1、自有品牌商品的開發與推廣PB(PrivateBrand)商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由零售企業使用自己的商標對該新產品注冊并在本企業銷售的商品。與PB商品相對應的是使用生產企業商標、面向全國市場銷售的NB(NationalBrand)商品。PB商品在零售業中大行其道已是不爭的事實，眾多零售企業，尤其是國際知名零售企業選擇PB商品戰略已成功地為他們打開了另一個豐厚的利潤之源，如美國著名的零售企業西爾斯公司，就創立了若干品牌，在

2、消費者中享有盛譽。其“西爾斯”輪胎與生產商品牌“固特異”輪胎同樣出名；“頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具，這些品牌都深得用戶的偏愛，目前，該公司銷售的商品90%以上都是使用自己的品牌。另外，瑞士的商業自有品牌商品所占比例超過40%，德、加、比、法的都在10%以上，日本最大的零售商大榮集團同樣約有40%的商品采用自有品牌。零售企業之所以紛紛采用自有品牌戰略，是因為其具有開發自有品牌的諸多優勢，如信譽優勢，價格優勢、特色優勢、領先優勢等，這些優勢使得他們開發出來的商品較易被消費者所接受而成為企業的“搖錢樹”。然而，作為以經營為主的零售企業，無論是經營PB商品還是經營NB商品，首要條件是這些

3、商品必須是暢銷商品，才可能成為企業的利潤之源，否則只能是企業的一種負擔。而目前國內許多超級市場沒有開發PB商品，有些即使開發也數量極為有限，正是因為其沒有將企業開發PB品牌商品的優勢轉化為企業的利潤優勢，因而阻礙了PB商品開發的步伐。因此，超級市場要成功實施PB商品戰略，其首要任務是將PB商品變成暢銷商品。在加工質量能得到有效保證的基礎上，超級市場的PB商品要成為暢銷商品取決于兩個方面，一個是PB商品種類的選擇，另一個是PB商品的營銷推廣。現就這兩個方面來分析一下企業如何讓PB商品成為暢銷商品。一、PB商品的選擇選擇恰當的商品項目是成功的前提。PB商品的選擇必須考慮兩個因素，一是被選擇商品價格

4、較NB商品價格有可能降低，二是被選擇商品有一定的吸引力能影響消費者的品牌忠誠。這兩個方面又是相互影響的。因此，超級市場可以考慮選擇的PB商品有：1品牌意識不強的商品。對某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買，又如服裝、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買指定商品，因此超級市場開發自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者認可。而另一些商品，而消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為PB商品考慮。2銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實

5、行大量開發訂貨，從而降低開發生產成本，保證PB商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很又可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于超市開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。3單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的PB商品c而單價高的商品消費者的購買決策是比較謹慎的，不可能在購買后如感覺不如意就簡單地再買一個。另外，技術含量高的商品不宜作為PB商品開發對象，一則大多數超市不具備這些商品的開發實力，二則這

6、類商品的品牌忠誠度一般較高，不宜改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是超市力所不能及的弱項。4保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，商業企業以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。選才IPB商品的具體方法，可以有多種形式，例如有打分方法，將備選商品根據暢銷商品的暢銷因素進行評估，將各種因素按不同程度折成數字來評估某種商品，高于某一水平即可列入開發對象。此外，也可以根據過去的銷售記錄中選擇，超市可以將過去幾年或數月的銷售統計資料中位于前列的商品作為首選商品，當然，這其中還要考慮到NB品牌的影響，例如，如果

7、飄柔、海飛絲洗發水十分暢銷，這并不說明超市開發的自有品牌的洗發水一定暢銷，這里生產企業的廣告宣傳對消費者形成了強大的吸引力，非零售企業可以相比。二、PB商品的營銷推廣選擇了正確的PB商品開發對象，并不意味著PB商品戰略一定能成功，PB商品的暢銷還需要輔之以適當的營銷策略，1價格策略在PB商品的定價上，超市一定要采取低價定位，以薄利多銷的手法吸引對價格敏感的消費者。價格低廉是PB商品的一大競爭優勢。歐美商業企業使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類：一萬種優質商品比同類全國暢銷商品便宜10%20%，150種低價商品比一般商品低15%，另外40種商品比

8、品質相近的名牌商品便宜30%。又如沃爾瑪1992年開發的品質口味都相當不錯的“美國可樂”在其店內售價僅20美分，而一罐可口可樂則售價50美分。大型連鎖超市采用PB商品戰略之所以成功很大原因取決于其所具有價格優勢，第一，大型連鎖超市自己組織生產自有品牌商品，使商品進貨省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本；第二，使用自有品牌商品不必支付巨額的廣告費，由于自有品牌商品僅在開發該商品的商業企業內銷售，因此其廣告宣傳主要是借助于其商業信譽在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行。與普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的NB商品相比，其廣告成本大幅度降低。第三，大型連鎖超市擁有眾多的連鎖店，

9、可以大批量銷售，取得規模效益，降低了產品成本。2陳列策略超市賣場內消費者流動最頻繁的地區，也是價值最高的黃金地帶，因而成了超市擺放獲利高商品的最佳地點。為了使PB商品成為暢銷商品，商場也可以考慮將一部分黃金地段讓給正在扶持的PB商品，以引起消費者注意。在國外，有些商場十分注重研究黃金地段，專門設計了一套“動線調查法”，所謂動線就是顧客從門外進店四處瀏覽購物或走進之后兜一圈又走出去的流動路線。商場先繪好一張店內配置圖，仔細觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動線，最后將大量顧客的動線畫在一起，可顯示哪些部位是顧客經常走到的地方，并將最多人走到的地方列為黃金地帶。在超市，消費者基本上是按照入店賣場開端

10、動線區特定商品群審視比較購物出口這樣一個動線順序行進的。據觀察，進入賣場的顧客中，有近半數只走動店內道路的30%，而店內不同區域對顧客來說具有不同的吸引力。賣場開端及主題促銷區為“第一磁石點”；賣場主動線及自動扶梯出入口等，顧客必經之地是“第二磁石點”；超市中央陳列架兩側端頭為“第三磁石點”；穿插在賣場貨架中間的排面為“第四磁石點”。商場可以將著力推廣的PB商品陳列在不同磁石點，以提高提高顧客接觸商品機會，強化PB商品的視覺沖擊效果。3促銷策略商場促銷活動組織的核心在于調動一切賣場導向性營銷資源，突出本場本次的促銷核心訴求點。超市對PB商品的促銷可以結合價格促銷POP廣告促銷及其他方式一起進行

11、。在價格方面，除了直接的低價銷售外，還可以將PB商品用特價品、限時特賣、特惠包裝、散裝貨品、奉送贈品或抽獎等形式推出，盡管這些都是常用的陳列招式，但效果依然很好，為消費者所接受。在廣告促銷上，超市完全可以采用POFT告大力推廣PB商品，這種廣告與商場價格促銷和陳列策略結合起來效果更佳，如將開發PB商品通過特價品的形式推出，可以在店墻四周貼滿不同顏色的POFfe志，刺激顧客的購買欲。此外，還可以采用：DM（帶實物照片的免費派發海報）、TG（端架促銷）、ActSpot（不定期消費者驚喜）、FirstPrice（采購力最強商品系列促銷）、LinearPromotion（排面促銷）、ThemePromotion（主題式活性化促銷）、動線推頭、島式均價促銷、演示促銷等，配合現場POP和背景氣氛的調控，從心理上和技術上營造PB商品的低價和優質印象。應該看到，PB商品成為暢銷商品的最根本動因在于商場本身的商譽，商譽是超級市場的一筆巨大的資產，大型商業企業一般具有良好的信譽。信譽好的企業無疑對消費者具有很大的吸引力。特別是假冒偽劣產品泛濫的時代，信譽就幾乎成為質量的保證。消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇得重要因素。消