1、 行知學(xué)院工商管理系一、 所選企業(yè)背景介紹寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑蹋騿T工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。二、 宏觀環(huán)境分析：l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，導(dǎo)致對(duì)日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)良好的市場環(huán)境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。但同時(shí)也要看到中國物流不盡如人意

2、，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價(jià)格的上升，以及金融危機(jī)對(duì)日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對(duì)寶潔的發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷的努力。l 政治法律環(huán)環(huán)境在中國，由于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，市人民的生活水平大大的提高了，同時(shí)也為日化行業(yè)帶來商機(jī)以及廣大的市場。“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在的輕工業(yè)，對(duì)于寶潔來說他也遇到了其發(fā)展的黃金時(shí)期。l 技學(xué)技術(shù)環(huán)境1、 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2、世界各地消費(fèi)者對(duì)美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求

3、波動(dòng)大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，不斷突出保潔公司的名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。這樣可以確保寶潔公司的產(chǎn)品能夠隨時(shí)適應(yīng)市場的變化并可以防止產(chǎn)品浪費(fèi)，造成損失。l 社會(huì)文化分析由于人們的環(huán)保意識(shí)加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面的產(chǎn)品的生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用的產(chǎn)品。由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費(fèi)將不再太過看重產(chǎn)品的價(jià)格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)

4、在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，保潔也加強(qiáng)的對(duì)非城市地區(qū)的宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人所熟知，擴(kuò)大了其影響力與市場占有力。無論在哪個(gè)國家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)的企業(yè)，這為其塑造了良好的公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品的競爭力與品牌價(jià)值。l 自然環(huán)境選址，扎根中國。寶潔公司進(jìn)軍中國的80年代，正是中國改革開放的初期，省作為最先向外開放的省份，為外資企業(yè)的投資提供了諸多政策優(yōu)惠。當(dāng)?shù)卣⒘斯I(yè)園區(qū)，將外資企業(yè)及合資企業(yè)納入到園區(qū)的規(guī)劃之中，提供統(tǒng)一的物管，運(yùn)輸?shù)扰涮追?wù)，并給予一定的稅收優(yōu)惠。外資企業(yè)良好的信譽(yù)和透明完善的財(cái)務(wù)制度也為其在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫目诒?。作?/p>

5、省的省會(huì)及中心，依靠其位處珠江口的天然地理優(yōu)勢，成為寶潔選址的絕佳位置。緊挨中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，并且與，澳門也有著緊密的聯(lián)系。三、 微觀環(huán)境分析：l 企業(yè)本身 公司宗旨寶潔公司的宗旨是為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。公司價(jià)值觀寶潔公司，就是寶潔人以及他們遵從的價(jià)值觀。他致力于吸引和招聘世界上最優(yōu)秀的人才。實(shí)行從部發(fā)展的組織制度, 選拔、提升和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響

6、。ü 領(lǐng)導(dǎo)才能ü 主人翁精神ü 誠實(shí)正直ü 積極求勝ü 信任公司原則寶潔的原則就是尊重每一位員工，相信每一位員工都能夠，并且愿意發(fā)揮其最大潛力。激發(fā)和幫助員工去實(shí)現(xiàn)更高的期望、標(biāo)準(zhǔn)和具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。相信誠實(shí)正直地為公司業(yè)務(wù)發(fā)展做正確的事, 將為公司和個(gè)人帶來共同的成功。我們對(duì)共同成功的追求將我們緊密結(jié)合在一起。鼓勵(lì)員工股份制，提倡主人翁精神。激勵(lì)員提高工作效率，勇于創(chuàng)新。重視公司外部環(huán)境的變化和發(fā)展，力求最好地了解消費(fèi)者及其需要。公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)與承諾目標(biāo)：成為并被公認(rèn)為提供世界一流消費(fèi)品和服務(wù)的公司。承諾：一點(diǎn)一滴, 美化生活。戰(zhàn)略目標(biāo)寶潔一

7、直著眼于可持續(xù)發(fā)展，一切都以此為基礎(chǔ)。下面有關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的五個(gè)戰(zhàn)略：產(chǎn)品、運(yùn)營、社會(huì)責(zé)任、員工鼓勵(lì)、利益相關(guān)方。多品牌戰(zhàn)略寶潔是比較典型的多品牌戰(zhàn)略企業(yè)，寶潔公司的名稱商標(biāo)沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸

8、方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。l 營銷渠道營銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。寶潔婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場立足。 l 競爭者寶潔公司由于旗下品牌眾多，其競爭對(duì)手也不少。聯(lián)合利華在日用消

9、費(fèi)品行業(yè)中,寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國市場絕大半壁江山。它們一個(gè)是品牌管理專家,一個(gè)是產(chǎn)品行銷專家。聯(lián)合利華旗下的中華牙膏、力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬、旁氏、奧妙等品牌是寶潔強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。在中國聯(lián)合利華目前的成績還遠(yuǎn)不如寶潔，但是在新任首席執(zhí)行官波爾曼的帶領(lǐng)下，聯(lián)合利華的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?。如前所說，寶潔是多品牌戰(zhàn)略營銷的高手。聯(lián)合利華恰好相反，它采用的是單一品牌戰(zhàn)略。聯(lián)合利華單一品牌策略如果繼續(xù)做大，其品牌形象不斷提高，那么其產(chǎn)品的總體市場占有率都會(huì)受益，一旦這種情況發(fā)生對(duì)寶潔將會(huì)形成巨大沖擊。對(duì)寶潔來講，旗下眾多品牌相互獨(dú)立，品牌影響力最終能達(dá)到的高度恐不如一個(gè)單一品牌。所以寶潔要想長期占據(jù)

10、優(yōu)勢，必須在品牌影響力上繼續(xù)努力。在中國市場上，一些物美價(jià)廉的本土品牌對(duì)寶潔也有一定的競爭力。中國消費(fèi)者的價(jià)值觀崇尚“物美價(jià)廉”，特別是“價(jià)廉”。所以國一些有實(shí)力的品牌也是寶潔不可忽視的競爭對(duì)手。如在洗發(fā)水領(lǐng)域的舒蕾、風(fēng)影、蒂花之秀、采樂、詩芬、亮莊等等 ；牙膏：黑妹、兩面針、六必治、冷酸靈；以及雕牌、奇強(qiáng)、立白、白貓洗衣粉和肥皂等。l 營銷中介寶潔作為一個(gè)品牌眾多的日化用品企業(yè)，大量借助媒體做廣告宣傳是必然的。主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最

11、大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。寶潔公司在電視廣告上面傾注了大量資金，并取得了良好的效果，符合了大眾化日化用品的宣傳需要。當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)漸漸普及，家庭主婦在網(wǎng)絡(luò)用戶中的比重漸漸擴(kuò)大，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳方面寶潔公司也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。從而充分的運(yùn)用媒介，擴(kuò)大消費(fèi)者群。寶潔公司在公益事業(yè)方面的投入無疑起到了很好的效果。公益在增加企業(yè)知名度，提升品牌形象，拉近與消費(fèi)者距離方面有著巨大的作用。與此同時(shí)如何將產(chǎn)品的推廣融入到公益事業(yè)、并提升公益效益是個(gè)難點(diǎn)。一不小心會(huì)讓公眾認(rèn)為“太商業(yè)化”。但是既公益又做到了宣傳，何樂而不為呢。四、 SWOT分析S：

12、知名品牌多,市場占有量高,發(fā)展大品牌戰(zhàn)略 ， 深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)的吸引。W:在新的經(jīng)濟(jì)條件下和在與歐萊雅品牌的競爭中，忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù),如“潤妍”的退出。O:品牌繼續(xù)延伸抓住市場,降低價(jià)格，適應(yīng)市場，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。T:中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場,價(jià)格和市場都比較看好,人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性,品牌選擇更加自主,也更具個(gè)性化。品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。五、企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境的對(duì)策為更好的在所處環(huán)境中取得成功，尤其是戰(zhàn)勝第一競爭對(duì)手聯(lián)合利華，寶潔公司采取了各種策略，如：1、產(chǎn)品策略：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華單一品牌戰(zhàn)2、價(jià)格策略：寶潔公