1、2014屆畢業生畢業論文題目:節慶網購模式下消費者購買動機和滿意度研究 -以雙十一為例 院系名稱： 管理學院 專業班級：市場營銷（雙學位） 學生姓名： 學 號： 指導教師： 教師職稱： 2014年5月8日摘要隨著網絡營銷模式的普及，網購成為許多消費者的選擇，其中，節慶網購更是掀起網購狂潮。但是節慶網購快速發展過程中出現了不少問題，如賣家存貨不足，支付寶系統擁堵，物流配送緩慢，售后服務機制不健全等，這些問題都嚴重的影響消費者的購買動機和滿意度以及絡購物平臺企業的發展。本文以此為研究背景，通過對有關消費者購買動機和滿意度的研究文獻的定性分析和實地對消費者調查的定量分析，從影響網購消費者購買動機和滿

2、意度因素分析和提高網購消費者滿意度途徑兩個方面進行綜述。文章反映了這一研究范圍的學術成果、進展狀態以及今后所要亟待解決的問題。論文以節慶網購雙十一為例，通過對網絡購物模式和消費者購買動機和滿意度等相關理論進行研究，結合實地調研的結果，利用相關理論和圖表分析了影響網絡購物消費者購買動機和滿意度的相關因素。系統性的提出了提高消費者購買動機和滿意度建議，以幫助企業在激烈的競爭中立于不敗之地。關鍵詞: 節慶網購模式 消費者購買動機 消費者滿意度 Abstract隨著網絡營銷模式的普及，網購成為許多消費者的選擇，其中，節慶網購更是掀起網購狂潮。但是節慶網購快速發展過程中出現了不少問題，如賣家存貨不足，支

3、付寶系統擁堵，物流配送緩慢，售后服務機制不健全等，這些問題都嚴重的影響消費者的購買動機和滿意度以及絡購物平臺企業的發展。With the development of network marketing, online shopping has become a lot of consumer choice, the online shopping, online shopping spree is a festival. But the rapid development of online shopping festival there are a lot of problems such

4、 as insufficient stock in the process, the seller, Alipay system congestion, logistics distribution slowly, after sale service mechanism is not sound, influence consumer purchase motivation and satisfaction as well as the network shopping platform for enterprise development these problems are seriou

5、s.本文以此為研究背景，通過對有關消費者購買動機和滿意度的研究文獻的定性分析和實地對消費者調查的定量分析，從影響網購消費者購買動機和滿意度因素分析和提高網購消費者滿意度途徑兩個方面進行綜述。文章反映了這一研究范圍的學術成果、進展狀態以及今后所要亟待解決的問題。On this research background, through qualitative research literature on consumer purchase motivation and satisfaction of consumers and field investigation and quantitativ

6、e analysis, purchase motivation and satisfaction from the impact of online shopping consumer survey analysis and improve the two aspects of online shopping customer satisfaction approach. This paper reflects the scope of academic achievements, status and the problems to be solved in the future.論文以節慶

7、網購雙十一為例，通過對網絡購物模式和消費者購買動機和滿意度等相關理論進行研究，結合實地調研的結果，利用相關理論和圖表分析了影響網絡購物消費者購買動機和滿意度的相關因素。系統性的提出了提高消費者購買動機和滿意度建議，以幫助企業在激烈的競爭中立于不敗之地。Based on the double eleven Festival online shopping as an example, based on the research of network shopping patterns and consumer related theory of motivation and satisfacti

8、on, combined with the results of the survey, the relevant factors analysis of the impact of network shopping consumer purchase motivation and satisfaction by using related theories and chart. The system proposed to improve consumer purchase motivation and satisfaction of advice, to help enterprises

9、remain invincible in the fierce competition.關鍵詞: 節慶網購模式 消費者購買動機 消費者滿意度Keywords: Festival online shopping Consumer motivation Consumer satisfaction目錄1引言41.1選題背景41.2研究目的和意義41.3文獻綜述52相關理論界定52.1節慶網購模式概述52.2消費者購買動機概述62.2.1消費者購買動機的概念62.2.2消費者購買動機的模式62.3消費者滿意度概述72.3.1消費者滿意度的概念72.3.2網購消費者滿意度的影響因素72.4雙十一網購簡介

10、73研究問卷設計和數據說明83.1問卷設計83.2調查對象及數據收集84實證研究分析84.1調查對象的人口統計學特征84.2消費者購買動機影響因子分析114.2.1本能動機因子分析114.2.2求廉動機因子分析114.2.3求簡動機因子分析124.2.4個體動機因子分析124.3消費者滿意度分析135結論及建議135.1結論135.2建議14致謝15參考文獻151引言1.1選題背景近年來,隨著人民生活水平的提高和互聯網技術的普及,我國的網民數目不斷增長。2012年底，中國的互聯網用戶數量超過6億，達到6.05億，年均增長7580萬的互聯網用戶。互聯網普及率較上年末增長5個百分點，達到40.3%

11、。網絡購物客戶達到1.98億人，網絡購物幅度增長至47.8%。與2011相比，網上購物的顧客增加3344萬人，增長率為25.8%。網絡購物已經逐漸成為一種時尚的消費形式。面對巨大的消費市場，商家們紛紛建立自己的網絡運營平臺，爭取在網購市場的分一杯羹。隨著網絡營銷模式的推廣，網購成為許多顧客的選擇，其中，節慶網購更是掀起網購狂潮。節慶網購快速發展過程中出現了不少問題，如賣家存貨不足，支付寶系統擁堵，物流配送緩慢，售后服務機制不健全等，這些問題都嚴重的影響消費者的滿意度和網絡購物平臺企業的發展。說起節日網購狂歡，“光棍節”是不得不被提起的，屬于年輕單身人士的“光棍節”就是在年年的11月11日，但是

12、最近幾年因為被電商利用進行促銷活動而變得異常熱鬧。有淘寶商家推出的“光棍節半折大促銷”活動，僅一天就吸進大抵3100萬互聯網用戶參與，251家商鋪的成交額高過百萬元，淘寶商城單日交易額近10億元，僅這一天銷售等于3.1倍國內實體店日常銷售最大化，同時刷新一個“國家”的網上購物的新紀錄。1.2研究目的和意義研究目的：本文通過對節慶網購消費者來分析消費者購買動機和滿意度，了解服務產品特性如何對消費者購買動機和滿意度產生影響。測評消費者滿意度分析節慶網購消費者滿意度現狀，掌握和預測將來的發展趨勢，為網絡營銷平臺提出相關建議以使其能夠健康的發展。探究產品的各種特性對消費者購買動機和滿意度的影響，為企業

13、今后發展提出建議。研究意義：文章通過對影響節慶網購消費者購買動機和滿意度的因素進行分析。通過消費者滿意度來提高企業競爭力，能夠為網絡購物平臺未來發展方向的確定提供依據，更加深刻的從消費者角度分析網購特性。1.3文獻綜述國內外關于消費者購買動機的理論有很多，重要的有如下幾個方面：國外對于網購消費者購買動機的理論有：Cderchd（2001）把網購消費者購買動機區別為為行使動機和享用動機，Peetel(2003)在Cderchd鉆研的基礎上，把行使動機具體的分為低廉的價格、便利、和找尋更多的選擇，享用動機分為找尋審美和文娛。在國內對于消費者購買動機的理論有：陳慧（2007）將網購消費者動機劃分為七

14、種不同的類型，包括“價格”、“方便”、“娛樂”、“信息”、“個性化”、“交流和嘗試”、“控制和自由”，但是對于不同的網購消費者，其傾向的類型也不同。宋朝陽覺得網購可以刺激消費者購置自己生活周邊不便買到的貨物，具有快速方便，品種多樣化，價格低廉等特點。對于網購消費者滿意度，通過許多專家學者的研究，現在已經有了一定的學術成果，他們從實踐和理論兩方面著手分別探討了網購消費者滿意度的影響因素，初步形成了一系列的理論依據以指導實踐。關于其理論成果，目前國內外學者的主要觀點總結如下：Hant(1977)說消費者滿意是“消費者對消費途徑的一種感性認知狀態，是對所購置的產品、服務和整個市場的評判，與需要、期望

15、等作對比后的情感狀態”。Wartbreek(1987）認為消費者滿意度是在比較期望和質量這兩種認知后產生的，是一種整體判斷，即個體對使用產品或消費產品的體驗，如果質量性能優于或等于先前想象的，消費者滿意。 Cou,Park(2001)建立網上購物顧客滿意度量表，確定了其商品信息，服務，采購和物流服務，網頁設計，物流，支付時間和成本，使用簡單，購買過程，產品規劃和附加信息，是影響網購消費者滿意度的主要因素。在國內的主要研究有，李海英和林柳（2009）對于網絡購物滿意度研究，其中運用了交易成本理論，對于網絡購物消費者滿意度進行深入的探討，最后得出其由時間效率和價格節省兩要素決定。2相關理論界定2.

16、1節慶網購模式概述簡單地說,節慶網購模式就是在節日期間通過互聯網完成貨物、服務和信息交換的過程。專業的講，節慶網購模式是網商品臺營銷的一種模式，它利用互聯網技術,在節日期間，如圣誕節、元旦、光棍節等將商品和服務信息陳列在網站上,通過大規模的宣傳、打折優惠、抽獎等營銷方式吸引消費者，消費者通過互聯網終端瀏覽網頁，在線選擇、支付確定購買的貨物和服務，最終通過物流完成整個交易過程。2.2消費者購買動機概述2.2.1消費者購買動機的概念購買動機是直接推動消費者采取購買行為的內在力量，反映了消費者的心理，精神和情感的需求，實際上來說是一個消費者選擇購買行為的驅動力（廖麗達，2001）。而網購消費者的購買

17、動機是消費者在網購過程中，促使消費者購買行為的驅動力。2.2.2消費者購買動機的模式(1)需求動機模式。需求動機是人類最根本的動機，雖然需求和刺激都可以產生動機，但是需求是最基本，最原始的動機。人們為了正常的生命活動，而產生的動機叫做需求動機，如吃飯，穿衣等行為。這種為滿足生理需要而采取的購買行為，具有經常性、慣性等特點。所購買的商品，大部分是供求彈性較小的生活用品。(2)心理動機模式。人們為了滿足精神上的需要而產生的動機，由情感、認知、意志等心理所激發。需求動機強調滿足物質上的需要，心理動機強調滿足精神上的需要（王戰平，劉佳璐，2005）。(3)求便動機模式。求便模式主要是指在網上購物的效率

18、更高，更加方便快捷。這里的方便主要指以下兩個方面，一是在網上購物消費者足不出戶就可以買到自己所需要的商品，甚至可以買到在周圍市場買不到的商品及服務，節省了人力，物力和財力。另一方面是支付快捷方便，省去消費者需要隨身攜帶現金和信用卡的麻煩，更加安全高效。(4)個體動機模式。個體動機也稱為個性動機，是網購消費者的重要動機，網購大多是追求時尚和潮流，追求個性的年輕人，而網購恰恰可以滿足他們的需求，一方面可以買到個性十足的實物，另一方面還可以獲得個性化的服務，從而獲得在實體店所體驗不到的樂趣。2.3消費者滿意度概述2.3.1消費者滿意度的概念在本質上，消費者滿意度反映了消費者的理性認識，消費者對于商家

19、提供的商品和服務，如果高于預期值，則滿意，若低于期望值，則不滿意。企業不能閉目塞聽，僅僅關注自己是否能夠提供高質量的產品、優質的服務、低廉的價格等這些主觀因素上，而應該實地調研，了解具體哪些因素影響消費者的滿意度。2.3.2網購消費者滿意度的影響因素網購消費者滿意度不同于傳統意義上的消費者滿意度，不僅要考慮普通消費者滿意度的影響因素，還要考慮在網絡平臺下的消費者對服務、支付方式、物流等各個環節的期望值和滿意值。Lee(2001)認為網購模式下的消費者滿意度是其對網購行為的心理感知，其與商品服務、顧客服務、后勤支持、和網站服務有一定的關系。Zeissaml（2002）認為影響網購消費者滿意度的因

20、素有以下四個方面:履行性、易用性、網站設計、信息實用性。徐東磊（2010）認為通過交易前、交易中、交易后三個階段來進行分析，其消費者滿意度的影響因素有網站設計、網店狀況、服務態度、交易支付、物流配送等。2.4雙十一網購簡介現如今市場化的經濟，商家策劃出各種各樣的營銷方式來吸引消費者，其中依靠節日營銷是其主要的手段，但是傳統意義上的節日有限，不能滿足電商的需要，那么人造節便隨之產生。每年的11月11日，被年輕人用自嘲的形式稱之為光棍節，而年輕人正是網購的主導力量。擁有敏銳市場觀察力的天貓淘寶商家自然不會錯過這樣的好機會，便進行瘋狂的宣傳，并用半價包郵的方式吸引消費者，從而被更多的電商關注，漸漸發

21、展成為一個“雙十一”購物狂歡節。這些節日的意義不同于傳統意義上的節日，其更注重過程和消費，但是對于年輕人來講，這樣的節日更加具有娛樂性。3研究問卷設計和數據說明3.1問卷設計調查問卷分成三大部分：第一部分是關于消費者在雙十一期間購買動機的調查問卷，根據購買動機的模式不同，將其劃分為本能動機、求實動機、求廉動機、個體動機四個方面對雙十一網購的消費者購買動機進行衡量。第二部分：在消費者購買動機的基礎上，調查哪些因素對消費者滿意度產生影響。第三部是樣本的個人簡況，包括被調查者的性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、收入等變量前兩部分采取了李克特5點量表尺度來測定（5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不

22、同意，1=完全不同意）。3.2調查對象及數據收集本文的調查方法主要以問卷調查為主，對有過在雙十一期間網購過的人群進行調查。此次問卷調查時間在2014年4月10日至4月25日之間，利用近20天時間在交通人流密集處，商業步行街，學校周邊等地對目標消費者進行調查。調查過程采取“發放問卷-消費者答題-回收問卷”的方式，共發放問卷200份，有效問卷197份，問卷有效率為98.5%。4實證研究分析4.1調查對象的人口統計學特征根據調查問卷的各項測評指標，通過excel公式的統計計算，得出消費者的個人基本情況如下：如圖1，從調查數據分析可以得到樣本中消費者男女比例來看，網絡消費群體女性消費者比男性消費者多，

23、比例為女性：男性=56%：44% 圖1 消費者性別比例如圖2所示，在雙十一期間網購的消費者以21-30歲的青年最多，占總人數的72%，20歲以下占18%，30-40年齡段的占4%，其余年齡段的共占6%。圖2消費者年齡結構圖如圖3所示，被調查的消費者中未婚者比較多，占76%。圖3 消費者婚姻狀況如圖4所示，在接受調查的雙十一網購消費者人群中，學歷層次相對較高，以大專、本科學歷為主體，占總人數的80.5%，碩士研究生學歷占10%，其他學歷層次人數相對較少。圖4 消費者的學歷水平由圖5的數據可以直觀的看出，受調查的消費者中，月收入在2000元人民幣以下的人占主流，占總人數的80.5。收入在2000元

24、到3000元的人數占10。經過調查中的訪談，造成這種狀況的原因在于消費者多數為靠家庭供養的大學生群體。圖5 消費者的收入水平4.2消費者購買動機影響因子分析為了分析影響消費者在雙十一購買動機的各類因素，將其影響因素分為21類，通過對21種因素歸納總結，得出消費者在雙十一期間購買動機的四大因素，分別為本能動機、求廉動機、求簡動機、個體動機。研究問卷設計為改進了李克特五點量表，5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表完全不同意來輸入數據,因此變量項目的均值越高,代表影響程度越高。4.2.1本能動機因子分析本能動機是消費者對生活必需品的迫切需求時的購買行為。如正常的吃飯、穿衣等。

25、在本次調查問卷中列出三個本能動機分別是確實有需要、網購是生活習慣、購買心儀已久的商品。表一是本能動機因子中的三個因素調查均值簡單排序。由圖表可知，“確實有生活需要”以絕對優勢位居第一，消費者在雙十一期間參加網購的主要動機是“確實有生活需要”，需求刺激消費，因此如何在網絡平臺提供切實滿足消費者需要的產品成為其主要任務。排名第二的是“購買心儀已久的商品”，淘寶網提供的商品種類和數量繁多，如果是提前選擇好的產品想買但是覺得價格高，正好在雙十一期間大放假，那么就會大大刺激消費者的購買欲望。排名第三的是“網購已成為生活習慣”習慣成自然，當網購成為生活中的一部分，像吃飯，喝水一樣自然，那么消費者肯定不會錯

26、過雙十一購物狂歡節。表1 本能動機因子影響度排序影響因子衡量因素均值排序本能動機因子確實有需要4.021購買心儀已久的物品3.382網購是生活習慣3.3434.2.2求廉動機因子分析表2中顯示的是求廉動機因子對消費者購買動機的影響度排序。“被打折力度所吸引”排名第一，“價格便宜”排名第二，“物美價廉”、“完全受價格誘惑”緊隨其后排名三、四位。俗活說，消費者購物不是要買便宜的，而是希望占便宜。所以在雙十一期間大力宣傳五折優惠，消費者自然被這種打折力度所吸引，爭相購買。表2 求廉動機因子影響度排序影響因子衡量因素均值排序求廉動機因子被打折力度所吸引3.541價格便宜3.522物美價廉3.463完全

27、受價格誘惑2.4444.2.3求簡動機因子分析如表3所示，在這個影響因子中，均值總體上比其他因子的評分偏低，說明這幾個因素不是刺激消費者在雙十一期間購物的主要動機。從另一方面說明這些因素在雙十一期間做得不夠好，有待提高。而如何提高成為網購平臺應該考慮的問題。表3 求簡動機因子影響度排序影響因子衡量因子均值排序物流配送因子可以退貨2.81物流快速2.72顧客回應耐心及時2.643物流快速2.64發貨及時2.4854.2.4個體動機因子分析如表4所示，在個體動機因子影響度的排序中，“受網上宣傳影響”排在第一位，“喜歡快遞到達時的快感”排在第二位，“嘗試新鮮事物”排在第三位。具有詼諧意義的光棍節是最

28、近流行起來的節日，淘寶網借光棍節之名，進行營銷活動，吸引了一大批追求新鮮事物的年輕人，而在雙十一期間購物恰好滿足了他們的新鮮感和驚喜感。表4個體動機因子影響度排序影響因子衡量因子均值排序個體動機因子受網上宣傳的影響3.21喜歡快遞到達時的快感3.12嘗試新鮮事物3.023網購氣氛濃烈2.984周圍朋友都在搶購2.945可以和朋友分享搶購心得2.564.3消費者滿意度分析如表5所示，消費者滿意度除了價格和促銷外，其他幾項的均值都不高，“服務”2.84，“質量”2.78，“發貨速度”和“物流”評分最低，令人堪憂，這也反映了雙十一期間網絡購物的弊端和缺陷，雙十一期間網購人流量大，對物流和服務人員數量

29、要求較高，除了商家應該準備充足的貨源外，如何使發貨和物流更加智能，更加快速簡潔成為網商應該解決的問題。表5消費者滿意度因子影響度排序影響因子衡量因子均值排序消費者滿意度因子價格3.341促銷3.062服務2.843質量2.784發貨速度2.75物流2.6865結論及建議5.1結論在雙十一期間購物的消費者男女比例存在一定差異，女性較男性多。年齡主要集中在20歲到30歲之間，以學歷較高的未婚男女青年為主。消費者收入水平相對較低，消費水平不高。消費者比較關心的幾個方面主要有“質量有保證”、“發貨及時”、“可以退貨”、“客服回應耐心及時”、“售后服務好”，這些方面的服務水平好壞，將直接影響到雙十一期間

30、消費者購買動機的強弱，進而影響到消費者的滿意度。5.2建議盡管“雙十一”節慶網購在近幾年以井噴式的速度迅猛的發展，得到了一大批年輕FANS的支持和追捧，從產品設計到售后服務水平都在不斷提高，但也存在一些嚴峻的問題，如何在以后的發展中取得更好的成績，如何確立在網絡運營領域的領軍地位，值得網購平臺認真思考。根據本次調查數據分析，結合被訪談者的一些意見建議，對其發展提出幾點建議：（1）提供各種類型和檔次的商品，切實滿足消費者的需求。消費者選擇在雙十一期間購物的最大動機是為了滿足日常需求，消費者的年齡、心理、性格、消費水平、審美觀的不同對需求的產品也大有不同，網絡平臺只有提供完備的，不同檔次的商品才能

31、滿足不同消費者的需要。（2）采用合適的定價策略消費者在雙十一期間購物，最主要的動機是被打折力度所吸引。網購平臺需要根據自己采用的營銷策略，宣傳思路等制定出合適的價格，既可以促進消費，又能保證利益。（3）做好配套服務工作，完善物流配送體系消費者對于雙十一期間購物的服務，物流等滿意度并不樂觀。網絡平臺需要提高其服務質量、提夠準確可靠的產品信息、完善其售后服務體系。另外，還要做好物流配送工作，是否可以在短時間內分銷到消費者手中成為網絡平臺應該解決的問題。只有解決了這些問題，才可以取得長足的健康發展。（4）提供個性化的產品和服務在雙十一期間購物的大多數是80、90、00后的年輕人，喜歡崇尚個性，追求時

32、尚。網絡平臺的需求，根據消費者的特征是不同的，不同的目標市場，并提供專業的服務，來滿足消費者需求的多樣化，個性化。參考文獻1Deng,Zhaohua,Lu,Yaobin,Wei,KwokKee,Zhang,Jinlong.Understandingcustomersatisfactionandloyalty:AnempiricalstudyofmobileinstantmessagesinChina.InternationalJournalofInformationManagement,2010.2XiaLiu,MengqiaoHe,FangGao,PeihongXie.Anempirical

33、studyofonlineshoppingcustomersatisfactioninChina:aholisticperspective.InternationalJournalofRetail&DistributionManagement,2008.3Omar,Maktoba,Bathgate,Ian,Nwankwo,Sonny.Internetmarketingandcustomersatisfactioninemergingmarkets:thecaseofChineseonlineshoppers.CompetitivenessReview,2011.4Chao-MinChi

34、ua,Hua-YangLinb,Szu-YuanSunc,Meng-HsiangHsuc.Understandingcustomersloyaltyintentionstowardsonlineshopping:anintegrationoftechnologyacceptancemodelandfairnesstheory.Behavior&InformationTechnology,2009.5Ralphe.Anderson,srinivasanswamiNathan.CustomersatisfactionandLoyaltyinemarkets:aPLsPathmodeling

35、approach.JournalofMarketingTheoryandPractice,2011.6宋朝陽淺析大學生網絡購物的現狀及前景J湖南財經高等專科學校學報，2009，25(119):1001017朱浩樂，曾宜泉，泮志江對大學生網上購物行為的分析及營銷策略研究J價值工程，2009(4):1151168郭建恩網上購物情景下消費者的感知風險及動機過程模型研究D杭州:浙江大學，20059朱繼文消費者網上購物的影響因素研究D.成都:西南交通大學，200510陳慧.B2C條件下消費者動機實證研究J.北京郵電大學學報，2007，9（4）11劉己洋.2011年網購市場驚變J.人力資源，2011（4）

36、12游旭初.網絡消費心理探析J.科技廣場，2011（12）13陸霞.基于消費者滿意度的B2C網店營銷策略分析J.商業經濟研究，2010（29）14余佳.電子商務環境下顧客購買動機和滿意度的研究.科技情報開發與經濟,2009(30):101-103.15王戰平，劉佳璐.從消費者動機看網絡營銷J.華中師范大學.200516趙暉.提升網絡消費滿意度的對策.中州大學學報.2010(6):61-62.17鄭艷，提高顧客滿意度的有效方法J，營銷之道，2005.118耿一飛.論客戶滿意度營銷J.管理科學,2006,2:41-43.19趙志剛，黃錦超，怎樣讓顧客更滿意關于顧客滿意度的調查研究J，調查，2003.20楊曉暉.消費者滿意度及其對消費者行為的影響研究J社會心理學，2004，（19），3:20-23.21劉廣艷.網上購物消費者滿意度模型研究.山東電力高等專科學校學報.2010（12）:13-16.附錄1：調查問卷調查問卷 雙十一網購消費者動機與滿意度調查研究您好！首先感謝您對本次問卷的支持。本調查是網購消費者為主要調查對象，以評