1、1 北辰綠色家園北辰綠色家園 拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案天合衫廣告整合行銷好伙伴北京天合杉廣告藝術公司北辰綠色家園專案小組北辰綠色家園專案小組2000年3月6日2天合杉廣告公司天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創造品牌價值為廣告主創造品牌價值即直觀地加快銷即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產品附加值，作為售速度，提高市場份額，增加產品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達到雙贏而達到雙贏是我們不變的方向。是我們不變的方向。 天合衫廣告整合行銷好伙伴創造品牌價值，提升銷售業績 我

2、們的追求3 通過對威力電器、立達藥業、貴州醇酒業、真維威力電器、立達藥業、貴州醇酒業、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內外斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內外數十家著名企業數十家著名企業的全力投入和跟蹤支持，我們不但使使廣告主獲得了大幅的效益增長廣告主獲得了大幅的效益增長，相當多產品在重點區在重點區域市場份額進入三甲域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的，經駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的，經得起實戰洗禮的寶貴經驗得起實戰洗禮的寶貴經驗。99年營業額增長了年營業額增長了20%，達到達到4800萬

3、元萬元，就是一個充分的例證。 客戶長期信賴，諸多成功經驗 我們的業績4 健康的發展首先得益于公司對高級人才的重視與培養。豐富的專業經驗，科班豐富的專業經驗，科班的學歷，上佳的素質，加之不斷的交流與的學歷，上佳的素質，加之不斷的交流與充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺盛的斗志。盛的斗志。 天合衫廣告整合行銷好伙伴高水平人才，高效率團隊 我們的實力5 其次，從信息處理到廣告創作，大量高 性能的電子設備，加之頂尖的影視制作系統 SGI，為我們對廣告主高效率、高質量的服對廣告主高效率、高質量的服 務務提供了充分的保障。同時，為了避免服務 質量起伏不定，我們建立了完

4、善的作業體系完善的作業體系 和實效的內部監督考核機制和實效的內部監督考核機制，使得我們每一每一 個專業人員都將個專業人員都將“實效、完善、細致實效、完善、細致”作為自作為自 己的勤業標準。從而對廣告主的廣告效益負己的勤業標準。從而對廣告主的廣告效益負 責。責。專業化體系，一流軟硬件 我們的保障6 不涉足沒有發言權的市場，是我們一貫的處事作不涉足沒有發言權的市場，是我們一貫的處事作風風。以房地產市場為例，公司自99年春季開始投入了相當多的人力物力，組織了數次大規模市場調研，掌握了大量一手資料。并同北京大學房地產研究所聯手，對京、滬、穗房地產項目的營銷推廣進行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發

5、，探討了移植其他行從購房者需求與心理出發，探討了移植其他行業成功的市場運作經驗的可行性，并在廣告表現與促業成功的市場運作經驗的可行性，并在廣告表現與促銷方案方面作了充分準備。銷方案方面作了充分準備。 天合衫廣告整合行銷好伙伴深入市場，科學研究 我們的專長7 尤其是對北辰綠色家園北辰綠色家園，自99年年10月月開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當然，更要感謝北辰房地產公司的各位領導、專感謝北辰房地產公司的各位領導、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來完成我們對貴公司我們有充

6、分的信心來完成我們對貴公司的承諾。的承諾。長期跟蹤，十足信心 我們的工作成果8好戲開場，果實亮相！ 敬請認真檢驗9北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 前言前言一、市場分析 1、房地產行業走勢看好，市場潛力巨大 房地產業作為一個高風險、高成長的資金密集型產業高風險、高成長的資金密集型產業，在經過十幾年的發展后，在我國已初具規模。回首望去，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調控重點行業，再到目前成為國家支柱產業及新的經濟增長點，可謂充滿著戲劇性的充滿著戲劇性的變化變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴10 2、個人購房成為主流，

7、市場總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質量等等利好消息，在給業界帶來更多商機的同時，也使房地產投資熱潮房地產投資熱潮一浪高過一浪一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產開發累計完成投累計完成投資約資約360億元億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積住宅竣工面積就近近400萬平方米萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米萬平方米，增長增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量商品住宅銷售總量260萬

8、平方米萬平方米，同比增長約同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口供需之間的缺口就有四成就有四成 140萬平方米萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴113、產品高度同質化，競爭白熱化，銷售力成為關鍵 僧多粥少的局面在幾年內已成定局；同質化，白熱化的競爭；僧多粥少的局面在幾年內已成定局；同質化，白熱化的競爭； 銷售決定一切銷售決定一切這就是我們不得不面對的事實。這就是我們不得不面對的事實。天合衫廣告整合行銷好伙伴124、概念先行，有效區隔市場，塑造項目的獨特賣點 高度預見性、把握先機、大膽創新高度預見性、把握先機、大膽創新無疑是殊途同歸的解決解決之道之道。環顧近期風騷獨領的項目風騷獨領的項目，除

9、個別經濟適用房以外，萬科城市花園、現代城、萬泉新新家園、興濤社區為何能在先天劣勢中獨樹一幟在先天劣勢中獨樹一幟？兩個字“觀念觀念”。北辰綠色家園北辰綠色家園拂林園拂林園2000年推廣方案年推廣方案 觀念就是機會觀念就是機會天合衫廣告整合行銷好伙伴135、觀念保守，經驗欠缺，影響銷售進度， 喪失制勝先機 而國企色彩未褪的北辰房地產公司，從一線銷售人員的松從一線銷售人員的松散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到散、無序，危機意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰略的循規蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂營銷戰略的循規蹈矩，確實已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的

10、尷尬局面也就不足為奇了。林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發揮戶營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發揮戶型、功能、價格這些先天優勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹型、功能、價格這些先天優勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發制人必將指日可待。勢，后發制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴14 6、產品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優勢明顯，贏利可觀 其實，拂林園確實稱的上是好房子。倘若下定決心，倘若下定決心，擺脫觀

11、念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實施個性鮮明的促銷、廣告手段，充分發揮戶型、功能、價格這些先明的促銷、廣告手段，充分發揮戶型、功能、價格這些先天優勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發制人必將天優勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發制人必將指日可待。指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴151、 來自消費市場的環境壓力與眾多競爭對手給予的壓力來自消費市場的環境壓力與眾多競爭對手給予的壓力,使使“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰。“北辰綠色家園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰。 總建筑面 積 M2 方 位100 萬小計(萬 M2)東

12、部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2總 計52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表表(一一) 99 年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積天合衫廣告整合行銷好伙伴二、環境分析(1) 大環境壓力：新盤多，總量大，分布區域廣泛大環境壓力：新盤多，總量大，分布區域廣泛16（2）竣工期集中，大量現房搶市場份額 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位現房2000 年6 月以前2000 年12 月以前2001 年東 部191.861.3

13、148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6總 計640.9515.85690.9232.6 表表(二二) 99 年年北北京京樓樓宇宇新新盤盤竣竣工工面面積積時時間間表表天合衫廣告整合行銷好伙伴17（3）政府、開發商大干快上， 呈現“處處大工地”現象 無論是從市政建設還是項目開發上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現在一派熱火朝天的一派熱火朝天的“大工地大工地”景象景象中。 從以上兩表可以看出天合衫廣告整合行銷好伙伴18第一、第一、99年北京新盤總建筑面積達年北京新盤總建筑面積達211

14、2.35萬平方米萬平方米。其中以西部居西部居首，首， 北部次之。北部次之。第二、第二、所推出的新盤竣工時間集中在新盤竣工時間集中在99年底或今年年底年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個入住高峰期之間的今年在兩個入住高峰期之間的今年“五一五一”前前后后，還會有500多萬平方米的住宅多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米萬平方米的建筑成為現房現房，無情的數字相信會給每一個房地產開發商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于把銷售解套寄托于 “現房現房”的想法相必越來越不現實。的想法相必越來越不現實。天合衫廣告整合行銷好伙伴19（4）供求嚴重失衡，空置面積更多

15、， 一級市場不動，二級市場不熱 A、北京房地產市場供求嚴重失衡的局面已見雛形北京房地產市場供求嚴重失衡的局面已見雛形,今明兩年房屋空置面積必然會再創新高。個人購買比率盡管不斷上升，但在相當長的一段時間內只僅僅能部部分彌補集團購買力推出所造成的缺口分彌補集團購買力推出所造成的缺口，說明市場需求市場需求量仍會量仍會徘徊不前。徘徊不前。 B、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對商品房銷量不會有預期之很大作用。都顯示其對商品房銷量不會有預期之很大作用。天合衫廣告整合行銷好伙伴20（5）按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強心劑”作用 C、盡管按揭周期

16、越來越長，首付比例也在逐按揭周期越來越長，首付比例也在逐 漸減漸減少少，所帶來的促進作用已顯現出來，但相對于北京北京人較落伍的投資置業觀念和社會保障系統的瓦解給人較落伍的投資置業觀念和社會保障系統的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現象人們帶來的隱憂以及財富占有比例的濃縮現象，都注定二者作用的結果必然是杯水車薪。二者作用的結果必然是杯水車薪。 天合衫廣告整合行銷好伙伴21（6）經濟適用房以價格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區對我們構成重大威脅D、經濟適用房對商品房的擠壓使開發商的處境更加窘迫經濟適用房對商品房的擠壓使開發商的處境更加窘迫，尤其是針對綠色家園來說，天通苑天通苑和即將開工的

17、北苑北北苑北小區小區所帶來的巨大沖擊力是比不可避免的。巨大沖擊力是比不可避免的。天合衫廣告整合行銷好伙伴22三、競爭對手的壓力 （1）同質化、低水平的競爭激烈，各項指標趨同 同質化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈同質化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價格 還是其他硬件設施與服務逐漸趨同。天合衫廣告整合行銷好伙伴23（2）促銷手段必須創新 項目開盤較晚，所以一般性的促銷手段促銷手段已被別人用“爛”，因此必須創新必須創新。天合衫廣告整合行銷好伙伴24（3）4000左右多對手，價格策略行不通 均價4000左右的項目繁多，“低成本低成本+低價格低價格=順利銷售順利銷售”的公式很難成立。的公式很

18、難成立。天合衫廣告整合行銷好伙伴25（4）惡性競爭亂市場，降人氣 部分開發商為競爭而競爭為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招攬客源，使買方信心長期處于低買方信心長期處于低 水平水平。天合衫廣告整合行銷好伙伴26（四）定位分析 （1）原有定位精準嗎？ 原有定位：綠色、智能化原有定位：綠色、智能化 消費者購房買的是夢想，付出的是認同，如何做到在萬花叢中獨樹一幟，倍受消費者青睞？ 天合衫廣告整合行銷好伙伴27調研出真知，重新再定位 A、調研目的： a、關于消費者選擇樓盤首選因素的前六項排名。 b、在價格相同的條件下首選因素的前六項排名。 c、對北辰綠色家園拂林園的認知度 、調研地點：調研地點：國

19、展中心房地產交易會現場 國貿中心房地產交易會現場。 、調研時間：調研時間：1999年10月，12月21日12月26日。 、調研方法：調研方法：隨機抽樣。訪問法、問卷法、并贈送精美小禮品。 、調研人次：調研人次：10261026人次，有效人次人次，有效人次828828人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴28（1） 、消費者選擇樓盤的首首選選因因素素： 首選因素男(505 人次)女(323 人次)比例(%)價格26617152.8位置824315.1戶型614412.7性能價格比53299.9質量17164.0付款方式13173.6其它1331.9天合衫廣告整合行銷好伙伴29（2） 、在在價價格格

20、相相同同的的條條件件下下,首首選選因因素素的的前前五五位位排排名名： 首選因素男(505 人次) 女(323 人次)比例(%)位置1139525.1戶型1138023.3性能價格比1355623.1質量673712.6付款方式11325.3其它662310.6天合衫廣告整合行銷好伙伴30（3） 、對對北北辰辰綠綠色色家家園園拂拂林林園園的的認認知知度度： 較好一般說不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5天合衫廣告整合行銷好伙伴31B、調研目的：調研目的： 分別考察與拂林園在價格、功能、位置、特色分別考察與拂林園在價格

21、、功能、位置、特色（或功能或綠化）（或功能或綠化）相近的樓盤，為相近的樓盤，為SWOT分析提供數據。分析提供數據。、調研地點調研地點：每個樓盤銷售地點或樓盤現場。、調研時間：、調研時間：2000年1月10日至1月15日。、調研方法：、調研方法：訪問法、觀察法。、調研樓盤數量：、調研樓盤數量： 2626個，有效數量1515個。天合衫廣告整合行銷好伙伴32（ 1） 同同 價價 格格 ： 功 能 與戶 型位 置特 色入 住 時 間綠 化配 套學 知 軒基 本農 業 大學 北無2000/12常 規無銀 楓 家園較 好望 京 公園 旁物 業管 理 完 善2000/9較 好會 所公 園四 季 萊茵一 般劉

22、 家 窯橋西 北 角廚 衛 精 裝2000/5常 規無健 翔 園基 本健 翔 橋西 北 角無2000/5基 本幼 兒 園拂 林 園優 越亞 運 村北 3 公里功 能 完 善戶 型 較 好2000/10較 好一 般天合衫廣告整合行銷好伙伴33（2）同同功功能能戶戶型型：價 格 （ 起價： 元/平方米）位置特色入住時間綠化配套萬柳光大5680蘇州橋西較完善2000/12一般一般美麗家園5580西四環阜石路北多層電梯2000/8有特點一般太陽園6300大鐘寺廚衛精裝2000/1/8一般一般人濟山莊6800紫竹院旁緊依公園2000/1/12較好一般拂林園4660亞北3 公里功能完善戶型較好2000/1

23、0恰好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴34（3）同同位位置置價 格 （ 起價元 / 平 方米）功能戶型特色入住時間綠化配套亞運豪庭5790一般精裝修2000/9/30較高綠地率基本歐陸經典萬興園5500基本歐式園林規劃2000/8歐式園林一般新榮家園6600一般無鮮明特色2000/5基本基本亞奧人家5960基本無現房以入住基本一般拂林園4660優越功能完善戶型較好2000/10綠化較好較差天合衫廣告整合行銷好伙伴35 價格（起價元 / 平 方米）功能、戶型位置入住時間綠化配套陽春光華5500一般蘇州橋西北2000/12加拿大式園林一般銀楓家園4580較好望京公園2000/9望京公園基本華馨公寓71

24、00一般慧忠里小區2000/4基本一般拂林園4660優越亞運村北 3 公里2000/10較好一般天合衫廣告整合行銷好伙伴(4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色）36結論：價格第一，地段第二， 戶型第三，性價比第四； C、A部分表一的數據統計結果表明，目前影響本市影響本市購房者選擇樓盤的第一因素就是價格購房者選擇樓盤的第一因素就是價格，占52.8%。這正同本市的房價在全國名列前茅本市的房價在全國名列前茅相“吻合吻合”。而北京城區面積基數很大，加之市政建設的不斷投入和私家車的不斷普及，使“位置位置”因素并不十分搶因素并不十分搶眼眼，占15.1%。而“戶型戶型” 和和 “性能價格比性能價格比”對

25、對于消費者的影響越來越大，基本與于消費者的影響越來越大，基本與“位置位置”持平，持平，分別占分別占12.7%和和9.9%天合衫廣告整合行銷好伙伴37“綠色智能化”非購房首選因素，定位超前 A部分表二的數據統計結果則進一步證明了這個結果。在價格相在價格相同的條件下同的條件下“位置位置”，“戶型戶型”，“性能價格比性能價格比”已經難分仲伯已經難分仲伯。而包括拂林園在內，一些項目力推的綠色環境，智能化，因為對居住質量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因，從而均未能擠身因素的前六項排名。 這也是拂林園在開盤后，雖然廣告投入很大，但認知度較低（14.4%）的根本原因。 因此，拂林園的原有定位：因此，拂林

26、園的原有定位：“綠色、智能化綠色、智能化”存在重大疑點。存在重大疑點。天合衫廣告整合行銷好伙伴38SWOT分析：拂林園拂林園5大優勢：價格、功能、戶型、特色、綠大優勢：價格、功能、戶型、特色、綠化化 1、優勢、優勢： 在對同價格，同功能、戶型，同位置，同特色項目的分析中可以得出，拂林園； a、在同價格樓房中，在功能、戶型、特色、綠化占優在功能、戶型、特色、綠化占優； b、在同功能、戶型樓盤中，價格占優價格占優； c、在同位置的樓盤中，價格占優，特點明顯； d、在同特色樓盤的對比中仍是價格占優價格占優，功能、戶型功能、戶型 仍然保持強勁競爭力。仍然保持強勁競爭力。天合衫廣告整合行銷好伙伴392、

27、劣勢、劣勢：開盤差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤開盤不利，人氣不足，位置競爭力不足，樓盤周圍配套設施匱乏，短期內無法根本扭轉周圍配套設施匱乏，短期內無法根本扭轉。盡管是亞運村商圈北延的第一社區，距離、規模、設施出眾。但運作周期長，因此，在前期位置競爭力不足，容易被競爭對手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伴403、難點：從我的優勢過渡到消費者心中的優勢 樓盤自我的特點向樓盤自我的特點向“賣點賣點”（即從消費者需求出發從消費者需求出發）轉化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利轉化，以及新舊推廣方式的銜接，和迅速營造有利于于“以快打慢以快打慢”的銷售

28、氛圍。的銷售氛圍。 困難對北辰而言，只意味著被克服，被轉化困難對北辰而言，只意味著被克服，被轉化 及利用。及利用。 需要引導消費者用發展的眼光來審視北辰綠色家園，審視拂林園。需要使消費者與我們達成諸多高度共識。 以位置而言，應共識為：在短短幾年內，遠在綠 色家園建設完成之前，其位置就必將被購房者、被社 會所高度認可。天合衫廣告整合行銷好伙伴41（4）機會： 突出自我優勢，整合營銷手段，培育市場基礎，力推性能，價格，位置三大優勢 第一，牢牢抓住項目的自我優勢牢牢抓住項目的自我優勢戶型、功能優勢和價 格優勢； 第二，營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守，是大多數開發商 的通病，要借鑒其它樓盤和其他

29、行業的成功經驗，借鑒其它樓盤和其他行業的成功經驗，制定嚴謹、周密、務實的營銷計劃制定嚴謹、周密、務實的營銷計劃，利用利用23個月的時個月的時間強化間強化“綠色家園綠色家園”在購房者中的品牌意識，大幅提升在購房者中的品牌意識，大幅提升“綠色家園綠色家園”的認知度與親和力，之后重拳推出的認知度與親和力，之后重拳推出“熱點熱點”、“焦點焦點”性的促銷手段，從而打開市場缺口，使銷售業績性的促銷手段，從而打開市場缺口，使銷售業績與銷售速度驟然大幅攀升。與銷售速度驟然大幅攀升。 當然，前提是我們堅持正確的市場定位，超前的戶型功能，超前的戶型功能，誘人的價格，出色的位置。誘人的價格，出色的位置。天合衫廣告整

30、合行銷好伙伴42鎖定購房群，加強針對性戰術 A、市場細分策略市場細分策略在激烈的市場競爭中，不僅要對不僅要對自己所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的自己所售的商品有一個清晰準確的定位，更要對商品的消費者有一個同樣清晰準確的定位消費者有一個同樣清晰準確的定位。實踐表明，越是標榜老少皆宜的商品競爭力越弱，而恰恰是明確告之只為單一、某一部分人群服務的商品，其競爭力和滲透力越強。而且，我們的目標受眾越明晰，根據他們的需求、我們的目標受眾越明晰，根據他們的需求、接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性、接受習慣和判斷標準實施的廣告和促銷活動的針對性、準確性就越強，誘導效益也就越發明顯。準確

31、性就越強，誘導效益也就越發明顯。尤其是當我們實施強力推廣手段時，他們就會成為我們期待的羊群效應中的“領路羊領路羊”。同時，準確的目標受眾還會減少我準確的目標受眾還會減少我們公關推廣的盲目性，從而節省廣告經費和推廣成本。們公關推廣的盲目性，從而節省廣告經費和推廣成本。天合衫廣告整合行銷好伙伴43擴大目標群，全面搶占份額B、因此，綠色家園拂林園原有的目標受眾只是簡單的定為“白領階層白領階層”，這也是開盤不利的一個原因之一。天合衫廣告整合行銷好伙伴44目標對象都是誰？C、市場調研：市場調研： 調研目的調研目的：細分拂林園的消費構成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 調研地點調研地點：國

32、貿中心房展交易會現場 國展中心房展交易會現場 調研時間調研時間：1999年2月21日26日 2000年1月6日1月10日。 調研方法調研方法：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 調研人次調研人次：1283人次，有效人次人次，有效人次813人次。人次。天合衫廣告整合行銷好伙伴45 1、 對 4500 6000 元元 /平平 方方 米米 樓 盤 感 興 趣 的 消 費 者 構 成人 數比 例（ % ）人 數比 例 （ % ）小學以下192.3男 51263初中516.3高中11313.9性 別女 30137大專43653.6文 化 程度本 科 以 上19423.925 歲 以 下 617.5學生

33、334.1工人516.326 35 歲 13917.1農 民91.1干 部617.5教 師739.036 45 歲 40651.2科技人員759.246 55 歲 16820.7職 業企業管理17221.1天合衫廣告整合行銷好伙伴462、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質量與如期交付醫療保障付款壓力撫養子女受騙男35359374518例（%）62.211.612.110.23.9天合衫廣告整合行銷好伙伴473、對 45006000 元元/平平方方米米的樓盤感興趣的消消費費者者對對促促銷銷的的看看法法值就感興趣一般無所謂不感興

34、趣男43.91107121女139625050比例（%）40.818.919.321天合衫廣告整合行銷好伙伴48目標受眾：高文化，各行業中堅力量D、以上數據表明，對拂林園來說，目標受眾從年齡上集中目標受眾從年齡上集中于于3645歲之間，占歲之間，占51.2%。從文化程度上集中于大專學。從文化程度上集中于大專學歷，占歷，占53.6%。從職業上看出了私營企業主和管理人員。從職業上看出了私營企業主和管理人員（分別占（分別占25.4%、21.1%）教師、科技、醫生等若干職業）教師、科技、醫生等若干職業人群（三者之和占人群（三者之和占28%）共同構成了又一新興主力消費）共同構成了又一新興主力消費群體。群

35、體。F、對于促銷與廣告工作來說，下列心態應引起我們高度重視：第一、使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質量使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質量與如期交付，與如期交付，（占62.2%）；）；“醫療保障醫療保障”，“付款壓付款壓力力”，“撫養子女撫養子女”三個因素基本持平，各均三個因素基本持平，各均10%強；強；第二、對促銷行為，認為對促銷行為，認為“值就感興趣值就感興趣”的人群占有絕對的人群占有絕對優勢，為優勢，為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伴49定價法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常，價格制定的方法有三種：撇油式撇油式定價法，滲透式定價法和成本加利潤定價法定價法，滲透式定

36、價法和成本加利潤定價法。綠色家園拂林園4660元的起價元的起價應是最后一種。但行業的特殊性決定了：簡單制定以上任何一種辦法都不能適應紛繁復雜的市場變化。因此，拂林園的價格策略存在著嚴重拂林園的價格策略存在著嚴重疑問。疑問。天合衫廣告整合行銷好伙伴50 首先，目前北京市商品住宅由價格體系決定的實際臨界狀態如下 價格描述位置低檔住宅均價 2500 元戶型功能粗糙多距市中心 20 公里以外普通住宅均價 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經濟適用房，以及北部五環以外為主中檔住宅起價 5500 元均價 6000 元左右戶型功能較完善多在四環以里高檔住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型

37、功能完好多數送裝修多在三環以里豪華住宅起價 7500 元均價 9000 元左右戶型功能完好多數送裝修多在三環以里天合衫廣告整合行銷好伙伴51購房者買漲不買落 其次，購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一購房者最初購買動機形成時往往都已決定了一個心理承受價格上限，個心理承受價格上限，此上限原則很難通過外界因素得到改變。但是，在選擇兩個以上心理承受價格上限以里的樓盤時，購房者往往存在著明顯的購房者往往存在著明顯的“買漲不買落買漲不買落”傾傾向向。 再次，在最初的購買詢看意向形成之前在最初的購買詢看意向形成之前，由價格所引由價格所引發的選擇心態和排斥心態作用十分明顯發的選擇心態和排斥心態作用十分明

38、顯。天合衫廣告整合行銷好伙伴52均價5000元難如愿，兩頭都不占 因此，不難看出拂林園不難看出拂林園5000元的均價正元的均價正好處于均價好處于均價4000元和元和6000元兩個臨界狀態之元兩個臨界狀態之中中。造成的結果是選擇選擇4000元均價的購買者元均價的購買者認為沒有考慮余地認為沒有考慮余地；而又難以充分吸引選擇又難以充分吸引選擇6000元均價的購買者元均價的購買者。因為他們通常具備一定的消費能力，當然，被認可欲望很強烈，被認可欲望很強烈，攀比心理明顯攀比心理明顯。加之均價6000元的樓盤大多在三、四環之間，南部甚至在二環附近，由它們所造成的輿論向導也自然是6000元價格的房子應在“城里

39、”。天合衫廣告整合行銷好伙伴53價格與價值相比偏低，影響銷售 結果，拂林園優越的戶型、功能優勢還未來得及發揮效應；卻如前面所講，誘人的價格被曲誘人的價格被曲解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，解成偏低的價格，定是作為對位置缺憾的補償，再看戶型、功能也沒用了興趣。再看戶型、功能也沒用了興趣。 所以，不論是4660元的起價，還是5000的均價，在信息傳達之初，就已經造成了大量潛在的造成了大量潛在的客源的流失客源的流失。天合衫廣告整合行銷好伙伴54解決之道提升500元，搶6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果，我們把價格提高到起價5060元，均價5500元，使得信息準確的傳達給選擇6000元

40、均價的購房者，形成500元價格優勢恰好吸引他仔細訊看我們的戶型、功能等硬件條件，而且滿足了他的被認可欲望和攀比心理。那么，我們在戶型、功能上的優越性就會轉化為更多的勝算籌碼，位置上的不足，也就不足痛癢了。 同時，價格的提高有助于提升潛在客源，已 有業主公司員工將多方面的士氣，而且為營銷廣 告工作提供了一個巨大的拓展空間。天合衫廣告整合行銷好伙伴55A、提高競爭力的有效手段創造品牌價值 在現代商業競爭中，品牌價值即使企業的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅“作為一個賣點推出，或宣傳企業知名度、美譽度的一個表現形式。 而直接意味著：加快銷售速度、提高市場占有率、增加產品附加值。”天合衫廣告整合行銷好

41、伙伴56綜合各種方式建立品牌價值 北辰綠色家園作為99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項目，當然急需建造自己的品牌價值工程，但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎工作和一個務實的過程。 要想建立品牌價值，企業必須在實踐中不斷的探索實際有效的管理手段，并與專業公司共同制訂科學的管理工具。如CI系統。尤其是理念識別、行為識別，之后設定視覺識別系統。同時，在新產品的開發、市場銷售中不斷進取，并投入大量成功、實效的廣告信息，最終獲取經營業績的持續增長，才能夠稱之為建立品牌價值。天合衫廣告整合行銷好伙伴57B、賣點與定位：銷售成敗之關鍵賣點與定位的區別在于： 定位：從廣告出發“請消費者注意“

42、 賣點：從消費者出發“請注意消費者” 賣點的獲取一方面來自于將自己的突出特點轉化為從消費者需求出發，讓消費者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費者的潛在需求，排選其中最強烈的但并非自己獨有的條件予以滿足。并第一個公開承諾，使之同樣具有鮮明的個性化并在消費者中建立起廣泛的認知度和強列潘鄖閬頡天合衫廣告整合行銷好伙伴58 提高品牌價值，強化第一賣點 優越的性能價格比 出色的賣點通過增強廣告內容的雙向互動性、交流性功能，以次使廣告內容質量始終保持著理想水平，在直接帶動銷售業績增大。的同時，還會帶來巨大的邊際效益提高品牌價值。 C、北辰綠色家園原有的賣點與定位混淆，并未能從消費者需求出發（綠

43、色智能化）。因此，根據前文的論述，我們的項目的最大的特點，競爭力是超前的功能、戶型，誘人的價格，誘人的位置。將它轉化為第一賣點“優越的性能價格比優越的性能價格比”。天合衫廣告整合行銷好伙伴59凸顯北辰品牌 打出“無風險購房”第二牌 購房者購房時最大的隱憂是擔心房屋的質量與是否能夠準時交付。而這一點正是北辰房地產公司的先天優勢。 因而轉化為第二賣點“無風無風險險購房房”。天合衫廣告整合行銷好伙伴60癥結之一 原有推廣工作來整合 綠色家園拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視，加之目標受眾定位和促銷行為動機十分模糊，可以說是忽略了促銷活動的作用與必要性，從而也未能做到廣告與促銷的有機整合。天合衫廣告

44、整合行銷好伙伴61癥結之二 重視促銷活動不足 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素可分割的要素。促銷活動可以為廣告投放提供目標對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。而且促銷活動促銷活動還為我們的營銷工作提供了一提供了一個借鑒其他行業成功經驗的有效途徑個借鑒其他行業成功經驗的有效途徑。同時，它們同形象廣告、現場銷售、公關活動等共同形象廣告、現場銷售、公關活動等共同構成完整的營銷體系。同構成完整的營銷體系。天合衫廣告整合行銷好伙伴62為了使廣告與促銷的整合效益最大，還須同時滿足以

45、下三個條件： 第一、強化廣告與促銷的整合性 應清醒的認識到二者的作用不可相互替代二者的作用不可相互替代。在 房地產市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二則好 廣告創意或簡單的執行一個促銷活動，都是不可能 成功的。只有將它們同時實施，使之相互依托，各將它們同時實施，使之相互依托，各 負其責，才能產生巨大的合力。負其責，才能產生巨大的合力。 天合衫廣告整合行銷好伙伴63 第二、培養目標市場之對象 目標市場的培養工作是決定成敗的關鍵因素，目標市場的培養工作是決定成敗的關鍵因素，在一個完整有效的營銷計劃中，目標市場的培養工作是指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分

46、的平臺建一個充分的平臺，必須要提前一個周期實施周必須要提前一個周期實施周密的基礎推廣行為，達到使目標受眾對產品的認密的基礎推廣行為，達到使目標受眾對產品的認知度與好感度連續提升，最大限度的消除他們對知度與好感度連續提升，最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理，增強企業的親和力。廣告主的抵觸心理，增強企業的親和力。天合衫廣告整合行銷好伙伴64 第三、集中優勢力打殲忍戰集中投放， 大力推廣 平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄平鋪直敘，費用均攤的模式必須摒棄。有限的推廣經費預算和供求嚴重共衡的市場現狀同時要求我們的營銷行為必須必須集中優勢兵力，在一定的時空范疇內形成以多打少，以快打集中優勢兵力，在一定的

47、時空范疇內形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。天合衫廣告整合行銷好伙伴65A、綠色家園原有廣告活動綜述綠色家園原有廣告活動綜述第一、廣告投入動機模糊第一、廣告投入動機模糊這是直接導致廣告效益低下的根本原因。這是直接導致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報，同時高風險的經濟領域，在當今廣告 市場總量，尤其是房地產廣告總量不斷攀升房地產廣告總量不斷攀升，總體廣告市場廣告水平總體廣告市場廣告水平 日新月異日新月異的今天，早已不是投入就有產出。投入的唯一動機必須明確 定義為“獲取當期利益和長期利益回報，甚至是超額回報獲取當

48、期利益和長期利益回報，甚至是超額回報”。除此之外 的任何動機都會使衡量標準產生重大偏差，從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴66第二、沒有明確的廣告目標第二、沒有明確的廣告目標 因此，對于廣告實施中的一切問題都將難以把握。 要想具有真實、動力強勁的廣告目標廣告目標，還必須必須把它同銷同銷 售目標統一制定并考核售目標統一制定并考核，這樣才能才能使它更具針對性、可更具針對性、可 行性行性。同時，廣告投入量才能控制在務實、理性的水平，廣告投入量才能控制在務實、理性的水平， 才能使廣告效益最大化。才能使廣告效益最大化。天合衫廣告整合行銷好伙伴67 第三、媒介投放點的選擇感性

49、化第三、媒介投放點的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴重，單一、傾向明顯，從眾心理嚴重，單一、羅列，沒有科學的專業的評估手羅列，沒有科學的專業的評估手段和投放依據。段和投放依據。 像前文所述，由于廣告目標等一系列問題出現偏差，所以導致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循。對專業投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據可依、重復、浪費或簡單的一告了之，而且在投放后也無法評估廣告效益，從而完善改進工作質量。天合衫廣告整合行銷好伙伴68 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是，在資金、時間充分的前提下，放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳最迅捷，最有效的傳播媒介播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插

50、補充性傳播廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介媒介。從而對綠色家園品牌的推廣、企業形象的建立，以及廣告信息傳達的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負面影響。天合衫廣告整合行銷好伙伴69第五、無媒介整合意識，缺乏競爭力和可第五、無媒介整合意識，缺乏競爭力和可 行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃。行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃。天合衫廣告整合行銷好伙伴70B、媒介投放點的專業評估需大量系統化的操作過程和投放經驗，其中重要指標,如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件媒介的效果性指 標質量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質量參數預計到達率預計接觸頻次預計總到達率反復性注意率吸引力說明性機

51、動性保存時間使用便易條件表現的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標 列 相天合衫廣告整合行銷好伙伴71C、媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化，廣媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣，接受意告信息的暴露頻次與受眾的接受習慣，接受意識相互對應，最大限度增加有效覆蓋，在特定識相互對應，最大限度增加有效覆蓋，在特定時空范圍內對目標人群予以多角度、多形式的時空范圍內對目標人群予以多角度、多形式的傳達誘導。傳達誘導。 無論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體無法完成既定的有效傳達任務；同樣，

52、單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求。如此，廣告投放效益會越來越低，相反成本會越來越高。天合衫廣告整合行銷好伙伴72第一步驟確認廣告計劃第二步驟擬定媒體計劃方案第三步驟評介媒體計劃方案，決定發展計劃判斷情況廣告目的、目標宣傳目標對象宣傳目標地區廣告預算宣傳目標時間廣告的方針選擇媒體等級按媒體分配廣告預算決定廣告媒體的時間和基本單位決定發稿日程表選擇載體決定發稿次數確認目標購買媒體時間版面作業實施廣告效果測定媒介整合步驟媒介整合步驟：天合衫廣告整合行銷好伙伴73A、廣告的表現在堅持信息單一化的同時，創新、簡潔、創新、簡潔、賣點的準確性是三大支柱因素。賣點的準確性是三大支柱因素。B、綠色家園

53、原有的廣告表現在信息單一化方面比較理想在信息單一化方面比較理想，但創新力度，但創新力度， 簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺。簡潔程度和賣點的準確性存在欠缺。C、廣告表現的流程： 商品特色 銷售目標 廣告目標 傳播對象 接受習慣 廣告策略 廣告主題 廣告內容 D、電視廣告，應著重推廣品牌形象，提高項目認知度，好感度；賣點的表現誘人聯想、引發共鳴，人物與環境渾然一體。天合衫廣告整合行銷好伙伴74E、報紙廣告 漂亮的外立面與環境的拼接，居室效果與人物的拼接，房地產廣告普遍、雷同的手法，效果當然難以保證。報紙廣告的表現應大膽出新，報紙廣告的表現應大膽出新， 凸顯商品凸顯商品的個性化，信息的表達方面準確明

54、了，迅速誘發的個性化，信息的表達方面準確明了，迅速誘發受眾的詢看動機。受眾的詢看動機。F、廣播廣告：略G、廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 12年 促銷篇 依促銷活動和產品換代周期而定 報紙廣告：形象篇 36個月 促銷篇 23周天合衫廣告整合行銷好伙伴755、廣告實施、廣告實施 a 媒介整合媒介整合 電視選擇新聞類、體育類、時事類新聞類、體育類、時事類時段，輔以電視劇 （推廣形象）（推廣形象） 時段。廣告長度可以30秒為主。 報紙選擇北京青年報、參考消息、中國經營報北京青年報、參考消息、中國經營報，促銷信息主要 （以供求信息為主，及時（以供求信息為主，及時 在北京晚報北京晚報發布。版面以

55、較大版面為主。發布小規模促銷信息）發布小規模促銷信息） 廣播選擇北京交通臺北京交通臺，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。強化期強化期 （訴求為主，穿插交易）（訴求為主，穿插交易） （主要針對（主要針對 目標受眾）目標受眾） 軟性宣傳選擇京城廣廈、置業直通車京城廣廈、置業直通車等周末播出的房地產專題版塊， （以電視為主）（以電視為主） 詳盡介紹戶型、功能等方面的優勢。報紙，以公司領導的專訪為主要形式，強化品牌形象。報紙，以公司領導的專訪為主要形式，強化品牌形象。 其它適當補充 。 天合衫廣告整合行銷好伙伴76 電視選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度30秒、結合15秒。 （鞏固形象）（鞏固形象）

56、 報紙以北京晚報、北京青年報為主，參考消息、中國經營報 （高頻度發布促銷（高頻度發布促銷 為輔，版面以頭版和大版面為主。 信息穿插訴求廣告）信息穿插訴求廣告） 推廣期推廣期 廣播選擇北京交通臺，在兩周內超大頻次發布，廣告長度45秒。 （目標受眾及相（目標受眾及相 （發布促銷信息）（發布促銷信息） 關人群兼顧）關人群兼顧） 軟性宣傳公司領導重點介紹項目優勢而非促銷情況，適當時機由 （以報紙為主）（以報紙為主）若干負責人在電視上共同接受專訪，回答促銷活動的有關問題。 其它適當補充。天合衫廣告整合行銷好伙伴77 電視只選擇十.一假期前在電視劇時段做短期播放。廣告長度15秒 （訴求為主）（訴求為主）

57、報紙選擇北京晚報、參考消息、中國經營報 （訴求為主，適當（訴求為主，適當 強化品牌形象）強化品牌形象）延伸期延伸期 廣播適當補充 （以目標受眾為主）（以目標受眾為主） 82112。15 軟性宣傳選擇房地產專題欄目，再次詳盡介紹戶型功能，為第二 （以電視為主）（以電視為主）期項目做推廣的準備。 其它根據第二期開盤時間而定天合衫廣告整合行銷好伙伴786、廣告內容版本計劃、廣告內容版本計劃 電視電視形象版形象版男人篇男人篇 價值篇價值篇 磁盤篇磁盤篇 性能價格比性能價格比三合一篇三合一篇 心理篇心理篇 爭執篇爭執篇 安全帽篇安全帽篇強化期強化期報紙報紙無風險無風險心靈篇心靈篇 信賴篇信賴篇 緊急通知

58、篇緊急通知篇 授課授課 促銷促銷 猶豫篇猶豫篇 知識競賽知識競賽 努力篇努力篇 告知篇告知篇 廣播廣播待定天合衫廣告整合行銷好伙伴79 電視電視男人版男人版 懸念篇懸念篇A A 懸念篇懸念篇B B A方案方案 懸念篇懸念篇C C 規劃篇規劃篇 促銷促銷 消息篇消息篇 救生圈篇救生圈篇 B方案方案 保險箱篇保險箱篇推廣期推廣期報紙報紙 規則篇規則篇 1+11+1篇篇 訴求點1性能價格比性能價格比 計算篇 渴望篇 訴求點2無風險 問號篇 廣播待定天合衫廣告整合行銷好伙伴807、促銷活動論證、促銷活動論證推廣期A、無風險購房專家義務授課 主題活動 我國住宅作為商品進入市場僅只有幾十年的時間，真正成為

59、熱點也只是近年來剛剛形成。因此對于房地產的相關政策法規，購買取向，價格體系，質量標準，以及相關金融信息等購房知識匱乏，是購買者的普遍憂慮。一套住房的價格往往用掉他們的所有積蓄還要通過信貸彌補缺口，而且，房地產開發商素質良莠不齊也是一個普遍現象。所以，高風險意識是購房者的心理特征天合衫廣告整合行銷好伙伴81 如果我抓住這一機會，利用周末時間，在售樓現場連續舉辦若干期現場義務授課，由各方面專家在同一天內較系統講授相關知識。第一，可以證明綠色家園項目設計合理、質量無 憂、價格公道。第二，項目的認知度和好感度會很快提升。第三，在吸引很多購買者前來“聽課”的同時既滿 足了他們的需求也未項目帶來了相當多的

60、 客源。 需要注意的是，充分的準備，認真的態度，嚴謹的組織，銷售人員精神狀態和現場的裝飾同樣十分重要。天合衫廣告整合行銷好伙伴82B、我愛我家房地產知識競賽 主題活動： 在若干期的義務授課之后，加之宣傳推廣，北辰綠色家園的認知度定會有所升溫。也為此活動的推出營造了一定條件。精心設計系列問題，并巧妙地結合自己項目優勢，加以潛在的誘導，在大眾媒體如北京晚報以整版的形式公布，以郵寄的形式回收問卷，以抽獎的形式決定獎勵對象，逼飛柚媒岷舷募鏡奶氐悖刺激、實用為主。如空調、冰箱等。雖然投入較高，無直觀回報，但北辰綠色家園項目的親和力和良好的品牌形象卻可迅速建立，更為我們在推廣期出臺的核心促銷活動打下了堅實