1、 國際大酒店營銷規劃書 編 輯:劉 宇 策劃人:總述:四大策略定位策略定位是任何一個營銷行為或活動的前提，不然，就象無頭蒼蠅，不明方向和目標，不知所向何方？一個餐館飯店要想適應適應顧客的需求，吸引顧客就餐，必須對市場進行充分調研，分析競爭對手 的一些優勢和劣勢，慎重確定本餐館飯店的顧客群是誰，進行目標定位，然后就要瞄準目標市場，同時塑造獨特的品牌形象和風味個性。以家庭消費為主的餐館飯店，一般應該以家常菜為主，滿足家庭聚餐的需求趨勢。以追求地位感的消費者為主的餐館飯店，餐館只接待有一定層次的顧客，在服務上要注重滿足消費者的地位感和成就感、榮譽感。以休閑消費群體為主的餐館飯店，需要營造一個愉快、輕

2、松、雅靜、休閑的環境和氛圍，一般特別講究文化底蘊。產品策略餐館為顧客提供的產品應該是提供顧客一個非常愉快的、正面的、積極的、難忘的環境、文化氣氛、親切語言、步驟程序、工作效率、與顧客的溝通交流等因素，形成一個餐館區別于其他餐館的總體的價值。經營者要充分保證自身餐館飯店的產品特色和服務個性，才能吸引顧客，留駐顧客。比方，北京的全聚德，顧客就是奔著全聚德的烤鴨而去，這就是品牌的優勢和不可抗拒性。但是，在設計產品品類時，不要西施效顰，要突出個性和差異化產品品牌戰略。促銷策略餐館的促銷涉及到消費觀念、人文思想、社區環境、公益事業、經濟環境等方面的約束。必須樹立持久促銷的宗旨。對老顧客要持久促銷，要熟悉

3、老顧客的需求，要盡可能掌握老顧客的信息，通過交流溝通了解顧客的家庭、婚姻、籍貫及生日情況；了解顧客愛好的菜肴、文化及習慣；聽取顧客對餐館的意見。在老顧客就餐時，不時給一些老顧客送上一些免費的水果或其他飲品！這點小小恩惠，可能也是一點成本，但是比尋找新顧客的成本要小得多。要主動地與老顧客保持經常聯系，經常問候式的回訪。定價策略在市場竟爭對手實行"價格戰"的情況下，餐館如何定價呢？傳統的定價方式是以成本定價，但是在激烈競爭的形勢下由缺乏靈活性而處于劣勢。進行餐飲服務產品的定價之前，必須對競爭對手的價格體系和策略進行充分研究，實現知己知彼，最后決定自身服務產品的價格策略。當然，要

4、想實現自身餐館飯店服務產品的穩定營銷趨勢，還有很多技巧和策略。需要企業在經營過程進行充分整合、規劃、運營，實現自身餐館飯店經營工作的穩固發展和提升。第一點:餐飲營銷小點子大利潤一個有創意的小點子既可節省營銷成本，還能帶來源源顧客餐飲經營需要“營銷”，而營銷并不僅僅指做促銷方案，拉顧客上門。營銷很多時候就是一個好的點子，運用好了，能創造出大利潤。回扣式經營有一家廣東餐館的老板突發奇想，匠心獨運，采用了回扣式的經營策略，而且效果很好。他的具體做法是：當A顧客第一次到該餐館用餐時，他收取全部餐費，而當A第二次帶別人來時，他便只收九折餐費，另外的一折費用交給A顧客，當A顧客第三次帶別人來時，他又只收八

5、折餐飲費，其余的兩折費用全部歸還給A。這樣，A顧客來的次數越多，所帶的人越多，A所得的回扣便越多。當然，這種回扣也是有一定限度的，一般到五折為止，而不可能把全部餐飲費都交給A。同樣道理，對于B顧客、C顧客，他也都采取這種方式。如此一來，這家餐館的生意就越來越興旺發達，把其他餐館的顧客也都陸續地吸引過來了。由此可以看出，經營餐館的具體方法確實是多種多樣的。只要肯動腦筋，就會想出許多生財之道。打“空運”牌時下，空運采購原料不再是星級酒店的專利，武漢不少社會海鮮酒樓也開始空運原料，而為了突出特色菜的口味，“空運風”還刮到特色餐飲店來。石鍋粑泥鰍店的老板稱，該店的泥鰍火鍋必須使用深山野生的清水泥鰍才能

6、保證味道純正，所以盡管價格比本地的高，但他的店里仍然不定期地從四川等地空運泥鰍至武漢。漢口一家招牌菜為“兔腦殼”的特色餐館，也是天天從成都空運原料到武漢。該店工作人員表示，由于武漢市場沒有批量的兔腦殼供貨商，該店只能從外地采購。而為了保證貨源新鮮，只能采用空運的方式。空運舍近求遠，是否增加了成本？業內人士表示，這要視情況而定。蝦佬頂湯的老板表示，和五星級酒店不同，市內一些特色餐館吃貨量大，空運反而能夠節約成本。以蝦佬頂湯為例，武漢兩家店每天用貨量都有好幾百斤，公司在廣州、廈門等地設有辦事處，武漢需要什么貨，當天向辦事處直接要貨，馬上就能打撈、包裝空運。不僅貨源有保障，而且比在本地采購節約10%

7、的成本。廚房實況看直播透明廚房、明檔等在餐飲行業已不再稀奇，也被顧客視為平常。現在又有經營者想出了新方法，在廚房安裝攝像頭：顧客可以邊吃邊看廚房的直播。在紹興一家餐廳里，客人挑了魚缸里的一條黑魚，到大廳的餐桌旁坐下。大廳正上方的顯示器上，殺魚、清洗、燒制的全過程看得清清楚楚。屏幕上，菜裝好盤，顧客和朋友開始倒酒。酒一倒好，服務員笑瞇瞇地端著盤子來到了桌邊。在廚房裝上攝像頭，在大廳裝上顯示器，把洗菜、做菜全過程向顧客直播，這是紹興市一家餐廳搞的小發明。這個餐廳最拿手的是做野生魚。問到老板為什么想出這樣的主意，老板說：“比方你做一盤魚，看著一條活魚拿進廚房，出來以后是熟的，可誰知道在廚房有沒有被掉

8、包呢？因此，在籌備開這個餐廳時，我就嘗試把廚房墻壁換成透明玻璃，讓顧客一清二楚地看到做菜過程。不過，實施起來似乎有點難度。難道讓顧客一直站在廚房外伸著脖子等？”他想到了攝像頭。他花了85000元買來一套監控設備。四個攝像頭分別裝在了洗菜間、配菜間、灶頭、裝盤間，又花八千多買了一個三十英寸液晶顯示器放在大廳，標注上：“本店烹調全程監控。”這樣，顧客只要坐在餐桌邊，就能看到洗菜、做菜全過程“直播”。一開始，來的客人都盯著顯示器看“直播”，看得挺仔細。來過多次，對后面廚房間的操作很放心，味道又還不錯，客人們就顯得很放松，自顧自坐著閑聊，眼睛都不太往屏幕上看了。一來二去，這幾個都成了老主顧。這說明，“

9、直播”還有打品牌的效果。老板說，自己在廚房配備了5萬多元一臺的洗碗機，還規定“菜掉到地上廚師不能去撿”，“有了直播，這些措施顧客也能看到，無形中也是一次宣傳。”“歡送自帶酒水”因為在當地第一個打出“歡送自帶酒水”的招牌，黑龍江省大慶市一家餐廳的生意比原來紅火了許多，一個多月的時間顧客比以往增加三成以上。位于大慶市的這家餐廳屬于中等規模，可以同時容納大約200人就餐，餐廳以經營魚宴見長。今年上半年看到當地媒體開展了關于餐廳酒水消費問題的討論，在很多同行都拒絕“自帶酒水”的狀況下，經理和職工們一商量，想出了“歡送自帶酒水”這個“迎風上”的主意。餐廳在顯眼位置懸掛的“歡送自帶酒水”的條幅，成了一個最

10、好的廣告。很多食客慕名而來，餐廳的銷售額直線上升。“到這里來的顧客可能并不是為了節省一點錢，他們更感興趣的是這個經營思路，覺得自己的消費權益受到尊重。”經理說，“顧客真正自帶酒水的，其實不超過20。”經理說，她經營的這家餐廳以前酒水銷售利潤占總利潤的10左右。現在雖然酒水的收入有所減少，但是增加的顧客帶來的盈利足以彌補損失。第二點:不忘淡季營銷1、餐廳營銷不等同于促銷。這似乎是一個很淺薄很幼稚的問題，但在餐廳的經營者中，有個別的還是無意識地經常犯這種低級錯誤。他們往往在生意好的時候埋頭數票子，生意差的時候才營銷一下。餐廳的營銷工作是一個貫穿于企業始終的連續的經營行為，而絕不會是一個個斷點，不管

11、你承不承認，接不接受，營銷始終伴隨著你企業的經營而存在，只是從局面上看有主動營銷和被動營銷之分，從結果上看有成功的營銷與失敗的營銷之別。所以，營銷工作沒有打盹的時候，不管在淡季還是旺季。2、做好旺季與淡季的營銷轉換。別在春節旺季里看著天天顧客爆滿就沾沾自喜，可能大年一過你就天天唱空城計。由于中國傳統習俗的使然，每逢臨近春節，全社會的消費力在短期內有一個噴發行情，大大小小的酒樓幾乎家家爆滿，而這很難說是因為你的營銷工作做得多么出色。真正考驗營銷的成效，還在于到了淡季是不是會一落千丈，一年里是不是能持續、穩定地經營，在顧客中是不是享有較高的滿意度和美譽度，在同行企業中是不是屬于領先方陣的。成功餐廳

12、營銷的目標都是非常明確的，策略都是很清晰的，且都是按計劃有步驟地推進實施。有一點非常關鍵，那就是如何做好旺季與淡季營銷策略的轉換。“旺季取利，淡季取勢”，這應該是餐廳營銷的核心思想。取利，就是要奪取最大的銷量，獲取最大的收益；取勢，則是獲取制高點，爭取有價值的東西，包括經營人氣、顧客口碑、品牌知名度，等等，從而建立長期的戰略優勢。這“勢”和“利”的關系是截然不可分開的，沒有淡季的“勢”作為鋪墊，就很難獲得旺季的“利”；而沒有旺季的“利”，也無法支撐餐廳在淡季里去取得所需要的“勢”。往往淡季營銷工作做得好的酒樓，到旺季不用再投入太大的營銷成本也能獲利頗豐，這就是水到渠成。淡季里，餐廳營銷工作重點

13、可歸納為三個方面：1、老客戶的維護；2、新客源的開發；3、品牌形象的塑造。要做好這三方面的工作，適度的營銷成本是必不可少的，而不是一味地沒有策略性地壓低經營成本。這個階段應相對輕視收益率，而更重視上座率和顧客的滿意度，終而實現旺季取利以及全年的收益目標。3、未雨綢繆，淡季的營銷拉動從旺季開始。餐廳營銷活動是一個講求系統性、計劃性、連貫性的經營行為，餐廳營銷工作應該盡量做到先于市場的變化，尤其是在市場變化趨勢很明朗的情況下。中餐廳應該在春節旺季開始之前就制定好節后淡季的營銷方案，然后充分利用春節期間良好的人氣，提前開展淡季的營銷促進工作。具體的方法不一而足，其效果往往事半功倍。如果待到滑入淡季、

14、人氣低落時再來開展營銷推動，營銷的成本會更高一些，難度也大一些。4、認清市場變化，從容應對。這需要根據餐廳的市場定位，從客源構成、消費動機，以及節后餐飲市場的調整趨勢等方面做出正確的判斷和分析，然后把有限的營銷資源投入到最有效的目標市場。對于中、高檔餐廳營銷來說，春節旺季的時候最主要的顧客群體是官方包括政府和軍隊、商務以及其他社會團體的集團消費，這期間很多餐廳對一般的散客都無暇顧及，有所怠慢。但是春節過后的一段時期，餐飲市場的客源結構就會發生變化。由于節假日前集中的突擊消費，節后集團消費的熱情會降低，消費的頻次也明顯降低。相應家庭消費和散客消費的份額就有所抬頭。而節日期間淹沒在眾多團年宴、慶功

15、宴之中的婚壽宴、百日宴等，在淡季里會顯得比較突出，成為很多餐廳的支柱收入來源之一。而另一塊市場，比方象會展、旅游團隊等，在春節期間幾乎停頓，但在節后也會成為餐飲市場不可忽略的部份。針對這些市場變化，餐廳應根據自身的定位調整營銷的手段，做到有的放矢、簡單有效。比方，中檔餐廳可推出較為實惠的家庭套餐、白領午餐，以吸引家庭和白領上班族的消費；推出“平價酒水超市”，以此降低客人的酒水消費成本，且有效克服客人自帶酒水的矛盾；策劃更加細致、周到的婚壽宴、百日宴營銷預案，以更多的優惠贈送項目以吸引預定婚宴壽宴、百日宴的消費，等等。當然，對中、高檔餐廳來說集團消費仍然是主流，針對這部份客源也應該有相應的營銷舉

16、措，切不可顧此失彼了。5、對VIP客戶進行深度的維護。在營銷理論中有一個著名的2：8定律，即80%的銷售量往往是由20%的顧客帶來的。毋庸質疑這20%的客戶就是餐廳最重要的衣食父母。餐廳應對過去一年中的客戶進行梳理，找出這20%的客戶是哪些，制訂出專門的VIP客戶維護方案，由訓練有素的專門的團隊不折不扣地去實施這些方案。客戶維護當然是個長期的工作，但在淡季里更顯得尤為重要。第三點:外賣的商機民以食為天,餐飲市場古已有之,只不過伴隨著社會的發展,餐飲市場也呈現出不同社會發展階段特有的業態結構與消費特征。中國餐飲行業在改革開放之后也迅速迎來了市場的黃金發展期,它除能滿足人們的基本飲食需求之外,也逐

17、漸被賦予了休閑、社交等社會動能。因此,在行業規模擴大的過程中,行業內涌現出了形態各異的餐飲終端和新型的經營模式。餐飲市場空間的廣度與人們對于飯品消費的訴求變化緊密相關。近年來,頻繁的國內外經濟交往活動帶來了大量的公務和商務餐飲活動,消費水平與意識的提高催生了經常的居民外出餐飲消費,這些既為餐飲行業提供了直接的消費動因,也推動著餐飲行業向標準化、節約化方向轉化。此外,席卷全國的城鎮化進程帶來的大量流動人口不僅為餐飲行業提供了更為廣闊的市場空間,也間接成為推動餐飲文明積累與進化的消費原動力。目前,中國餐飲企業的數量多達510萬家。2009年,全國餐飲市場零售總額到達17998億元,同比增長16.8

18、%,人均餐飲消費1348.4元,預計2010年餐飲業營業額將超過2萬億元。其中,2009年度全國餐飲百強企業營業額到達1249.73億元,比2008年度餐飲百強營業額增長22.6%,增速加快20.1個百分點,是2005年以來最高水平。與此同時,消費能力的提高和消費需求的差異也讓餐飲市場上呈現出“百花齊放”的業態結構。中國餐飲行業規模擴大與市場供應的增加,也帶來了不同業態之間的激烈競爭。而且,白領群體的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出現,也給行業提供了一種蓬勃興起的餐飲銷售渠道外賣渠道。傳統上,顧客對于飯品或者菜品的消費主要通過堂食的方式來完成,所謂的外賣主要以零星的顧客打包或者店堂取餐為

19、表現形式。但是,顧客對餐飲產品的這一多樣化需求也促使眾多餐飲企業紛紛將觸角伸到外賣業務領域上來,從而形成了堂食業務之外的一種新興的餐飲模式。此外,民眾與企業對于移動通訊技術和互聯網絡的普遍采用與深入應用也為外賣業務的有利拓展提供了技術保證。此外,高速擴張的行業并沒有帶來同等規模的利潤回報。根據2010年6月中國烹飪協會發布的中國餐飲產業發展報告數據顯示,2009年中國餐飲業平均利潤率為10.43%,為多年來新低。而在餐飲七大子行業中,以星巴克、仙蹤林為代表的休閑餐飲以平均利潤率16.37%高居榜首;排名第二和第三位的分別為火鍋和西式正餐;既可以舉辦宴會又可以吃到自助餐的餐館酒樓利潤率為3.57

20、%,排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐僅比賓館餐飲高出0.31%,位居平均利潤榜倒數第二位;賓館餐飲利潤率則為最低,為2.24%。這一現實也要求餐飲企業在渠道設計上“另辟蹊徑”,對外賣業務模式的關注能夠為餐飲企業提升業績提供一條有效、有益的路徑。餐飲外賣“三管齊下”的立體模式目前,國內市場上切入外賣業務領域的餐飲品牌既包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭,也包括真功夫等中式快餐品牌,還包括海底撈等傳統中餐,甚至還出現了一批將傳統餐飲行業與新時期電子商務相結合的專業性外賣網站。可以說,在餐飲外賣領域,顧客擁有相對充分的消費選擇。那么,餐飲企業如何構建一個具有競爭力的外賣銷售模式就迫在眉睫

21、。餐飲外賣業務實際上是對餐飲產品堂食服務在場所物理空間層面的延伸。其實,不管是堂食還是外賣,顧客的餐飲消費訴求都不會脫離“衛生可口、快捷便利、營養配餐”三條主線。只不過,外賣業務由于在店堂物理空間氛圍、餐品遞送速度和人員服務時長等方面具有其特殊的要求而對餐飲企業提出了更高的要求。接下來,我們將圍繞“衛生可口、快捷便利、營養配餐”三大餐飲訴求,并結合外賣業務的獨特屬性來探討立體式的銷售模式。第四點:賠錢菜帶來高利潤“400克一例的加拿大甜蝦只要9塊9！” 這是名人名家9月17日-10月14日推出的“明星特價菜”。在網頁上搜索“名人名家”，結果也幾乎全與特價菜有關，不是詢問新推出了哪些特價菜，就是

22、彼此交流品嘗心得。名人名家的特價菜何以受到眾多食客的關注？原因就是菜品好吃，超乎想象得廉價。到底廉價到什么程度？看一下菜單就知道了。兩道賠錢菜   日翻六次臺     名人名家餐飲總監沈學剛介紹：“每個月我們都會針對大廳推出兩道賠錢的特價菜，一道賠得比較少，如這期的醬油蒸海鮮，每售出一道賠10元錢。還有一道賠得比較多，就像這期的明星特價菜鹽水加拿大甜蝦，每售出一道就賠30元。顧客覺得我們的特價菜好吃又實惠，自然會呼朋引伴常來光臨。自推出特價菜活動以來，連生意比較清淡的杭海店日均翻臺率也達6次之多。”問：用賠錢的方式做特價菜，酒店雖然每天都顧客盈

23、門，但能保證利潤嗎？      答：利潤是可以保證的。我們做過成本核算，即使每桌都點賠錢的特價菜，每天翻臺3次以上就會有利潤，而現在我們大廳的日均翻臺率在6次以上。另外，我們除了推出特價菜之外，還推出多款“超值菜”，就印在特價菜單的反面。這些菜包括一些毛利率較高的素菜和便于批量制作的葷菜，雖然價格相對其它酒店要低一些，但利潤并不低。 選定特價菜 我有仨心得特價菜的推出為酒店帶來了大批客源，如何選定特價菜？沈學剛總結出三個心得。心得一：流行什么選什么杭州人的飲食特點是季節性很強，喜歡吃時令菜，比方春天吃野菜和春筍，進入10月就開始吃螃蟹。所以我們每個月的明

24、星特價菜基本上都是當月的時令菜。心得二：選“相對價值”更大的特價菜并不是選越廉價的越好，而是要看菜品的相對價值。 “我們經常會看到家電商場搞促銷，原價50元的電吹風只賣1元，原價2000元的電視機賣10元，哪個更廉價？當然是電吹風！但顧客都會去搶購電視機，而不是電吹風。這是因為電視機打折前后的價格差更大。就像這道特價的鹽水加拿大甜蝦，其他酒店要賣到上百元，市場上買原料也要60元/斤，而在名人名家每份卻只賣9.9元！只有這樣顧客才能深切地體會到這里的菜品到底廉價到什么程度。”心得三：和經銷商交朋友名人名家的另一項戰略是和經銷商做朋友，實現共贏。他們經常以銷售特價菜的方式幫助經銷商消化庫存過多的原料，因為是消化“庫存”，原料的價格自然會低于市場價，而且經銷商還會“知恩圖報”，以低于市場價的價格為酒店提供其它特價菜的原料。例如前面說到的加拿大甜蝦，原料的市場價是60元/斤，而經銷商給名人名家的價格是40元/斤，相當于每道菜少賠了將近20元。以杭海店為例，平均每天能賣出80份甜蝦，相當于少賠了1600元。第五點:招牌餐飲招牌菜營銷方案1、采購：嚴格控制招