1、房地產市場營銷提綱一、為什么要研究和學習房地產市場營銷？1、 黨的十五大提出“要加快社會主義市場經濟的進程”， 而市場營銷正是市場經濟中的一種經營理念。2、我國的房地產市場正處于計劃經濟向市場經濟轉軌的重要時期，樹立現代化的經營觀念，掌握現代化的營銷技術，是企業立于不敗之地的思想武器。二、什么是房地產市場營銷？隨著房地產市場的成熟和發展，“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是“市場營銷”？市場營銷是西方市場經濟發達國家誕生的一門學科， 在西方有一種說法： “我是在市場營銷的熏陶下成長的”。市場營銷這門學科，是隨著市場經濟的發展形成的，它反過來又服務于市場經濟，在當前，市場營銷的哲學思想已

2、成為西方所有公司整體戰略的基石。1、市場營銷的概念市場營銷的觀念的核心是：了解消費得的需求，運用合適的產品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義：1）認清消費的需求。（ 2）激起和滿足消費者的欲望。（ 3）制造所能銷售的產品并有效地組織實施銷售活動。（ 4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。市場營銷不等同于銷售，它不只是流通階段的經濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也有本質的區別。 市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求，開發產品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業獲得利潤。 市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動， 即整體營銷，在市場上把產品策略、

3、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優的效果。在企業內部，實行全員營銷經管，在增進整體利益的前提下積極配合營銷計劃，很好地服務于市場，服務于顧客，以實現整體營銷，從而創出品牌效應，達到企業長遠利益。2、市場營銷的發展階段市場營銷發展經歷三個階段：（ 1）注重產品階段：開發各類產品吸引消費者；（ 2）注重銷售階段：運用推銷術，擴大市場份額；（ 3）全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術，生產出適合的產品，滿足消費者。通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標：（ 1）擴大企業或其產品的知名度；（ 2）擴大產品的市場占有率，

4、最終達到獲取更大的利潤的目的。3、市場營銷理論的主要內容（ 1）市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。（ 2）營銷策略：四大策略的營銷給合。（ 3）營銷經管：計劃、組織、控制。三、房地產市場營銷策略主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產產品有正確的認識。房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個方面：（ 1）房地產商品的組合性組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。（ 2）位置固定性A、市場區域

5、性強，開發房地產要更加注重本地市場的研究。B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。（ 3）房地產商品的異質性，即個別性A、不可批量生產。為分期開發、滾動開發創造了條件。B、沒有完全相同的房地產：位置（鬧、靜、方便、環境）、建材、 結構等判斷困難。C認識檢測的專業性和復雜性。（ 4）房地產商品價值的巨額性土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。A、房地產銷售是件困難的工作；B、專業代理的重要性；C發展二手市場和租賃市場的必要性。（ 5）房地產開發政策限制性，開發周期長，相關行業多房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的

6、限制。房地產業的發展不權受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。A對投資區域前景正確分析和預測;B、對投資時機的準確判斷;C對投資方式和投資種類的合理選擇；（ 6）房地產使用的長期性、耐用性房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現在是“三大一小”、雙 衛、雙廳、躍層。B、預測未來發展，注重房屋的可改造性。由于房地產商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創新，使其適應房地產這一

7、特定行業的需要。2、房地產產品盈利點房地產這種產品， 在營銷策略上， 可以將其剖析成四個不同的層次， 每個層次對開發商來講都是些可撲捉的盈利點。（ 1） 核心產品是： 房屋為人們提供的是使用空間和安全， 這是實體， 也是一切消費和服務的載體。2）形式產品層：通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。（ 3）延伸產品層：是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服 務工程。如裝修、物業經管、安裝電視天線等。（ 4）潛在產品層：由產品帶來的可發展的潛在性產品，如停車場、 餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。3、產品策略的核心為誰服務（消費者是誰）：產品定位。進行正確的產品

8、定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：（ 1）定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊， 看不出與其他公司有什么差別。（ 2）定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定 的產品產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能 失去許多潛在的客戶。（ 3）定位混亂：如果定位發生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的

9、認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。準確的產品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調研作出的市場分析必須能夠回答以下 5 個問題：（ 1）誰是消費者（ 2）消費者買什么（樣）（ 3）消費者何時購買（ 4）消費者購買的目的是什么（ 5）消費者如何購買4、產品組合與優化產品組合策略是根據房地產企業開發與經濟能力和市場環境作出的關于企業產品品種、規格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產品廣度是指產品的種類多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產品深度是指每種產品所提供

10、的款式、建筑風格的多少；產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。產品組合優化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業盈利又最好的企業產品品種結構， 另一方面根據市場的變化， 不斷調整產品結構、 開發新產品、整頓改進老產品，使本企業的產品適銷對路。除此之外，產品命名也是產品策略的一部分內容（略）。（二）價格策略1、定價策略在市場營銷組合中，價格是唯一能創造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在

11、要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法：（ 1）以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本 導向定價法。（ 2）競爭導向定價法。A隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業， 由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產品的特色和優勢，根據定價目標，確定產品價格。幾種常見的定價策略：（ 1）“試探性”

12、定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。（ 2）折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。（ 3）差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途 規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。（ 4）心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。幾種常見的調價方法（ 1）采用延續報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周

13、期長的建筑業來說相當普遍。（ 2）使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調整條款。（ 3）減少折扣，統一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2、價格控制房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。一般的技術方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調；第二種情況是價格做

14、空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。（三）促銷策略房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：一是廣告。 廣告是房產促銷手段中用得最多、 富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番由 現，以加強效果。房地產廣告從內容上分有三種：其一是商譽廣告。它強調樹立開發商或代理商的形象。其二是產品廣告。它樹立開發地區、開發工程的信譽。其三是產品廣告。它是為莫個房地產工程的推銷而做的廣告。止匕外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告

15、。二是房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模 型展覽，設計圖紙的介紹，散發宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣， 刺激客戶的購買欲。三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶 的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發、建筑、 金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產經 紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。另外，優秀的經管和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會 起到促進作用。（四）渠道策略從商品房銷售的方式來看，主要分為開發商自行銷售和委托銷代理兩種。1、開發商自行銷售由于委托銷售代理要支付一定的代理手續費，有時開發商為了節省這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發商可以考慮自行銷售：（ 1）大型房地產開發公司經過多年的開發遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有地區性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發的工程有十分豐富的推廣經驗。（ 2）房地產市場上揚，開發商所開發的工程很受投資者和置業者的歡迎，而且開發商預計在工程竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業園區和開發區中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發公司要自行銷售。（