1、娃哈哈激活營銷策劃案一、娃哈哈激活市場分析（一）企業的目標和任務娃哈哈激活是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素B3 B6 B12、維生素C、肌醇等“脈動”所含的活性維生素群，更特別添加來自巴西亞馬遜雨林 的“青春活力果”瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動性的呼喊：“想要激活，跟我來，Follow me ! ”，少男少女們為之動心。娃哈哈公司應以長遠發展為目標力求將娃哈哈激活產品立足中國市場。尤其是本次活動主要是在高校大學生當中開展。由于大學生具有人數眾多，數量龐大， 并且有一定的消費能力的特點。所以本次活動應盡可能最大限度的滿足當代大學 生對飲品的需要，擴大市場份額，抓住大學生市場，樹

2、立企業形象，是本次策劃 活動的主要任務。（二）市場現狀和策略近幾年，中國飲料行業產值增長速度均超過 GDP增長速度，良好的發展前景， 加之整個行業市場化程度較高，吸引了國外飲料公司的紛紛進入，競爭非常激烈。 同時，我國軟飲料年產量以超過 20%勺年均增長率遞增。在產量增長的同時，品 種也日趨多樣化，給消費者了個多的選擇機會也給每個飲品企業帶來了一定的機 遇和挑戰。特別是國際品牌可口可樂，百事可樂進駐中國市場，給本土的飲品企 業像娃哈哈，匯源等帶來了極大的沖擊。在這種情況下企業想要發展必須發展多 種飲品。像是市場上瓶裝飲用水有：純中純，娃哈哈，泉，啟明星，露露。碳酸 飲料健力寶、冰封、可口可樂、

3、百事可樂。茶飲料有：娃哈哈，康師傅、統一、 雀巢、達利園等。果汁飲料有：匯源，美汁源，農夫果園。所以可以說整個飲料 市場面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。作為本土企業的娃哈哈集團公司創世為 1987年，為中國最大全球第五的食 品飲料生產企業，在資產規模、產量、銷售收入、利潤、禾U稅等指標上已經連續 11年位居中國飲料行業首位。是目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食 品飲料企業。在激烈的市場競爭中娃哈哈公司從 2004年3月份開始重拳推出“激 活”活性維生素水，特別添加人體所需的 B3、B6 B12維生素C、肌醇等活性維生素全?，F有柑橘、檸檬兩種深受消費者喜愛的口味面市。2為了在這個夏季將娃哈

4、哈“激活”產品進行更好的促銷，可以從定價策略、 促銷策略、產品策略、分銷策略方面進行活動，推廣產品。（三）主要競爭對手及其優勢如今的飲料市場上，果汁、果味飲料；蔬菜及蔬菜汁飲料；含乳飲料；茶 飲料；功能性保健飲料；飲用水等名目繁多的各種飲料琳瑯滿目， 讓人目不暇接 飲料市場的競爭也越發激烈。其中匯源、統一、可口可樂、百事可樂為娃哈哈的 主要競爭對手。1、匯源一直采用大品牌戰略，其核心產品是純果實，產品線長，是一個名副其實的大品 牌。在果汁飲料市場的培育階段，這個戰略無疑是最有效的，它有助于匯源集中精力增大品屮 開 也 學牌覆蓋率。優勢劣勢（1）品牌優勢。在消費者的心目（1）市場占有率低。匯源雖

5、然知中，匯源品牌基礎相當深厚。是目前中名度咼但沒有形成購買力。品牌忠誠度國純果汁市場占有率第一的企業。 起品不高。特別是低濃度果汁飲料牌知名度在全國都是擁有競爭優勢的。（2）銷售問題。在層出不窮地方品牌在當地市場占據主導地位。 其的新產品以及銷售方式面前。匯源企業百分百果汁及中濃度過知道餓市場占在銷售方面的不足和產品占有率低是有率相當可觀，匯源作為純果汁品牌已企業處于競爭劣勢。雖然有開發新經深入人心。產品，但沒有成長為獨當一面的優勢產（2）原材料供應鏈優勢。匯源公品。在激烈競爭面前別消費者遺忘。司在農業管理方面投入很大，擁有 50（3）財務問題。果汁飲料是勞動多個原料基地和30多家現代化加工工

6、密集型產業和資金密集型產業。在整個廠，在國果汁供應鏈上占了先機。生產銷售過程中需要大量的資金。 隨著（3）生產技術工藝。匯源作為農原材料價格上漲，匯源果汁的生產成本產品加工示企業通過一系列產品質量逐漸增加。面臨巨大的財務壓力。認證，保證了匯源產品的高品（4）企業文化。由于匯源果汁管質和差異化并且降低成本。產品 遠銷多個國家和地區。在生產工藝上降 低成本保證品質。理模式不善，在向國際企業發展中家族企業的許多矛盾逐漸暴露出來。2、百事可樂是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區擁有14萬 雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第 四大食品和飲料公司。優勢劣勢(1)強大的有力

7、的品牌。百事可(1)不易管理。百事可樂組織龐樂是飲料市場的巨頭，有規模經濟的優大，不易管理，容易產生高額的管理和勢。控制費用，抵消生產的利潤。(2)強大的創新能力和多樣化產(2) 一造成肥胖等健康問題，給品的開放能力消費者一不健康飲料的印象。且易變質(3)強有力的營銷體系，百事可產生產品質量問題樂的廣告策略往往別出心裁，有強大的(3)忽略創新。百事過于注重老銷售網絡和渠道例如與肯德基和必勝產品的升級，忽略了新產品的推廣導致客結盟。新品牌及一些地方品牌沒發揮出其價(4)百事公司擁有極具才華、咼 度敬業的員工，嚴格的銷售人員管理系 統是他們公司持續發展。(5)百事的產品類別豐富，多元 化，一飲料食

8、品為自己還有系列服飾和 鞋類，加大白事的品牌影響，增加市場 份額。值。3、可口可樂公司成立于1892年，目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大， 是全 球最大的飲料公司，擁有全球 48燦場占有率以及全球前三大飲料的二項?？煽?可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、 茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商。優勢劣勢(1) 品牌悠久。可口可樂至今已有 一百多年的歷史，創造了不朽的成就。 起作業流程標準化高市場占有率咼，擁有極強的市場競爭力。(2) 良好的質量?？煽诳蓸酚幸惶?良好的危機處理辦法，讓消費者信賴。 其質量有可靠地保證。(3) 模仿困難?？煽诳蓸凤L味獨特 且

9、難以模仿。起秘方處于極度保密使其 流行白年而不衰。(4) 創新精神。可口可樂在銷售飲 料之余，也經營許多周邊產品。為其知 名度打下良好的基礎。并且可口可樂公 司極具創新及咼度研發能力。(1)組織龐大，不易管理?？煽诳蓸?公司組織及其龐大。經營圍廣泛，組織 結構復雜，公司人員數量龐大，管理困難。(2) 同百事可樂一樣在消費者的 印象中不健康，這種印象根深蒂固，不 易轉變。(3) 原料運送成本高。由于其原料 保密，在總公司將飲料濃縮之后運送至 世界各地，所以運送成本也相對提高。(四)營銷外部環境分析在激烈的市場競爭中要取得優勢，必須考慮客觀環境的影響。把握客觀環 境的現狀及將來的變化趨勢，利用有利

10、于企業發展的機會，避開環境威脅的因素。 這是企業生存和發展的首要問題，因此分析企業外部環境對企業經營具有十分重 要的意義。1、經濟環境中國的經濟持續發展和人民生活水平的不斷提高， 消費者收入水平決定著消 費者的購買力，為中國的飲料產品提供廣闊的市場。 隨著綜合國力和國際影響力 的增強，將進一步推動中國飲料行業穩步健康發展。 飲料行業需求不斷提高，產 能不斷擴大，產品結構進一步提升和優化。2、政治環境“十一五”規劃為食品飲料行業的發展帶來巨大的機遇。且隨著國家實力增 強，民族自豪感增強，厭惡外資并購。中國政府已經越來越明智、強勢，也越來 越順應民意，兩稅合并、反壟斷規定出臺為我國飲料行業的發展提

11、供了良好的政 治環境。3、技術環境隨著經濟的發展，我國的技術水平也得到了前所未有的提高。 飲料的包裝與 生產技術不斷的升級。不僅保證了飲料存放的安全質量問題， 而且也同質化的飲 料產品帶來了差異化，帶動了飲料行業的發展。同時技術的進步增強了自主創新 能力。促進了自主知識產權的產品開發， 實施名牌戰略，以品牌創建展現科技含 量，一品牌建設帶動行業的發展。加快企業技術創新和技術改造。4、法律法規為保障我國飲料行業的利益，我國逐步出臺相關法律法規支持我國企業的發 展，反對百事可樂、可口可樂等國外龍頭企業的壟斷。 同時頒布一系列法規規飲 料行業的食品安全，保障消費者的合法權益。5、成本因素隨著農產品價

12、格的上升，消費者消費價格水平持續上漲。飲料行業的原料成 本也隨之增加。成本上升，商品價格上漲，或多或少影響消費量，對整個飲料行 業是不利的。6競爭因素中國飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是背景的企業統一 和康師傅，以包裝的創新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國知名企業； 還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、 匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。 由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場， 同時果汁飲料的 價格日益透明化，廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。 尋找新的利潤增長點，成為 企業的當務之急

13、。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領先地位， 適合市場需要的 差異化經營則是關鍵。7、社會因素近年來中國社會文化發生了翻天覆地的變換。人們的生活方式也發生變化。 人們更加注重生活質量，為了滿足消費者不斷變化消費需求。飲料企業不斷推出 新。中國是擁有龐大人口數量的大國。人口的數量和人口的一系列性質因素對市 場需求產生重大的影響。(五)部環境分析1、優勢(1) 民族品牌優勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約 70%勺中國農村， 娃哈哈的知名度明顯高于可口可樂， 特別是對農村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲 料的代名詞。作為娃哈哈公司產品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效應來 進行銷售。(2) 價格優勢。

14、飲料業屬于典型的“設備生產型”產業，一流的設備意味著一流生產效率、較低的生產成本。娃哈哈將“激活”產品定價在3.5元每瓶，這樣得到價格，使得消費者容易接受、對于本企業也不缺乏利潤。(3) 設備優勢。長遠的目光是娃哈哈集團成功的重要因素，尤動其是2003 年冬天娃哈哈全面企業流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進了國際一流試驗 設備和儀器，用優良的質量占據了飲料市場大部分份額。(4) 人才優勢。兵熊熊一個，將熊熊一窩。所以擁有一個杰出的領導人才是娃哈哈集團不斷發展前行的重大保障。娃哈哈總部已有一支占員工總數三分之 一多的有本科生、碩士生、博士生組成的知識員工隊伍。特別是2003年從法國達能研究中心

15、引進60多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續與中國科學院上海研究所、大學、江南大學及I IF、DANON等跨國公司的科研中心合作。(5) 資源優勢。娃哈哈集團位于，氣候適宜大部分水果生長，還有大量的 水資源、為飲料的生產和研發提供了充分的原料。(6) 資金優勢。娃哈哈集團采取中外合資、興辦股份制企業等辦法使投資規模不斷擴大。幾乎每年投資幾個億使得企業保持了高速發展的勢頭，在銀行無任何貸款，雄厚的資金實力使得集團有足夠的能力應對危機。(7) 產品優勢。針對激活性維生素活飲品娃哈哈打出了“活性維生素和時 尚”的招牌，概念飲料，以時尚命名進入市場，吸引消費者尤其是大學生和都市白領的目光，以奇制勝。2

16、、劣勢（1）娃哈哈的營銷模式急需創新。娃哈哈的“聯銷體”營銷模式在很長一段時間成為了娃哈哈競爭優勢的一個重要組成部分，但是聯銷體模式走到今天也遇 到了很多問題。儀式現在行業利潤空間越來越小， 利益的均衡很難做到。二是它 的競爭對手（統一，康師傅等）都在貼近終端，掌控終端，娃哈哈自己不直接掌 控終端。聯銷體模式的核心還是利益，當聯銷體的利益受到侵蝕以后，這種利益 共同體就不能穩定了。（2）隨著“紅牛” “脈動”“尖叫”等功能性飲料早已占據了市場份額，“激 活”飲料想要在市場上占據一定的份額，就需要娃哈哈集團投入更大的人力投入， 物力的投入，還要承受來自各方面的壓力。（3）高度集權的管理風格和“家

17、文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機制和制度缺乏活力，制約著企業對人才的吐故納新。 “家文化”一方面提高 了員工凝聚力，另一方面也使得員工流動率低，人工成本在總成本中的比重越來 越大。人才缺乏活力也可使得產品的銷售受到阻礙。（4）娃哈哈“激活”屬于功能性飲料是在飲料中添加維生素、礦物質等各 種功能因子，使得飲料具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。所以功能性 飲料的客戶群顯得較為狹窄，并不適合所有人群，這就給飲料的銷售帶來了一定 的局限性。3、預期變化通過本次策劃活動不僅可以使娃哈哈“激活”產品迅速占領大學生及白領市 場，打響激活的知名度。同時也可以進一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈

18、 哈產品的市場份額。二、娃哈哈激活營銷策略（一）目標和預期效果通過微營銷、廣告推廣等產品推廣活動讓廣大消費者對娃哈哈激活飲料有清 晰的認識和了解從而產生消費欲望而進行的 “功能性飲料”的品牌定位，幫助娃 哈哈激活飲料搶占市場份額，做功能性飲料行業第一。（二）目標市場描述本次娃哈哈激活飲料在高校市場上的推廣主要以大學生消費者為主。大學生消費者是個特殊的消費群體，人數眾多，數量龐大，并且表現出明顯的消費特點。 面對這個特殊的群體我們該運用有效地營銷戰略，來網羅這個群體，并盡可能最大限度地滿足當代大學生對飲料產品的需求， 獲得更多的大學生的青睞就成了策 略制定的重中之重，同時也是我們本次策劃的核心容

19、。1、識別特征：大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現的求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。2、獨特的需求、態度和行為（1）獨特的大學生群體第一，依附與獨立并存大學生作為無固定收入的群體，無論是必要的學費和生活費，還是奢侈的休 閑娛樂消費，在很大程度上都依賴于家庭的經濟支持； 但同時，他們又具有強烈 的獨立意識和傾向，并在行動中有所展示?，F代大學生并不認為花父母的錢是天 經地義的，相當多的大學生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。第二，個性與歸屬同在作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人， 也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨

20、特。大學生每天都和 同學、朋友進行密切的接觸，他們具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保 持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單， 他們的愛好很集中。近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發現， 大學生們群體生活 的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅 速引爆流行。第三，穩定與沖突相依大學生群體具有青春激情和文化理性兩種特性， 他們對于周圍的事物有著強 烈的關注，尊重社會美德，關注公益事業，他們追求和接受浪漫、新奇、文化和挑戰， 他們是自信獨立卻又重視評價，跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、 不乏功利卻又愿意付出的一個群體。 與

21、那些未進入大學校園的同齡人相比， 與那 些大學畢業進入職場的前輩相比，大學生兼具了兩個群體的部分特質。 這種特性 讓企業可以獲得兩個“半個市場”，而營銷專家可以通過觀察、解讀大學生的行 為達到進一步理解其他市場群體的脈絡。（2）大學生消費特點在進入大學后，大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主 權, 在消費上也更加顯現著的選擇的自主權。 而這種自主權的擴大，無形之中，形成 了大學生獨有的消費特點。第一，在大學生消費中，理性消費與非理性消費并存。在過去的一個學期 中, 我在商業街夜市擺攤賣服裝，親身體驗了買賣雙方兩種不同的心理狀態。 豐富了 實踐經驗，積攢了對大學生消費特點與消費心理的

22、第一手資料。根據我的實際觀 察發現，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格，其次是品牌，最后是 質量。這與外國學生相比有很大不同，原因在于，我國大學生的經濟來源主要來 自于父母，真正靠打工掙生活費的學生人數并不多， 而且，提供打工崗位的數量 有限，打工所得薪酬也并不很多。不足以在支付偏高的學費后，有多余的錢來從 容的購買商品。因此，由于消費能力的有限，在相對固定的可支配費用前，首先 要考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支 出。所以，我們在花錢時通常是十分謹慎的，或者說是算計的，而且是力求尋找 物美價廉的商品。在對于一些不是現階段特別需要的商品， 大多數同學會謹

23、慎的 選擇購買，在這一點上，男 生的表現得更為突出。 當然，在眾多的大學生隊伍 里，也有家庭條件較好，能夠為其不成熟消費買單的大學生， 但這一部分的大學 生僅僅是一少部分人，不能完全代 表所有同學的情況。同時，我們也要注意到， 在隨著參與社會活動的增多，以及談戀愛、面試等諸多因素的影響，在購買商品 時，大學生群體也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。第二，在大學生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。 消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程， 是人類履 行生活中交換職能的行為基礎”。由于大學生的生活、學習，多是以集體或小群 體的方式進行的

24、，在進行消費時，也會形成具有共同消費特征的消費群體。 因此, 作為一種特殊的社會群體，對群體部的成員也會施加影響，在他們進行消費時， 這種心理影響就會突出顯現出來。群體的個體成員很容易受到群體心理的影響， 在看到群體中別人相繼購買某一產品后， 往往也會追隨購買，不論該產品對其個 人來說是否有用。第三，在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現象仍然突出。 隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。尤其在北京、 上海等經濟水平較高的大學校園，穿著名牌運動服，運動鞋的男生，用蘭蔻美、 寶蓮、ck等名牌化妝品的女生隨處可見。可以說，在大學校園里進行品牌的調 查，就基本反應出這一

25、地區市場上各品牌的銷售情況。以青年人為主的大學生消費群體，也成為各大品牌越來越看中、追逐的主要銷售對象（三）市場定位目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和 茶飲料五大類。根據國際飲料行業協會的新規定，功能性 飲料是指具有保 健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場銷售額達 4億美元，到2007年 預計將增加到120億美 元。與世界發達國家相比，目前我國功能飲料的人均消 費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間， 因 此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養素飲料25%、其他7%。面對一個如

26、此誘人的市場，中國眾 多飲料企業都開始嘗試進行產品研發與推廣，但是新產品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為 緊 的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的 時間 在全國銷售額已達1個億。而在這時，“激活”若想要在功能飲料市場占 據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發生正面沖突， 方可能成功。當

27、下娃哈哈營養快線瞄準的是都市上班白領，“早餐喝一瓶，精神一上午”的廣告語應該早已深入人心，營養快線也成了很多上班族的飲料佳選。想要打入 市場，首先要考慮的就是消費人群，因為我們的產品主要的功能是”激發潛能，活力無限”所以我們的目標人群定位應該選擇青春 ，陽光，活力的人群所以定位 在年輕活力的年輕人，其次又以學生為主，當今,學生這個群體表現的越來越突出 要在這個行業站穩腳跟，就必須的搶占這個龐大的消費群體，年輕的消費者他們 追去新穎，時尚的新事物.而"激活”順應了這個潮流，因為產品的特性是青春活力，所以我們的定位定在中端產品,因為我們的產 品的消費人群是廣大的學生，年齡在15 29歲之

28、間的學生是飲料市場消費的 核心主力，他們的消費特征決定著 飲料市場的消費趨勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少 年群體對品牌本身的敏感性并不強， 在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費行為 及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。而大學生這個群體都是那種感性認識 比較強的

29、，激活現在的電視廣告的代言人是國著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活 力的形象很好地向消費者傳達了激活飲料地功能形象。 因為青春的運動男生都是 喜歡自己的偶像代言的產品，這也是學生中的明星效應，能更好的吸引消費者，最后就是品牌市場的定位，調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲 料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限， 消費者的飲用習慣還很難 在短時間被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不 會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發 生,以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。所以激活在今后的發展中，只有靠品牌及品質

30、雙重保障才能長遠立足。(四) 營銷組合描述1、產品和服務(1) 娃哈哈公司旗下新上市的產品激活，產品功能定位，激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素 B3 B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群， 同時添加了南美洲亞馬遜雨林特產的青春活力果瓜拉納。據美國科學家研究發現，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細胞、激發身體潛能的特殊功 效,維持人體的正常發育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體垃圾， 起到抗衰老作用。(2) 補充多種營養成分，尤其是含抗疲勞成分的礦物質，適合容易疲勞的 青年人.2、分銷：娃哈哈獨特的渠道策略是其馳騁市場的關鍵，娃哈哈之所以能夠 稱雄中國市場，依靠的就是

31、完善的渠道運營體系。不管“兩樂”在一線城市如何 絞殺娃哈哈，都對娃哈哈構不成任何威脅。反而，當娃哈哈進軍一線城市時，讓 “兩樂”才顯得誠惶誠恐如臨大敵。由此可見，渠道對于任何一個廠商來說，都 如生命一般重要。從娃哈哈16年的發展歷程來看，其營銷模式經歷了三個不同的階段。第一個階段，與國營糖酒批發公司及其下屬的二、 三級批發站緊密合作，借 用現成渠道進行推廣。第二個階段，90年代中期，個體私營的批發商占領了市場，娃哈哈應時而 變，與各地市場中的大戶聯手，很快編織起一個全新的市場網絡。 通過成千上萬 個經銷商，其產品出現在國的每一個角落。1996年，越來越多的民營企業參加了飲料食品行業的競爭。即使

32、是可口可樂這樣的品牌也開始將營銷重心放在縣級市場，準備與娃哈哈直接競爭。廠商與經銷商的沖突出現；多頭經銷讓公司無法控制市場；沖貨現象嚴重；市場出現暫 時的滯銷現象，都會造成恐慌性的降價。第三階段，娃哈哈淡出農貿市場，放棄粗放式的營銷路線，開始編織“聯銷 體”網絡。營銷組織結構大致如此：總部一一各省區分公司一一特約一級批發商 特約二級批發商二級批發商一一三級批發商一一零售終端。運作模式為：每年特約一級批發商預付款給娃哈哈，娃哈哈支付相當于銀行的利息；每次提貨前， 將上一次的貨款結清；一批發商再在自己區域發展特約二批商與二批商。娃哈哈在全國31個省市選擇了 1000多家能控制一方的經銷商，組成了幾

33、乎覆蓋中國每 一個鄉鎮的聯合銷售體系，形成了強大的銷售網絡。第四階段，娃哈哈建立自己的電子商務平臺，采用的是B2C( Busi ness toCustomer)模式，就是“商對客”模式?！薄！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式， 也就是通常說的商業零售，直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商 務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境一一網上商店，消費者通過網絡在網 上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節省寶貴的時間。3、定價策略飲料市場

34、的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學生在這一群體3.5中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能性飲料的價格接受程度在以。激活在打開市場采用的價格為 3元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤 娃哈哈激活飲料的每一個程序都嚴格把關， 質量達標符合國家的標準，得到廣大 消費者的認可和青睞，同時現在人們的消費觀念是貴的產品是比較好的，是放心 的值得信賴的。這樣擴大市場總需求，創建新的用戶，提高了總消費，提升了消 費者的信賴。走廣大群眾化道路，適合消費者的需求。4、促銷促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產品的附加理由。 通 常，它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。 促銷的主

35、要作用是：增加短期的 銷售量，支持新產品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產品的了解和需要； 增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。三、娃哈哈激活行動策劃案廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體 現在廣告創意和廣告戰略上的整合性、 流行性、延續性。這是產品生命力不斷增 強并得以延續的基礎。娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經濟有效、樹立 品牌的個性。個性是品牌存在的根本，是其生命力的揚與體現，健康快樂一一娃 哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。而其最新推出的激活系列，延續了娃哈哈的核心理念，將產品定位在“健康， 青春，活

36、力”。我們將激活推廣到全國各大高校便以 “健康”和“時尚”為主題， 針對校園這一特殊環境，展開廣泛而有針對性的宣傳：（一）廣告推廣媒介互聯網是六成學生最常接觸的媒體，在信任媒體類型的調查中，傳統媒體還 是以壓倒性優勢成為他們最信任的媒體。所以我們制定了以電視廣告為主，網絡、 雜志報刊為輔的宣傳策略，信息互補，擴大有效受眾，力求達到 1+1+1>3.1、電視：黃金時段的黃金廣告是必須的， 考慮到大學住校學生的作息狀況， 可將廣告播放時間安排在三餐時段播出。2、網絡：我們通過調查及網絡數據歸納出，大學生經常使用的網絡工具有 QQ搜索引擎、3、SNS（如校網）、購物（如淘寶、當當、卓越）等，可

37、將廣告重點通過這 些媒介傳播。4、報紙雜志：針對激活的定位及大學生閱讀需求，我們在時尚類雜志和報 刊上投放詳細的廣告。（二）宣傳活動在將傳統廣告鋪開在校園的基礎上， 我們將配合一些獨特的宣傳方式，強調 與消費者的感性交流。1、水果卡宣傳活動（1）目的：喚醒大學生對果汁 飲料健康方面的認知，鼓勵他們多 喝果汁飲料（2）時間：2012年9月26日2012年9月28日(3) 地點：市各大高校(4) 卡片：2000/校(5) 宣傳：人員10人/校，每人負責分發200,要求每個拿到卡片的路人 都能拿到一套，并在網絡社區里進行議論(6) 廣告：1)圖片型廣告，強調時尚健康面得訴求；2)語言型廣告，強調營養

38、方面的訴求。2、文化衫設計活動(1) 主題，設計一整套衣服(上身、下身)，樣式不限，必須體現出大學生的 青春活力、健康時尚、朝氣蓬勃的特性；時間：2012年9月15日-2012年10月15日(3) 主辦單位是娃哈哈公司，承辦單位是各市各高校校學生會；(4) 合作方式：由娃哈哈公司贊助，用招商的方式尋找合作的學生會，綜合 考慮方案的可行性、影響力、資金需求量等相關因素；(5) 報名方式：1)在學校的宣傳點提交報名表；2)在官方進行網上報名；(6) 比賽形式：分為初賽、決賽。(7) 評獎放法：專業評委點評；觀眾通過網絡或短息投票(8) 獎勵方法：一等獎，一名，獎金2萬元；二等獎，兩名，獎金1600

39、0元; 三等獎，三名，獎金12000元；最具人氣獎，4名，獎金8000元；(9) 此次活動與衛視合作，擴大影響力；(10) 獲獎作品在各大高校展覽。注：舉辦此次激活杯文化衫設計大賽所進行的前期宣傳， 賽程進行，成果展 示的過程中都有助于提高娃哈哈激活的知名度，增加其銷售量，實現娃哈哈激活 的高校推廣。3、飲料瓶回收站(1) 目的：宣傳品牌的同時提倡環保，塑造良好的企業形象。(2) 特點：回收桶樣式可多種多樣，保證每個桶上有醒目的娃哈哈激活的 標志以及宣傳語。(3) 方式：在寢室樓下擺放一個回收桶。員工定期清理。4、節能提示語(1) 目的：宣傳品牌的同時提倡節能，同樣是塑造良好的企業形象。(2)

40、 特點：盡可能簡單語句和娃哈哈激活標志。如：教室標語以節約用電、 保持安靜為主題；食堂以節約糧食為主題等。(3) 方式：分別貼在各相關地點。(三) 促銷活動1、促銷宣傳目的為了促進娃哈哈激活在校園的大量推廣， 在做好校園廣告宣傳的同時，一定 的促銷活動有助于提高產品的知名度，加深其在消費者心中的印象，增加銷售量， 在促銷活動方面我們將采取新型促銷和傳統促銷相結合的方式。2、舉辦娃哈哈激活迎新生活動 。時間：各高校9月份新生入學期間地點：娃哈哈激活與各高校的相關部門聯系， 在各高校迎新地點進行促銷活 動。效果：在促銷活動中擺設遮陽傘，為新生和新生家長提供遮陽處，在炎熱的 夏季不僅能提升娃哈哈激活

41、的知名度， 樹立良好形象，更能增加娃哈哈激活的校 園銷售量。4、贈送紀念品時間：2012年9月15日-2012年11月15日地點：各大超市、小賣部過程：開展購買娃哈哈激活，贈送由娃哈哈公司設計的可愛紀念品活動， 例 如激活的卡通徽章，卡通便利貼，娃哈哈激活冰柜貼等。效果：通過這些可愛的贈品吸引消費者的注意力，激起他們購買的興趣，從而增加產品的銷售量。5、試飲活動時間：2012年9月15日-2012年11月15日地點：各大超市、小賣部過程：在各個超市或其他人流密集處做娃哈哈激活的試飲活動，主動給予大學生親身感受了解激活的檸檬、柑橘口味的的機會。效果：讓消費者親身感受到娃哈哈激活的檸檬、柑橘口味后

42、，進而加深其在消費者心中的印象，提高知名度，擴大影響力，進而增加產品的銷售量6贈送Q幣，歡樂豆豆活動時間：2012年9月15日-2013年5月15日過程：與騰訊公司合作，買娃哈哈 激活獲贈網上充值，通過這樣的促銷活 動可以在銷售娃哈哈激活的同時，為需 要網上充值的消費者提供便利，這正是 迎合了大學校園網民眾多的現象，娃哈哈激活主動為大學生提供便利效果：可以增加娃哈哈激活在消費者心中的印象， 提高知名度，促進娃哈哈 激活的銷售，進而實現娃哈哈激活的校園推廣。7、廣告投放策略推廣初期，我們采取連續式投放策略，在消費者心中形成對產品的整體認知，而后期則采取間歇式投放策略，其目的顯然不再只是產品本身信

43、息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產品之間的情感溝通。我們的原則是：百分百抓取目標受眾，精確定向，決不浪費；杜絕廣告投放石沉大海，預知效果，成竹在胸；多種效果衡量指標，針對需求，靈活選擇所以我們選擇了一些重點地段進行平面廣告的投放 （這里的廣告主要以海報 的形式）：（1）超市、便利店、打印店、小商店等校銷售部門的門牌，燈牌。免費為 有利地段的商家布置門牌、燈牌，以激活海報為背景，文字為商店名稱。選擇圖 形廣告，簡約而大方，能夠吸引消費者。（2）車體廣告。公車是大學生經常選用的交通工具，我們選擇了經過各大 高校門口的公車進行廣告的投放，并嚴格控制投放量，以求保證宣傳效果的同時 降低成本。（四）預

44、算項目詳情備注費用（元）電視CCTV5播放時段：11:55 12:00、17:55 18:00投放時間：15秒80000衛視播放時段：11:20 12:30、17:30 18:00投放時間：15秒43600網絡廣告包括百度、搜狗等搜索引擎以及淘寶等各的網絡 費用（取平均價格）。多以網頁的首頁通欄或漂浮 廣告為主。11000報紙雜志以時尚雜志為主，廣告位置多為卷首語對頁，價 格以次計。13000水果卡活動水果卡制造成本1500人工費4500文化衫設計活動獎金費用120000其他費用（包括與衛視的合作）230000“回收站”活動回收桶費用和人工費用15000迎新生活動場地費用、人工費用7000超市

45、促銷活動紀念品費用3000平面廣告費用5000贈Q幣活動合作費用、人工費用170000車體廣告廣告費用300000費用總計850000注：電視廣告費用為日費用，網絡廣告費用和車體廣告費用為月費用， 無特 別標記的為一次性費用。（五）可行性分析1、計劃周密詳細活動在我們具體推廣的方案之后，以宣傳，促銷等為主線，以廣告，舉辦活 動、促銷和人員等策略為支持，考慮可以動用的外部資源，選取有新意、能提高 娃哈哈激活知名度和影響力的活動，運行恰當的銷售模式，針對各高校學生 消費群體的消費心理特征和習慣，有效地保證了活動對于娃哈哈激活提高知 名度、營業額等目標的實現。2、推廣方式有效我們所用的宣傳促銷方式都是在一定的可行性和一定的影響力為前提的，作為廣告部分的宣傳方案，能夠在以往的基礎上更加有效的吸引消費者的注意力， 并且具有一定的規模，能夠在各高校廣泛推行，推廣方式新穎，創新，有一定的 群體針對性，是在對大學生消費群體做了恰當的分析后而選擇的有效的推廣方 式，必然會產生一定的效應，從而實現推廣目標。3、相關關系良好娃哈哈集團是具有知名影響力的企業，在于各高校校方合作和聯系的過