可樂的傳統廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種&q

22、uot;酷”的感覺。在2000年這一年問，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現在百事可樂的廣告中。從NBAHJ棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用"渴望無限"和"終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。3.競爭策略一一針鋒相對。(1)體育角逐。可口可樂拿到了冬

23、奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章。而百事可樂則利用NB用口美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文網站設有"百事足球世界"、"精彩足球"，包括"2001年百事可樂足球聯賽"、"百事全能挑戰足球賽"、"百事預祝十強賽中國足球超越夢想”等等。(2)音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。(3)活動角逐：這是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。例如，百事在網上發動網民投票評選"百事可樂最佳電視廣告片”等等。百事可樂的網絡營銷及策略啟

24、迪我們：第一，日常消費品的網絡營銷廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網絡營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營銷廣告的連續性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營銷廣告活動內在的連續性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。百事的市場營銷策略說明，企業的營銷手段要與時代接軌，要與市場發展的相符合，要不斷的更新以結合社會的發展。只有這種符合社會生產力的營銷方式，才能使產品的銷路有所拓寬。才是真正有效的營銷。文章總結與其說百事推銷的是可樂，倒不如說它推銷的是自己的百事文化，縱觀百事可樂成功的每一步，都是和企業文化的建立、品牌的樹立緊密聯系的，百事可樂通過廣告語傳達“百事可樂，新一代的選擇”。首先是準確市場定位：從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節開始了文化的改造。我們通過百事可樂的成長和超越可以看出，企業的成功主要還是依靠出色的創意和縝密的市場觀念，企業文化主