1、如何改造太古里，三里屯現象解讀【導讀】在收購三里屯項目5年之后，太古地產如今想要大聲宣布： “三里屯是太古地產的三里屯。”這是這家低調的英國地產公司開發 三里屯項目的第二步。第一步當然是讓三里屯“紅火”起來，接下來 的第三步則是升級、改造三里屯。研究消費人群、招商升級、提升餐 飲人氣、牽手Page One書店造文化氛圍，這些舉動既體現著太古 地產長遠專業的商業眼光，也暗示著中國購物中心升級的主要脈絡。太古里的三里屯“去三里屯太古里。” “什么？!”司機用一種常見的、特屬于北 京出租車司機的慵懶眼神瞥過來，搖了搖頭。以上對話發生在2013年10月22日，距“三里屯太古里”宣 布更名已過去5個月。

2、太古地產費了一番功夫，試圖讓人知道這個由 一棟棟獨立建筑連起來的購物中心屬于自己。這家隸屬于英國太古集團的公司在中國擁有5個項目，包括已在運營中的北京三里屯太古 里、廣州太古匯，總投資超過 300億元人民幣。在太古里建筑的玻 璃外墻上，有好幾幅大概半個電影屏幕大的廣告牌上寫著：“請叫我太古里，Tai-koo-li ”，還輔以一張美女臉。但人們還是習慣稱呼此 地為“三里屯Village ”。自從2008年開業以來，“三里屯Village '本身已經成為太多意象的代表：潮流、年輕人、老外、蘋果店、優衣 庫一個晴朗的秋日上午，我們看見兩個金發碧眼的孩子在太古里的 噴泉里上躥下跳。他們的媽媽

3、Abby Zensea來自澳大利亞，作為一 個來看朋友的旅游者，剛剛來北京待了兩個星期，她幾乎每兩天就會 帶孩子們來這里玩上一圈。孩子們把這里的噴泉視作天堂;Abby喜歡 逛Page One書店，后來還喜歡上人相對較少的北區逛上一圈 他 們代表了那群慕名而來的旅游者一一沒錯， 不僅僅是居住在北京的人 喜歡太古里一一事到如今，沒有人質疑三里屯太古里在北京的地標性 地位。“作為一個那么知名的城市級項目，你很難摒棄掉任何人。” 房地產咨詢公司盈石資產管理公司的總裁助理鄭瑞聲評價這個項目 時說，“三里屯什么人都有，老外、旅游團、沒事溜達溜達去那兒的 本地人”從四面八方奔赴而來的人群讓太古里擁有了一份好

4、看的業績。太古地產出具的數據顯示，2013年上半年，主要由三里屯太古里和廣 州太古匯構成的國內投資物業組合的租金總收入接近7.8億港元，和2012年同期相比增長了 20.2%;其中特別提到，三里屯太古里今年上 半年的零售銷售額增長15.5% ,南北兩區的客流量分別增長 31%和 57% ,預計到今年年底其租用率可達 100% 。作為一家在業界出了名的擁有英國式保守、 低調風格的公司，太 古地產認為終于是時候露面了。 “我們認為這個階段可以在公眾視野 里展現我們公司的品牌。”10月中旬，太古地產中國行政總裁白德利(Guy Bradley)在太古地產位于頤堤港的北京辦公室內，用英式英 文慢悠悠、一

5、臉耐心地告訴商業周刊/中文版，“一年前我們就 可以改名字了，但我們選擇在5周年的時候，因為這是一個可以清楚 地表達我們的形象和成功的時機。”他順便解釋了為何要改名為太古 里，“里”的音取自英文“ Lane”，又能和胡同的概念聯系起來， 本身也能代表這個項目的建筑特色。改名還只是太古地產弄出的其中一個大動靜， 另一個大動作看起 來更重要：升級、改造太古里。白德利說，由于這個項目是太古地產于2007年從國銳集團手中 買下，還是太古地產在中國第一個開張的項目， 所以需要花些時間弄 明白怎么搗騰它，“我們希望它可以凸顯太古地產的產品特色。”所以，如果你最近恰好去過三里屯太古里， 會發現好多處地方都 設

6、有圍欄，許多店面已經煥然一新，還有好多新品牌正打著“opening soon "(很快開張)的外墻。然而，改造過程遠沒有你肉眼所見那么簡單， 太古地產為此花了 至少5億元人民幣，包括對原有的建筑重新翻修、內部構造的重新設 計、動線（主要指人流的移動方向）的重新規劃、品牌的新一輪選擇， 等等。一定程度上，三里屯太古里這個項目是全中國最純粹的時尚地產 項目一一這個說法得到了我們采訪的所有商業地產界人士的認可，這樣的項目稀少、寶貴，卻因其高時尚度，代表了中國最新的消費潮流 趨勢。看看太古里在改造升級時最新引入的品牌就知道了：I.T集團旗下的中國第一家Journal Standard 和BE

7、AMS,已經開張的Michael Kors和芬蘭設計品牌Marimekko 中國第一家店，還有彩妝品牌 MAC和文具品牌Moleskine的全球旗艦店。太古里北區甚至還有 I.T引入的日本潮牌ZUCCA、A潮流品牌首選的城市上海都未曾出現。“消費者的期待比10年前高得多，他們永遠期待快速的變化和 新的、令人興奮的想法和體驗。”白德利如此表述一個時尚地標的難 處，“我們必須一直走在前面，提供給他們非常多的東西，這令人興 奮，但也是挑戰。我們得想明白怎么成為這些變化中的一部分。如果我們不做的話，消費者就會去別處。”三里屯太古里的改造還時值商業地產界熱烈討論運營能力的當 口。一家購物中心絕不是以蓋完

8、建筑、將品牌商拉幫入伙、填滿空缺 而宣告成功，不斷地調整、升級就像永遠也交不完的功課。尤其是2008年以來購物中心熱潮在中國蔓延之后， 如何提高購 物中心的吸引力已經成為業界最重要的課題。2007年北京王府井大街升級改造、2013年同樣身為標志性商 業中心的上海港匯廣場改造都是其中的典型 案例，只是后者成功，前 者失敗。作為和新鴻基地產、恒隆地產、新世界地產一起來內地掘金的、流淌著港資地產商血液的太古地產，以慢條斯理而精細化的招商和運 營能力著稱。“十年磨一劍。”作為太古地產的競爭對手、瑞安房地產公司的一名人士評價太古時說。華麗的冒險但誰能想到，最初買下三里屯的項目時，對太古地產而言卻多少 算

9、得上是一場冒險。站在當下，有點兒難以想見這個說法，正如白德利如今可以輕松 地描述出他們5年前的盤算，“三里屯在北京非常獨特，幾乎可以說 是不可替代。（除了這個地方）找不到其他別的地方能做我們想做的事 情，宣布我們進入中國。”1987年出生的金墨緣從小生活在三里屯附近，她記憶里的三里 屯布滿了外交部公寓的老房子，三里屯北街上豎著賣衣服的大棚；只有北街東側有幾家酒吧，當時混跡在此的都是地下搖滾圈的人， 據說 崔健也在此起步。“以前的三里屯是正常人不敢去的地方。"金墨緣回憶說。 老外、音樂圈人士、要出國和懂外語的大學生、模特才是三里屯的主 流人群，新潮意味早在那個時候就被奠定了。身處這個傳

10、統潮流位置， 對太古是把雙刃劍：一方面憑借潮流屬性，太古成功地讓向來挑剔又 要求諸多的蘋果將中國的第一家零售門店駐扎在此，這家在2008年開業的門店為當時還叫“ Village ”的太古里項目帶來莫大的人氣和曝光率;另一方面，有時候，三里屯作為酒吧和餐廳聚集地的烙印卻 讓它的娛樂屬性強過商業屬性。消費者的說法印證了這一點。齊時舞很喜歡來三里屯；她兩年前從美國研究生畢業來到北京， 從朋友那里聽說三里屯這塊寶地之后，住在地鐵兩站地以外的她幾乎 每個周末都會來這里，約朋友吃飯是她最常干的事兒。她表示，她并沒有把太古里作為主要目標消費目的地，只是在等人的時候會去優衣庫或者原有的 Mango逛上一圈，“

11、買些有的沒 的”。所以，三里屯太古里并不是一個典型的、 能夠遵循過往經驗的商 業地產項目遵循過往 經驗的商業地產項目，即便對于商業地產的熟練 工一一港資地產商來說亦如此。想想新開張的上海iapm(隸屬于新鴻 基地產)，以及已經紅火多年、同樣隸屬于新鴻基地產的上海國金IFC, 香港商業地產開發商擅長的是與奢侈品大牌素來的親密關系，將 Prada、Armani等品牌招彳來成功，對于其他品牌而言才更有吸引力。 上述那名瑞安地產的人士說，在瑞安打造的上海新天地項目中， 除了 寇馳(Coach)之外，包括卡地亞(Cartier)在內的奢侈品牌銷售業績并 不如意，但商業地產商需要這些品牌“裝點門面”，而奢

12、侈品牌也需 要在這些重要駐點展示品牌形象，雙方各取所需。太古里卻并非奢侈品大牌眼中的理想選擇， 這也是最初太古里北 區就是現在 Miu Miu、Armani Exchange、萬寶龍(Montblanc)林立的位置一一招商時顯得艱辛的緣故。 一名因為不愿公開評論前東 家而拒絕透露名字的太古地產招商部前員工說， 奢侈品大牌通常不僅 考慮位置，而且會衡量周邊是否有高檔寫字樓和奢華酒店，做鄰居的都是哪些品牌就三里屯這個位置而言，周邊環境其實“不夠高檔”， 即便附近有個外國人數量龐大的使館區， 也不代表這些人足以支撐起 消費力。太古地產不得不在這個區域投資興建了旗下首個酒店項目一一 瑜舍酒店，期待酒店

13、住客可以帶動周圍消費。這是一家少有的、先鋒 概念的“精品酒店”，“養了一段時間才熱起來”。白德利在采訪時反復強調，瑜舍酒店在北區非常重要，當人們來 住酒店，想要去逛街的時候，就可以去北區逛上一圈。白德利表示無 法提供具體的數據，但他看到入住酒店的人拎著購物袋的比例非常 高，”這種酒店和零售業的關聯是非常重要的， 因為對零售很有幫助， 對銷售有非常好的提振。”他表明這樣的做法在香港很奏效，所以有 理由在內地也照樣運用。白德利的說辭代表了他對改善太古里北區的信心，卻也有擔憂 鄭瑞聲以專業人士的眼光評價說，由于北區和南區中間隔了一段-當人們走完南區必須瞠過衛生狀況不怎么良好的小路，和小攤小販打 些照

14、面一一才能到達北區，“這時候北區其實就像是另外一片天了，”鄭瑞聲表示，“對太古來說，其實北區和南區就變成像是兩個項目， 可能要花一些力氣單獨研究北區這個項目，不是說南區好北區就一定 好，消費者不是這么認的，這是實際問題。”齊時舞本身就從事消費品咨詢工作，她從消費者和專業人士的雙 重角度指出，第一回到北區她感覺周圍環境空空蕩蕩，“不那么 welcomed（受歡迎）”，自從有了漢堡餐廳“ Let's Burger ”和旁邊 那些咖啡店擺出的戶外餐桌，才讓人感覺好些。而那些獨棟的奢侈品 品牌店，由于部分品牌之間相隔較遠，很難一下子激起人們看到琳瑯 滿目品牌和商品時的消費欲望。最令人頭疼的是，

15、如果周末晚上過來，很難打到車不說，最主要 的問題還是堵車。一旦堵車，對于來吃喝玩的人來說不算最大障礙， 卻會阻礙那些專程開車想來購物的人。所以，太古里升級改造的一大重頭戲就是炒熱北區的場子。和太古地產合作良久、為太古里項目提供建筑方案的ARQ建筑設計公司 中國區負責人朱立琦說，他們為北區和南區如何“兩兄弟被認為是一 家人”費了不少腦筋。白德利表示，他們正在依靠不斷添加餐廳和娛 樂設施，為北區吸引人流。借助餐飲提升人氣已經成為諸多購物中心改造時候的必殺技，比如2013年9月完成改造的位于北京青年路的朝陽大悅城。“雖然這話不絕對，但是代表了一定的市場現象，”鄭瑞聲說，“如果連好的餐廳都配不齊，零售

16、也好不到哪兒去。”白德利糾正了大部分人的看 法，認為購物和吃飯之間一直都有著很強的關聯， 這不僅僅是中國才 有的情況，這是人的本性。“當你去購物，你餓了，就希望可以吃東西，或者你去餐廳，突 然看到一個你喜歡的商店，就會去買點兒東西。”當餐廳的良性作用成為商業地產界的共識時，白德利認為，關鍵已經不在于添加餐廳，而在于添加對的餐廳；撇去城市間的區分不說， 即便在同一個城市，不同位置的餐廳也一定不同。“我們的團隊必須分析人口統計結果、顧客人群和太古里的定位，我們必須想明白什么 餐廳對來北區的人合適。”在太古里北區，有特色漢堡餐廳 Let's Burger ,有北京第一家以 漫畫為主題的日式餐

17、廳 Koyama，還有同樣是北京首家的正宗意大利 餐廳Isola 一水兒的新鮮異域風味。Jef是Let's Group的合伙人之一，香港人；原本從事硬件制造 業、本身是資深吃貨的他2008年興起要跟朋友合伙開餐館的念頭， 就在位于太古里南北區之間的三里屯 3.3開出了不同于傳統漢堡店、 更適合中國人口味的Let's Burger 。2010年，在太古地產的邀請下， Let's Burger遷入太古里北區，雖然當時北區人流稀少，餐廳的位置 也不好找，卻還是在3個月內實現了盈虧平衡。穿著Felix卡通T恤、 親切的Jeff在采訪中始終對著窗外比劃著他們的選址需要落地窗戶，

18、這樣“陽光才會好”。“我們要讓客人開心，”他一直重復，“我們 希望對來的人而言，在這里吃飯是一段特別愉快的時光， 有可以定格 的畫面。”他本身是講究品質的人，“生意我們也要做，不過還是先 保證品質。”發展五年之久的 Let' s Group目前只有位于北京的三 家店。Jeff的講述還概括了來太古里北區消費的人群特征。他指著餐廳中間桌上那些幾個合伙人從世界各地搜羅來的擺設、燈具和家裝介紹 說，每家餐廳的裝修風格都不盡相同， 這些細節處更是體現了每家店 獨立的個性。所以，來這里吃飯的人一方面追求個性化，另一方面， Jeff說，Let's Burger不會考慮像新光天地那樣高端卻需要

19、正襟危坐、“沒有辦法在坐沙發的時候把鞋子脫掉”的地方，所以，到太古里北 區吃飯的人多半追求輕松、隨意的生活氛圍。太古里項目最大租戶、在此地放置了 16個獨立門店、擁有超過 7000平方米租賃面積的I.T集團中國區董事總經理陳惠軍幾乎向我 們重復了同樣的看法。他在此次太古里大面積改造的一年半前就將 CHOCOOLATE品牌引入太古里，搞怪而有創意的 CHOCOOLATE 的品牌元素里不單有時尚，還有“輕松、有趣、幽默感、好玩”一一 就像Jeff形容的“坐沙發的時候可以把鞋子脫掉”。開設 CHOCOOLATE首店時，陳惠軍首先就因為“人群最吻合”而想到太 古里。與太古地產合作已久的他跟太古招商團隊

20、一拍即合，當天就定下開店的協議。新一代的中國年輕消費者崇尚輕松、 有趣的生活，也敢于與眾不 同，勇于嘗新。文具品牌 Moleskine亞太區品牌經理、意大利人 Consuelo Romeo 在中國大陸居住過 6年。在加入Moleskine之前，她是一名時尚編輯，她親眼見證了過 去短短幾年里中國出現了太多新的餐廳、商店、酒吧、俱樂部一 切源于中國成長、成熟中的年輕人變得愈發國際化，和父輩們的共通 之處越來越少。“你可以稱這些年輕人是富庶的二代。”自稱了 解中國的Romeo稱。但他們更是“受過高等教育的第二代”，通過 各種渠道和身處歐美國家的年輕人接受同樣的信息，所以和這些國家 年輕人的喜好也愈發

21、接近。麥肯錫今年7月發布的中產階級重塑中國消費市場報告將這 個目前中國最重要的消費群體定義為“二代中產 （G2）”。報告估計 2012年該群體接近2億人，占城市人口的15%。“十年內，他們所 占的消費份額將翻一番，達到35%。屆時，中國的二代中產消費者 的規模將是美國嬰兒潮人數的近三倍。”這份報告指出，“而嬰兒潮一代正是多年來塑造美國消費市場的主體力量。”Romeo由此看到了拓展市場的良機，因為他們在中國找到的顧 客已經與世界其他地方無異：20-40歲的年輕人，受過良好教育，喜 歡嘗試新事物和有趣的事物，對自己的生活方式非常在意，有自己獨 特的品味，不再只是單純追求logoRomeo最后特意強

22、調這群年輕人不再盲目膜拜傳統的奢侈品品牌。在Romeo眼中，太古里就是這么一個可以與“傳統奢侈品中心” （比如新光天地）全然不同的購物中心，她強調從瑜舍酒店到商鋪品 牌，都“不僅僅是奢侈，而是提供了和傳統奢侈品不同的東西”。因 此，從未與太古地產合作過的 Moleskine主動找到了太古里的招商 團隊，令人意想不到的是，太古方面對 Moleskine非常了解，在確定該品牌非常適合太古里的位置和顧客群之后，還主動鼓勵 Moleskine將全球旗艦店設立于太古里南區。Marimekko 以同樣的理由選擇在三里屯太古里開中國首店。這 家芬蘭設計師品牌以明快、色彩豐富的花朵圖案著稱，充滿斯堪的納 維亞

23、的自然風情。太古里選擇這個品牌，也是基于強調個性與反傳統奢侈的設計師 品牌在中國漸成氣候。在Marimekko 的門店中服裝單價在1000元以上，家居小物的 定價也都在500元以上一一幾乎在輕奢侈品的定價線上了。帥氣的 男店員拿起一件不收腰的大衣舉起來給我們看時說：“好多人覺得大衣不收腰就沒法穿，顯不出身材，尤其是上了年紀的 ；但也有好多年 輕人特別喜歡這種設計。”對太古里來說，招商升級簡直就像是一場永遠和消費者保持同 步，甚至略微引領的長跑賽。“商場開業之后，整個市場的變化就開 始了。消費者開始接觸你這個商場，同時他們的要求也開始慢慢變 化。”原恒隆地產招商部人士施友俊認為。這種新鮮感，對本

24、身就代 表潮流風向標的太古里而言，更是緊要至極。鄭瑞聲認為太古里在品 牌調整時的難度正因為“潮流是階段性的，不是永久的”。在他看來，時下優衣庫正火熱，太古里優衣庫的旗艦店恰好還合適，但誰能保證3年后優衣庫還是時髦品牌呢。與之相對應的案例是, 最早進入中國的快時尚品牌 Mango在太古里的舊址現在變成了星 巴克，曾經占據著黃金位置的Esprit門店被即將開業的H&M取代, 乘著2008年北京奧運會東風在太古里開業的阿迪達斯全球最大旗艦 店要改造升級為“全球首家運動概念店” 它們都是中國消費演進 過程中的縮影。我們發現，白德利在介紹太古里如何招商時，尤其強調“第一個” 不管是在強調創意時尚

25、的北區，還是側重潮流時尚的南區一一 在太古里南區，有“第一個24小時營業的星巴克” “第一個24小 時營業的書店Page One ”，這些晝夜開店的商鋪非常適合夜晚與白 天一樣熱鬧的三里屯“我們的品牌必須是新穎的、有創意的。我 們嘗試著不復制，而是做先鋒。”白德利表示，這是太古地產特性的 一部分：冒險。這意味著其在時尚品牌和餐廳中找尋那些創新的名字。“我們希望人們都樂于來這里，他們將永遠不知道太古里將要發生什 么。”所以，太古里多了一大群與年輕消費者相稱的新鮮品牌，比如 那座扎眼的三層樓高、位于北區西邊的 Miu Miu ,就是在北京的首 次嘗試;還包括I.T引進的、被放在北區地下一層的個性化

26、潮流品牌 Sonia by SoniaRykiel 、Isabel Marant 等，它們甚至都是中國首家。 據陳惠軍介紹，銷售超過預期。今年6月底，太古里還找來美國服裝品牌 Hollister ,以大膽又 詼諧的方式讓赤裸上身的男模一字排開站在門口，引發了好一陣關 注，“情況總是如此。Hollister開在這里，Hollister的粉絲就會來； 還有Marc Jacobs 這些創新的、令人興奮的品牌會讓我們保持新鮮度，讓人體驗有趣。”白德利說。缺陷和改造要是你認為讓太古里北區達成南區受歡迎程度，再將租金翻番， 對品牌來趟大換血，改造和升級工程就大功告成，那你就錯了。看起來接近完美的南區其實有

27、著令人頭疼的建筑和動線上的諸 多缺陷。白德利認為接手該項目時，尚在建的建筑雖需要一些改良，卻有 著符合三里屯區塊的設計風格。陳惠軍用“沖擊很大”來形容他初次 見到這座建筑時的感受。2007年，他在位于北京豐臺區的一個詭異 售樓處見到這群一棟一棟建筑的沙盤，“我看過無數樓盤，這個盤的整個規劃和形式，我覺得非常前衛。”在太古還未成為運營商前，I.T 就成為第一批敲定這個地方的租戶伙伴。人們眼中的前衛建筑卻是太古最初的顧慮因素之一。白德利承認，這種室外街區的概念讓人無法100%確保天氣會帶來什么樣的影 響：北京的冬天漫長而冷澀，會不會成為阻止人們戶外逛街的興致？“我們的一些銷售高峰還出現在冬季，”銷

28、售數據后來打消了太古的 擔心，白德利說，“ 11月、12月和1月其實是節假日集中的時間， 比如春節，所以季節結果不是什么問題了。”好不容易放下季節這個大顧慮，隨著太古里項目越來越受歡迎， 原運營商在建筑設計上的不合理導致人流引導不夠科學的問題卻被 充分暴露出來。ARQ建筑設計公司的朱立琦以專業眼光手舞足蹈地 向我們描述了他第一次來太古里時迷路的情形， 那次他和太古地產的 老板們一起吃飯，吃到一半他想起來沒有帶洗面的東西，問人之后得知地下一層有個屈臣氏但問題來了，他在位于南區中體的蘋果店 附近轉了好幾圈，也沒找著下樓的樓梯。可是，整個商業體的 30% 40%的商鋪都在地下，朱立琦表示，如果人都找

29、不到下去的路，這 些店鋪也就沒法讓人逛到。朱立琦一下明白了合作伙伴為何抱怨地下一層的生意不夠好。而太古方面的人一度認為是商場公共空間的光線太暗，空間又太悶，才找不到理想租戶。作為資深的太古里消費者，齊時舞也提到，南區地 下一層以前的店鋪都“怪怪的”，“一會兒是 Hello Kitty , 一會兒 是熊貓頭，一會兒還有個假發店，有點不明白到底都是賣給誰的。” ARQ后來通過為地下室蓋些小天窗，增加淺色裝飾，一定程度上改 善了地下室狀況。南區二樓以上的設計也曾遭人詬病，第一次來這里的人總是抱怨 很難找到直達電梯，即便上了樓，也常轉來轉去，無法直奔目的地， 或者明明看見要找的餐廳就在眼前了，卻生生過不去。白德利說，改 造工程的一大目的就是鼓勵人們上樓 活動，所以添加了新的架橋和電 梯，“這樣我們就可以確保人們在每一層都自由 適亂，為人們打造一 個打通的空間非常重要，這樣人們就可以高高興興地逛街，而不會迷 路。”白德利的這番話，也能用來解釋那塊不翼而飛的坡路。要是你最近恰好去過太古里南區，會發現原本位于廣場上、好多 老外用來曬太陽的透明坡度已經不見了， 這么一來，整個視野變得開 闊許多。最重要的是，在朱立琦看來，理想的街區式購物中心，應該 讓人站在廣場上就能對一切一目了然，甚至看到最遠的商鋪 ；不然， 整個樓上的餐廳都像是躲在后面的小扶梯上， 樓上巨大的商鋪量也就 缺乏