1、精選優質文檔-傾情為你奉上消費者品牌忠誠分析【摘 要】隨著市場經濟的發展，企業間的競爭越來越激烈，企業在產品質量、技術占有等方面的差別也越來越小，而強大的品牌卻可以為企業取得較大的競爭優勢，品牌管理開始成為提高企業之間競爭力的重要工具，因此培育消費者的品牌忠誠，得到消費者的信賴和認可，并使其長期堅持購買和使用本公司產品或服務，從而提高企業競爭力，獲得競爭優勢，成為企業營銷管理工作中的重點。同時，伴隨消費者消費觀念和消費層次的轉變，商家簡單的通過促銷等價格戰的方式，很難讓消費者對某個品牌或商店形成品牌忠誠，加之商品銷售已經由賣方市場轉入買方市場，商家不僅需要從商品的質量、包裝和性能等方面改進，同

2、時還需要從企業形象、企業文化和消費者本身特性入手來滿足不同消費者的個人需求。因此研究消費者個性需求對于品牌忠誠的形成能夠起到事半功倍的作用。【關鍵詞】消費者品牌；忠誠；品牌忠誠；消費者滿意度隨著經濟全球化進程的不斷深化，國內市場的開放程度不斷加大，大量的跨國企業、國際品牌紛紛進入中國市場，這些跨國企業擁有先進的市場理念、技術水平、優秀的企業文化以及強大的品牌管理能力，導致企業競爭越來越激烈。同時由于我國市場經濟的相對不完善，部分企業市場管理及營銷方略依然落后，這些因素導致了我國企業在和跨國企業及國外品牌的競爭中劣勢明顯。其次中國很多企業片面追求產品的廣告效應，廣告十分隨意，主題隨意性較大，盡管

3、大量的廣告投入能促進產品銷售，但品牌資產卻沒有得到積累。再者很多行業也普遍采用打低價格戰的競爭策略，較低的價位固然能夠增加產品銷量，但也對產品的質量造成了隱患。同時隨著人們收入水平、受教育水平的提高以及獲得信息途徑的相對便捷，消費者的消費觀念也在不斷變化，在理性消費的同時追求個性及品牌服務，使企業一味追求的廣告效應在慢慢變弱。加之我國部分企業的創新能力不足，產品質量無法保證，形不成良好的企業文化及品牌，無法吸引消費者長期購買，無法使消費者對品牌忠誠。一、消費者品牌忠誠的理論及其重要意義1.品牌忠誠的涵義。品牌忠誠是指消費者在購買決策中，多次表現出來的對某個品牌有偏向性，而非隨意的行為反應。它是

4、一種行為過程，也是一種心理決策和評估。消費者忠誠表明的是消費者對企業的產品或服務（或企業本身）的一種認可態度，表現為消費者是否愿意繼續接受本產品或服務。2.品牌忠誠的重要意義。第一，對消費者的意義。一是增強購買信心，節約消費者的時間。品牌很大程度上代表了企業對本公司產品質量的承諾，購買品牌產品可以消除消費者的心理障礙，增強消費者的購買信心，同時為消費者節省產品信息收集、評價、比較等方面的時間成本，提高購買效率。二是合理保護消費者的合法權益。一種產品是否算是品牌最終決定于消費者對其是否認可，而影響消費者判斷的一個方面來自于產品的售后，當消費者的合法權益發生損害時，消費者必然會主動采取應對措施，而

5、有良好的品牌的企業能夠給予消費者合理的解決方式，繼而保證了品牌忠誠。第二，對企業的意義。一是增加了企業銷售收入，降低了營銷成本。忠誠的消費者首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，這就會增加企業的銷售收入。同時，消費者形成了一種品牌忠誠，當其面對同種產品或服務的替代品時，往往很難去冒險選擇新的產品和服務，并且忠誠的消費者往往會把自己的消費經歷與體驗傳遞給周圍的人。二是提高競爭優勢。忠誠的消費者基于對某一產品的忠誠，往往會很樂意嘗試本公司的其他新產品，這會使企業的銷售更有利，從而實現企業經營的多元化，降低了企業的經營風險，提高了競爭優勢。同時，忠誠的

6、消費者無形中會為其他同類產品的企業進入市場設置了現實壁壘，使企業在市場競爭中處于優勢地位。二、消費者忠誠因素的分析在信息日益膨脹的今天，消費者忠誠無論是對于消費者還是對于企業都有著至關重要的作用，因此只有從根本原因上掌握了影響消費者忠誠的因素，才可以找出提升消費者忠誠的正確方法，而這也正是廣大消費者對企業的需求。1.產品及服務質量以及消費者滿意度。優質的產品質量是消費者對產品的基本要求，優質的產品包括產品的質量、產品品種的多樣化、產品是否能滿足消費者的個性化需求以及產品的售后服務等，這些是形成消費者品牌忠誠的基礎。2.品牌形象。品牌代表了一個企業的靈魂，決定著企業的形象，良好的企業品牌有助于增

7、強消費者的購買信心，保證消費者的合法權益，對于激烈的市場這一點至關重要。3.品牌信任。品牌的實質是一種相對穩定的信任機制，其核心是消費者對某個品牌持續的、較穩定的信任關系。沒有這種信任關系就不會最終形成品牌忠誠。品牌是否值得信任是由消費者在不同產品之間反復比較得出的結果，不是憑空的，不是企業自我評價的，更不是其他組織可以用任何方式直接賦予某企業的。這種信任一旦建立，消費者一看到該品牌的產品，就會立刻對產品或服務的質量產生信心。4.轉換成本。在實際生活中，當消費者對產品或服務的滿意度不高時，很容易轉變消費選擇，此時轉換成本對于消費者來說不高，當滿意度水平不斷升高，直至形成品牌忠誠時，消費者面對的

8、轉換成本也將不斷升高，它包括重新選擇產品或服務可能需要支付較多的金錢，而且重新選擇需要時間、精力、進行不同產品之間的比較、衡量，而且因為前一次商品或服務的陰影，容易對消費者造成不同程度的心理負擔。三、提高消費者品牌忠誠的途徑1.保證產品或服務的質量，同時人性化滿足消費者需求。2.加強各部門的配合，用心對待消費者反饋，提高消費者滿意水平。對于一個大型企業或集團來說，在企業或集團的內部有很明確的部門分工，但很多情況下企業缺乏對客戶360？分析，各部門的信息溝通有斷層，同一客戶在不同部門中儲存的信息有很大差異，這種“信息孤島”容易導致不同部門在同一問題上會給同一客戶發送不同的信息，從而引起消費者的不

9、滿，甚至流失。3.提倡消費者參與企業活動，提高消費者滿意度。如果消費者缺乏對企業的了解，比如企業的理念，企業的文化，企業的發展規劃，就會影響其對品牌的忠誠。因此，很多企業都在積極探索與消費者互動的途徑，以增加消費者對企業的了解，比如有的企業會組織消費者參與產品的創意設計、產品的升級創意征集。美國斯隆管理學院的一項調查表明：較為成功的民用新產品有60%-80%來自消費者的建議或是采用了消費者使用過程中提出的改進意見。再比如2011年2月的湖北宜昌“百名消費者評誠信活動”也屬于消費者了解企業的一種方式。再者讓消費者參與產品價格的制定，有益于找出消費者愿意接受的價格，可以以此作為企業產品或服務定價的

10、重要依據。同時鼓勵消費者參與企業制定產品或服務質量承諾與售后承諾，以保證承諾符合消費者的要求。4.注重企業形象的塑造，大力加強品牌與消費者情感的聯系。任何一種可以稱得上品牌的產品都至少具備兩方面的特征，即理性特征和感性特征。理性特征是指該品牌能滿足什么基本需求，感性特征是指它除基本的特征之外可以帶來什么，是非物質的東西。隨著消費理念的轉變，從消費者心理角度來說，消費者購買一個品牌的商品或接受一項服務時，他不只是關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品或服務的個性，即更多的與產品或服務的感性功能聯系在一起。5.加強消費者品牌體驗，提高品牌價值，增強品牌忠誠。所謂品牌體驗就是，無論消費的事實是否成

11、立，企業的產品或服務能夠給予消費者的感官刺激、信息傳遞和情感給予等等。具體到某一種產品，體驗不僅僅是讓消費者感受商品或服務的存在，更重要的是一種精神體驗，是否可以讓消費者在情緒、體力及精神方面，獲得一種美好的感覺。實現這種感覺可以有以下幾種途徑：一是產品或服務本身體驗。產品或服務體驗的核心都是通過產品或服務本身實現的。實際上，每一種產品或服務的用途都是一種體驗的成分，例如現在有些汽車的汽車座椅、鏡子以及方向盤的設計，它能夠根據開車者的自我偏好進行記憶，只要一個按鈕，就可以從其他人的記憶狀態切換回自己的狀態，毫無疑問，對于開車者來說類似的體驗有極強的吸引力，促使消費者偏愛，最終形成品牌忠誠。二是

12、消費服務及售后服務體驗。在激烈的市場競爭中我們不難發現，無論時代怎么變，總是會有一些品牌是經久不衰的，究其共同點會發現，這樣的品牌都會有一大批堅定地品牌忠誠追隨者，這種堅定地追隨有一大部分原因在于其產品的親和力。品牌具有親和力表現在對產品的親和力、價格以及營銷人員的親和力，這種親和力來自與消費者對品牌的體驗。其一，產品親和力。消費者喜歡某個牌子的產品，不僅因為它品質優良，更重要的是讓他們覺得這些產品是專門為他們的某種需求設計的，物超所值，讓他們對這個品牌產生了歸屬感，產品本身具有的親和力是產生品牌忠誠的推動力之一。其二，價格、營銷人員親和力。對于沒有明確消費目的的消費者，常常是在商場轉著轉著，

13、看到某個牌子的產品和價位不錯就會買，如何將這種隨機購買穩定成重復購買，就需要穩定、合適的市場定價來決定，有了合適價位的體驗，消費者才會有可能建立品牌忠誠。同時，一個品牌的市場推廣，傳達給消費者的是一個企業的整體形象。但是消費者接觸最多的還是品牌產品的營銷人員，他們代表了企業的品牌形象，也是消費者信任或拒絕某一品牌的直接原因之一。據說，一個品牌的總經理這樣要求他的營業員：穿著打扮要簡單大方中顯示氣質，上班時不能穿金戴銀，敬業愛崗、掌握專業知識，對服務對象要有感情上的親和力，在消費者拿不定主意時，能夠像好朋友一樣提出中肯建議，等等。總之，企業只有在提供優質產品和服務以及提升品牌和企業形象的基礎上，

14、才能真正獲得消費者的信賴和認可，從而提高品牌忠誠，滿足企業持續經營的目標。本文從消費者品牌忠誠的角度出發，通過對品牌忠誠的重要意義，以及影響品牌忠誠的因素進行分析，結合我國市場情況，提出了品牌忠誠的培養途徑。本文認為品牌忠誠是一種延續的行為動態和過程，不僅僅是停留在某一時點的行為。它的形成過程是通過消費者的親身體驗來形成的，并且品牌忠誠的建立、培育和管理是一個復雜的長期的過程，它需要企業在保證產品或服務的質量的前提下，加強企業各部門的配合，注重消費者的信息反饋，增強消費者的體驗，提高消費者滿意度，以達到提升品牌忠誠。參 考 文 獻1王方華.整合營銷m.山西：山西經濟出版社，19882徐洪水.消費者品牌忠誠探析j.中共寧波市委黨校學報.2001