1、全國2021年10月高等教育自學測試 市場營銷學試題課程代碼：00058一、單項選擇題：本大題共 20小題,每題1分,共20分.1 .某企業向機關、銀行、醫院、學校等不同的細分市場出售“凈雅電熱茶爐,這種目標市場的選擇模式屬于B A .市場專業化B .產品專業化C .單一市場集中化D ,選擇性專業化2 .“北京的電動汽車市場很大,以下表述中最能表達這句話在市場營銷學中含義的是D A .北京市有生產電動汽車的地方B .北京市有賣電動汽車的地方C .北京市有幾個全國最大的電動汽車銷售市場D.北京市電動汽車的現實買主和潛在買主很多3 .在組織內部和外部能限制市場信息流到決定者、使用者的人,屬于組織市

2、場購置角色中的C A.發起者B.影響者C.限制者D.購置者4 .旭日公司生產 4種沐浴露、3種洗發水、5種香皂,該公司產品組合的寬度是 B A.1 B.3C.8 D.125 .達麗空調的式樣、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象,屬于產品概念中的B A .核心產品層次 B .根底產品層次C .期望產品層次 D .延伸產品層次6 .小王準備購置單反相機,從報紙、專業攝影雜志等媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中獲得了相關信息,這種信息來源屬于 C A .個人來源 B ,商業來源C .公共來源 D .經驗來源7 .某企業在制定產品價格時, 參照主要競爭者的價格來定價,這種競爭導向定價法屬于DA.感知

3、價值定價法B .拍賣定價法C .密封投標定價法D .隨行就市定價法8 .消費者在購置某些品牌差異很小、介入程度較低的產品時,通常直接購置過去熟悉的、經常使用的某品牌產品,這種購置行為屬于 C A .復雜的購置行為B ,尋求多樣化的購置行為C .習慣性的購置行為D .減少不協調感的購置行為9 .顧客去理發店理發,這種消費行為的特點是效勞的生產和消費同時進行,這表達了效勞特性中的D A .無彩性 B ,變化性C .時效性 D .不可別離性10 .經營口香糖的公司為使廣闊消費者能隨時隨地買到口香糖,最適宜采取的分銷模式是C A .獨家分銷B .選擇性分銷C .密集性分銷 D .排他性分銷11 .相對

4、而言,以下產品中受相關群體影響最小的是 C A .服裝 B .汽車C .食鹽 D . 12 .某濱海浴場對12歲以下的學生實行 5折優惠門票,對65歲以上的老人免票, 對其他普通游客全票,這種差異定價策略屬于 A A .顧客細分定價B .渠道差異定價C.時間差異定價D .產品規格與形象差異定價13 .近視眼鏡有各種各樣的形式,包括普通眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質的眼鏡等,它們之間的競爭方式屬于C A .愿望競爭者 B . 一般競爭者C .產品形式競爭者D .品牌競爭者14 .朗坤企業將國內市場分為華東、華南、華北、西南四大區域,每個區域設一名區域經理.這種營銷組織形式屬于A A .地理型營銷組織B

5、 ,產品型營銷組織C .市場型營銷組織D .職能型營銷組織15 .以下不屬于公共關系工具的是 B A .贊助 B .優惠券C .公開出版物 D .公益效勞活動16 . 一般來說,市場成長率和相對市場份額都高,需要大量的資金投入以支持其快速增長的戰略業務單位是B A .問題類B .明星類C .現金牛類D .瘦狗類17 .某網絡綜藝節目供給商根據受眾每天上網觀看和收聽節目的時間進行市場細分.這種細分市場的變量是D A .地理變量 B .人口變量C .心理變量 D .行為變量18 .在一定時期內,在一定的行業營銷努力水平和一定的環境條件下,一個行業中所有企業所能獲得的最大銷售數額,稱為 A A .總

6、市場潛量 B .企業潛量C .企業需求D .地區市場潛量19 .某大型超市把牙膏的價格定為7.98元、8.99元等,這種心理定價策略屬于 A A.尾數定價B.聲望定價C.整數定價D.招徒定價20 .某企業將所有產品的信息編輯成冊發送給潛在顧客,該企業使用的直接營銷工具是 B A. 營銷B.目錄營銷C.電視營銷D.購物亭營銷二、多項選擇題：本大題共5小題.每題2分,共10分.21 .以下影響消費者購置行為的因素中屬于心理因素的有 ABCDE A .動機 B .認知C .學習 D .信念E .態度22 .產品生命周期是指產品從投入市場到退出市場所經歷的4個過程,通常包括ABCE A .導入期B .

7、成長期C .成熟期D.繁榮期E .衰退期23 .市場營銷限制的類型包括 ABDE A .效率限制B .戰略限制C .戰術限制D .年度方案限制E .盈利水平限制24 .影響定價的因素包括ABCDE A .本錢 B .競爭者C .市場需求D .政府政策E .營銷目標25 .電子商務營銷的特點包括 CDE A .周質化營銷B .單向營銷C .跨時空的交互式營銷D .技術性動態營銷E.個性化、顧客導向的營銷三、簡做題：本大題共 5小題,每題6分,共30分.26 .簡述密集型成長戰略的含義及類型.答：1密集型成長戰略是指公司原有生產領域內充分利用產品盒市場方面的潛力,尋找改進現有業務和未來開展時機的戰

8、略.2密集型成長戰略有：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略.27 .簡述顧客讓渡價值的含義及構成.答：1顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總本錢之間的差額；2顧客總價值包括產品價值、效勞價值、人員價值、形象價值；3顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、體力本錢、精神本錢.28 .簡述一手資料的收集方法.答：1觀察法；2深度小組座談法；3專家調查法；4實驗法；5行為數據法；6人類學研究法.29 .簡述市場定位的有效條件.答：1必須對所選定的目標市場有一個清楚熟悉；2作為定位根底的利益必須為目標消費者所重視；3定位必須有營銷組合的支撐；4定位需要實現與消費者的溝通.30.簡述營銷組織設計的原那么.答

9、：1戰略主導原那么；2高效可控原那么整體協調原那么；4責權利對等原那么;(5)治理幅度與層次原那么.四、案例分析題：本大題共 2小題,第31題10分.第32題15分,共25分.31 .智輝公司的銷售渠道以前依靠大客戶部和遍布全國的經銷商.為了擴大市場份額、 降低渠道本錢,一年前公司新建了電商平臺,以期更好、更快捷地為客戶效勞,實現當年銷售額翻一番的戰略目標.新渠道運行一年后,公司并未實現翻一番目標. 主要原因是,大客戶部、 經銷商與電商平臺不能協同作戰.新舊渠道之間互相抱怨指責,大客戶部抱怨電商平臺營銷 人員沒有經驗,擅自給予潛在客戶直接降價的優惠,把有潛力成為大單的客戶變成了小單客戶；經銷商

10、也不斷投訴, 抱怨電商平臺搶了他們的老客戶,導致訂單額度下降；而電商平臺 埋怨大客戶部輕視他們新開發的客戶,嫌棄新客戶的訂單額度小, 不積極配合電商平臺挖掘新客戶.總之,新舊渠道沖突不斷,影響了智輝公司戰略目標的實現.問：(1) 結合案例分析智輝公司的渠道沖突屬于何種類型？(2)結合案例分析產生分銷渠道沖突的原因有哪些？答：(1)屬于多渠道沖突.具體而言,就是智輝公司可建立的電商平臺和大客戶部、經銷商渠道之間,在向同一市場銷售其產品時產生的沖突.(2)渠道沖突產生的原因有：目標差異：大客戶部、經銷商和電商平臺不同渠道之間的目標不一致.權責模糊：大客戶部、經銷商和電商平臺不同渠道的權責界定不明確

11、,比方擅 自降價.依賴性差異：電商平臺作為新渠道對大客戶部的依賴.32 .凱達公司旗下的“凱瑞“康達大排量高檔轎車一直深受收入水平高、受教育程度高且年齡偏大的消費者的青睞.隨著汽車市場競爭的變化,該公司審時度勢,決定為年輕的80后、90后量身打造一款小排量兩廂轎車.根據抽樣調查結果,將車身設計成“跨級時尚 大兩廂,外觀張揚個性,顏色明艷清麗,內飾簡潔大方；l . 4T的低排量非常符合年輕消費者綠色環保的消費理念；8. 9萬的低價格契合年輕人的購置水平；為迎合年輕人青春炫酷、個性飛揚的特點,將這款車命名為“炫影.促銷方面,通過邀請當紅明星參功口車展、 贊助音樂狂歡節、冠名大型演唱會及著名體育賽事

12、,極大地吸引了年輕消費者群體的眼球, 使“炫影這款綠色環保時尚小排量轎車取得了不俗的銷售業績.問：(1) 凱達汽車公司采取了何種品牌名稱策略？請解釋其含義.(2) 何謂目標市場？請指出凱達公司“炫影品牌的目標市場.(3)凱達公司“炫影品牌使用了營銷組合中的哪些策略？答：(1)凱達公司采取了個別品牌策略；個別品牌策略是指企業對各種不同的產品分別使用不同的品牌(2)目標市場是指企業所選定的作為其主要效勞對象的細分市場；凱達公司炫影品牌的目標市場是80后90后年輕消費者群體.(3)產品策略(比方車身的設計、外觀、內飾) ；價格策略(貼合年輕人購置力的8.9萬元定價)；促銷策略(比方冠名、贊助、邀請明星參加車展等).五、論述題：此題 15分.33 .論述市場補缺者及其任務.答：(1)市場補缺者是指精心效勞于被大企業忽略的某些細小市場,不與主要企業競爭