1、二三線城市中小規模城市綜合體快速盈利模式與案例解析主 講人：吳永康 北京天安偉業董事長北京天安偉業董事長北京華聯商廈副總經理多年的商業地產經驗 服務全國30多個城市100多個項目瀏覽提示1、建議瀏覽時，點擊文件標題欄的“視圖”，對“顯示/隱藏”欄的“文檔結構圖” 選框進行勾選，以便快速定位和瀏覽特定章節的內容；2、該內容僅供參考。吳永康：今天，有機會跟大家同探討國內二三線城市商業都市綜合體的一些現狀、發展和生意模 式，我覺得這是一個難得的機會。本人40不惑，十六五年的職業生涯，應該蠻多元化。在開發商工作過，做過甲方，也在零售行 業從事管理工作多年， 更重要的是，現在是服務方，作為乙方來為在座各

2、位服務的企業進行支持服務， 我們這樣的團隊跟在座很多建筑設計公司、廣告推廣公司等等都有密切的合作，今天與大家交流起來會比較的直接。給各位描繪一下二三線城市商業地產或者都市綜合體的發展現狀以及未來的發展趨勢、生意模型，我們開發的一些要點，我們的規劃設計一些要點等等，更多的我們希望能夠從兩個層面來剖析二三線 城市大家服務的開發項目的一些點。一、前言我們也比較一下很流行北上廣深一些都市綜合體的成功或者失敗經驗教訓，與二三線城市有什么不同。我們更多的從案例分析，來看到二三線城市目前都市綜合體發展的瓶頸或者發展的無奈，或者發展的機遇。今天提供的所有二三線城市案例，都是我本人親自操作過的，也是有親身感受。

3、目的是希望大家通過上午的交流，了解二三線城市都市綜合體的發展未來，以及作為開發商或者建筑設計公司，或者商業團隊，我們的使命是什么？一線城市與二三線城市是有區別的，很難簡單的把二三線城 市的明天認為是北京的今天，有的時候不見得如此，各個地方的人文、文化、價值觀等等都是不盡相 同的。今天跟各位分享的二三線城市都市綜合體的情況，可能更多的適合于北方城市，我看到一些同事來自于湖南或者南方，不是說沒有借鑒的作用，但是中國太大了，南方和北方差異也非常之大，不見 得能完全照單全收。比如距離100公里左右的唐山、秦皇島都有很大的差異，這都是要實事求是的，不是簡簡單單的跟風，萬達怎么做，我們就跟風做，我們學不了

4、萬達。最近有一本書海底撈你學不會，很多東西不能照搬召做，根據實際情況來發揮。跟各位探討一下國內二三線城市商業地產及都市綜合體的發展現狀，然后再講講國內一線城市北上廣深商業地產及都市綜合體的生意模式與盈利模型。二、二三線城市商業地產及都市綜合體的發展現狀中國劃分北上廣深叫做一類城市，大多數同事屬于國內二三線城市，二線城市更多的是省會城市，三線的城市是某些弱一點的省會城市或者地級城市，還有一些不是地級城市，例如遼寧大連、山東青 島、福建廈門。目前國內二三線城市商業地產發展怎么樣？我們的發展期我個人覺得應該是從2008年奧運會開始，二三線城市有了都市綜合體的概念，因為2008年之前中國都在大興土木改

5、造北京，因為有奧運會，北京改的非常令人瞠目結舌，不能說好也不能說不好，總之用外國人兩三天時間評價說了不起， 然后人家走了，剩余城市怎么樣，我們還要慢慢體會。不管怎么樣，這種大興土木的都市綜合體要知 道，單獨2007年的商業地產的放量是 550萬平米，2008年商業地產的放量是 850萬平米。08年之前都是在北京，比如上海的世博會等等在大興土木，中國城市化建立的一種起點熱潮都來自于奧運 會，奧運會后， 中國的各個省會城市， 省里的領導下大力氣進行各自省里七八個地級市的都市化進程， 來自河北唐山、秦皇島、張家口、滄州、邯鄲、保定、邢臺方方面面的同事都能感受到，河北說三年 大變樣， 遼寧說三年要大大

6、變樣， 所以城市在不斷的拆， 原來的老城區全部像唐山大地震一樣拆掉了， 現在各自城市都是如此，很多原來繁華的市中心都要建立起現代都市的標志。這也是 從 08 年，各個 二三線城市才開始風起云涌向著一種地產的開發模式 ，在此之前，主要是房地產的開發形勢。今天又發現在國內已經對住宅市場， 政府已經嚴厲控制一年多的時間， 最近大家都說房價拐點了， 昨天我看新浪網上講北京已經有兩個房子都很有名，一個是在通州北京橡塑 11600 降到了底點，我 今天早上看短信合生創展世界花園在通州 9980 ，現在房地產的寒冬來了， 消費者的春天開始到來了。 這個房地產的打壓限購導致了大家都持幣觀望， 今天的二三線城市

7、雖然住宅的開發仍然比北京、 上海 一線城市開發商更有信心一點， 但是價格已經明顯的在今年頂多不降價或者已經開始降價了， 北上廣 深降得很厲害，在二三線城市住宅還沒有完全探底，但是也沒有漲。這種情況下，大家突然發現在二 三線城市干都市綜合體劃算，因為能夠賣商鋪，大家不愿意回避又想回避， 二三線城市商業地產開發 商為什么要開發 ？一是為了要面子， 一般開發商在二三線城市的老大或者前三名， 跟政府關系稱兄道 弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要給政府領導面子，蓋唐山第一高，秦皇島第一高，滄州第 一大等等。二是發現商鋪不限購，政府可以支持，商鋪可以包裝，住宅如果能賣五千，商鋪搞不好能 賣一萬五， 蓋

8、十平米住宅還不如蓋兩到三平米商鋪劃算， 在利益的驅使下二三線城市都市綜合體開始 風起云涌。08 年到現在短短三年時間，各個地級市在市中心或者在新區，這兩個地方最容易有都市綜合體， 一是老城市的更新，一是所謂的新區新政中心 ，政府都搬了，經常在北方或者南方一帶都會看到一些 現象，政府很愛搬家，蓋一個新區市政府搬去了，有的省政府都搬過去了，要托舉新區，新區往往也 有這樣一個特點。到今天為止二三線城市每個城市的都市綜合體都可圈可點，規模不算小， 10-20 萬 平米居多，少一點七八萬的，也有更大一點的。1 、都市綜合體的組成都市綜合體的組成是什么 ？為什么要有都市綜合體？我覺得全中國和世界都一樣，

9、都市綜合體的 組成主要是幾個產品 ： 1.購物中心，我們還不如叫商場更通俗易懂；2.商業街，不如叫做商鋪； 3.寫字樓，還不如叫 loft 、 soho ；4.公寓； 5.酒店； 6.廣場； 7. 停車場。這是建筑產品，一般來講都市綜合體都有一個比較大的廣場，各種小的不同的主題廣場組合，以 及停車場，原來二三線城市到今天二三線城市的老百姓、消費者也不喜歡把車停到地下，覺得地上方 便，一停車就走，其實北京何嘗不如此，誰也不愿意把車開到底下，都愿意停在地上，由于地上沒有 車位，現在管理想進入這個樓宇，地上沒有停車，不隨著物業管理的進入，不下停車場也得下，停車 場需要導向，對于二三線城市的停車場也很

10、關鍵，也是地下的一部分。更多的購物中心可以延伸出來很多產品，比如1. 主力租戶，比如百貨公司、大型超市、電器行等等，還有餐飲娛樂，電影院、 KTV 、電子游戲、健身游戲、網吧、兒童、保齡球。2.精品租戶，各種店鋪。購物中心可能有百貨店、超市、國美電器、運動家具類的專業大店，還有餐飲，國際快餐麥當 勞、肯德基、必勝客，國內的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐廳、茶館、酒吧等等餐飲 娛樂。2、綜合體的來歷大家回顧一下我們的都市綜合體是不是這樣一些組成， 都市綜合體的來歷是怎么樣的？這個都市 綜合體的開發不是個人主觀臆斷不是大的結合在一起， 往往隨著都市化的發展來進行的， 城市越來越 發達，人

11、口密度越來越多，交通越來越不便利，人的活動半徑很急促，時間效率需要提高，環境又不 斷的污染，都市綜合體應運而生，都市進行不斷發展的時候，一個城市不斷的擴大，會必然的帶來有 各自的社區或者各自的一個區域的商業中心， 作為城市級的商業中心可能只有一個或者兩個， 但是作 為這個城市的東南西北中的商圈、區域性的商圈，由于都市化不斷擴大，人口不斷增加，消費能力不 斷增強，變得需要各自的都市綜合體。這種都市綜合體能夠讓消費者在一個房地產的項目里面，完成 了第三生活空間的概念，所謂第三生活空間的概念，我們自己每天吃飯、睡覺、溫馨的家庭是第一時 間空間，單位、辦公室是第二生活空間，我們也希望能夠讓各自朋友開發

12、的都市綜合體能夠成為這個 城市的核心商圈，是第三生活空間，在這里完成商務聚會、家庭聚餐、周末的休閑娛樂購物，可以在 這里租買寫字樓，在這里辦公，甚至在這里商戶利用酒店進行住宿，還有各種各樣的商業活動，這樣 就能夠縮小你的交通上所帶來的時間浪費和污染的環境， 在集中的都市綜合體里夏天很涼爽、 冬天很 溫暖，在室內和局部的室外進行生活。像歐美這樣都市不斷發展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里生活，定期的到國外、大自然 進行度假，他們習慣于都市綜合體的概念。在歐洲一些小城市，比如荷蘭首都阿姆斯特丹有很多的都 市綜合體都是一個連一個，地下都是聯通的，美國紐約大都會會看到摩天大樓的地下，或者上面有連

13、廊溝通，每一個都市綜合體都有聯通，這個都市綜合體的發展產生的根本原因就在于都市化的發展， 而都市化的發展，對于國內二三線城市來講， 2008 年以后，隨著國內的經濟拉動內需的宏觀背景， 政府都非常強力的在各自所管轄的省內大力的推廣各個地級市的都市化進程， 這樣的話， 隨著各個地 級市的老城區的翻遷改建或者新區建立就應運而生了， 每一個城市的都有若干個大小規模基本 10-20 萬平米的都市綜合體。3、發展現狀由于這樣歷史背景，發展到今天， 客觀的說在我們所熟悉的二三線城市真正能夠開業經營的，真 正寫字樓入住、公寓入住、酒店開張、購物中心開業的都市綜合體非常少 ，而更多的都是在建工程、 在售工程，

14、因為即便從 08 年就開始做，到今年第四年才有第一批的都市綜合體的開業，更多的還都 是在籌備中、建設中、招商中、銷售中和準備開業中。所以二三線城市商業地產，尤其是都市綜合體 未來發展的趨勢， 就變得非常一個敏感話題。 一方面實際成功案例很少， 我從 2007 年進入這個行業， 服務于房地產開發商，專注于商業地產都市綜合體的開發，到今天五年多過去了，我能各位提供的整 體開幕的案例也只有兩三個而已，更多的都是在籌備開業、馬上開業或者是在籌建之中。從我知道的 范圍內，也并不很多， 一是我們沒有什么成功的先例可以學習，二是大家看到了國內一線城市北上廣深這四個大的中國的國際化都市的商業地產，尤其是都市綜

15、合體的發展， 現在的情況也是非常的堪憂。大家能夠感覺到，可能在北京看很多的大型都市綜合體都空租率非常高，人氣非常淡，也給二三線城 市的開發商，或者在座的各位同事感覺我們的未來會不會也是如此。再加上由于房地產政策的嚴苛打壓，政府對于商業地產有某種意義上在二三線城市成為一個新鮮事物，所以在營銷過程中，無論是招商還是銷售過程中，都會遇到這樣那樣的，連政府也不知道該怎 么解決，更不用說開發商不知道怎么解決的問題。很多時候發現，如果一個都市綜合體想引進一個電 影院，咱們國家消防沒有這樣的規范，三層以上不能做電影院，但是在看全中國、全世界的都市綜合 體把電影院放到五六層，消防也沒有具體的法律。比如溜冰場，

16、在都市綜合體里引進也是挺時髦，但 是消防局說這個溜冰場不能在三層以上做，消防分區的問題，有一次開會，一個開發商就說溜冰場怎 么著火呢？都是冰。消防也不知道該怎么答。比如銷售或者招商的時候，遇到一個很大問題，測繪面 積的問題，到底用建筑面積還是用使用面積，都暈了頭，不知道用什么來標準。都市綜合體在發展， 在中國范圍內，政府的法律法規沒有健全，搞得開發商丈二和尚摸不著頭腦。總之，造成目前二三線城市的都市綜合體開發商還有點像在座各位一樣，有機會聽聽人家怎么講，有機會看看別人怎么做就看一看，有機會了解看別人怎么干的，我們就了解，因為真的是無計可施，但是二三線城市的都市綜 合體又必須要發展，因為這是一個

17、趨勢，利潤也都頗高，又怎么樣規避開發商變成騙子？二三線城市 的開發商說我們要賣，人家說我們是騙子，如果不賣，錢又不夠，美國時代周刊說中國的開發商是一個億去博十個億，一億的資金干十億的事情，資金不太充分，現在銀根緊縮，貸款非常困難，造成國 內二三線城市商業地產發展現狀迷茫，但又不得不發展。怎么打破這個怪圈呢？我沒有靈感妙藥，我只能給大家分析，首先要明確自己的定位，我們二三線城市都市綜合體第一個要走出的誤區不要盲目的向北上廣深一線城市綜合體學習，不要盲從。北上廣深的都市綜合體，有幾個特點是二三線城市開發商學不了的。4、北上廣深的都市綜合體幾大優勢（二三四線勿盲從）1. 開發商實力跟你們是不可同日而

18、語的，北上廣深的都市綜合體往往開發的地點都是非常好的黃 金地段，地價都是天價，開發商不是帶有國際背景，就是國字頭的開發商，或者幾個民營的巨頭，萬 達、富力等等，我們首先要認清自己，由于實力的問題，所以就造成了在開發的理念、開發產品的規 劃設計、開發營銷進度方方面面，物業管理的思路、原則等等都不盡相同，所以不能盲從。不能說萬 達這么做，我就得這么做。更不能盲從的是北上廣深的都市綜合體的銷售的價格利潤空間，或者租賃價格的利潤空間，很多開發商都覺得都市綜合體，北京都市綜合體一層能租到60/天/平米，我們租10元還不行，有時候連 10元也租不到，要根據自己實際情況。2. 了解北上廣深這樣大型都市綜合體

19、的商業地產產品，往往是商業運作為輔，資產運作為主，在北京、上海很多大型都市綜合體是不賣的，北京比較典型的案例，我曾經在北京華聯最后做的一個項 目新光天地，我們跟臺灣新光集團合作的， 華貿集團負責開發的， 有三棟華貿寫字樓，有六棟商務樓, 有9萬平米的購物中心，組成華貿中心，這個華貿中心商業是一平米不賣的，寫字樓是不賣的，酒店 是不賣的，酒店式公寓不賣的，僅僅賣了六棟商務樓，當時只賣到24000多，為什么華貿在投入上百億一平米不賣呢？因為在今天 有很多的基金支持，他所要做的是資產運作，別的不知道，我可以負 責任的講，一個新光天地 9萬平米購物中心目前市值評估已經超過40億人民幣，它的 運作方式不

20、一樣。二三線城市的開發商客觀的說，我們能扛住嗎？我們扛不住，因為我們服務的對象有一個億就干 都市綜合體，我見到的可能 60%不到一億就干都市綜合體。因此就造成了在開發中，今天聽課的老板不多，都是執行層面的，我們要慢慢學會與老板對話，與老板溝通，我們老板很愿意學習北京、上海，經常會讓你們去北京看一看人家怎么做的，但是事實 上是自己的經營標準、銷售標準能夠跟北京、上海學習，但是物業標準、建筑標準、設計標準、管理 標準很難合在一起，更重要的是能不能百分之百的持有它來運作，這是很關鍵。我們跟北上廣深來比 較，我們很難，不要盲目的比較。深圳的華潤集團的萬象城，北京的大悅城，這兩年特別風光的都市 綜合體，

21、 我可以 負責任的講不賺錢 ，每一個萬達廣場現在做的， 不賺錢， 賺錢的不是每一個萬達廣場， 而是萬達廣場的規模，萬達廣場的體量、規模品牌價值在不斷增值，所持有的酒店、購物中心在不斷 的增值， 在不斷的融資， 在不斷的與基金合作， 無論寒冬酷暑這樣的團隊不能停腳步， 要不斷的擴張， 因為投資人不斷需要看到新的項目成長，他們是 評估出來的利潤 。我們所在的開發商是投三億賺六億的開發商， 二三線城市開發商的想法往往靠項目本身賺取實實 在在的現金，不光是現金流，還要賺到錢。 這幾年開發商都會跟我們講，希望在沒開工的時候就把投 資收回來，挖完坑沒有出土地要收回投資，再不收回來點后面的錢就沒了，我很坦率

22、的說，我看今天 來自各個二三線城市的開發商，基本上也是如此。也有一些開發商剛開始很陽春白雪，孩子已經在美 國、加拿大、 澳大利亞， 自己經常在香港、 新加坡一帶游移回來跟我們交流非常酷， 他認為持有最好， 他認為自己有星巴克，可能二三線城市連麥當勞都沒有，談著談著就講，不行，趕緊把錢先收回來， 因為這個是矛盾， 我說的沒有任何貶低二三線城市開發商的意思。 因為我們都是從一點一滴做起來的， 即便萬達集團的王健林董事長也會跟你講他的發展心路歷程， 也是從賣商鋪開始的， 所以他也會有長 春、哈爾濱、沈陽被小業主圍攻的時候，他今天可能已經發展到第五代萬達系列的產品，所以他不會 賣商鋪了， 也不會賣購物

23、中心了， 但是他仍然靠賣住宅、 公寓起家， 他在各地拿的土地幾乎成本是零， 這是萬達的生意模式。但是對于二三線城市小開發商來講， 雖然可能在邢臺是老大， 在整個國內房地產可能算不上什么， 在這個時候，一定要認清自己有幾斤幾量，在二三線城市的商業地產發展中，我們要學習北上廣深的 一些建筑理念、經營理念、管理特色，但是不能盲從。因為我們的 經營本質是完全不一樣 ，國內二三 線城市的地產發展現狀 本質就是要自我生存，要單項目產生利潤， 如果這個項目本身沒有賺到錢。我 們舉例 10 萬平米都市綜合體，地上地下， 5 萬平米的商業， 2 萬平米寫字樓， 2 萬平米的公寓，連土 地再建筑安裝、財務費用、規

24、劃等等，一個都市綜合體在二三線城市土地即便再便宜，全按成本，都 需要 6000-7000/ 平米，土地成本、建安成本、營銷、推廣、設計方方面面的財務費用， 得 6000-7000/平米，10萬平米投入六七億。 如果是在北上廣深的開發商，不是需要六七個億放進去，2008年投入,然后到2011年或者2012年開業，然后就要收回利潤。而對于二三線城市的開發商這六七億，頂多 有15%、20%的自有資金，一億往里投入，要滾動式發展，開業四年以后，各位老板的期許都是項 目開業，總投資收回或者基本收回，這是最基本的，不然轉不動。三、二三線城市都市綜合體的盈利模式1、合理的租售比例二三線城市都市綜合體的盈利模

25、式什么？我認為合理的銷售和持有比例進行分配，銷售的總金額要等于項目總投入的正負 10%，好比我投6個億，我要賣5.5億-6.5億，但是我投6億蓋10萬平 米，可能只能拿出一半或者 60%或者40%的面積賣到6個億。只有這樣的形式，才符合二三線城市 都市綜合體的發展的一個現狀，才能夠保證二三線城市都市綜合體的一個良性發展，很少有在二三線城市的開發商說，我們總投資 6個億，我可以在開業前放 4.5億擱進去，因為不能全結算，我一平米 不賣，開業后三年到五年， 我們一評估總投入 6億，開業三年到五年可能值 18億，我們再進行融資， 再進行銷售來賺錢，很少有，北上廣深的都是這么干，而我們現在干不了。一開

26、始就沒有4.5億或者5億，如果總投資6億的話，我覺得國內二三線城市開發商 80%現在手上有個把億， 還有銀行劃著巨 大問號的授信可能性， 往往過程中都沒有，會產生借高利貸。國內二三線城市都市綜合體的生意模式， 就被逼要變成了今天很多行業人士嗤之以鼻或者不愿意提的銷售。任何一個理論上的商業地產的培訓師，我本人是世界購物中心協會的會員，也是中國購物中心連鎖協會的專家評委，我們每三年也有購物中心的專業培訓，我們也都會講，因為有金融機構，不能賣，賣了就完蛋了或者是怎么樣，但是今天我覺得百年建筑這個平臺，都是給實操的同事們來做的，我給 你們講一些有用的東西，而不是理論的東西，理論去網上看一看，買點錄像帶

27、就可以了，但實際發生 的不是如此。希望大家 了解老板怎么想的，了解項目問題在哪里，了解未來出路在哪里 ，目前的二三線城市的 都市綜合體的生意模式，就變成了今天老在談的敏感話題，就是 租售比例 ， 10 萬平米到底賣多少， 賣什么產品賣多少，總投資 6 ，一般在營銷推廣上或者在開發商老板嘴里都不愿意說賣，都知道全留 在自己手里最好最升值，但是資金又不夠，所以猶抱琵琶半遮面，真正賣的時候惡狠狠的趕緊賣，在 國內二三線城市賣商業地產，無論是賣商鋪，還是賣公寓，還是賣寫字樓， 90% ，可能更高的 10 個 盤里或者 9 個或者 9.5 個銷售手續不到位的，很少有銷售手續全到位開始賣的。為什么？兩個字

28、“差錢” ，你能跟萬達比嗎？能跟中糧比嗎？也許作為老板本人的生活質量跟摩 根斯坦利的高管沒什么區別了，也可以坐游艇、頭等艙，問題是資產不一樣，企業規模不一樣，所以 往往我們做執行層面的，一定要提醒老板，因為不可能所有人都在萬達工作，要提醒他，我們一定要 腳踏實地實事求是， 因此賣什么， 賣多少？這個 租售比例就變成了二三線城市商業地產開發的一個命 脈 ，也就是說我們在座的很多建筑設計師非常困惑的是開發商最開始不講清楚， 如果建筑設計師我希 望在未來與二三線城市房地產開發商合作的時候，在建筑設計理念探討之前，產品研發之前，就要講 清楚是想賣還是想持有， 賣多少，賣什么產品，因為賣和持有在建筑設計

29、理念上都有巨大的區別 ，不 要蒙混。昨天我在唐山簽了一個項目，整個體量六七萬平米，有商業、住宅，開發商聊的非常好，歸根結 底開發商還是一句話快進快出快點賣掉，跟保留的概念一樣嗎？為了快點賣掉，這個項目要有包裝， 要有主力店，可以為此不惜一切代價要保證停車的數量。昨天我從10：45 一直吵到 13 ：00，一直在吵停車場的事，我明確告訴他 180 個車位做不了大賣場，必須保證 300 個車位，沒有大賣場，商 鋪 6000 也賣不出去，有了大賣場 12000 也能賣出去。一定要了解二三線城市對于商業地產開發的初衷，必須單項目賺錢，所以要有租售比例 。一定要 強調，二三線城市開發商，如果在座的是北京

30、的或者一些大的國有開發商或者實力很強的，可能不一 樣，你是中鐵還是中冶的，還是城建的，我們二三線城市民營企業，商業地產的發展租售比例，什么樣的是合理？不要單純弄比例，我們給出的建議是銷售額 =總投資（正負 90-110% ），投資 6 億元， 需要賣 5.5 億或者 6.5 億，既不能多賣也不能少賣，合理的盈利模式，比如 10 萬平米 6 個億，想賣 到 5.5 億-6.5 億，唐山、滄州、秦皇島、邢臺，比如商業地產就拿1 萬 /平米，我要賣 5 萬 5 千平米，剩下 4萬5千平米，如果要是 10 萬平米的體量，好比地下 2 萬，地上 8萬，4萬 5是2萬地上， 2 萬 5 地下，這 2 萬

31、5 地下一半是停車場或者大賣場，上面 2 萬是餐飲、電影院，用持有的面積來解 決主力用戶，剩下的面積打散賣給小業主。2、業態持有的面積，我們要 2 萬 5 地上面積解決主力用戶，加上 1 萬平米，一般購物中心七大類，都 市綜合體最好賣的是商鋪，商鋪分兩類：一是產權式商鋪；二是門市房，都是有產權的，門市房可以 24 小時獨立經營，不受購物中心控制的， 作為都市綜合體來講，最好賣的產品，在二三線城市是商 鋪，再其次是公寓， 那已經下滑得很厲害了，作為二三線城市如果商鋪可以賣到1 萬或者 1 萬 5，公寓就剩下 5 千的可能性。 最不好賣的在二三線城市是寫字樓，一般來講， 目前國內的非省會城市地級

32、市都市綜合體最慎重的就是寫字樓， 地上的建筑產品首推， 購物中心在地級市的都市綜合體作為群樓 部分，最多五層，最合適三層，蓋四層局部五層也行，單層面積1 萬平米， 8 千 -1 萬 2 最合適。都市綜合體在二三線城市 10 萬 -15 萬體量最合適，不宜更大，地上除了 5 萬商業以外，再拔起來的高 樓首推的是公寓，在三線城市叫 SOHO ，商住兩用，中小型企業既住也辦公。在三線城市 第三個贊同是星級酒店， 根據地理位置或者酒店競爭態勢以及產品的開發檔次， 四星 級的、純五星級的， 慎用五星級的，盡可能不做五星級的 ，四星級現在國內很多有很好的品牌，我們 最不建議在三線城市做寫字樓 ，因為寫字樓

33、市場在二三線城市是非常沒機會的， 只有個別的二三線城 市都市綜合體在市中心非常繁華的， 可以考慮部分寫字樓， 第一個案例唐山的新華貿有這么一個寫字 樓，現在在唐山還不算，最好的企業都進去，與我們原來預估整整差了三成，現在均價只能到8 千-8千 5，預估是 1 萬 2 千 5 ，我們參與唐山所有的一線項目，新華貿商鋪均價賣到2 萬以上，寫字樓一 半都做不到，這都是我們能夠想象得到。最理想的，寫字樓、公寓、酒店都不考慮賣，我們就賣商鋪，把資金收回來， 因為賣公寓能賣多 少呢，賣一萬平米 5 千，根本微乎其微。還有一個問題，就是公寓或者寫字樓非得拿到預售許可證， 因為大家都是高級經理，不用 1+1

34、的教學， 消費心理是什么概念？都市綜合體的產品銷售商鋪一定 是最快最早，商鋪買的是預期，商鋪買的是地段，買的是管理，買的是主力用戶，買的是跟風，總之 商鋪買的是預期 ，寫字樓、酒店式公寓像住宅一樣，買的是看得見的現房，高層的酒店、寫字樓、公 寓很難賣樓，但是商鋪千萬別賣現樓，尤其二三線城市，二三線城市在中國，尤其北方城市，不管哪 個城市跟風非常嚴重， 因為城市小， 親戚朋友站在大街上， 很多人互相認識， 商鋪又是高單價低總價， 大概四五十萬一個，變得比住宅總價還要便宜，付一半把鋪拿到了，十萬就拿到了，像買輛車，這種 東西一定搶才值錢， 都市綜合體為什么有吸引力呢？二三線城市的開發商為什么都鉆牛

35、角尖要做呢？ 就是因為想要在三五天內收幾千萬現金，做住宅很難，只有商鋪做得到，因為商鋪賣預期的。 只有通 過都市綜合體的商業街、產權式商鋪的銷售，才能夠有可能實現總投資的持平 ，這種銷售又是在前銷 售，售樓中心裝修到了，銷售小姐、平面圖、挖了坑，我們老說挖了坑，坑里有幾百號人，有主力租 戶一起簽約，那個時候就可以賣了，那個時候大包進場可能僅僅付了5%或者 10% 的進場費而已，土地在二三線城市還真沒見過誰開工的時候，土地出讓金全交了，可能交一半，政府領導批個條就可以 開了，整個 6 億投資，可能就 1 個億，交點土地出讓金，交個進場費，裝修售樓處，付設計單位一兩 百萬設計費， 請專業團隊包裝，

36、 說一定自己兜里的錢花的七七八八， 再不收錢就下不去了， 可能空調、 電梯等等設備簽約了，這個時候可以開始賣，賣不了寫字樓、公寓，只能賣商鋪，這是二三線城市都 市綜合體實實在在的運作。如果能夠通過商業的面積銷售，完成總投資的 90% ，甚至 80% ，開發商就活下來了，就可以繼 續推動、銷售、招商、裝修、報手續 ，二三線城市的開發商都說，今天在這個地可能有個土地協議， 到開業按 18 個月算，就是一年半，二三線城市開發商非常有效率的，今天拿了地要蓋 20 萬平米，一年半以后開業，趕緊找設計院，最后通常要四年，48 個月。一個 10 多萬平米的綜合體做兩年半到三年很正常，中間耽誤一點，四年也是可

37、以， 都市綜合體開發周期比較合理的是 30 個月，兩年半，10 萬平米 ，其實 10 萬、 15 萬問題不大。案例： 唐山新華貿我接這個項目是 2008 年奧運會后一個月，那時候土地已經拿下，拆遷已經結束了，原來是農貿市場， 2011 年 5 月開業，開發商是唐山實力非常強的非常規范的開發商，是北京 2007 年的銷售狀 元，當年賣到 37 億，北京的第一名，有雄厚的資金，聘請的都是非常規范的設計院，造成了資金鏈 漫長使用階段，必須在這個項目一年到一年半之間，把這個資金收回來，否則以我個人經驗，開發商 就會減速了，也就是 12 個月 -18 個月要開盤銷售。我們剛才講了在二三線城市都市綜合體的

38、租售比 例，以 10 萬平米來講， 10 萬平米全是商業地產，不含停車場，不含室外廣場，假設商業中心 5 萬， 公寓 2 萬，酒店 1.5 萬，寫字樓 1.5 萬，商業里的 50% ，希望能夠有 3%是銷售， 2% 是持有的，公 寓是都賣的，酒店是持有的，寫字樓是持有的，也是可以賣的，如果能不做寫字樓，我們寧愿把這個 寫字樓放給酒店，然后剩下的都作為商業。對于三線城市寫字樓市場非常不看好，短期內沒有什么機 會，中國的二三線城市的企業兩極分化非常嚴重，要不是大型國有事業單位，有自己的辦公樓宇，要 不中小民營企業，都習慣當地土地比較便宜，土地來源比較多元化，都可以自己蓋個院子或者自己開 發小的住宅

39、小區有兩層底商，寫字樓的需求實在太小。這樣的寫字樓裝修級別檔次又比較低，電梯比 較少，公共區裝修比較弱，開間不行，這個寫字樓未來增值也很困難，寫字樓如果生意不錯，又帶來 了停車位的壓力非常過，在二三線城市都市綜合體停車是老大難的問題，市中心土地拿來以后，還是 比較貴， 舍不得充分的停車場， 該挖地下三層的弄兩層， 還要弄出一層商業， 廣場沒有更多的停車場， 再有寫字樓，就會擠得很厲害。對于二三線城市來講，不提倡寫字樓。如果今天在談北京，我們的概念完全不一樣，我們現在希望的是北京商業做3 ，寫字樓做 3，酒店做 2 ，公寓做 2 ，大家都知道，在今年北京的寫字樓非常之紅火，為什么呢？給大家講個笑

40、話，也 是挺有道理的，中國現在股市一塌糊涂，沒人炒股了，黃金不好買，房地產又嚴苛了，大家自己開個公司吧，有錢不能買股票不能買黃金不能買住宅，車也有了，北京車也限號了，就開公司，就得租個寫字樓或者買個寫字樓，所以寫字樓在北京、天津、一些省會城市租金都非常好，又不限購，寫字樓 就起來了。商業在北京趨于飽和，在北京想賣商鋪真的很不容易，因為北京的什么業態都有，想一枝 獨秀不可能了，在二三線城市 08 年以后，開發了一些商業地產產品，我經歷很多這個城市第一個、 第二個，真的很新鮮，北京 1986 年肯德基在前門開業，大家排隊吃炸雞，現在 1300 多家店了，有 個嘗鮮的過程，北京商業不要這么多了。在二

41、三線城市商業要足夠的面積，從業務上來講，在二三線 城市主力租戶的作用是至關重要的，不可或缺的，在北京、上海已經不需要主力租戶了，已經不讓主 力租戶進來了，因為占的面積太大，給的租金太低，在北京太多了，所以完全不需要。3 、主力租戶主力租戶有七大業態， 商業里的商業中心， 商業中心有主力租戶， 有七大業態在二三線城市最火：1. 首選大賣場， 1 萬平米以上的大型綜合超市，現在在二三線城市全部都有了，從 08 年以來， 隨著二三線城市都市綜合體的快速發展，開發商快速引進大型租戶，也有像我們這樣的團隊做貢獻， 現在在國內二三線城市沃爾瑪、家樂福、樂購世界零售前三名都進入了，在秦皇島也是如此，樂購、

42、家樂福也都簽約了，萬達也進秦皇島了，滄州樂購簽約了，家樂福也簽約了，邢臺的樂購、家樂福、 沃爾瑪也都進了， 石家莊沃爾瑪、 家樂福都進了， 東北的城市都有了， 大賣場是購物中心里最需要的。 大賣場在購物中心里需要的面積在8 千-1.5 萬平方米，最好是負一層再加一層的 3 千平米左右。2. 百貨公司，現在國內二三線城市多起來，尤其省里的連鎖，比如河北省的北國東購、唐百都在 連鎖，浙江的銀泰在全國做連鎖，遼寧的興隆大家園，內蒙古的維多利，這些省里的都有，全國的進 入主力百貨公司像北京王府井、北京華聯、香港新世界、馬來西亞百盛。這種百貨公司租賃面積大概 在 3 萬平米左右。3. 專業賣場，比如電器

43、類，蘇寧、國美、大中；家具類；在二三線城市除了電器比較多，現在紅 星美凱龍這種建材比較多的，居然之家、東方家園。4. 娛樂主要指電影院和 KTV ，娛樂現在越來越重要，電影院中國將來必然會超過美國，會成為世 界最大的電影市場，只要盜版的問題慢慢解決了就OK ，現在二三線城市看電影，目前應該已經基本解決可以跟北京、上海同步，但是電影院數量稍微少一點，但基本都有。比如葫蘆島原來沒有，就引 進了電影院的。 KTV ，年輕人越來越需要。5. 餐飲， 主力租戶在二三線城市和一線城市來比， 北京對于餐飲主要指 5 千平米以上， 像海底撈、 大宅門、俏江南、權金城，在地級市除了一些全國連鎖的餐飲，可能是當地

44、的連鎖，比如秦皇島的海 天一色，唐山的鳳凰園有很多連鎖，餐飲的面積大概 3 千平米。在三線城市麥當勞、肯德基也變成了 主力用戶，我們也可以理解。6. 兒童，兒童是非常關鍵的，兒童主題樂園，現在最容易賺錢的，咱們國家的消防規定兒童不能 上三層，基本 80% 在三層以上，開發商這方面都有本事，我們做業態規劃的時候，會發現很多事情 還要跟政府溝通。現在兒童配合的主題有寓教于樂的項目，兒童是主力租戶。7. 小吃城，為什么把小吃城單獨作為七大業態劃分呢？因為小吃城對于餐飲的要求，在建筑上和 大的餐飲有很大不同。從建筑設計，在最開始建筑平面量身訂作，比如電影院層高，兒童的層高，小 吃城方方面面，都需要在建

45、筑設計時候要跟進的，這一點很關鍵，要提前做好。很多商鋪劃個隔斷， 就簡單了，但是對于這七大類是很重要的。對于一個購物中心來講， 這七大類百分之百最合理的， 起碼希望能夠做到有一個大賣場可以不要 百貨公司，專業店沒有，娛樂一定要有，餐飲沒有大的，一定要有大的連鎖快餐，小吃城沒有，可以 規模小一點。 現在在開發過程中， 如果在產品研發階段或者商業規劃階段， 每個樓層的業態規劃階段， 就需要馬上跟主力租戶接觸，這些是購物中心的主力租戶。酒店的主力租戶一樣，比如有建國飯店、 皇冠假日、如家、漢庭等等，只有酒店和商業中心有主力租戶，公寓是散售，寫字樓也可以有，比如 冠名的一起賣掉，但是這都是小概率的可以

46、，可遇不可求的，最開始如果能量身訂作，那當然是最好 的。4 、二三線城市都市綜合體的盈利模式 二三線城市都市綜合體的盈利模式，需要靠商業中心里的 60% 的面積銷售，從整體上來講，用 我們商鋪的銷售能夠達成我們整體的投資， 90%-100% ，這是最理想。 我們有的時候也可以以小博大， 也許可以變成 1 萬 8 ，面積就會越來越小，不是說賣得越多越好，我們完全強調不是全賣掉，很多開 發商到最后都賣了，這樣掙錢就走了，這也不是我們提倡的。因為只有主力租戶沉下來，這個場子才 能活下來，怎么能夠在挖坑的時候就賣掉，賣兩萬，怎么收回來？小業主怎么放心，怎么不認為我們 開發商是個騙子，我們這種營銷模式，

47、是接下來跟各位介紹的。第一個階段 我跟大家說了一下商業地產的發展情況，尤其是在二三線城市商業地產及都市綜合體的發展現 狀，跟國內的一線大都市北上廣深商業地產的都市綜合體的生意模式、盈利模型做了一些比較互動， 在這樣的情況下，我們又介紹了一下二三線城市都市綜合體的一些盈利模式，開發商都想些什么，目 標愿景是什么，都市綜合體的組合、產品的構成以及基本的生意模式。四、二三線城市城市綜合體的開發把控接下來我們就大家關注的都市綜合體在二三線城市， 我們在一個開發的各個主要工作方面， 比如 說開發建筑設計、營銷推廣、招商運營管理的各條線該如何把握，在兩年或者兩年半的時間內，怎么 能夠合理的運作下去。另外也

48、會給各位介紹一下在營銷模式上如何能夠快速銷售、快速回款，同時又 能夠讓業主放心，形成開發商業主租戶、品牌顧客、政府、金融機構和媒體的良好互動關系。然后再 介紹一些北方地區二三線城市的案例，然后再做一些互動。剛才大連的學員講如果是新區商業地產如何開發？銷售和招商的矛盾該如何協調？方方面面都 挺有意思，大家就各自工作中面臨的困惑進行交流。在都市綜合體實際運作的基礎上，把操作流程理一遍，再說營銷怎么賣？推廣、宣傳、招商怎么 結合？一個商業地產都市綜合體通常來講房地產開發商經常會問， 是以銷售為核心， 還是以設計為核 心，一個產品有兩條主線：一是建筑設計；一是銷售，其實我覺得還不如叫市場，市場里面有銷

49、售和 招商，設計是建筑或者叫產品，這里有設計、有施工。這兩條主線是房地產開發的兩條生命線，相輔 相成、平行的、交集的都有，也是房地產開發公司各個部門之間博弈、纏打，都是來自于市場和建筑 設計。這兩條線中間有一個相輔相成的就是推廣、宣傳，我們叫企劃或者策劃。還有一個很重要的相 輔相成的是手續報批，大家都明白，有一些手續沒有也沒法進入，兩條主線就是建筑的產品設計施工 和市場類的銷售招商，兩條輔線是企劃推廣和手續報批。第一階段、產品研發階段很重要的原則，我們需要手續起碼要完成土地的協議，比較規范的應該有規劃局的規劃要點，就 是我們俗稱的紅線圖， 建筑密度、 容積率、 綠化率、 建筑高度， 這些才能提

50、供給設計進行基本的研發， 這是關于手續報批。在產品研發階段，第一階段有了土地手續、規劃要點，我們建議應該聘請有經驗 的商業地產的營銷策劃管理團隊， 或者你們自己的市場研發團隊， 來進行這個產品的市場定位的研發 工作，這個 市場定位的研發工作，包含哪些內容呢？ 1. 基礎調研是必須的，就是競爭對手分析、基礎 商圈、交通、人口、經濟發展、未來趨勢等等。2.這個產品的定位，講清楚三件事，就是做生意的真諦，誰是我的顧客，他有什么需求，如何滿足他。 3. 產品組合，有了定位，怎么滿足，就是產品組合， 這個都市綜合體到底要購物中心多大面積，里面有什么組合，要不要餐飲，要不要娛樂，要不要有大 賣場，要不要有

51、寫字樓等等。 4.一個基本的設計規劃。 5. 財務測算，損益分析。這是市場定位研發，不是一般的市場調研，市場調研基礎調研數據、商圈的基本情況、競爭對手 分析、交通道路、未來城市發展、 GDP ，都是在基礎調研里，更重要的是由它推出來這個項目應該在 唐山、滄州，還是在河南鄭州、信陽，然后做出基本概念規劃，再做出財務測算，這個時間需要 2-3 個月。得出來的一個產品就是設計任務書，這是規范的，有的開發商自己就有設計單位，不用設計任務書，設計單位在最開始參與產品定位研發工作，如果沒有設計院，先通過專業市場調研、研發，得 出設計任務書，進行設計招標，在產品研發階段，我們希望能夠確認設計單位，一直進入到

52、產品研發階段， 到完成建筑設計方案的報批。 從市場定位研發要 2-3 個月選擇設計院到完成建筑設計方案通常 來講 3-4 個月，這一段時間，加上前面的市場定位研發時間，大概有 6 個月時間，這 6 個月，一般 開發商非常著急，但這 6 個月時間非常希望讓大家告訴老板，必不可少。非常重要，如果著急，可以 在拿土地之前，認為十拿九穩開始進行研發。商業地產、住宅都有一個真理，前面的工作策劃、籌備、設計、規劃定位最重要 ，一旦這些規劃 都到位了，真正蓋房子、賣房子都是水到渠成的事情，任何事情都是兩頭難，開頭難，等賣完了招商 了，開業管理，中間是很容易的事情，不要覺得一個房地產賣不難，招商不難，蓋房子不

53、難，都不是 高科技， 最重要的是前面研發和后期的管理 ，第一階段基本是 6 個月， 就是能夠讓開發商拿到一套可 以向規劃局報規的圖紙，同時這 6 個月確定商業合作團隊和建筑設計團隊。第二階段、施工圖階段對于建筑設計來講，你們要進入施工圖階段， 10 萬平米的都市綜合體，應該在 3-6 個月之間， 精雕細刻施工圖。選定大包方，進場施工。對于市場，我們首先要做主力租戶的招商，配合主力租戶 的招商做這個產品的 VI 包裝，這個項目叫什么名字，叫國貿還是叫新光天地，然后做LOGO ，只有做了這個包裝，才能談上做樓書、招商手冊，把案場包裝。主力租戶招商，比如大賣場、百貨公司、 電影院等等。主力租戶的招商

54、進入，需要做一個大型推廣活動，宣傳造勢，然后進入銷售客戶積累階 段。我們的尾檔突出主力租戶，突出商業定位，我們主力租戶有哪些，就是不提賣，因為太敏感，實 際上是為了造勢。銷售的廣告，一般在報紙上、網絡上、短信上進行宣傳的，這些需要 3-4 個月，施 工圖也是需要 3-4 個月。第二階段的標志是什么？建筑標志是開工， 我們市場標志是銷售中心或者招商中心， 就是售樓處 開放，推廣活動舉辦。我們從明年 1 月 1 日起，某一個項目，春節開始是含進去的，我們要到明年的1 月、 2 月、 3 月， 2012 年 1 月 1 日 -4 月 15 日完成第一階段，出了設計任務書，確定設計院，定位 完成了，第

55、二階段從 4 月 15 日 -8 月 15 日銷售中心裝修完畢，客戶開始積累，項目確定大包方， 8 月底開工，因為開工有施工圖報批，要有建筑施工手續，很多開發商沒有，得有圖，像土地勘測圖。第三階段、客戶積累開始客戶積累了，我們叫有效的客戶積累，希望大概有 3-5 個月，看客戶積累的情況，這個客戶 積累買 2 萬抵 4 萬，看房班車、旅游，各種各樣的手段，最后把客戶變成有效客戶。這一階段，招商 部分把主力租戶合同確立下來，同時洽談其他的招商工作。工程進入第三階段，就是開工后的階段， 我們希望從開工到項目出地面正負零，希望 3 個月，到封頂希望有 10 個月到一年，我們有效客戶積 累，第三階段 8

56、 月 15-12 月 15 日，這個時間按自然年算的，開盤時間不是年底最好，是 4 月份、 9 月份、 10 月份開盤最好。第四階段、銷售期可能就要到 12 月 15 日， 12 月 18 日開始認購銷售，項目可能剛剛出地面，甚至沒出地面，已 經開始賣了，這個時候不可能有銷售許可手續，采取選房的活動而不是購房的活動，付一半的定金等 等這種手段，總之開始銷售。招商這種工作也要到明年， 2012 年開始進行招商，如果從 2012 年元 月來算，最快 2013 年 12 月份的時間，兩年的時間，最晚到 2014 年的五一。我們分三期銷售，每兩個月做一期，這個銷售工作是到 2013 年的十一前，通過

57、3-4 期的銷售完 成銷售整個工作，到 2013 年中旬銷售許可手續可以辦理，銀行按揭可以跟上。這個項目開發是以建 筑為核心，還是以銷售市場為核心呢？我們講客觀的，從我的角度，我的強勢是一些市場，所以市場 的工作我更熟悉一點，但是沒有辦法回避的是，如果建筑跟不上，不可能招到主力租戶，也不可能開 盤，永遠沒有施工圖、沒有大包方，永遠不開工，我也永遠不可能有主力租戶，永遠不能宣傳，也不 能客戶積累銷售。所以工程的進度跟市場的進度必須要合拍的，我們談到開業就更復雜了，因為開業 前沒有消防驗收、沒有電也不行，在中國一個都市綜合體真的是不容易，作為一個民營企業來講，在任何一個二三線城市操作 10 萬、

58、20 萬平米，拿地到開業兩年半的時間，真的是一個折磨人的過程。 但是對于職業團隊來講，確實是鍛煉了。如果說能夠順利的達成拿出一半的面積完成了整體投資，剩 下的面積持有的租金就是純收入，將來進行評估的時候，就不得了。大興火神廟國際購物中心銷售面積不到 50% ，銷售不但完成了總投資，還略有盈余，現在留下 了一個王府井百貨、一個樂購、一個影院、一個溜冰場、一個 KTV ，大概有五六萬平米，在北京一平 米算三萬，六萬平米有 18 億，所以開發商非常滿意的，這是關于房地產工作流程。怎么保證銷售？現在二三線城市都市綜合體賣的貴， 1 萬多， 2 萬多，賣完以后，開發商到底能不能跟得上，是 不是跑掉了，生意好不好做，這是大家關心的問題。第一個原則如果賣商鋪，不返租賣不出去，在二三線城市如果要想快速銷售，不返租、不包租賣 不出去，投資買商鋪的業主是投資客，不是商業零售商，不是自己經營的，是為了投資保值升值，不 是為了自己經營。因此他的投資目的就是為了掙錢，最善良的業主也是為了保值不賠錢，中國的人民 幣毛的不行，他覺得沒有地方買股票不行，買黃金不懂，買期貨不讓，還有一個兒子不太有出息，得 一富養三代，這點錢預期給兒子天天造了，還不如買個鋪子留著將來收租金，一些傳統的非傳統的思 想造成了投資的心態，中國的商鋪必須要有回