1、第十二章第十二章 市場營銷新發(fā)展市場營銷新發(fā)展v第一節(jié)第一節(jié) 營銷整體環(huán)境與關系營銷營銷整體環(huán)境與關系營銷v 企業(yè)營銷是一個處于社會經(jīng)濟大環(huán)境下企業(yè)營銷是一個處于社會經(jīng)濟大環(huán)境下的活動，它是一個除了與消費者、還與競爭的活動，它是一個除了與消費者、還與競爭者、供應商、分銷商等所有利益相關者建立、者、供應商、分銷商等所有利益相關者建立、保持和發(fā)展關系，通過交換和共同履行諾言保持和發(fā)展關系，通過交換和共同履行諾言來實現(xiàn)各自目標的營銷行為。來實現(xiàn)各自目標的營銷行為。 v 我們把一般意義上的營銷成為交易營我們把一般意義上的營銷成為交易營銷，關系營銷與它有著巨大的區(qū)別。銷，關系營銷與它有著巨大的區(qū)別。v

2、首先，交易營銷以交易的核心，企首先，交易營銷以交易的核心，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利；關業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利；關系營銷的核心則是關系，企業(yè)通過建立系營銷的核心則是關系，企業(yè)通過建立與利益各方的合作關系從中獲利。與利益各方的合作關系從中獲利。v 其次，交易營銷只關注各種顧客群；關系其次，交易營銷只關注各種顧客群；關系營銷則關注與企業(yè)有利益關系的各方力量。營銷則關注與企業(yè)有利益關系的各方力量。v 最后，交易營銷強調(diào)如何獲得新顧客；關最后，交易營銷強調(diào)如何獲得新顧客；關系營銷則更強調(diào)保持老顧客。關系營銷能給企系營銷則更強調(diào)保持老顧客。關系營銷能給企業(yè)帶來更多的利潤。統(tǒng)計資料顯示，開發(fā)

3、一個業(yè)帶來更多的利潤。統(tǒng)計資料顯示，開發(fā)一個新客戶的成本是保持一個老客戶成本新客戶的成本是保持一個老客戶成本5 5倍。倍。 v1 1、關系營銷的類型、關系營銷的類型v （1 1）內(nèi)部營銷。許多人聽說過這樣一句）內(nèi)部營銷。許多人聽說過這樣一句話：若想讓你的顧客滿意，首先讓你的員工滿話：若想讓你的顧客滿意，首先讓你的員工滿意。這就是內(nèi)部營銷的精髓。意。這就是內(nèi)部營銷的精髓。v （2 2）顧客營銷。這是企業(yè)營銷中最關鍵）顧客營銷。這是企業(yè)營銷中最關鍵的方面（對顧客建立數(shù)據(jù)庫）。的方面（對顧客建立數(shù)據(jù)庫）。v （3 3）渠道成員營銷。）渠道成員營銷。v （4 4）競爭者營銷。）競爭者營銷。v （5 5

4、）外部影響者營銷。）外部影響者營銷。 v2 2、關系營銷的層次、關系營銷的層次v 企業(yè)并不需要和所有的利益相關者建立同企業(yè)并不需要和所有的利益相關者建立同等程度的關系，從與顧客的關系來看，關系營等程度的關系，從與顧客的關系來看，關系營銷有五個層次。銷有五個層次。v （1 1）基本型關系營銷。）基本型關系營銷。v 銷售人員只要把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧銷售人員只要把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客進行接觸。客進行接觸。 v （2 2）被動型關系營銷。）被動型關系營銷。v 銷售人員鼓動顧客在遇到問題或者意見時銷售人員鼓動顧客在遇到問題或者意見時與公司聯(lián)系。與公司聯(lián)系。v （3 3）負責）負責型型關系營銷。銷

5、售人員在產(chǎn)品銷關系營銷。銷售人員在產(chǎn)品銷售出去以后，主動征求顧客意見。售出去以后，主動征求顧客意見。v （4 4）主動型關系營銷。銷售人員不斷向顧）主動型關系營銷。銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于新產(chǎn)品的客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于新產(chǎn)品的信息。信息。 v （5 5）伙伴型關系營銷。企業(yè)與顧客持續(xù)合）伙伴型關系營銷。企業(yè)與顧客持續(xù)合作，使顧客能更有效地使用資金和幫助顧客更作，使顧客能更有效地使用資金和幫助顧客更好地使用產(chǎn)品。并按照顧客的要求來設計新產(chǎn)好地使用產(chǎn)品。并按照顧客的要求來設計新產(chǎn)品。品。v3 3、關系營銷的主要目標、關系營銷的主要目標v 關系營銷更注重的是維系現(xiàn)有

6、顧客，維系關系營銷更注重的是維系現(xiàn)有顧客，維系顧客就是要維持顧客的滿意度和忠誠度。顧客就是要維持顧客的滿意度和忠誠度。 v第二節(jié)第二節(jié) 可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷v 綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。生態(tài)平衡，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。 v1 1、綠色營銷的實施條件、綠色營銷的實施條件v 首先，綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展必須

7、以綠色首先，綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展必須以綠色需求為前提條件。需求為前提條件。v 其次，綠色營銷的開展必須有綠色體制的其次，綠色營銷的開展必須有綠色體制的保障。如果沒有完善的保護生態(tài)環(huán)境、維護綠保障。如果沒有完善的保護生態(tài)環(huán)境、維護綠色營銷活動的方針、政策和法規(guī)的支持，企業(yè)色營銷活動的方針、政策和法規(guī)的支持，企業(yè)的短期行為就會盛行，奉行綠色營銷的企業(yè)反的短期行為就會盛行，奉行綠色營銷的企業(yè)反而會由于較高的產(chǎn)品成本而削弱市場競爭力。而會由于較高的產(chǎn)品成本而削弱市場競爭力。v 最后，綠色營銷也離不開綠色科技做物質(zhì)最后，綠色營銷也離不開綠色科技做物質(zhì)保障。保障。 v2 2、綠色營銷的實施、綠色營銷的實施

8、v （1 1）制定綠色營銷戰(zhàn)略。）制定綠色營銷戰(zhàn)略。v 綠色營銷戰(zhàn)略就是體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的企綠色營銷戰(zhàn)略就是體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，它表明企業(yè)的發(fā)展必須考慮企業(yè)、業(yè)發(fā)展規(guī)劃，它表明企業(yè)的發(fā)展必須考慮企業(yè)、消費者、環(huán)境及社會利益的協(xié)調(diào)。消費者、環(huán)境及社會利益的協(xié)調(diào)。v 其次，綠色營銷戰(zhàn)略不僅要滿足短期綠色其次，綠色營銷戰(zhàn)略不僅要滿足短期綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展；展；v 最后，綠色營銷戰(zhàn)略還要體現(xiàn)合理的最后，綠色營銷戰(zhàn)略還要體現(xiàn)合理的“綠綠色盈利色盈利”目標（秸稈、淀粉一次性飯盒）。目標（秸稈、淀粉一次性飯盒）。 v （2 2）

9、制定綠色營銷策略。）制定綠色營銷策略。v 首先，開發(fā)綠色產(chǎn)品。首先，開發(fā)綠色產(chǎn)品。v 其次，使用綠色通道。一方面，企業(yè)要使其次，使用綠色通道。一方面，企業(yè)要使用奉行綠色營銷觀念的中間商；另一方面，還用奉行綠色營銷觀念的中間商；另一方面，還要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。最后，制定綠色價格。預測價用的儲運條件。最后，制定綠色價格。預測價格應當反映生態(tài)環(huán)境成本，包括為環(huán)境改善支格應當反映生態(tài)環(huán)境成本，包括為環(huán)境改善支出的費用。出的費用。v 最后，實施綠色促銷。綠色促銷是傳播綠最后，實施綠色促銷。綠色促銷是傳播綠色信息、促銷綠色產(chǎn)品、宣傳

10、綠色理念的活動色信息、促銷綠色產(chǎn)品、宣傳綠色理念的活動。 v第三節(jié)第三節(jié) 科技進步與網(wǎng)絡營銷科技進步與網(wǎng)絡營銷v 網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式多媒體技術來通訊技術以及數(shù)字交互式多媒體技術來實施營銷活動，以更有效地促進個人和實施營銷活動，以更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。組織交易活動的實現(xiàn)。 v 網(wǎng)絡營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷，相反它還網(wǎng)絡營銷并不能取代傳統(tǒng)營銷，相反它還需要以傳統(tǒng)的營銷理論為指導。網(wǎng)絡營銷是企需要以傳統(tǒng)的營銷理論為指導。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，他不能脫離業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，他不能脫離一般營銷環(huán)境

11、而獨立存在。盡管如此，網(wǎng)絡的一般營銷環(huán)境而獨立存在。盡管如此，網(wǎng)絡的出現(xiàn)確實給傳統(tǒng)的目標市場的、產(chǎn)品、渠道、出現(xiàn)確實給傳統(tǒng)的目標市場的、產(chǎn)品、渠道、廣告、定價等策略帶來了挑戰(zhàn)。廣告、定價等策略帶來了挑戰(zhàn)。 v1 1、網(wǎng)絡營銷的特點、網(wǎng)絡營銷的特點v （1 1）跨越時空，擴大了目標市場范疇。）跨越時空，擴大了目標市場范疇。v （2 2）買賣互通，真正滿足顧客個性化的需）買賣互通，真正滿足顧客個性化的需求。求。v （3 3）高效快捷，迅速獲取顧客的需求信息。）高效快捷，迅速獲取顧客的需求信息。v （4 4）費用低廉，提供更高的顧客價值。）費用低廉，提供更高的顧客價值。v （5 5）整合優(yōu)勢，獲得更

12、好的營銷效果。）整合優(yōu)勢，獲得更好的營銷效果。 v 2 2、網(wǎng)絡營銷的應用、網(wǎng)絡營銷的應用v （1 1）發(fā)布網(wǎng)絡廣告。）發(fā)布網(wǎng)絡廣告。v 目前，互聯(lián)網(wǎng)也被稱為第四媒體。目前，互聯(lián)網(wǎng)也被稱為第四媒體。v （2 2）開辦網(wǎng)上商店。）開辦網(wǎng)上商店。v （3 3）開展網(wǎng)上調(diào)研。）開展網(wǎng)上調(diào)研。v （4 4）實施網(wǎng)絡服務。）實施網(wǎng)絡服務。 v第四節(jié)第四節(jié) 社會責任與營銷道德社會責任與營銷道德v1 1、東西方的道德思想、東西方的道德思想v 判定某一營銷行為是否符合道德，判定某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不那么簡單。西方在很多情況下并不那么簡單。西方“道道義論義論”的道德觀有三種道德理論。的道德觀

13、有三種道德理論。 v （1 1）顯要義務論。）顯要義務論。v 顯要義務，是在一定時間、一定環(huán)境中人顯要義務，是在一定時間、一定環(huán)境中人們自認為合適的行為。即在大多數(shù)場合不需要們自認為合適的行為。即在大多數(shù)場合不需要仔細推敲，人們便明白自己應當做什么和怎樣仔細推敲，人們便明白自己應當做什么和怎樣做。并以此作為一種道德義務。英國的羅斯提做。并以此作為一種道德義務。英國的羅斯提出了六條基本的顯要義務：誠實、感人、公正、出了六條基本的顯要義務：誠實、感人、公正、行善、自我完善和不做惡。行善、自我完善和不做惡。v 從營銷道德上來看，這一理論鼓勵營銷人從營銷道德上來看，這一理論鼓勵營銷人員如實履行憑借直覺

14、意識所應承擔的責任和義員如實履行憑借直覺意識所應承擔的責任和義務，并把這些責任和義務貫徹到營銷活動的全務，并把這些責任和義務貫徹到營銷活動的全過程。過程。 v （2 2）相稱理論。）相稱理論。v 加特勒提出的這一理論的內(nèi)涵是：應從目加特勒提出的這一理論的內(nèi)涵是：應從目的、手段和后果三個方面綜合判斷一種行為是的、手段和后果三個方面綜合判斷一種行為是否符合道德。目的本身構成道德的一部分，它否符合道德。目的本身構成道德的一部分，它的純正與否是判斷營銷行為是否道德的重要因的純正與否是判斷營銷行為是否道德的重要因素。如果預見行為將會引起副作用，則必須有素。如果預見行為將會引起副作用，則必須有足夠或者相稱

15、的理由來放任這類副作用的發(fā)生，足夠或者相稱的理由來放任這類副作用的發(fā)生，否則，行為是不道德的。從營銷道德上來看，否則，行為是不道德的。從營銷道德上來看，這一理論要求營銷人員不從事那些會給他人造這一理論要求營銷人員不從事那些會給他人造成傷害而且又提不出正當理由的營銷活動。成傷害而且又提不出正當理由的營銷活動。 v （3 3）社會公正理論。羅爾斯提出的社會公）社會公正理論。羅爾斯提出的社會公正理論，有兩條基本的公正準則：自由原則和正理論，有兩條基本的公正準則：自由原則和差異原則。自由原則是指在不影響他人行使同差異原則。自由原則是指在不影響他人行使同樣權力的前提下，讓社會每一成員盡可能地享樣權力的前

16、提下，讓社會每一成員盡可能地享受自由。差異原則是對自由原則的一種修正和受自由。差異原則是對自由原則的一種修正和補充，他要求任何社會的制度安排一方面普遍補充，他要求任何社會的制度安排一方面普遍適合社會的每一位成員，另一方面又要最大限適合社會的每一位成員，另一方面又要最大限度有利于弱者階層，避免其境遇的日益惡化。度有利于弱者階層，避免其境遇的日益惡化。從營銷道德角度看，這一理論要求企業(yè)的營銷從營銷道德角度看，這一理論要求企業(yè)的營銷活動充分尊重和維護消費者權利，不以強欺弱。活動充分尊重和維護消費者權利，不以強欺弱。 v 我國傳統(tǒng)文化博大精深，特別是作為精粹我國傳統(tǒng)文化博大精深，特別是作為精粹的儒家文

17、化。儒家倫理中的的儒家文化。儒家倫理中的“仁、義、禮、智、仁、義、禮、智、信信”是具有普適性的道德準則。是具有普適性的道德準則。v 從營銷道德上來看，從營銷道德上來看，“仁仁”就是企業(yè)要關就是企業(yè)要關心消費者需求及其滿足情況。心消費者需求及其滿足情況。v “ “義義”就是企業(yè)自覺做合理的事情的基礎就是企業(yè)自覺做合理的事情的基礎上追求正常利潤甚至超額利潤，既要關注經(jīng)濟上追求正常利潤甚至超額利潤，既要關注經(jīng)濟效益，又要重視社會效益。效益，又要重視社會效益。 v “ “禮禮”要求企業(yè)在經(jīng)營行為中對顧客、競要求企業(yè)在經(jīng)營行為中對顧客、競爭對手以及所有利益相關者以禮相待，不中傷爭對手以及所有利益相關者以

18、禮相待，不中傷競爭者，不欺騙消費者，不賄賂政府官員等。競爭者，不欺騙消費者，不賄賂政府官員等。v “ “智智”要求營銷者具備聰明才智和專業(yè)技要求營銷者具備聰明才智和專業(yè)技能，這就要求企業(yè)建立能，這就要求企業(yè)建立“以人為本以人為本”的企業(yè)文的企業(yè)文化，最大限度地發(fā)揮員工的才能。化，最大限度地發(fā)揮員工的才能。v “ “信信”要求企業(yè)的營銷活動以守信為基礎，要求企業(yè)的營銷活動以守信為基礎，唯有如此，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。唯有如此，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。 v 2 2、市場營銷中的道德問題、市場營銷中的道德問題v （1 1）營銷調(diào)研中的不道德行為。）營銷調(diào)研中的不道德行為。v （2 2）產(chǎn)品策略中的不道德問

19、題。）產(chǎn)品策略中的不道德問題。v （3 3）定價策略中的不道德問題。）定價策略中的不道德問題。v （4 4）渠道策略中的不道德問題。）渠道策略中的不道德問題。v （5 5）促銷策略中的不道德問題。）促銷策略中的不道德問題。 v 3 3、提升企業(yè)的道德水準和社會責任感、提升企業(yè)的道德水準和社會責任感v （1 1）優(yōu)化市場營銷環(huán)境。）優(yōu)化市場營銷環(huán)境。v （2 2）奉行社會營銷觀念。）奉行社會營銷觀念。v （3 3）制定營銷道德規(guī)范）制定營銷道德規(guī)范 v小結：小結： v 市場營銷處于不斷發(fā)展之中。隨著企業(yè)和利市場營銷處于不斷發(fā)展之中。隨著企業(yè)和利益相關者、自然環(huán)境、科技以及社會的聯(lián)系越來益相關者、自然環(huán)境、科技以及社會的聯(lián)系越來越密切，一些新的營銷思想也在應運而生。越密切，一些新的營銷思想也在應運而生。v 關系營銷是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關系營銷是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等所有利益相關者建立、保持和發(fā)展關系，通過消所有利益相關者建立、保持和發(fā)展關系，通過消化和共同履行諾言來實現(xiàn)各自目標的營銷行為。化和共同履行諾言來實現(xiàn)各自目標的營銷行為。關系