1、3/9/2022整理ppt2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 本章結(jié)構(gòu)提示3/9/2022整理ppt3學(xué)習(xí)目標(biāo) 描述描述STPSTP的步驟的步驟 掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 說明市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式說明市場(chǎng)定位的依據(jù)和方式 掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)一下！強(qiáng)調(diào)一下！3/9/2022整理ppt4第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1.1.大量營(yíng)銷階段大量營(yíng)銷階段/ /mass marketing 2. 2.產(chǎn)品差異化營(yíng)

2、銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段/ /product differentiated marketing 3. 3.目標(biāo)營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段/ /target marketing企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特以需求的某些特征或變量為依據(jù)，征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需區(qū)分具有不同需求的顧客群體的求的顧客群體的過程過程3/9/2022整理ppt5二、市場(chǎng)細(xì)分的作用p有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)p有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)p有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略p有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3/9/2022整理ppt6三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)p消費(fèi)需求的消費(fèi)需求的“異質(zhì)性異質(zhì)性”奶油甜度同質(zhì)

3、偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好3/9/2022整理ppt7四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/9/2022整理ppt8一、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。 按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。 按自然條件分按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。原。 由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也由于地理?xiàng)l件不同，消

4、費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。不一樣。3/9/2022整理ppt9二、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分 1、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分、按年齡及家庭生命周期階段細(xì)分 2、按性別細(xì)分、按性別細(xì)分 3、按收入細(xì)分、按收入細(xì)分 4、按民族細(xì)分、按民族細(xì)分 5、按教育程度細(xì)分、按教育程度細(xì)分 6、按職業(yè)細(xì)分、按職業(yè)細(xì)分 7、按多變數(shù)人口細(xì)分、按多變數(shù)人口細(xì)分3/9/2022整理ppt10三、心理細(xì)分p 生活方式：生活方式：按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來細(xì)分市按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)。p 態(tài)度：態(tài)度：按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來細(xì)分市場(chǎng)。按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來細(xì)分市場(chǎng)。p 購買動(dòng)機(jī)

5、：購買動(dòng)機(jī)：按消費(fèi)者所追求利益來細(xì)分市場(chǎng)。按消費(fèi)者所追求利益來細(xì)分市場(chǎng)。活動(dòng)活動(dòng) Activities興趣興趣 Interests觀點(diǎn)觀點(diǎn) Opinions工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假娛樂俱樂部會(huì)員社區(qū)活動(dòng)購物體育活動(dòng)家庭住房工作社團(tuán)創(chuàng)造時(shí)尚食物 媒體成就關(guān)于自己社會(huì)問題家務(wù)政治服務(wù)商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化3/9/2022整理ppt11保時(shí)捷汽車購買者分類類 型所占比例說 明 頂尖人士頂尖人士27%有抱負(fù)、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。 杰出人士杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個(gè)性。 自豪的主顧自豪的主顧23%能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報(bào)償，誰在

6、乎別人怎么看。 生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢(mèng)幻者夢(mèng)幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，對(duì)擁有一輛車甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。3/9/2022整理ppt12四、行為細(xì)分 1、按購買場(chǎng)合細(xì)分、按購買場(chǎng)合細(xì)分按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購買按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來劃分市場(chǎng)。產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來劃分市場(chǎng)。 2、按使用率細(xì)分、按使用率細(xì)分按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。 3、按使用情況細(xì)分、按使用情況細(xì)分按從前是否使用過

7、產(chǎn)品和按從前是否使用過產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。初次使用者和經(jīng)常使用者。3/9/2022整理ppt13牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價(jià)廉 男性 大量使用者 自主性強(qiáng)者 大減價(jià)品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者 品牌A、B潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動(dòng)多者 品牌B口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者 品牌C、D3/9/2022整理ppt14五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則Z可衡量性可衡量性:說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，

8、說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。Z可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性 有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)a(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)Z可盈利性可盈利性Z可區(qū)分性可區(qū)分性3/9/2022整理ppt15細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng): :零食消費(fèi)男女兒童有別 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)

9、溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安北京、上海、廣州、成都、西安5 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0 0至至1212歲兒童的家長(zhǎng)和歲兒童的家長(zhǎng)和7 7至至1212歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。 二、二、9 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10

10、10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57.2%57.2%；表示愛喝；表示愛喝飲料的兒童占飲料的兒童占51.7%51.7%。 3/9/2022整理ppt16 5 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9105.9元。分城市看，廣州元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上

11、的開銷較高，分別達(dá)到了和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1174.1和和170.7170.7元，居前兩位；北京和元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.322.3元。元。 “喜之郎喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之

12、郎喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%90%；“樂百氏樂百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過五成，分別為的提及率也超過五成，分別為66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率分別為的提及率分別為42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。傳等方面準(zhǔn)確定位。3/9/2022整理ppt17第二節(jié) 市場(chǎng)選

13、擇 Targeting一、評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) 1.1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2.2.結(jié)構(gòu)吸引力分析結(jié)構(gòu)吸引力分析p“五力五力”模型模型 3.3.企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源3/9/2022整理ppt18細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。常避免選擇那些大市場(chǎng)。 并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，并非細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)

14、的實(shí)力相匹配。要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。3/9/2022整理ppt19“五力”模型購買者的議購買者的議價(jià)能力價(jià)能力替代威脅替代威脅新加入者新加入者的威脅的威脅供應(yīng)商的議供應(yīng)商的議價(jià)能力價(jià)能力3/9/2022整理ppt20公司的資源和目標(biāo) 即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。3/9/2022整理ppt21甲

15、A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3/9/2022整理ppt22甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.1.市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品3/9/2022整理ppt23甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.2.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品3/9/2022整理ppt24甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.3.市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品3/9/2022整理ppt25甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.4.選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品3/9/2022整理ppt26甲A乙A

16、甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.5.市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客產(chǎn)品產(chǎn)品3/9/2022整理ppt27三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.1.無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略a從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異a企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異2.2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3.3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt28 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合3分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合2分市場(chǎng)2營(yíng)銷組合1分市場(chǎng)1差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合分市場(chǎng)1集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)3/9/2022整理ppt291.

17、 無差異營(yíng)銷無差異營(yíng)銷(Undifferentiated Marketing） 實(shí)行無差異營(yíng)銷策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作實(shí)行無差異營(yíng)銷策略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。 但是，無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都但是，無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)椋M(fèi)者需求偏好的基本方面是千是不適宜的，因?yàn)椋M(fèi)者需求偏好的基本方面是千差萬別的。差萬別的。3/9/2022

18、整理ppt302. 差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷(Differentiated Marketing) 實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 可以有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高可以有針對(duì)性的滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能

19、力。 但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中大與多樣化，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。業(yè)，將無力采用這一策略。3/9/2022整理ppt313. 集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing) 集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能把力量平分于廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中廣大市場(chǎng)上，而是要把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中

20、在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)采用集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。 但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如但是，這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企

21、業(yè)就可能陷入困境。困境。3/9/2022整理ppt32四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件?企業(yè)能力企業(yè)能力?產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性?產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段?市場(chǎng)的類同性市場(chǎng)的類同性?競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt33五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1.1.細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2.2.有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)3/9/2022整理ppt34第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 Positioning一、定位的概念和方式一、定位的概念和方式 1.1.概念概念由來由來含義含義l 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為定位是對(duì)

22、企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為l 目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，顧客產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí)何種不同的印象和認(rèn)識(shí)3/9/2022整理ppt35P&G產(chǎn)品的定位8 “海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾8 “飄柔飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一8 “潘婷潘婷”含維他原含維他原B5B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤，令頭發(fā)健康、加倍亮澤8 “潤(rùn)妍潤(rùn)妍”讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗

23、盡釋放讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放8 “舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌潔膚而且殺菌8 “碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特強(qiáng)去污力8 “玉蘭油玉蘭油”滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美3/9/2022整理ppt362.2.市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式p 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位l 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有定位l 尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位尋找尚未被占據(jù)并為消費(fèi)者重視的定位l 有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒有意識(shí)地避免和對(duì)手的正面交鋒p 迎頭定位迎頭定位p 重新定位重新定位l 產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的產(chǎn)品原有定位是錯(cuò)的

24、l 產(chǎn)品原有定位招致攻擊產(chǎn)品原有定位招致攻擊l 目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化目標(biāo)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化l 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)或目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)或目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化3/9/2022整理ppt37二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt38、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)；、本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)；、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。 指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量

25、、指產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等。銷售渠道、品牌知名度等。3/9/2022整理ppt39、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成鮮明的市場(chǎng)概念。逐漸形成鮮明的市場(chǎng)概念。3/9/2022整理ppt40三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略p 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、式樣、設(shè)計(jì)p 服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略 交貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修服務(wù)等p 人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略 稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、敏捷、溝通p 形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略

26、 標(biāo)志、媒體、氣氛、事件3/9/2022整理ppt41市場(chǎng)定位的運(yùn)用市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略策略屬性定位屬性定位競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位利益定位利益定位質(zhì)量質(zhì)量/價(jià)格價(jià)格定位定位市場(chǎng)空檔市場(chǎng)空檔定位定位比附定位比附定位3/9/2022整理ppt42比附定位 即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品

27、牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。自身的形象地位。3/9/2022整理ppt43屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。3/9/2022整理ppt44利益定位 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。利益、解決問題的

28、程度來定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來定位。者提供的利益和好處來定位。3/9/2022整理ppt45競(jìng)爭(zhēng)定位 就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。 如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是宣稱自己是“非可樂非可樂”型飲料，是代替可

29、口可樂型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。3/9/2022整理ppt46市場(chǎng)空檔定位 尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。市場(chǎng)的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握：可行性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握： （1）技術(shù)上的支持；）技術(shù)上的支持； （2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性； （3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。）有足夠數(shù)量的潛在購買者。3/9/2022整理ppt47質(zhì)量/價(jià)格定位 即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位，或從性即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位，或從性能與價(jià)格之比來定位（通常所說的能與價(jià)格之比來定位（通常所說的“性性價(jià)比價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來突），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因