1、中國地質大學畢業論文 題目：包裝設計在品牌形象中的應用系 別 藝術學 專 業 藝術設計 學生姓名 China University of GeosciencesThesisTitle: Application of Packing Design in Brand ImageBranches of Art Theory Professional Art Design Name of student 摘 要隨著現代科學技術的飛速發展，大多同類產品之間的質量差距越來越小，而產品的包裝藝術在企業品牌中顯得日趨重要。為了成功地塑造品牌形象，提供營銷溝通的有效途徑，企業應重視產品包裝。本文通過分析品牌與包

2、裝的關系、依托包裝設計來提升品牌形象以及在包裝設計時注意的內容等方面闡述包裝設計在企業品牌形象塑造中的作用，企業包裝形象設計的重要性越來越大，對于創造名牌產品有著重要的價值。【關鍵詞】包裝設計;品牌; 品牌形象AbstractAlong with rapid development of modern science technology, quality difference of most similar products becomes less, while the packing art of product features more important in enterprise

3、s brand. In order to build up brand image in success and provide valid marketing and communication route, enterprise should stress on products packing. The article describes the roles of packing design in enterprises brand image building via analyzing the relationship between brand and packing and i

4、ncrement of brand image on basis of packing design and notices during packing design etc; the importance of enterprises packing design is getting greater, it has great value to create famous brand product.Key words: Packing Design, Brand, Brand Image 目 錄一、品牌與包裝設計概念及相關理論6二、包裝與品牌的關系9三、影響品牌形象包裝設計的因素12四

5、、依托包裝設計建立品牌形象13五、建立品牌形象包裝設計時應當注意的內容16結論20參考文獻：21感謝詞2221世紀，進入了品牌經營的時代。隨著經濟和生產力的發展，生產技術的逾期成熟，市場上的商品不僅在數量上急劇增加，而且品種也開始日新月異，而隨著生活質量大幅度提高后，人們在消費欲望加強的同時消費需求和心理亦日趨復雜化，人們開始樹立品牌意識，追求符合自己個性心理的品牌。在產品高度同質化的現代市場環境中，產品包裝是消費群體接觸最直接最頻繁的載體，消費者在很大程度上會根據對包裝的色彩、造型、圖形的喜愛程度，以及對它們所體現出來的品牌個性是否符合自己的個性特征來決定是否購買。一、品牌與包裝設計概念及相

6、關理論1.1品牌的概念及相關理論著名的市場營銷專家菲利普.科特勒對品牌做出以下定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，品牌的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用

7、的產物。綜上所述，我們可以按照美國營銷協會是這樣為品牌定義：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其它總和。”因此，當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。美國著名的營銷大師大衛.阿克于1998年明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，并指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式。那么，對企業來說品牌的價值何在呢？確切地說，一個廣為人知、備受尊崇的品牌是企業的一種無形資產。對于企業來說，品牌可以起到以下幾種作用：

8、 1、品牌可以使一個企業通過大批量生產一個品牌的產品來發揮企業的規模經濟效益。 2、任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。 3、品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。 4、在市場中，強有力的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位。 5、對消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。1.2包裝定義及相關理論各個國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產品的運出和銷售所作的準備行為。英國

9、認為：包裝是為貨物的運輸和銷售所作的藝術、科學和技術上的準備工作。加拿大認為：包裝是將產品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產品完好狀態的工具。綜上所述，包裝的定義如下：包裝是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。包裝設計作為商家整體戰略的一個部分，它既是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門為某項廣告活動而設的，還負載著企業形象，象征著企業的價值等等 。包裝的功能： 1、物理功能：主要是指作用于物而不是作用于人的功能，在包裝上表現為對商品的保護功能。 2、生理功能：是指物應具有的使用于被人操作的功能，包裝上表現為運作的便利性 3、

10、心理功能：是指物能在多大程度上作用于人的視覺感受，從而產生什么樣的心理影響。包裝的心理功能便是它的商業促銷功能，在市場經濟中，包裝的商業促銷功能是包裝最為直接也最令人關注的因素，包裝的心理功能是以美感為基礎的。包裝設計要遵循的原則： 1、包裝風格具體鮮明的反映產品的特點，消費者一看包裝就可理解產品的屬性。 2、要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實地表現產品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產品的色、味、型表現得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現產品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。 3、包裝文字必須詳盡規范。在包裝上通常有關于產品的

11、配料、功效、使用和保質期、條形碼、生產廠家等文字說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。 4、包裝設計風格需強調代表品牌形象的專用色彩。適當的使用體現品牌形象的色彩，使消費者產生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來感知品牌。如：可口可樂的紅色餅體，百事可樂藍色的瓶體。 二、包裝與品牌的關系在商品同質化現象日趨嚴重的今天，企業總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態展現在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，搶眼的包裝設計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產生購買行為，這也是每個商家所追求的最

12、理想化的包裝設計。那么，包裝設計究竟與品牌之間存在何等的關系呢？ 2.1包裝是品牌的視覺載體 包裝設計是一項綜合的系統工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據不同的目的有機的組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個性，在區分競爭產品的同時，以明確該產品歸屬于哪家企業。 包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內容規范，才不至于誤導消費者，造成對品牌的不良影響。2.2包裝是品牌的銷售工具 包裝在無需銷售人員的介紹或示范的情況下，消費者只需憑包裝畫面上的圖文的“自我

13、介紹”，就可以了解商品，從而決定購買。 通常消費者在購買商品的過程中分為幾個步驟：看到產品包裝被產品打動實現購買，最終實現產品品牌的價值。2.3包裝是品牌的品質體現 包裝設計的優劣，直接影響消費者對產品品質的判斷，同時，會對所屬品牌產生連帶效應，認為品牌的價值等同于產品品質，最終被歸類于不值得信賴的品牌。這個結果無論對于品牌還是產品都是致命打擊。 以奢侈品牌的產品為例：如CD香水、化妝品，此類產品特別要求具有獨特的個性，無論從包裝造型、材質、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質和高貴感，以營造神秘的魅力和不可思議的氣氛，顯示出另人神往的浪漫情調。只有這樣的視覺及心理的感受，才能給消費者以一種高檔品

14、牌、高品質產品、高附加值的享受。 2.4包裝是品牌的傳播渠道 承載著諸多品牌信息的產品包裝，擺放在商場超市的貨架上，就是一個個無聲的廣告，每一個購物的消費者就是它的聽眾，在琳瑯滿目的產品中，品牌依附在產品包裝被認知和購買，隨著產品的質量、口味被逐漸接受和喜愛，品牌也就深深植入消費者的心里。 品牌通過其他的廣告形式傳播，如：戶外廣告牌、電視廣告、平面媒體廣告等等，形成消費者對品牌的認知，但最終還是要落實到對產品的購買，往往在實現購買的關鍵時刻，改變選擇的目標，品牌所做的傳播工作就大打折扣或因此付之東流。位于終端的產品包裝，以一種特有的傳播渠道與消費者零距離接觸，是品牌實現價值的第一線。只有包裝設

15、計完美的體現品牌價值、品牌品質、品牌實力、產品品質、產品誘惑力的時候，才能更有效的發揮品牌傳播渠道的作用。反之，品牌形象會毫不留情的毀于一旦。 2.5包裝是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映包裝直接影響到消費者的購買欲，包裝是建立產品與消費者親和力的有力手段 。品牌建設是一個長期的過程，隨著產品的開發延展，包裝必將長期服務于品牌的推廣及產品銷售，這是一個必不可少的環節，更是一個不可替代的要素。以正確的包裝設計方法，為品牌的價值添磚加瓦，千萬不可忽略包裝與品牌的重要關系，成為品牌形象發展的絆腳石。三、影響品牌形象包裝設計的因素企業品牌形象包裝設計是在產品包裝和消費者之間、產品設計師和消費者之

16、間建立起的溝通橋梁。企業品牌形象包裝設計過程中會受到多重因素的影響，對這些因素必須加以重視。3.1 企業品牌形象包裝設計要尊重消費者消費者在認知企業品牌包裝的過程中，會調動自己的視覺、觸覺、聽覺等感官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確該產品是什么。因為消費者只有對該企業產品品牌產生好感才可能去進一步認知和體驗。企業品牌包裝就是讓消費者感到“容易購買”。并非裝飾商品就算了事，而是要把消費者購買商品時內心深處潛在的想法探究出來，如何將其心理形象化，才是重要的，所以品牌包裝設計必須尊重消費者。3.2 企業品牌形象包裝設計要注重地域特色與文化傳統不同國家、不同地域與民族都有著不同的文化習俗。每種文化

17、習俗都是各地區各民族長期選擇與積累的結果，他們獨特的習俗、語言、審美等方面的一些人生觀念與生活方式，都具有獨特的價值。在進行企業品牌形象包裝設計時，必須充分考慮企業以及企業產品所涉及區域的文化傳統和地域特色。3.3 企業品牌形象包裝設計要重視產品的造型設計造型是企業產品對消費者的第一影響，所以要倍加重視。企業品牌形象設計以產品的實際功能為基礎，在充分考慮人的心理、生理和社會歷史文化等因素的前提下對企業產品進行調整、組合，傳遞出豐富的產品內涵特征。四、依托包裝設計建立品牌形象隨著時代與市場的轉變，包裝的概念也發生了巨大的變化，現代包裝在滿足功能性的基礎上有了更多的思考。包裝不僅是企業促銷的工具，

18、更重要的是運用獨特的包裝設計來塑造企業品牌個性和準確地傳達企業的文化精神。一方面發揮包裝的商業功能，達到應有的市場效應；另一方面又能蘊涵比較深層次的品牌文化，為企業建立一個正面的視覺形象。漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業品牌、適合產品的設計。要在包裝設計中體現出具有企業文化精神和獨特的品牌個性，要從以下四個方面來著手： 4.1在包裝設計中突出品牌的標準色色彩作為商品包裝設計中的重要元素，不僅起著美化商品包裝的作用，而且在品牌營銷的過程中對樹立品牌個性起著非常關鍵的作用功能。據有關資料分析，一個正常人從外界接受信息的8090是通過視覺來獲得的，色彩通過視覺的感受在人的頭腦中

19、最容易留下跡象。由此看來，包裝給人的印象首先是色彩視覺印象，它能引起購買者對商品的注意、聯想與想象。綠色的“鱷魚”，紅黃色的“麥當勞”，金黃色的“柯達”，彩色的“蘋果電腦”，已經成為一個企業的特征，給人以一種強烈的印象，色彩常常代表著一個企業的形象和鮮明的品牌個性。而要正確處理商品包裝的色彩，首先在很大程度上取決于企業或品牌標準色的色彩。標準色是象征經營理念或產品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩，在企業信息傳遞和建立品牌個性的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，是在市場競爭中致勝的感情魅力因素。如可口可樂飲料的包裝設計，無論是塑料瓶型包裝還是易拉罐外型包裝，均采用了代表

20、可口可樂企業精神和品牌個性的紅色和白色為包裝的主色調，這在對消費者傳遞信息過程中，能較好地起到統一和強化品牌個性的視覺傳達作用。因此，品牌標準色在包裝設計上的運用，是能夠加強消費者對企業和品牌個性的認識和記憶的。4.2運用輔助色豐富包裝設計成功的包裝設計在色彩上不僅要能和品牌個性相呼應，而且要能滿足現代消費者的一般性美學的心理需求。隨著生活質量的提高和審美觀念的變化，過去那種過于單色、缺少變化的包裝色彩設計是不能滿足現代消費者的審美需求的。包裝設計在突出品牌標準色的同時，應當運用適當的相關色彩來豐富畫面，活躍包裝視覺效果的氣氛。飛利浦在產品色彩管理方面堪稱楷模，如該公司在2001年推出的“uc

21、ina微笑生活廚房用品”系列，分別由乳白珍珠藍、珍珠藍、淡紫色和青草綠四組構成，其中乳白珍珠藍是這個主題在不同產品類型中選用最多的色彩組合計劃，是主要色彩組合；珍珠藍是這個主題的色彩輔助組合；淡紫色和青草綠則是針對特定消費群、特定產品的色彩組合，產量最少。這種色彩組合的運用，既能使品牌具有鮮明的個性特征，又能起到豐富品牌的作用；同時，還能讓消費者在視覺上產生一種全新的心理效應，從而避免了視覺上的疲勞。當然，在輔助色的運用上，應注意與主色調之間的協調，有主有次，起到豐富和突出標準色的作用。4.3設計獨特的包裝造型一個產品品牌個性的建立，不僅在色彩上要有自己的鮮明之處；而且在包裝造型上應有自己的獨

22、特個性，這也是目前國內市場中許多企業不夠重視的一大現象。縱觀國內市場中眾多的礦泉水飲料瓶型包裝設計，就不難發現其在造型上缺乏設計創新，相互模仿與借鑒，沒有屬于自己的造型特征與個性，這對產品的定位和品牌個性的建立是不利的。而香港屈臣氏集團生產的屈臣氏蒸餾水的瓶型的包裝設計，就以獨特、美觀、使用方便的瓶型設計打破了現有飲料市場瓶型的一般造型設計，從而吸引了消費者的眼球并得到了認可，這對品牌個性的建立和形成是非常值得商家學習和借鑒的。因此，在包裝造型的設計上，要充分從企業的性質、產品的特征和消費者的使用方便程度上進行定位和設計創新。產品包裝造型設計的獨特與合理，不僅能讓消費者產生良好的視覺心理感受，

23、而且能使消費者對品牌形成一種不斷求新求變的印象，這對于在消費者心目中建立品牌個性是非常重要的過程。4.4運用具有象征意義的圖形包裝設計的色彩和造型是值得設計師們關注的重要環節；同時，也不能忽略圖形在包裝上的設計和運用。快節奏的生活中，包裝的圖形是一種最為生動直觀的視覺語言，而現代包裝圖形設計的目的，正是在于創造一種能夠迅速傳遞產品和品牌信息的生動有力的藝術形象。好的裝飾圖形設計，不僅能美化包裝設計，也是能對品牌文化與品牌個性起到強化和延伸作用，它是在對企業文化深刻理解，對企業與品牌的相關元素進行分析、組合基礎上的再創造。五、建立品牌形象包裝設計時應當注意的內容一些擁有近百年市場經驗的跨國公司在

24、產品設計方面往往顯得游刃有余，當他們發現中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產品設計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的品牌，眼下也正在思考一個問題：建立品牌形象包裝設計時注意的內容。5.1設計：內涵第一 產品包裝設計對于一個產品的成功究竟有多大作用呢？“在例行的市場調查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺。但事實上，產品設計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。 產品包裝設計很少以風格取勝，大部分出挑的設計背后都

25、有理念支撐。包裝設計需要體現出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的包裝設計是市場的敲門磚，但包裝設計若是沒有內涵，依舊無法取得長期的、持續的成功，真正能打動人的是設計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術生活理念的體現，蘋果iPod對音樂的詮釋。包裝設計師不能簡單的認為是畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現。而事實上，這也點出了在設計上中國品牌遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產品包裝本身，而設計若是站在品牌戰略層面的時候，才能獲得意想不到的成功。 5.2讓主觀偏好成“過客” 包裝設計取得成功需要企業領導和設計師的共同努力。而對于包裝設計師而言，關鍵

26、則是體現客戶的理念，這意味著做產品和品牌設計，靈感永遠服從于商業。設計師也可以提出有個性的設計，但是這些往往只適合小眾市場。 當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國企業對員工往往給予系統的訓練，因此在與創意團隊溝通產品設計需求的時候，可以做到主題明確。 此外，對于一個百年品牌而言，企業領導者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業尚處在積累階段，職業經理人階層也并不成熟。在國內的經驗中，品牌包裝設計咨詢的國內企業領導一般可以分為兩類。第一類企業家非常有激情，將品牌當成是自己的孩子一樣培育。對于這一類企業家，設計團隊任務的關鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導。而第二類企業家則相對冷靜。這類企業家目標非常明確，就是賺錢。那么對設計團隊需要做扎實的消費者調查，并用真實的調查數據來說服老板。5.3關注細節 當理念確定以后，便進入設計的實戰環節。在包裝設計人員看來創意也好比流水線，可以借助不