1、整理ppt第9章 汽車促銷策略 9.1 促銷策略概述促銷策略概述 9.2 人員推銷策略人員推銷策略 9.3 廣告策略廣告策略 9.4 銷售促進策略銷售促進策略 9.5 公共關系策略公共關系策略 9.6 思考題思考題整理ppt9.1 促銷概述促銷概述一、促銷的含義和作用一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關企業及其產品的信息，激發他們的購買欲望，使其產生購買行為的市場營銷活動。促銷實質上是一種信息溝通活動。促銷的作用主要表現在：1. 提供產品信息，激發顧客需求。2. 突出產品特點，促進產品銷售。3. 塑造企業形象，增強競爭力。整理pp

2、t二、促銷組合二、促銷組合（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。（二）設計促銷組合時需考慮的因素（二）設計促銷組合時需考慮的因素1. 產品類型2. 產品生命周期階段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 促銷預算整理ppt廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產業用品的相對重要性整理ppt銷售促進廣告和公關人員推

3、銷導入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本效應各種促銷方式在產品生命周期不同階段的成本效應各種促銷方式在產品生命周期不同階段的成本效應整理ppt生產者促銷活動消費者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產者促銷活動消費者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略整理ppt9.2 人員推銷策略人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點一、人員推銷的含義和特點人員推銷(personal selling)是企業利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業及其產品的有關信息，以促進產品銷售的一種營銷活動。人員推銷的主要特點有：1. 信息溝通的雙向性。2. 推銷過程的靈活性。3. 有利

4、于發展和維持客戶關系。4. 成本高，要求高。整理ppt二、推銷隊伍的管理二、推銷隊伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業心、有服務意識、態度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應變能力強等。推銷人員的來源：內部選拔和對外招聘。（二）推銷人員的培訓（二）推銷人員的培訓推銷人員培訓的方法有三：課堂教學培訓、模擬培訓和實踐培訓。整理ppt（三）推銷人員的激勵（三）推銷人員的激勵對推銷人員的激勵包括報酬激勵和獎勵激勵兩種。報酬激勵有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎勵激勵包括物質獎勵和精神獎勵。（四）推銷人員的考核（四）推銷人員的考核考核指標：1.

5、 實際推銷額與計劃推銷額的比率；2. 訪問率及訪問成功率；3. 新客戶的訪問時間占總時間的比率；4. 新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5. 推銷費用占推銷額的比率；6. 客戶的反應。整理ppt三、推銷隊伍的結構安排和規模三、推銷隊伍的結構安排和規模（一）推銷隊伍的結構安排（一）推銷隊伍的結構安排1. 地區結構安排地區結構安排指按地區派遣推銷人員，使每個推銷人員負責企業所有產品在一個地區內的推銷工作。2. 產品結構安排產品結構安排指按產品的類別派遣推銷人員，使每個推銷人員分別推銷不同類別的產品。這種安排特別適合生產多種專業性和技術性強、關聯性差的產品的企業。整理ppt3. 顧客結構安排顧客結構安

6、排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業派遣推銷人員，使每個推銷人員分別負責向不同類型的顧客或不同的行業推銷企業的產品。4. 復合結構安排復合結構安排指按地區、產品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當企業在一個廣闊的市場范圍內向不同類型的顧客推銷多種類型的產品時，可以采用這種安排。整理ppt（二）推銷隊伍的規模（二）推銷隊伍的規模推銷隊伍的規模一般采用工作量法(workload approach)來確定。用工作量法確定推銷隊伍規模的步驟：1. 按年購買量的大小對顧客進行分類，并確定每類顧客的數目；2. 確定每類顧客一年內需要訪問的平均次數；3. 計算訪問所有顧客所需的總次數，即

7、年訪問總工作量；4. 用總次數除以一個推銷人員一年內可以完成的平均訪問次數。例：假設某企業有1000個A類顧客，2000個B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設該企業推銷人員一年人均可以訪問1000次，則需要的推銷人員數量為： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60整理ppt9.3 廣告策略廣告策略一、廣告的含義、特征和類型一、廣告的含義、特征和類型從市場營銷學的角度來看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費的方式、非人員的手段介紹和促銷產品、服務或觀念的一種信息溝通活動。廣告具有以下主要特征：1. 廣告是一種信息溝通活動；2.

8、廣告是一種有償服務；3. 廣告的目的是促進產品或服務的消費，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征（一）廣告的含義和特征整理ppt（二）廣告的類型（二）廣告的類型1. 按目的劃分按目的劃分（1）告知性廣告 (informative advertising)（2）勸導性廣告 (persuasive advertising)（3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內容劃分按內容劃分（1）商品廣告 (product advertising)（2）企業廣告 (corporate advertising)整理ppt3. 按載體劃分按載體劃分（1）印刷廣告 （2）電視、廣播廣

9、告 （3）因特網廣告4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分（1）全國性廣告 (national advertising)（2）地區性廣告 (regional advertising)整理ppt二、廣告設計決策二、廣告設計決策廣告設計決策包括確定廣告的信息內容、廣告的信息結構和廣告的信息表達形式。（一）廣告的信息內容（一）廣告的信息內容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral appeal)。廣告創意策略的理論認為，廣告必須為產品設計獨特的銷售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使

10、產品進入受眾的心智，從而激發他們的購買行為。整理ppt（二）廣告的信息結構（二）廣告的信息結構1. 提出結論還是讓受眾作出結論？2. 先說優點還是先說缺點？（三）廣告的信息表達形式（三）廣告的信息表達形式1. 廣告語要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達廣告信息的內容。2. 從效果和費用兩個角度考慮廣告的大小長短、色彩等。3. 廣告代言人的選擇要慎重。整理ppt三、廣告媒體及其選擇三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點（一）廣告媒體的種類及其特點種類：報紙、雜志、電視、廣播、因特網各有什么優點和缺點？（二）廣告媒體的選擇（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時，通常要考慮：1. 產品特性2

11、. 目標受眾的媒體習慣 (media habits)3. 媒體的傳播范圍4. 信息類型5. 成本整理ppt四、廣告效果的測量四、廣告效果的測量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個方面來測量。（一）廣告溝通效果的測量（一）廣告溝通效果的測量1. 溝通效果的事前測試溝通效果的事前測試廣告的溝通效果是指廣告使目標受眾形成的對廣告信息注意、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測試(pretesting)是指在廣告刊播之前對溝通效果的檢測。（1）直接評分法 (direct rating)（2）組合測試法 (portfolio tests)（3）實驗室測試法 (laboratory tests)整理ppt2.

12、 溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試(posttesing)指在廣告刊播之后對溝通效果的測試。（1）回憶測試法（2）再認測試法（二）廣告促銷效果的測量（二）廣告促銷效果的測量廣告的促銷效果是指廣告對促進產品銷售產生的影響。測量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費用增銷率法。銷售量（額）增長率 廣告費增長率 100%廣告費用增銷率 =整理ppt9.4 銷售促進策略銷售促進策略一、銷售促進的含義和特點一、銷售促進的含義和特點銷售促進(sales promotion)是指旨在刺激顧客迅速購買和大量購買的各種短期促銷活動。銷售促進的主要特點：1. 促銷效果明顯。2. 是一種輔助性的

13、促銷方式。3. 長期使用會降低顧客對產品的認知價值。整理ppt二、銷售促進的對象、方式和作用二、銷售促進的對象、方式和作用銷售促進的對象包括消費者、中間商和推銷人員。（一）面向消費者促銷的方式和作用（一）面向消費者促銷的方式和作用主要方式：1. 贈送樣品 (samples)2. 贈送優惠券 (coupons)3. 獎勵 (prizes and awards)4. 現金折款 (cash refund)5. 免費試用 (free trials)整理ppt（二）面向中間商促銷的方式和作用（二）面向中間商促銷的方式和作用主要作用：1. 鼓勵現有的顧客更多地購買；2. 吸引未使用者試用；3. 吸引競爭者

14、的顧客。主要方式：1. 價格折扣 (price-off)2. 免費產品 (free goods)3. 津貼 (allowances)整理ppt主要作用：1. 吸引中間商經銷企業的產品；2. 鼓勵中間商大批量進貨、提高庫存水平；3. 鼓勵中間商購進并儲存非季節性產品；4. 抵消競爭者的促銷活動。（三）面向推銷人員促銷的方式和作用（三）面向推銷人員促銷的方式和作用向推銷人員促銷的主要方式是開展銷售競賽。主要作用：1. 鼓勵他們努力推銷產品，尋找更多的潛在顧客；2. 鼓勵他們廣泛搜集市場信息；3. 鼓勵他們提供更佳的顧客服務。整理ppt三、銷售促進的計劃和控制三、銷售促進的計劃和控制1. 選擇適當的

15、方式。2. 確定刺激的強度。3. 確定合理的期限。4. 確定和控制預算。整理ppt9.5 公共關系策略公共關系策略一、公共關系的含義和作用一、公共關系的含義和作用公共關系(public relations)是指企業通過信息溝通，樹立企業良好的形象，以促進產品銷售的一種市場營銷活動。公共關系具有以下作用：1. 溝通信息。2. 塑造形象。3. 化解危機。4. 改善經營環境。5. 促進產品銷售。整理ppt二、公共關系的信息來源二、公共關系的信息來源1. 發生在企業內部的事件。2. 發生在企業外部的事件。三、公共關系的工具三、公共關系的工具1. Publications (annual reports

16、, brochure, articles, company newsletters and magazines,and audiovisual materials)2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)4. Speeches5. Donat