1、關于區域品牌的特性與開展策略的研究治理論文摘要：論文關鍵詞：區域經濟區域品牌產業集群開展策略論文內容摘要：開展區域品牌已成為引領地方經濟開展的重要舉措,也是一個地方社會經濟開展到一定水平的必然結果.區域品牌作為一定行政或地理區域范圍內企業族群共享的公共品牌,具有非競爭性、非排它性、關鍵詞：關于,區域,品牌,特性,開展,策略,研究,治理,論文,論文關鍵詞：區域經濟區域品牌產業集群開展策略論文內容摘要：開展區域品牌已成為引領地方經濟開展的重要舉措,也是一個地方社會經濟開展到一定水平的必然結果.區域品牌作為一定行政或地理區域范圍內企業族群共享的公共品牌,具有非競爭性、非排它性、外部性、資產性、規模效

2、益性、與區域企業品牌互動性、與區域文化互動性等特征,這導致了企業使用區域品牌的“搭便車現象以及區域品牌供給的缺乏.本文提出,開展區域品牌,政府要發揮指導作用,提供政策保證和必要的資金支持,增強區域根底設施建設和信用文化建設；行業協會要發揮引導作用,建立產品質量、生產治理、銷售效勞、形象標識等行業標準；企業要發揮主導作用,創新技術與產品,提升企業品牌；同時,區域品牌的開展還必須得到法律的有效保護.在經濟全球化時代的市場競爭中,企業競爭力已不單單取決于企業自身微觀層面的因素,也取決于企業所處產業集群(Industrialclusters)、區域比擬優勢等中觀層面的因素.在品牌方面,與此相適應,企業

3、之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區域品牌之間的競爭.改革開放以來,我國出現了許多圍繞某種產品的生產經營逐步形成的規模化產業集群.但隨著經營環境的變化、競爭壓力的增大,不少產業集群低本錢競爭優勢逐步減弱.基于這種現實,一些地方政府和企業熟悉到開展區域品牌在推動產業集群開展、提升區域內企業產品競爭力方面的戰略意義,并期望通過開展區域品牌引領地方經濟走出困境走向繁榮.區域品牌的內涵及分類(一)區域品牌的內涵與私人品牌(PrivateBrand)相對,區域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區域經濟開展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經濟概念.目前國內研究者關于區域品牌概念的理解可

4、總結為五種觀點：區域品牌是地域的信息載體與經濟文化的象征；區域品牌是區分某個區域內的一群生產者所用的標志,是區域形象品牌；區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合表達,是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力；區域品牌是在特定的地域生產出的產品經過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區域品牌是城市的“特有資產,是一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂.筆者認為,這些觀點都只反映了區域品牌的某個方面的特征或涵義,存在一定的片面性,未能反映區域品牌的本質特性和價值形成的根底.本文認為,區域品牌即區域企業公共品牌(EnterprisesPublicB

5、rand),是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一比擬優勢為核心價值的、區域內符合一定條件的企業族群共享的公共品牌.區域品牌對區域內企業、產品、效勞或資源等給予定位,并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可,綜合體現該區域企業的信譽、產品、效勞等方面的信息,也表達該區域根底設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息.區域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽.企業品牌(EnterpriseBrand)是擁有該品牌的企業的私有財產,而區域品牌是區域內企業族群的共享資產,其主體是復數企業,即區域內的企業族群.企業族群的結構可能是以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式

6、結構,可能是由假設干個大企業組成的寡頭式結構,也可能是由眾多中小企業組成的網狀結構.區域品牌不是區域內的單個企業品牌的簡單疊加,而是區域內相互獨立的企業品牌的有機合成.區域內的企業既是區域品牌建設的主體,也是區域品牌的使用者和受益者.區域品牌價值的形成根底首先是區域內的企業,脫離企業與企業品牌,區域品牌就是無本之木.其次是區域內產業集群的價值.產業集群是一組在地理上靠近的相互聯系的公司和關聯的機構,它們同處于或相關于一個特定的產業領域,由于具有共性和互補性而聯系在一起.產業集群能提升分工水平從而提升經濟效率,能降低交易費用,并能形成良好的產業環境.產業集群的競爭優勢和價值創造水平決定了區域品牌

7、的價值形成.最后是區域本身的比擬優勢,這包括先天資源稟賦優勢和后天比擬優勢.先天資源稟賦優勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區位優勢與由氣候、土壤、礦產資源等形成的自然資源環境優勢；后天比擬優勢包括由財政、貨幣、投資、產業政策等形成的政策優勢、由經濟根底、資金和市場等形成的經濟優勢、由社會關系網絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經濟資源優勢以及技術優勢.區域品牌的表現形式通常以區域或區域的特定要素作為區域品牌的名稱.區域品牌命名與定位的關鍵是建立區域與特定產品的關聯.例如,“中國瓷都-景德鎮、“中國小商品城-浙江義烏、“溫州打火機、“西湖龍井茶葉、“紹興黃酒、“巴黎

8、香水、“瑞士手表、“意大利皮裝、“日本電器、“美國好萊塢、“美國硅谷IT產品等.二區域品牌的分類從我國各地區域品牌的形成來看,區域品牌可以區分出企業主導型區域品牌和政府主導型區域品牌.企業主導型區域品牌,就是企業自主開展品牌,企業所在區域后來獲得有關部門授予的“區域品牌稱號.例如,1990年福建泉州晉江市陳塊鎮有制鞋相關企業474家,形成了“鞋材一條街,1999年晉江市在陳塊鎮舉辦首屆國際鞋業博覽會,標志著陳塊制鞋產業集群地位確實立,2001年中國皮革與制鞋工業研究院、中國制鞋工業信息中央等4家單位聯合授予晉江市“中國鞋都運動鞋的稱號.“中國鞋都就是未注冊的區域品牌.政府主導型區域品牌,就是政

9、府部門在區域品牌建設中起主導和推動作用,在企業品牌根底上打造“區域品牌.例如,1984年浙江竦州市誕生了第一家領帶企業,歷屆市政府均高度重視領帶產業集群開展,持續不斷地打造“竦州領帶區域品牌,到2005年共有領帶企業千余家,年產領帶3億條,占全球領帶市場份額40姒上.而根據注冊與否,區域品牌可以分為未注冊的區域品牌與注冊的區域品牌.在注冊的區域品牌中,可以區分出產品注冊和地理標志注冊.產品注冊通常是由行業協會注冊集體商標,特許有關企業使用.20世紀80年代后期,溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵抗,溫州市政府熟悉到低質量帶來的問題的嚴重性,增強對企業生產皮鞋的質量監督治理,2001年溫州被命名為“中

10、國鞋都,溫州市鞋革工業協會向工商治理部門注冊了“中國鞋都集體商標,并在26種鞋革相關類別中分別注冊.“中國鞋都名品成為溫州市的公共品牌.企業產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品稱號,并可以使用“中國鞋都名品專用標志.地理標志注冊通常是由行業協會注冊地理標志商標,供區域內企業使用.例如,從20世紀80年代末開始,北京市平谷區政府實施農業產業化政策,引導農民種植大桃,通過舉辦平谷國際桃節等舉措提升“平谷桃這一區域品牌的知名度.近兩年來,平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40溢右,在平谷區果品產銷協會的帶動下,2002年注冊了“平谷桃地理標志,平谷區的企業、農戶在國內外銷售大桃時都使用“平谷桃區

11、域品牌.區域品牌的特性分析作為品牌,區域品牌具有企業品牌的一般特性,即獨特性、易分辨性和不可替代性,以“差異制勝.同時,區域品牌還具有以下特性：一非競爭性一般而言,區域品牌的使用具有非競爭性.對于任意一個給定的區域品牌,增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌本錢的任何增加,即區域內使用區域品牌的企業數目的增加所引起的邊際本錢等于零.例如,北京“平谷桃這一區域品牌,由于地理因素等條件決定了“平谷桃的獨特品質,區域內眾多企業、農戶共同使用著這一品牌.但平谷地區桃產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌,也不會引起區域品牌的創立本錢的任何增加.區域品牌的非競爭性決定了區域品牌整體性和

12、不可分割性,具有了公共產品的兩大特性之一.二非排它性區域品牌的非排它性是指要排除區域內任何一個企業使用區域品牌,其本錢很高或者不可能.對于未注冊的區域品牌,要排除區域內企業使用區域品牌顯然是不可能的,也沒有必要；對于注冊的區域品牌,通常區分為兩種情況,一是區域內所有企業都可以使用注冊的區域品牌,在此情形下區域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業,經過注冊人準許后可以使用區域品牌,在此情形下區域品牌顯然具有弱非排它性,即對于眾多符合條件的企業使用區域品牌沒有排它性,但是對于不符合條件的企業具有排它性.區域品牌的非排它性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車現象,其行為表現為兩種形式：一是企

13、業搭政府的便車,地方政府為促進區域經濟開展,出資打造區域品牌,區域內企業使用區域品牌不付費用,卻享受區域品牌帶來的利益；二是中小企業搭大企業的便車,在以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式企業族群結構下,會出現中小企業搭大企業便車的“智豬搏弈現象.在公共部門經濟學中,把具有非競爭性、非排它性的產品稱為純公共產品.由以上分析可見,區域品牌屬于公共產品,而非一般私人物品.公共產品的非排它性導致市場失靈,即供給缺乏.一家企業對區域品牌投資,其它企業卻可以不勞而獲,因此企業不愿意對區域品牌進行投資.區域品牌通過市場方式無法提供或者提供缺乏,決定了地方政府有必要對區域品牌進行投資、并提供區域品

14、牌.三外部性區域內企業使用區域品牌的行為具有外部性.當區域內的某個企業由于技術創新等原因開展壯大時,其企業品牌價值的提升帶動區域品牌價值的提升,其它企業將因此受益.當區域內的某個企業以劣充優濫用區域品牌時,其敗德行為將導致區域品牌價值下降,區域的其他企業也會因此而受到牽連.2003年11月,金華個別火腿生產企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發了“金華火腿這個具有千年歷史的原產地區域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機.一個良好的區域品牌具有正外部性和“暈輪效應,有助于區域內企業品牌的成長和成功,而一個糟糕的區域品牌具有負外部性,會危害甚至扼殺某些企業品牌.四資產性區域品牌代表了區域內企業族群的形

15、象,傳遞著企業族群產品與效勞價值的信息,對顧客能夠產生購置欲望,并引導顧客購置,因此區域品牌代表著一定的市場競爭力,是一種無形資產,能夠為區域內企業帶來經濟利益.企業品牌資產價值由企業自身因素決定；區域品牌資產價值那么是由區域內企業族群、區域本身比擬優勢等多重因素決定.五規模效益性區域品牌具有規模效益特性.企業品牌只覆蓋企業本身的產品,大企業生產規模大,市場份額高,對品牌進行投資具有規模效益.但是大企業打造企業品牌進行的巨額投資具有極高的商業風險.而中小企業受生產規模限制,對產品品牌投資是不經濟的,也具有商業風險.因此,大量的中小企業的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品.而區域品牌覆蓋區

16、域內企業族群的各種產品,由區域內企業族群、政府、行業協會等合力共同打造,具有本錢分擔、風險分散、收益分享的特點,區域品牌投資具有顯著的規模效益優勢.六與企業品牌互動性區域品牌與企業品牌之間具有互動性.區域品牌是在區域內眾多企業品牌的高度濃縮和提煉,是區域內眾多企業共同努力樹立的公共品牌.企業品牌是區域品牌的根底,區域品牌是企業品牌的代表.一個響亮的區域品牌一般由區域內一兩個著名企業品牌所帶動,但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規模和較強生產能力的產業集群,發揮地域企業族群的規模經濟、資源共享、市場共享的優勢.例如,溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個著名商標,而且有奧康、紅蜻蜓等

17、20家企業產品獲國家免檢,有近100家企業占全國的2/3佩掛真皮標志,于是成就了“中國鞋都.同時,良好的區域品牌會帶動區域內企業品牌價值的提升.區域品牌通過發揮市場“聚焦效應、產業資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯產業帶動效應促進了產業集群的開展.共享區域品牌的眾多企業高度集中在同一地區生產同一產品及提供配套效勞,為專業化市場的形成創造了前提條件.地理集中形成了良好的資源、技術產銷、網絡分工體系、信息溢出優勢、專業化的供給商與熟練的勞動力市場,而這些又進一步促進了區域內企業的開展和企業品牌價值的提升.七與區域文化互動性區域品牌是一個區域的象征,以某一特定的區域為載體,建立在區域相對優勢根

18、底上的有一定知名度和美譽度的公共品牌,是區分某個區域的一群生產者的標志.區域品牌下的產品或者具有深遠的文化背景、或者根據區域消費特征定性研發、或者擁有自主知識產權等,往往帶有很強的地域特色,反映了區域社會文化特征,挖掘出了區域特色資源,發揮了區域特長.例如,北京中關村等地區利用其豐富社會經濟資源,形成了高尖端技術產業的區域品牌.如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異,普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區域具有獨特的物質資本、歷史傳承和人文精神.止匕外,具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢.例如,反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕,通過凸顯區域地理特征

19、、資源優勢和人文歷史淵源等區域文化,不斷升華其內涵,形成了很難被模仿的競爭優勢.區域品牌的開展策略開展區域品牌已成為引領新經濟開展、地方經濟開展的重要舉措.開展區域品牌應堅持“政府指導、協會引導、企業主導、法律保證的開展策略.一政府指導增強區域品牌的治理、開展區域品牌應成為政府公共政策的必要組成局部.如前所述,區域品牌屬于公共產品,存在市場失靈現象,市場不會提供區域品牌,因此政府對區域品牌的提供進行干預十分必要.開展區域品牌對于地方政府和企業具有巨大的經濟價值,政府通過政策保證、資金支持、完善環境、開展根底設施等舉措塑造良好的區域品牌形象,促進區域內企業開展,最終將促進政府稅收收入的增長.區域

20、品牌的成長過程說明,在初期絕大多數區域品牌是自發形成的,但是其持續開展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和治理效勞.首先,地方政府要提供制度和政策保證.采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進企業開展生產和提升企業產品市場競爭力.其次,增強區域硬、軟環境建設,提供企業開展必需的良好的外部環境.其中包括開展能源、交通、通訊等方面根底設施,增強區域內企業與外界溝通和信息交換的水平；吸引區域內外人才、資本、技術集中于區域產業集群；增強區域生態環境保護,提升政府辦事效率,提升區域內民眾的思想道德素質,為開展區域品牌培育良好的外部環境.再次,增強區域文化建設,提升區域品牌文化附加值.區域文化對區

21、域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用.培育區域信用文化,推動區域內企業老實守信,依法經營.地方政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵,利用區域個性文化提升區域品牌形象.溫州舉辦的“早茶會、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區域文化與區域品牌的融合,促進產業文化建設,提升區域品牌文化附加值.最后,地方政府還必須把區域品牌建設當作政府的一個重要公共治理工程,安排專門機構治理,投入資金進行媒體宣傳和公關活動,樹立良好的區域品牌形象,使區域產品成為區域精神文明的物質載體,成為該地域的品牌形象和區域名片.二協會引導通過行業協會等

22、中介機構構建標準,完善品牌共享機制與技術服務體系推動開展區域品牌.開展區域品牌過程中許多專業化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持效勞,主要包括政策協凋、標準制定、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、治理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款擔保等.這就要求充分發揮行業協會作為政府的參謀,企業的“婆家功能,承當行業自律、維權、組展、效勞、協調、治理等任務.一個好的區域品牌必須有包括產品質量、生產治理、銷售效勞、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統完善的標準作為技術性支撐,以有效地進行質量限制、監督與治理,產品標準化及認證認可工作,提升區域品牌的可信度和權威性.因此,行業協會要從國際接軌

23、的角度,增強對產業集群內各門類體系的主要產品、質量限制和生產治理的標準化建設.佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷品牌標準,建立“佛山陶瓷的認證機構,增加了“佛山陶瓷的含金量.開展區域品牌必須建立一套完善的“共擔投入,共享利益,協調運作的品牌共享機制,即根據市場規律、產業集群態勢和營銷策略界定行業政策的范圍,形成族群企業一致行動的準那么和與之配套的費用預算及分攤機制,并嚴格進入門檻以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期時機主義行為,從而增強企業參與的積極性和主動性,保護區域品牌形象.但這種區域品牌共享機制不可能由企業群自發作用形成,也不可能通過行

24、政性手段強制產生,只能通過行業協會等中介組織的力量在協調區域內各企業的關系的過程中逐漸形成.中國皮革之鄉河北辛集就在政府指導下由皮革協會成立了“打假辦公室和“消費者投訴站.同時,由于區域品牌的公共產品屬性,行業共性技術及配套技術以及節能、節水、資源綜合利用、清潔生產、環境保護等促進可持續開展的公共技術不可能通過區域內單個企業實現開展.而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱.只有通過行業協會等中介組織的介入,建立面向行業和中小企業的技術效勞中央,才能更好地實現企業和地區間的技術跨越.三企業主導企業既是區域品牌形成的根底,也是區域品牌的使用者和受益者.因此,企業應成為區域品牌開展的主導

25、者,培育區域品牌、開展區域品牌要成為企業品牌治理的重要組成局部.作為一種商業經營行為,開展區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐.公共品牌要靠企業品牌來支撐.只有區域內的企業充分熟悉到培育區域品牌對整個產業集群開展的意義和對企業自身產生的切實利益,企業才有鼓勵增強技術革新和治理創新,提升產品的質量,增強營銷治理,區域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區域品牌競爭力.企業要發揮在開展區域品牌中的主導作用必須在行業中做到產品質量領先、營銷治理領先和技術領先.其中,質量領先是根底,營銷治理領先是關鍵,技術領先是核心.過硬的產品、效勞質量是區域品牌成功的第一步,是最根本的根底.有了這個根底,才有區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能.而要使區域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭水平,企業必須建立健全技術創新體系,不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新,在發揮傳統優勢的根底上提升生產效率和產品的科技含量,降低經營本錢,從質上改善區域內企業所支配的經營資源.在此根底上,區域內企業還要采用現代化營銷治理理念和方式、營銷策略和營銷手段,在提升企業品牌影響力的同時,增強公共產品體系的營銷推廣；要與區域內相關企業一起研究和把握市場,利用論壇節會、展會經濟資源整