1、品牌社區對顧客忠誠提升研究中國自打開國門以后，在我們面前的是一個色彩斑斕的的世界，可口可樂、麥當勞、雀巢咖啡撲面而來。從那時起人們知道了什么是品牌，人們感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是目標顧客對企業承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大?？傊髽I或商品的品牌價值源于顧客忠誠。面對品牌忠誠度越來越難建立和維護，消費者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們如何既讓消費者與品牌有更多的關聯，又讓他們族群歸屬的愿望得以實現

2、呢?在現在的市場環境下，產品的品質和功能很難為企業建立市場隔區。打造圍繞產品的的使用而形成的“品牌社區”是增強消費者和企業之間的關聯度、提升品牌忠誠的一劑良方。品牌社區在提供個顧客財務價值、服務價值等物質性價值的同時，跟主要是提供社交價值和形象價值，讓消費者可以找到與自己類似的人群，可以相互交流購買經驗、使用經驗以及與品牌有關的、無關的生活、學習、工作經歷，一方面擴大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我認同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中國消費者把品牌作為建立社會關系的一種工具，因此，品牌是對于中國消費者的真正意義在于折射人與人之間

3、相互作用的方式，比如，來自西方的品牌象征著發達國家的價值觀和生活方式，而同樣購買這類品牌的消費者也會認同這種價值觀和生活方式。這種對品牌的認同體現在消費群體的特征上，包括消費習慣、生活習慣、學歷特征等，從而形成團體的鮮明特色，消費者通過加入一品牌為主題的品牌社區，成為具有共同特性的群體成員，從而通過群體認同加強消費的自我認同，并為消費者營造一種歸屬感。品牌社區通過與消費者的溝通、交流，加強消費者與消費者之間的關系，這種對社區成員的物質行、情感性依戀可以加強消費者對品牌社區一級作為社區主題的品牌功效、情感依附、從而提升消費者的品牌忠誠程度。一、品牌社區的概念品牌社區理論的研究在國內外都是一個比較

4、新的課題，它的概念是從消費社區演變而來的。Boorstin(1974)在營銷實踐與社區相結合的基礎上提出消費社區的概念，認為消費社區是消費者在決定消費什么以及怎么消費過程中自發產生的一種無形的社區。Mniz和Oguinn在實踐研究的基礎上首次明確提出品牌社區的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌消費者之間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義的社區”。由此可以看出，品牌社區已經突破傳統意義上社區的界限，而是以消費者對品牌的情感利益為連接的紐帶。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)對品牌社區的含義做了修正，他們認為Mniz和Oguinn等人提出的“消費

5、者之間的關系”在描述消費者忠誠時具有重要的作用，但是這種概括并不完全，其他社團和關系也構成品牌社區的一部分，因此，他們認為顧客和企業、顧客與產品、顧客與品牌、故可以顧客等四類關系都應當納入品牌社區概念的范圍并提出一種信得品牌社區模型品牌社區的焦點消費者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社區概念理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關的利益相關者，包括雇員、顧客、股東、供應商、合作伙伴等構成品牌社區。綜合以上研究可以發現，品牌社區中包含兩種關系：顧客與品牌關系以及顧客與顧客關系，其中顧客與品牌是關系構成品牌關系，而顧客與顧客關系構成人際關系，品牌作為社區的主題，同時又是企業、產品

6、營銷者的象征，是連接企業與顧客、產品與顧客、營銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客心智資源中占據重要的位置。而在我對品牌社區的理解是：消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至于這些消費者在心理上產生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的虔誠，于是這種品牌社區便初具雛形了。穆尼茲和斯喬認為，品牌社區是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會關系基礎上的專業化的、不受地理位置束縛的社群。當社區成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當

7、成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會將自己和PC機的使用者們區別開來。而各種禮儀和傳統習慣，“代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區內外都傳達并再現了社區所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關的消費體驗來展開,品牌社區的成員還會分享關于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區成員經常津津樂道賽博曾經是飛機制造商。在道德責任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發現，社區成員對于整個社區以及社區里的每一個成員都有一種責任感。其中包括招納新的符合該社區規范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。“我們發現，建立品牌社區將顧客聚集在一起并且為顧客與公

8、司之間建立一種聯系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經驗、意見和想法?！?美國德保爾大學教授阿爾穆尼茲和美國鄧普大學教授赫普斯喬在研究了數百個品牌社區的例子后，得出這樣的結論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產品的使用而形成的品牌社區，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個新的水平。品牌社區往往都能進一步加強消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長期的緊密關系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！” 許多善于建立與顧客互動關系的品牌都在應用品牌社區的概念。著名的摩托車品牌哈雷戴維森就是一個典型的例子。在過去的一個世紀里，哈雷戴維森憑借精湛的手工工藝制造，卓爾不群

9、的設計理念、自由奔放的文化征服了無數哈雷一族，也征服了世界。如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，皮爾卡丹是時裝的代名詞，那么哈雷戴維森無疑是世界摩托車領域的經典。哈雷的愛好者中有一幫絕對“鐵桿”的消費者，他們每年都舉行HOG(哈雷擁有者協會)集會，切磋技藝，傳授、分享彼此的駕車體驗。截止1989年，HOG已經擁有90000會員，1993哈雷90周年慶典時，哈雷HOG注冊會員已經達到200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動參加人數達到10萬人，而到了2003年8月百年華誕時，約30萬哈雷車迷齊聚美國威斯康辛州密爾沃基（哈雷老家）。會員來自世界18個國家和地區，150多家媒體跟蹤

10、報道，哈雷已經不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經深入人心。同世界上其他著名品牌愛好者一樣，世界各地的哈雷車迷們超越空間距離，形成了“哈雷”品牌社區。芝華士將那些醉心于芝華士人生的“芝華士人”引導到芝華士網站，讓他們暢談品味芝華士的樂趣和感受。而BP石油則在最近的一場廣告運動中，引導顧客到BP石油網站做有關碳排放量的測試，讓顧客體驗感受BP石油對于環境保護的責任感。社區的存在不僅使社區成員之間加深感情，更提升了成員對品牌的忠誠度。典型案例如“新奇軍”。這是奇瑞車主自發建立的網上社區，是一個以“奇瑞”品牌為紐帶的品牌社區。2001年該社區成立至今，已擁有70241名注冊會員。社區

11、會員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”、“軍號”和儀式。社區成員之間相互交流購車、選車、修車、養車、改車、旅游、集體外出的經驗與感受。社區也協調成員和廠商之間的關系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進措施、維護建議反饋給社區，由此構建了一條社區成員與廠商的信息溝通渠道。二、品牌社區的三大特征 走近品牌社區，可以發現它具有以下三個特征：（一）共享的價值觀對某種品牌具有共享的價值觀是品牌社區的標志性特征。品牌社區的成員感覺到自己和品牌有一種強大的聯系。更重要的是，他們感覺到自己和社區成員有某種聯系，即使他們互不相識，也會感覺到“這個人和我是同類”。他們具有基于品牌忠誠而形成的一種特定價

12、值觀，能夠和其他社區的成員劃清一定界限。例如瑞典紳寶汽車(Saab)以領先業界設計、專注于駕駛運動性，以及安全實用功能的品牌精神深為消費者贊賞，所以才有Saab社區的“Saab精神”Macintosh蘋果計算機以其出色的性能贏得全世界計算機愛好者的崇拜，所以才有Macintosh社區的“Macintosh崇拜”。研究發現，這種共享價值觀體現在兩個方面：1、正統性，品牌什區成員不是一般意義上的品牌消費者，他們真正理解該品牌內涵，了解和欣賞該品牌的文化、歷史、儀式、傳統及社區的各種符號。品牌社區并不一定都是會員制，但和大多數社區一樣，品牌社區也有層級。表面上看，任何人都可以喜歡某一品牌或成為該品牌

13、的消費者，但這并不意味著他能被社區其他成員接受。假如他喜歡該品牌只是偶爾的喜歡或者喜歡的理由不充分、不正確(正統)，他依然很難融入社區。很多Saab社區成員就對一些新買入Saab的年輕人持懷疑態度。他們認為對待Saab車的正確態度應該是欣賞其長期卓越的性能，跑的里程數越長，越能夠顯示出該車的優異品質(很多Saab車都超過了10萬英里的里程)，而對那些年輕人購買該品牌的車不以為然，認為這些年輕人僅僅是因為趕時髦才購買，并不能夠正確欣賞該品牌。2、對抗性的品牌忠誠，對抗性品牌忠誠是品牌社區的共享價值觀持久不衰的一個社會性過程。通過對抗競爭者的品牌，本品牌社區的成員可以更好地分享本品牌的經驗，真正理

14、解本品牌的含義，增強品牌忠誠度。福特Bronco社區成員談論最多的對頭是日本的鈴木。在Bronco社區的網頁上有一幅日木鈴木乍深陷雪地的圖片，旁邊的字幕為：“SuzukiFox 44的好處就是很容易被拉出來，一根細細的纜繩和一輛真正的Bronco 44車就可以做到這一點?！痹撋鐓^成員認為正統的品牌應該是Bronco，而把“鈴木武士”看作非正統品牌。他們欣賞車的力量、豪放、權威、血統純正，這些共享的價值觀在和他們所稱為“偽SUV”的日本車的對比中得到了強化。（二）儀式和傳統品牌社區中有明顯的儀式和傳統。這些儀式和傳統使它們區別于其他的社區，并強化和維持社區文化。如Saab社區成員在路上見到其他S

15、aab車的時候，會按喇叭或亮前燈示意；哈雷摩托車的車手都有特定的服飾、裝束、發型等，其中很多人將哈雷標志紋在自己身上；奇瑞車友會稱呼自己的成員為“軍友”，他們有自己的軍標，每個人的愛車有一個“軍號”。品牌社區的儀式和傳統通過以下方式得到強化：1、贊美品牌歷史，品牌社區的成員非常關注品牌歷史。如Saab俱樂部的成員會強調他們的廠商是生產飛機和戰斗機的，他們在其社區網頁上自豪地宣稱其生產廠家為“能造飛機發動機的汽車廠”，社區成員還能很快指出飛機與Saab外型上的相似性；Bronco網頁強調該車的越野性能，“像斯巴達人一樣強悍”；而Macintosh則強調其創新歷史。每個品牌社區的成員都會為其品牌歷

16、史而自豪。在品牌社區，如果你了解品牌的歷史越多，越能證明你的專業，就越會得到其他成員的尊重。信任和尊重會成為一種促使品牌社區的成員更加熱衷品牌的動力。2、分享品牌故事 ，講故事是創造和維持社區的一個重要途徑。建立在使用某種品牌上的經驗故事可以使該品牌產生某種意義，并把社區成員相互聯系起來。分享品牌故事強化了社區的共享價值觀。當某一品牌社區的兩名成員相遇時，這些故事就成為雙方感興趣的話題。Saab社區的成員對其安全性有很多津津樂道的故事，比如駕駛該品牌的車經歷了艱難而有意義的旅途，車輛良好的安全性使他們在撞車后也能化險為夷該車寬闊的內部空間、駕駛的舒適性、強勁的動力都可能成為他們津津樂道的話題。

17、Macintosh社區喜歡談論“Macintosh Immunity”(免疫性)的故事，當很多Windows機器遭受病毒侵襲的時候，Macintosh卻能運轉自如，安全無恙。ZIPPO打火機的社區成員引以自豪的故事是：“在越南戰場上的一次進攻中，美國軍人安東尼左胸口不幸中彈，子彈正好打在左胸口袋的ZIPPO打火機上，機身打壞了，安東尼的命卻保住了?！?（三）共有的道德責任感品牌社區的成員之間有一種共同的道德責任感，這種責任感來源于對整個社區某種責任的認同，不像其他社會責任那樣具有強制性，而且僅限于社區成員之間，它在吸引和保留社區成員及幫助有困難的社區成員方面體現得比較明顯，對增強社區的凝聚力和

18、穩定性具有很大的作用。Macintosh社區成員對該社區的成員轉換使用Windows感到憤慨，他們義務幫助本社區的成員恢復硬盤信息，為社區成員購買該品牌產品時提供價格和功能上的指導。他們把這些作為自己的義務和責任Saab車手看到開相同品牌車的成員遇到麻煩就主動上前幫助，認為這是理所當然的責任?？僧敱粏柕饺绻渌放频能囉龅铰闊r，他們會不會幫助，回答是：一般不會，除非有特殊情況，更有甚者，某品牌社區的成員會在另外一些社區成員外出逛街時幫助其照看孩子，或者幫助清理庭院等，僅僅因為他們是同一品牌社區的成員。三、品牌社區的顧客忠誠培育思考對一個品牌來說，忠誠消費者的價值是非忠誠消費者價值的9倍；保持

19、一個忠誠消費者所花費的費用僅僅是吸引一個新消費者的費用的1/4；相當大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的消費者；消費者對品牌忠誠度每提高一點，企業的品牌利潤都會隨之有明顯的增長。于是我們不難得出結論：品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投資，也不與品牌的存活時間有關，消費者對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。隨著產品市場的不斷擴展與擴大，一些企業發現市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000年生產規模位居世界第一的中國彩電業全行業銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現實就是突出例證。顯然，企業營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉向對更高的市場忠誠率的追求，即

20、創立和鞏固品牌地位、培養目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的

21、地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。品牌社區對于顧客的品牌忠誠度、持續的消費意向、品牌的口碑傳播和重復購買具有很大的影響力。首先，企業要重視品牌忠誠培養的系統性和連貫性。不僅要重視對消費者購買前的品牌忠誠的培養，而且要在其購買后強化其忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務以突出品牌概念。國內的海爾電器在這方面做的比較成功，其完善的售后服務系統為其對消費者進行品牌忠誠培養發揮了重大作用。所以在品牌忠誠營銷中，把產品銷售出去不是最終目的，而是建立消費者品牌忠誠的

22、開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。其次，企業應注意發揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的23應該是增強品牌忠誠程度，另外13才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，企業要注重企業品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，如IBM的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入CI設計，在品牌形象識別上給消費者以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地加強著消費者對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。在品牌的廣告策略上要有自己的

23、風格，突出個性。寶潔公司多年來在產品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風格，而且經過調查研究和實踐，他們認為這種風格是有效的，因而也不輕易改變，如其公司產品汰漬、佳潔士牙膏、象牙牙膏的廣告策略幾十年來保持不變。深入人心，已經培養了一大批的忠誠顧客。最后，企業應注意維護品牌忠誠消費者。贏得品牌忠誠消費者是一個漸進的過程，需要企業充分運用直接的營銷資源來培育消費者對品牌的忠誠，尤其是消費者在面對眾多可選擇品牌的市場競爭環境中，維護消費者對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業銷售和宣傳的重點應該是商品品質和商品特色而不是品牌價格。成功的商品來自于產品的質量和技術創新，來自于對消費者需求的準確把握。忠誠營

24、銷是市場營銷的一個高度。可以說市場營銷追求的目標就是顧客，顧客的忠誠。而對于作為市場營銷一部分的品牌營銷也是如此，要開發、培育、樹立一個品牌，實現品牌價值的不斷增值，贏得顧客的忠誠是不可忽略的重要一環。對待品牌社區，企業需要注意以下幾點：（一）正視品牌社區的存在品牌社區實實在在存在，并影響著消費者對品牌的喜愛程度和忠誠度，企業不僅要正視品牌社區的存在，還需要認真研究品牌社區的運作規律，把其作為培育品牌忠誠度的一個有效平臺。企業既可以建立現實的品牌社區，如品牌熱愛者俱樂部、忠誠客戶聯盟，也可以借用先進的信息傳播工具，如網絡社區、短信平臺、QQ等，構建虛擬品牌社區，最好的辦法是把虛擬社區和現實活動

25、結合起來，通過社區成員的互動，提升社區成員對品牌的忠誠度。這里所說的社區，是超越俱樂部的概念，有時可能是多個小團體的綜合，比如城市畫報的品牌社區包括西祠胡同的城市畫報論壇，3G門戶的“城市畫報讀者俱樂部”和城市畫報新浪博客等。（二）努力培植品牌社區品牌社區可以自發形成，也可以由企業參與進來，通過扶持培養形成。哈雷車主會(HOG)就是一個例子。1983年，哈雷廠家、經銷商、車主共同組建了哈雷車主會(HOGOWNERS GROUP)，直到現在，它仍是世界上最大的并有車廠贊助的摩托車俱樂部。隨著哈雷摩托車進入中國，哈雷廠商也開始在中國培植品牌社區。2006年12月21，中國第一家正式由哈雷公司授權的

26、車主會北京哈雷戴維森車主會正式成立。北京交通廣播在品牌社區培育方面做得也很成功。他們在辦好節目、擁有一大批喜歡自駕游的忠實聽眾的基礎上，成立CHE168北京吉普自駕游俱樂部。他們設立網上論壇，俱樂部成員可以通過網絡工具相互介紹自己的旅游經驗、旅游趣事和需要注意的事項。到目前為止，該俱樂部擁有會員超過1萬人，每年會費收入超過1億元。每年1萬元的會費不但沒有影響人們參加的積極性，反而他們為能成為會員、能結識大批新朋友而感到興奮，為俱樂部良好的服務和社區的蓬勃發展而感到驕傲。對于那些認為會費太高的人，他們認為沒有誠意，也不愿意接納為會員。對于自發形成的品牌社區，企業可以有意識地扶持和培養。企業不需要

27、完全控制社區的管理，因為這樣可能會使社區成員感覺商業氣息太濃。企業可以采取贊助、配合社區行動、加強和社區的溝通等形式，引導社區形成有利于品牌發展的共享價值觀、儀式傳統和道德責任感，并采取各種措施進行強化。（三）注重培養社區成員之間的良好關系一般來說，品牌社區的成員對使用同一品牌的成員有天然的好感，比較容易達成良好的關系。企業要有意識地協助品牌社區培養成員之間的良好關系。哈雷車主會(HOG)組織車主參加在哈雷誕生地威斯康星州舉辦的一百周年慶典活動，組織北京車主會海南自駕游等活動，萬科的萬客會組織會員參加郊外徒步、攝影比賽、“愛心希望行”等活動，這些舉措對加強社區成員之間相互交流和相互理解，維護良

28、好的社區成員關系有積極的推動作用。培育品牌社區成員良好關系最好的做法是，減少功利色彩，讓社區成員在有意義的社會活動中增加感情，提升認同感，讓他們為自己所熱愛的品牌具有社會責任感而感到驕傲。（四）利用社區數據庫，進行顧客關系管理如果品牌社區僅僅停留在成員交流得非常熱鬧的階段，對擁有該品牌的企業來說 ，不能不說是一種重大損失。應該在建立品牌忠誠度上更進一步，進行有效的顧客關系管理。為此要做到：一是盡量讓社區成員“出賣”自己更多、更全面的個人資料，比如在社區申請表上設置更詳盡的問題；二是建立有效的數據庫。在品牌社區基礎上進行有效的顧客關系管理，寶馬無疑是成功典型。寶馬為了更多地接觸客戶，在公司網站上

29、開設了一個專區“車主俱樂部”。在這里，車主們可以對車輛進行登記，輸入車輛的主要信息(型號，個性化，購買或租用、擁有日期，租用方式)及他們的個人愛好領域。有了這些資料，寶馬公司就可以通過車主比較偏愛的電子郵件方式，與車主溝通信息，包括車輛及其所需的服務，公司在相關領域舉辦的活動，以及車主們感興趣的新車發布。正是因為這些看似不起眼的溝通，在美國，每年有超過2/3的舊寶馬用戶變成了新寶馬用戶?！拔覀儼l現，建立品牌社區,將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯系確實能夠帶來切身的價值，顧客有機會互相交流他們的經驗、意見和想法?！泵绹卤柎髮W教授阿爾穆尼茲和美國鄧普大學教授赫普斯喬在研究了數百個

30、品牌社區的例子后，得出這樣的結論。品牌社區將有共同意識和愛好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業交流互動，從而使得社區成員對品牌產生歸屬感。其為企業帶來的營銷價值，并沒能被營銷人充分挖掘出來。當社區成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴感，尤其是當成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時，共同意識便會產生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會將自己和PC機的使用者們區別開來。而各種禮儀和傳統習慣，代表了各種重要的社會活動，這些活動在社區內外都傳達并再現了社區所存在的意義。這些活動主要圍繞與該品牌相關的消費體驗來展開,品牌社區的成員還會分享關于這個品牌的故事”。賽博汽車的社區成員經常津津樂道賽博曾經是

31、飛機制造商。在道德責任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發現，社區成員對于整個社區以及社區里的每一個成員都有一種責任感。其中包括招納新的符合該社區規范成員進入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。同樣關注“品牌社區”的美國俄勒岡州立大學營銷學副教授吉姆麥克亞歷山大說：“過去的一些營銷活動已經證明了消費者能夠與品牌及產品形成緊密的聯系，但是營銷人員還尚未真正明白消費者在品牌社區中所發現的價值。同時，他們也沒有體會到由于關注在營銷過程中所建立起的各種關系而給企業帶來的切身利益?！?USP-ESP-OSP-BSP-MSP：銷售主張金字塔。企業所倡導的各種不同的銷售主張，像一個金字塔，從USP到MSP，代表

32、著企業的關注點從產品越來越轉移到了消費者身上,通常認為，一個產品如果具備一個USP那么它就具備了存在的理由。在過去，企業都在力求獲得自己的USP，而在當前的市場競爭環境下，任何一個產品都已經很難保證在品質或功能方面真正做到獨一無二于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張（ESP）下手，通過賦予產品特定的價值和情感，而不是通過產品的品質或功能來實現了產品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹幗⒑筒粩鄰娀环N運動的、時尚的飲料形象。而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”來獲得消費者的認可。一直以來，耐克在努力倡導一種為年輕人所認同的體育時尚和文化，他們取得了很大的成功，耐

33、克被視為體育時尚和文化的代表。而持這種觀點的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內部員工也都這么認為：在他們看來，制造耐克產品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。隨著品牌發揮越來越大的作用，當產品貼上了某個特定的品牌名稱后，產品被消費者接受主要依賴于品牌名稱的強度和力度，產品本身甚至不再重要。以著名的“哈利波特”為例，電影哈利波特上映之后，有超過3000種的“哈里波特”相關產品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”。在這個階段，品牌不是屬于企業而是屬于消費者，消費者認為自己成為品牌的所有者。他們對品牌的忠誠度相當高，充當

34、了品牌傳播和廣告人員的角色。MSP倡導的是一種角色體驗。品牌所傳達的那種角色或情景，就是消費者向往獲得的體驗：對消費者而言，當他們擁有某個品牌，品牌充當的不僅僅一種身份的顯示，更是消費者個性的代言。每一個品牌的背后，都有一個情景來支撐。這個情景，是品牌工作人員精心策劃和設計好的，而消費者參與了這個情景的建立，并對其進行了擴展。馬斯洛認為人的心理需求的最高境界是自我實現的需要，就MSP來說，是品牌幫助消費者實現了自我。“身著耐克的籃球小子，很容易把自己想象為邁克喬丹?！逼放粕鐓^搭建MSP平臺：MSP與品牌社區似乎有一種與生俱來的契合性。MSP存在的基礎是溝通：聽取消費者的意見并做出反應，努力去研

35、究消費者并從中獲取靈感。MSP要求品牌和消費者變得親密無間，這時候就需要有一個平臺，消費者相互之間可以交流他們的經驗和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗。同時，企業也需要有一個便捷的途徑實現消費者想法和體驗反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區都可以當之無愧地承擔這幾種職能。某一群消費者由于懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值，以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相符合，進而在消費者之間、消費者和作為代言的品牌之間，達成了體驗上的一致。以品牌作為紐帶，消費者感覺他們歸屬于一個具有這種共享價值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識、共同的禮儀傳統以及道德責任感化為群

36、體的規范，品牌社區便逐步形成。品牌體驗在社區中經過交流分享，進一步得到認同，你的品牌便變成了他們的品牌。非常有意思的是，當你的品牌變成了他們的品牌的時候，有時你會驚奇地發現消費者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會忘記可口可樂的那個故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動了全美國，可口可樂的忠實消費者對此感到非常憤怒，在78天內便向可口可樂公司發出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復最初的配方，并重新命名為“經典可樂”。四、建立品牌社區應注意的問題很多企業希望能擁有越來越多的顧客，他們花費大量的

37、金錢進行市場調查，實施廣告策劃等，只為了能擴大顧客群體。具有諷刺意味的是企業在花費大量的資金吸引和獲取其它公司的客戶的芳心用于替代已經離去的公司自身的客戶，為什么不能花錢改進產品和服務質量，以增強鞏固自己客戶的能力？許多研究發現，將金錢投在現有顧客的身上，才是比較明智的做法。公司對現有顧客了解的越多，并將這些信息運用在互動與溝通上，則公司越能得到顧客的信賴，彼此之間的關系也就越緊密，公司能獲得的利益也就越多。如果能夠減少目前正在流失的客戶，相信多數公司會取得更高的增長速度，更高的利潤。有很多理由說明忠誠的客戶對企業是有價值的，特別是： （一）加強顧客穩定，提高顧客的終身價值，降低成本企業經營中

38、幾乎沒有比獲得一個新客戶的代價更大的了，不光需要付出時間和努力，而且獲得客戶的成本在一端很長的時間內會超出其基本貢獻的?，F在已經有了很多計算爭取潛在客戶和保有現有客戶的成本差異的方法，大部分的方法都是根據與顧客的的第一次和第二次交易的成本來做比較。一般認為，第一次銷售成本大約是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削計劃中公司必須等到顧客第三次購買時，才開始獲利。由此可見，致力于經營現有顧客的關系，是降低銷售成本的主要方法。 （二）產生重復過程重復的客戶趨于形成特定的關系，有利于制定長期計劃，使得企業可以建立多層次的滿足客戶需要的影響成本的工作方式。相對固定的客戶群體能幫助企業減少必須面對的各種要求的種類，集中精力減少市場的混亂，使得公司制定怎樣才能最好的預測和滿足客戶需要的決策變的容易。 （三）忠誠客戶的價值決不僅僅在于重復購買客戶越忠誠，公司從客戶身上獲得的利益越多，這是因為顧客支持同一家公司的時間越長，他們就越舍得花錢。更重要的是忠誠顧客在社會上給公司的正面宣傳是很難得的免費