1、廣告策劃方案的基本格式與市場分析（一）廣告策劃書的基本內(nèi)容美國廣告大師萊特斯。第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1 .性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品2 .歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性 銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。3 .難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。4 .機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。5 .文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。6 .媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理 由。7 .推廣，是廣

2、告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。8 .建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺， 可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。9 .包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。10 .價(jià)格，是廣告策劃人員對商品的價(jià)格提出看法。11 .預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計(jì)劃。（二）廣告策劃書的寫作格式1 .封面不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策 劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼 要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。2 .目錄策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。3 .

3、前言前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主 的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4 .市場分析5 .產(chǎn)品分析6 .廣告戰(zhàn)略7 .媒體戰(zhàn)略8 .廣告預(yù)算9 .廣告效果廣告策劃第一步：市場分析、營銷環(huán)境分析1 .企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3)市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕

4、產(chǎn)品2 .市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系3 .市場概況(1)市場規(guī)模：整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場的構(gòu)成趨勢如何(3)市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時(shí)性有無其他突出的特點(diǎn)4.營銷環(huán)境分析總結(jié)11)機(jī)會與威脅(2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題、消費(fèi)者分析1 .消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 .現(xiàn)有消費(fèi)

5、者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3 .潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4

6、 .消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2)潛在消費(fèi)者(同上)(3)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1 .產(chǎn)品特性分析(1)產(chǎn)品性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識如何(4)產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處

7、消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何(5)生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。(6)產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱 產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何(7)與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢？有何不足2 .產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3

8、 .產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4 .產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知；消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題(3)產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)

9、到了預(yù)期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5 .產(chǎn)品分析的總結(jié)(同上)四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1 .企業(yè)在競爭中的地位場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 .企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢何劣勢競爭對手的策略3 .企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 .企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2 .企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行目標(biāo)市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3 .企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4 .企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5 .企業(yè)和競