1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流電子商務環境下的市場營銷.精品文檔. 電子商務環境下的市場營銷 摘   要 二十世紀末，對人類社會發展進程最有影響力的事件莫過于互聯網的出現了。跨入新的世紀，網絡化已經不再是一個特定的學術和技術范疇的概念，而是影響整個社會發展的社會進程。隨著互聯網的廣泛應用，電子商務對各領域的滲透逐漸明顯了，它的產生和迅速發展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。電子商務在市場營銷的應用對于企業適應新環境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。本文分析了電子商務和傳統市場營銷相關概

2、念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務對傳統市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務在當今營銷系統中無可比擬的優勢，  關鍵詞： 電子商務；市場營銷；傳統營銷一本論文的選題背景 隨著信息技術的高速發展，特別是互聯網的普及和應用，電子商務越來越廣泛的應用于人類社會的各個領域，同時必然引發傳統企業商務模式和結構的變革，并對傳統市場營銷模式產生深遠的影響。網絡突破了工業化社會的時空觀，動搖了以往企業經營和營銷存在的根基。如何應對變化，如何在變化中迎接挑戰，抓住機遇是企業目前需要認真思考的問題。 當今人類社會正處在一個技術轉折、信息爆炸和市場

3、急劇變化的時代。在這樣一個變革的時代，企業依靠傳統的營銷媒體和手段，要想在茫茫人海中準確尋找到對自己產品有需求的客戶變得越來越難，同時客戶和消費者要在浩浩的企業或產品之林尋找到自己滿意的商品也絕非易事。營銷與溝通的成本越來越高、過程越來越困難。網絡改變了商家與客戶之間的關系，迫使傳統的營銷模式發生革命性的變化。 電子商務發展到今天，各項設施、技術基礎、運作環境和信息資源已經基本具備，電子商務凸顯的核心競爭優勢，如突破了傳統工業體系下的時空界限對企業經營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智

4、能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優勢對傳統市場營銷產生的巨大沖擊無法避免，傳統營銷模式面臨前所未有的挑戰。同時，由于現實中存在的局限，電子商務并不是“萬能”的，在實際應用過程仍然需要傳統營銷支持，才能給客戶提供更加優質的服務。 作為一個電子商務專業的學生，本人希望能把在專業方方面所學到的知識運用到市場營銷當中，發揮電子商務在現代市場的那些無可比擬的優勢。 二電子商務營銷的概念及其優勢 1.什么是電子商務以及電子商務市場營銷電子商務市場營銷，就是市場營銷在電子商務這個大環境下進行，也就是說把電子商務相關的技術優勢應用到傳統的市場營銷中去。 

5、2.什么是市場營銷 市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義3。其實通過對市場營銷的理解，我覺得市場營銷可以主要用一下幾個方面來概括出來： 1.首先，市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。 2.其次，滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 3.再次，分析環

6、境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。 4.最后，實現企業目標是市場營銷活動的目的。 3.電子商務營銷有哪些優勢 第一有利于降低成本。企業采購原材料是一項繁瑣、復雜的工作，而運用網絡可以使采購產品與制造相結合，簡化采購程序。“EDI是通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網絡進行結構化數據的傳輸和交換的一種信息技術。”另外，傳統店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進行市場調查，而采用網上促銷的成本是相當于直接郵寄廣告花費的1%，利用網絡發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%，這樣

7、從成本和銷售方面可以很好地降低企業的成本。 第二能幫助企業增加銷售商機。互聯網可以提供給企業全天候的廣告及服務，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網絡，企業與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時間、地域的障礙而影響銷售。傳統的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發展規模，而進行網絡營銷有著無時間限制的全天候經營，無國界、無區域界限的經營范圍、精簡化的營銷環節的特點，它就可以超越時空的限制。這樣通過網絡的獨有特點，可以幫助企業更好的促進銷售，從而提高企業的市場占有率。  第三有極強的互動性，有助于實現全程營

8、銷目標。互聯網具有主動性與互動性的特點，并且可以無限延伸。傳統的店鋪銷售中，企業與消費者之間的溝通較為困難，而在網絡環境下，企業可根據公告版、網站論壇、E-mail的形式，大大加強了企業與顧客之間的聯系，企業可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數據庫進行管理，利用這些信息，為企業所要進行的營銷規劃提供依據，這樣把消費者與企業間的互動性提高上來，幫助企業實現銷售目標。 第四可以有效地服務于顧客，滿足顧客的需要。營銷的本質是排除或減少障礙，引導商品或服務從生產者轉移到消費者的過程。互聯網的出現使的營銷是一種以顧客為主，強調個性化的營銷方式，它比起傳統市場營銷中的任何一個階段或方式更能體

9、現顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網絡，顧客可以在購物前了解到相關信息，購物中可在家“游逛”消去時間，購買后也可與廠家取得聯系。此外，它也能為企業節省傳統營銷方式不得不花費的巨額促銷和流通費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。 第五具有高效性。網絡具有快捷、方便的特性，電子商務環境下的市場營銷結合網絡的這個優勢，使商家進行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運用到銷售活動的各方面，使許多對企業有用的信息綜合運用起來，為企業的發展起到了指導作用。網絡的高效性更有利于進行市場營銷，使營銷的過程更加快捷和及時適應市場的發展要求。

10、0;3 電子商務營銷的現狀以及其存在的問題     1.我國電子商務營銷的現狀 我國電子商務營銷的發展起源于70年代的EDI應用，主要是在1993年后，電子郵件的廣泛運用，使電子商務營銷突飛猛進，即使是在當時金融危機的背景下，其增速依然不減。以中國的網絡廣告市場為例， 2006 年為46 億元人民幣， 2007年為77 億，2008 年發展到122 億，而風雨未測的2009年，有機構仍然樂觀的預測為180 億。由此可見，僅網絡廣告市場這一項，每年增長幅度都

11、在48%以上。10 我國的電子商務營銷發展還處在起步階段，據中國信息產業部有關部門統計，1999年，全國網上消費額(不含個人對個人的拍賣)為5500萬元(相當于 660萬美元)，僅占當年社會消費品零售總額的000177，雖然近幾年來，隨著互聯網的發展和深入應用，電子商務營銷得到了進一步的發展，但是由于互聯網上各種缺陷的存在，還是制約著我國電子商務營銷的發展，下面就簡單羅列一些電子商務營銷存在的一些問題。 2.電子商務營銷存在的問題 第一企業缺乏正確的電子商務營銷定位許多企業在開展網絡營銷之后，所獲得的最為直接的感受就是企業投入了錢，效果卻不理想。這些企業

12、的失誤其實是沒有既定的明確目標和清晰的策略，沒有走好電子商務營銷的第一步營銷定位，結果導致浪費了大量資金，卻沒得到理想的效果。例如，許多企業重建網站，但卻輕推廣，認為網絡營銷就是做網站，其實網站在電子商務營銷中僅扮演店面的角色，做好網站之后，更重要的是采取些增加網站訪問量的措施 第二信息網絡的環境和條件問題。目前我國具有知識產權的基礎或核心技術多為國外研發機構或IT廠商所擁有；在信息集成的增值和增值領域，國內企業的服務水平相對較低，尤其是涉及企業、行業及國民經濟基本情況與運行狀況的綜合，其開發利用、有效傳輸與社會共享等方面基本處在空白狀態。7  第三物流配送體系不

13、健全，阻礙了電子商務營銷快速發展目前，我國電子商務營銷所產生的物流配送需求尚未達到物流企業所需要的最低規模化運作要求，與此同時，互聯網的無邊界性導致網絡營銷客戶的高度分散性，這兩方面的特點決定了物流企業無法分攤較高的固定成本，因而也難以降低服務價格。所以，顧客除了要支付商品價格以外，還需支付運費，這有可能使電子商務營銷失去價格優勢。另外，顧客有可能要等很長時間才能取得商品，這又使得電子商務營銷的方便性、快捷性無從體現。 第四電子商務營銷方式單一、成交率底。大部分上網企業的電子營銷只 僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，部分企業雖然擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品作

14、具體、系統介紹，把網站簡單當作一個形象窗口，并沒有真正地實現交易。 第五協調統一問題。電子商務是個跨越工商行政管理、海關、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區、不同國家的商務活動，為了保證電子商務的順利實施就必須要有一定的標準和規則、統一的法律、行政框架以及強有力的綜合協調組織。 第六安全性缺乏保章從技術上講，電子商務營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。因特網本身的開放性，使網上交易面臨著種種危險，也使企業和消費者都對安全性存在著擔心：消費者擔心自己銀行卡的卡號和密碼被盜，而企業擔心自己的商業機密和款項出問題。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷的發展終究會受到限制。

15、60;第七中國的消費市場一向缺乏"信用消費"概念的支持，與此相關的就是"貨幣電子化"進程的緩慢。我國金融體系的呆板和服務意識的淡漠。銀行與銀行之間、銀行與消費者之間的畫地為牢，迫使那些想嘗試信用消費的人必須為此付出額外的精神和財力代價。于是當電子商務這種新型商業模式出現時，眾多消費者只能是裹足不前。消費者的反應冷淡反過來又給了金融部門以口實，其結果就形成了"因為沒人用，所以沒人做；因為沒人做，所以沒人用"的怪圈。這個怪圈不打破，中國的電子商務就不可能取得根本性的突破。 3.根據以上問題提出兩點建議 第一.應當確定網

16、上宣傳所針對的對象，確定對象的范圍與喜好。企業信息的提供、信息的類型必須針對特定的顧客群，給予他們真正的想要的信息，而不是一堆絢麗的圖片。 第二企業必須迅速回應顧客的需求。對于顧客提出的問題一定要用最快的速度解答，對顧客的要求要用最快的速度加以解決。 第三加強誠信建設，強化對電子商務的輿論宣傳。提高社會與公眾對電子商務營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受電子商務。在這方面，阿里巴巴的經驗頗值得借鑒。阿里巴巴從2002年3 月開始為全球注冊會員提供“誠信通服務”，結合傳統認證服務與網絡互

17、動的特點，從第三方認證、資信參考人及其他會員的評價、活動記錄等多方面、多角度。 第四加強對電子營銷的立法。發達國家相繼出臺了專門的電子商務法律，而我國在2003 年被互聯網周刊等媒體以“電子簽章法呼之欲出”為標題就開始炒作，一年過去了，卻依然沒有正式頒布。要促使電子商務健康、有序、快速發展必須提供一個公平規范的法律環境。 四萬通新概念住宅開發有限公司-成功的電子商務營銷案例 1.萬通模式的制定  2004年8月，在第四屆中國國際住宅產業展覽會上，萬通新概念集成住宅開發有限公司(簡稱：萬通筑屋)以“集成住宅技術”榮獲建設部頒發的“第四屆中國國際住

18、宅產業展覽會技術與產品創新獎”，這是目前國內惟一一家獲此殊榮的公司。萬通筑屋繼去年中國(深圳)住交會之后，再一次以實力證明萬通筑屋在中國地產定制領域已處于國內領導者的地位。 萬通地產戰略中的定制模式： 如今住宅的個性張揚已逐漸成為人們對于高品質生活的追求.人們總是在詢問“是否可以建筑充滿自我情趣和風格的、真正適合自己的住宅?”“獨立住宅”這個建筑詞匯是近兒年才被中國的地產界所熟知的。 人性化、個性化、智能化、環保化將是未來住宅產業的發展方向，住宅的個性化定制在這種形勢下應運而生。 萬通筑屋長期以來把客戶集中聚焦在高端人群，也就是5%的人需要定制。怎樣來滿

19、足他們的這些個性化需要呢? 首先，萬通創辦了一個網站，ehousing(萬通筑屋)，通過網絡來管理客戶的需要，每一幢房子在定制過程中，所有的問題都能通過網絡來解決.每個人都會有自己心目中“家”的形式，但在幾年前人們想住進高品質的個性化住宅，就需要與土地方、設計單位、施工隊、金融機構等各種各樣的人打交道。而現在，人們可以通過像萬通筑屋這樣的服務商，將自己心中的理想居所輕松地變為現實。服務商將會幫客戶進行土地尋找、建筑設計、施工建造、裝修配飾等一系列的服務，而客戶甚至可以足不出戶，只需在()上監控獨立住宅定制的全過程，就能獲得一個滿意的家。 第二，萬通把后臺工作加以標準化，并把

20、它的流程合理化，即以最小的代價、最有效的方法把后臺組織好。大家知道房屋的門窗就有兒萬種，每個客戶的要求也不一樣。在這種情況下，萬通這幾年花了相當大的精力，到目前為止，已經能夠做到順利地提供整套服務的供應，不僅是獨立式的住宅，也包括獨立式的其他物業。比如，研發中心、公司的總部、包括大型賣場等。只要是獨立式的物業，萬通在后臺的管理都已經能做到有效地提供這樣的服務。 第三，在市場營銷方面，萬通采取獨立的物業定制，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網絡營銷在房地產翎域的應用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通

21、、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低，但是人工的時間會花得很長。所以，做定制服務最重要的就是客戶前期的溝通工作。這是萬通整個營銷當中最重要的，同時也是最難的一項工作。這與日本的 大和公司很相似，該公司也是采取獨立住宅定制的方式。根據該公司的經驗，溝通的大概時間是6個月到一年，但做的時間最多三個月，快的話一個月，所以定制這樣一種服務方式，在前期溝通的時間上非常重要。溝通本身就是營銷，這是和傳統的房地產最大的不同之處。 2.對萬通模式的分析      在萬通的電子商務市場營銷中，它應用到了電子商務的各種技

22、術和服務優勢。首先，建立了自己的網站，通過網絡來管理客戶的需要，這是傳統的市場營銷所不能做到了。第二，市場細分，通過各種問卷調查，得出市場細分的結果，直接鎖定高端客戶，明確自己的方向，同時不會浪費沒必要的資源成本（這一招和分眾傳媒有點類似）。第三，充分利用互聯網的點對點的電子商務營銷，以往的營銷只要你打廣告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活動，就可以帶來客戶。但萬通的營銷幕本上是點對點網絡營銷在房地產翎域的應用研究的營銷，掌握客戶的需要，個別地去和他們做溝通、推介、做案例講解。這種方式相對有效，廣告成本很低。 參考文獻 1  李琪電子商務概論M

23、60;，北京：高等教育出版社，2004 2  屈云波、勒麗敏網絡營銷M，北京：企業管理出版社，1999. 3  菲利普·科特勒市場營銷M，北京：華夏出版社，2003. 4  姜旭平網絡整合營銷傳播M，北京：清華大學出版社，2000. 5  芳美棋電子商務概論M，北京：清華大學出版社，2003. 6  楊世運電子商務的發展與對策J.中國科技論壇，2001（4）. 7  許凱蓉電子商務浪潮與21世紀的中國J.上海對外貿易學院學報，2005(1). 8  高厚禮基于電子商務的現代市場營銷理論發展J.商業研究，2003(22). 9  李艷芳淺談電子商務對市