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文檔簡介
1、嘉頓餅干策劃方案(一)東方盛業國際廣告有限公司策劃部目錄一前言1二、市場概況2三、消費市場分析5四、嘉頓分析7五、分析總結12六、廣告策略13七、廣告計戈U16八、結束語27一、前言嘉頓公司創立于一九二六年,經歷了時代的動蕩,社會的變遷和 科技的發展,一直堅持重質重量、積極創新,與時并進。嘉頓公司現 已成為全香港最大、最具規模及設備最先進的食品企業之一,無論生 產技術、品質、產量和市場,早已達至國際水平。八十年代嘉頓公司 已致力發展潛力宏大的中國市場,先后在廣東省東莞市及江蘇省揚州 市設立廠房。為了進一步拓展長江以北的市場,迅速提升品牌知名度, 特制定如下策劃方案。二、市場概況一)宏觀市場年,
2、中國餅干行業規模以上企業的生產量為萬噸,銷售量為 66 萬噸,銷售額為 127 億元人民幣, 03 年餅干產量增長三成。據預測, 05 年 110 月,國內餅干產量與去年相比同期增加 164,銷售收 入增加 187。2. 我國縣級以上的餅干廠約有 4000余家,餅干類產品生產線約 5000余條。餅干產品的年產量以每年10%15%的速度遞增,在所 有的方便食品中,餅干市場規模最大。3. 中國餅干市場的中高檔產品所占比重為 40%,市場規模達 50 多萬噸;低檔產品所占的比重為 60%,市場規模達 80 多萬噸。一、 二級市場和三、 四級市場及農村市場長期并存和共同發展, 其中中高 檔產品比例逐漸
3、增加,餅干整體產品品質呈上升趨勢。4. “三資企業”的餅干產品市場份額逐年上升, 開始主導中國的 中高檔餅干市場。國 有 企 業 、 民 營 企業 堅 守 低 檔 市 場 , 但 一 些企業已經減少低檔餅干產品的生產量,開始向中高檔產品領域進 軍,不斷提升餅干產品的檔次。年,中國餅干產量廣東省居第一位,其次是山東、河南、上海、 福建、河北、四川。這 7 個省、市的餅干產量占全國餅干行業規模以 上企業總產量的%。山東是中國人口大省,餅干需求量大,生產企業 多,但有自己知名品牌的餅干企業卻較少。(二)巨大的市場潛力1. 隨著我國國民經濟的進一步發展,城市化進程的加快,現代 化生活方式的引入以及旅游
4、業的發展,國內需求特別是城鎮居民對餅 干的需求量將會繼續增長。2. 目前,中國餅干人均年消費量為1千克左右。而發達國家餅干 的人均年消費量為25-35千克,中等發達國家也有12-18千克,巨大 的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。(三)銷售網絡1. 西北、華北、東北、華中、華東、華南和西南七大地區餅干 銷售市場孕育成熟度各有不同,銷售量差異較大,其中華東與華北成 為主要銷售市場,華東的銷售重要性也不斷提高。東北地區,餅干類 產品市場滲透率最高,休閑食品市場很大。2. 長江以北餅干優勢市場為北京、天津、河北、江蘇、成都;潛 力市場為河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林;弱勢市場 為內
5、蒙、西北省份等。3. 超市成為主要分銷渠道一一2000年餅干市場的銷售渠道大型 賣場、超市、百貨商店等銷售額為%雜貨店等業態銷售份額為% 2001 年前者的銷售份額進一步擴大,占到 74%而其它渠道都有不同程度 的縮小。(四)行業新特點1. 營養健康加鈣或維生素的功能產品以及全麥、 燕麥等低脂 健康產品成為市場主流,各種低脂健康、營養休閑的餅干產品將有很 大的發展空間。2. 方便快捷一一小巧精美包裝,滿足消費者一次性食用。小包裝餅干的需求量大幅上升。3. 更休閑化一一人們生活水平提高了, 除了一日三餐外,還經常 加餐、吃零食等,餅干由傳統的點心功能向點心、休閑雙重功能發展, 更可作為零食、小點
6、心、電視食品、旅游食品等等。4. 風味獨特,造型創新一一口味多樣化;包裝不斷創新,色彩鮮 艷奪目,圖案個性化十足,日趨時尚。(五)品牌及競爭格局1. 中高檔餅干市場中,中日合資的日清、法國的達能、韓國的泰 康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯合餅 干廠、以及臺灣的康師傅等成為主要品牌。其中納貝斯克、達能和康 師傅占據餅干市場的主要份額,占全國銷量的 30%以上。2. 華東地區占整個梳打餅干銷量的 50%左右,市場滲透率47% 左右。達能在華東地區占據優勢市場。達能高鈣和奇寶太平(納貝斯 克)梳打是梳打市場中兩大壟斷品牌。3. 夾心主要市場集中在華東、華北,華東成為夾心最大的
7、銷售市 場??祹煾担祹煾?+2、甜酥夾心、咸酥夾心)和納貝斯克(奧利 奧、鬼臉嘟嘟、樂之夾心、奇寶每樂時3是夾心市場中最主要競爭對 手。達能通過達能王子上市不斷擴充到夾心領域。4. 除華東地區外,在其他地區納貝斯克市場優勢明顯, 尤其在北 京,納貝斯克轄下三個品牌樂之、奧利奧、富麗幾乎吃掉 了北京餅干市場的六成,只有康師傅能與之抗衡。5. 曲奇市場中,全國最大品牌康元主要集中在華北和西南。華東 各品牌較分散三、消費市場分析(一)消費趨勢1. 品牌消費日趨明顯一一海外大型食品生產商生產的產品幾乎占領了商場超市的餅干柜臺,“達能”、“奧利奧”、“康師傅3 +2”,“樂之”、“奇寶”、“太平”等幾
8、個品牌占據了主導地位。 這充分說明目前餅干市場上品牌消費日趨明顯。2. 女性消費成時尚一一女性成為餅干需求主力軍, 70 %左右為 女性購買,在蘇打餅干中這個比例更高。女性消費中又以年輕女性居 多,這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付當一 頓早點,又可充當兩餐之間的休閑小食品。(二)消費者變化1. 消費者已不再滿足于餅干所提供的常規營養成分, 而是有了進 一步的需求,如補充鈣質、補充鐵質、補充維生素、補充膳食纖維、 無糖低鹽低脂等。健康問題日益成為人們考慮選擇何種品牌餅干的一 個重要因素。2. 愈演愈烈的以瘦為美的審美情趣在強烈地影響中國人的審美 觀的同時,也令消費者,尤其是
9、占餅干消費主體的女性消費者更加關 注熱量、脂肪和碳水化合物的含量。3兒童是食品消費的重要元素,孩子消費占據家庭支出相當大的 比例,健康成為兒童消費的新熱點。(三)受歡迎的餅干系列1. 比較受消費者歡迎的是夾心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆 系列、夾層系列、甜餅系列等。2. 銷售額占首位的夾心仍是最受歡迎的種類,其花色品種多,口味優美,銷量一直保持穩定增長,沒有明顯季節性銷售變化。3. 梳打餅是目前國際市場上銷量最大的產品, 也是餅干市場中一個很成熟的產品;利用發酵的方法,采用低糖及低油的配比,制成一 種極度蓬松的餅干,更受年輕女性消費者青睞。一般10/11/12/1月是梳打餅干的銷售旺季。4.
10、 曲奇餅干重新受到消費者垂青,包裝日趨禮品化、休閑化。(四)受歡迎的包裝51. 方形盒裝及卷筒裝最受歡迎。2. 大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場。3小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用。4. 紙質禮盒多為禮品或家庭消費。5. 聽裝或鐵罐裝逐漸萎縮。四、嘉頓分析(一)嘉頓檔案1. 悠久歷史(1)嘉頓公司創立于一九二六年,經過大半個世紀的努力,現 已發展成為華南及香港最具規模的食品企業之一。(2)1947 年,嘉頓正式注冊為有限公司, 邁向企業化的新紀元。(3)1935 年于青山道興建全新廠房。 1962 年于深井興建餅干及 糖果廠,經不斷擴建,至今總面積達七萬平方米,主要包括餅干廠、
11、面包廠、蛋糕廠、糖果廠及雪糕廠等,雇用職工超過一千二百人。(4)1985 年于廣東省東莞市投資設立華嘉食品有限公司, 1987 年利華餅干廠投產。(5)1995年與揚州五一食品集團公司合資成立港揚食品有限公 司。 2000 年正式投產。2. 嘉頓奉獻(1)1937年盧溝橋事變掀起全面抗日,嘉頓連續七天二十四小 時不停趕工,生產了二十萬磅勞軍餅干。(2)1938 年為香港政府制造大量營養成分特高及保存期較長的 防空洞餅干和軍用餅干。(3)1951 年為陸??杖姽姘帮灨伞?. 嘉頓榮譽(1)1967年香蔥薄餅面世并榮獲國際優質食品組織頒發金牌獎。(2)1968年雞片獲國際優質食品組織頒發銀
12、牌獎。(3)1981年再次憑花生威化餅榮獲國際優質食品組織頒發金牌 獎。(4)1997年嘉頓成功獲頒IS09001認證,證明品質達國際水平。(二)產品分析1. 嘉頓原則(1)應用西方的烘焙技術及生產設備以發展適合中國/東方口味 的餅食。(2)利用現代化的機器代替人手生產傳統食品,而有能保持其 原有的特色和風味。72. 科技支持,優質生產嘉頓于世界各地精心挑選最上乘的原料,以豐富的經驗為基礎, 配合全自動化的生產技術及包裝設備, 從食品制造以至包裝,均由電 腦控制,充分發揮科學管理的超卓效能,再加上嚴謹的品質監控,使 品質保持穩定,每件出品均達至優質標準。3. 品牌形象(1)嘉頓經過近八十年的發
13、展,不但在世界各地樹立了“營養、 衛生、美味”的鮮明品牌形象,更深受顧客的支持和擁戴。嘉頓已致 力拓展海外市場,務求讓世界各地不同的人,享用到嘉頓質優味美的 食品。(2)嘉頓的面包師標志象征美食帶來歡樂, 隨著多年來的努力, 已經深入民心,陪伴著廣大群眾一起成長。4. 嘉頓分類(1)嘉頓面包嘉頓目前共擁有四條二十四小時不停運作的面包生產線,其中更 包括全東南亞第一條全電腦控制的自動化漢堡包生產線嘉頓面包種類繁多,包括生命面包類、特級方包類、精選面包類、 特色面包類、健康面包類等系列。嘉頓生命面包于I960年正式面世,其“新鮮好味”及“雙倍維 他命”等優點深入人心,格子包裝圖案更是人所共知,生命
14、面包現已 成為家傳戶曉的品牌。(2) 嘉頓餅干餅干注重款式,因此所需的技術、器材,以至生產線都比較多樣 化。嘉頓目前共設有八條自動化餅干生產線,以供應威化、曲奇、夾 心餅和雜餅禮盒等。嘉頓餅干種類豐富,品質卓越。發酵餅干:克力架、梳打餅等。甜餅干:馬利餅、不的波餅等。曲奇餅干:椰子酥、椰圈和牛油圈等。化學膨松類餅干:雞片餅干、時時食夾心餅等。水餅:香蔥薄餅等。威化餅干:嘉頓威化有超過十款口味,如花生味、椰子味、8巧克力味、檸檬味及士多梨啤味等等。(3) 嘉頓蛋糕嘉頓蛋糕一直以來也是質量與口味并重, 現在共有三條蛋糕生產 線,其中包括一條全電腦控制的小蛋糕生產線。嘉頓蛋糕包括牛油及海綿蛋糕類、雪
15、芳類、瑞士卷類、超軟蛋糕 類、蛋糕仔類和小蛋糕類等多個系列。(4)其他產品嘉頓糖果款式多樣, 家庭裝和輕便裝含有多種口味, 如花生酥糖、 軟心果汁糖、香橙味糖等,還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果 等。嘉頓小食有醒目牌東方小食、 醒目牌薯片和脆威威, 其中包括脆 皮花生、什錦豆、腰果和將近十余種的薯片等。(三)餅干分析1. 餅干系列(1)薄餅系列:香蔥薄餅、咖喱薄餅、芝麻薄餅、迷你番茄薄 餅、迷你蜜芥味薄餅等。(2)薄片系列:嘉頓香蒜草本薄片、嘉頓香蔥薄片、番茄薄片、 西芹薄片等。(3)威化系列:檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花 生味威化、香橙味威化等十余種口味。(4)夾心系列:朱古
16、力夾心餅、芝士夾心餅、花生夾心餅、椰 子夾心餅、 檸檬夾心餅、 特脆花生夾心餅及各種口味的加鈣和維他命 C的夾心系列。(5)梳打系列:淮鹽梳打餅、芝麻梳打餅、麥梳打餅、天然麥 餅、天然蔬菜餅、天然紫菜餅等。(6)兒童餅:獸形餅( 300 克)、脆口果(加鈣)、熊仔餅(加 鈣)、獸形餅(加鈣)、魚仔餅(加鈣)、花占餅(加鈣)、手指餅(115克)、迷你趣趣餅干(牛奶味、蜜糖芥末味、 BBQ味、燻肉味) 等。2. 產品競爭優劣勢分析(1)梳打餅干嘉頓梳打餅干相對自身來說,在華南市場品牌份額較高,東北與 華北次之,其他區域較弱。太平梳打和達能高鈣遙遙領先,占據壟斷地位,除華東市場兩品 牌不分高下,太平
17、在其他各區域居于領先地位,價位也相對高些。太 平梳打注重口味多樣,且味道純粹,更是歷史悠久,擁有大批忠實消 費者;達能則是以“看得見的高鈣層”為獨一無二的賣點,同時市場 推廣力度強大。其次是康元和嘉頓,康元在華北優勢比嘉頓大些,但華南優勢不 如嘉頓,其他各區基本旗鼓相當。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝,經過20小時共兩次的發酵工序, 能充分釋出小麥的天然香味,嘉頓梳打香脆得多。嘉頓梳打口味種類相對少些;包裝與其他同類產品相比梢有欠 缺,色彩不夠鮮艷醒目難以引起消費者注意, 圖案看起來不夠引起人 們食欲,包裝不夠精巧細致,松懈的感覺影響餅干的檔次。包裝沒有 標出營養成分表也是一個問題,這一點達能新產
18、品“維姿”做的比較 好。(2)曲奇餅干嘉頓曲奇餅干相對自身來說,在東北與西北品牌份額高些,華東 次之,其他地區分散。康兀是全國曲奇最大品牌,在華北與西南市場占絕對優勢。納貝斯克趣多多在華東占最多份額,其他品牌如華美、丹麥灌籃、 達能王子、統泰等也比嘉頓占有優勢品牌份額。(3) 威化餅干嘉頓威化品牌份額緊隨奧登、雀巢之后,主要集中在華南地區, 僅低于奧登。奧登主要集中在華南、華中、西北,華北和東北地區品牌很薄弱。 雀巢主要集中在華北、西北和東北,并在華北占主導地位。而在華東 地區,則是光明占首位。可見主要品牌地方化明顯。雀巢價位最高,平均元/kg,幾乎相當于光明的兩倍,并有對每 一條巧克力威化進
19、行單個包裝;其次是光明,價位也幾乎相當奧登的 兩倍。嘉頓元/200g ,與光明價位相近。(4) 兒童餅嘉頓兒童餅干種類多,口味多,造型多,也注意到營養成分的添10加。納貝斯克的鬼臉嘟嘟和奧利奧巧克力餅干憑其新奇而有趣而深受兒童的喜愛。達能王子新產品兼顧營養和樂趣,休閑和健康,深受消費者喜歡。(5) 其他餅干咸單片市場中,達能閑趣占最大品牌份額,其次為嘉頓與思朗、 樂之單片勢力均衡,但是嘉頓在華南市場占大部分品牌份額; 甜單片 嘉頓態勢較弱;夾心市場幾乎成為康師傅與納貝斯克天下, 嘉頓更是 沒有優勢。3. 分析小結(1) 嘉頓梳打餅干雖然在全國品牌份額中與兩大壟斷品牌太平與達能高鈣差距甚大,但是
20、目前足以與康??购猓鄬ζ渌放贫加?優勢。而且嘉頓梳打餅干有自己獨特的 20小時共兩次的超長發酵工 藝,產品更加香脆,含有純粹的天然麥香。若以有效策略導之,完全 有機會脫穎而出,搶占梳打市場份額,與太平、達能成三足鼎立之勢。(2) 嘉頓威化已經有很大競爭優勢,相對于其他優勢品牌,可 以以口味來提高份額,同時價格比雀巢低。(3) 嘉頓曲奇和夾心雖無很大品牌優勢,但嘉頓兒童餅干種類 繁多,口味多樣且造型豐富可愛,如順應市場趨勢與夾心,曲奇相結 合,創新出既營養均衡又有趣的產品,可以有很大優勢。五、分析總結(一) 女性成為餅干消費主體,更加注重高營養,低脂低熱的產 品,令發酵餅干走俏,而且消費者總
21、是注重美味,嘉頓梳打的超長發 酵為“美味”提供了最好最獨特的支持更香更脆??墒羌晤D梳打 餅干一定要不斷創新口味,做到口味多樣化,并且改進包裝,以滿足 消費者喜好,提高產品競爭力。所以建議以嘉頓梳打餅干為主打產品。(二)當女性成為餅干消費的主力軍,不少企業開始針對女性開 發產品,針對超市貨架面積越來越大的所謂健康型餅干, 針對兒童的 餅干品種至今少得可憐,加之兒童市場潛力很大,兒童餅干也是一個 很好的市場機會點。(三)嘉頓威化餅干也是一個機會點,同時嘉頓的奉獻歷史也可 以成為嘉頓發展軍用餅干的一個支撐點, 但是這兩者的綜合形勢不如 梳打和兒童餅,可以選擇嘉頓梳打和兒童餅為主打產品, 建議梳打餅
22、干為最優戰略。(四)目前國內低檔產品市場規模較大,隨著整體餅干產品品質 呈上升趨勢,人們普遍生活水平的提高,中小城鎮居民對餅干的需求 量的增長,消費者要求提高,中高檔產品應該考慮發展城鎮市場,搶 占市場份額。尤其是注重兒童餅干在城鎮市場的發展潛力。12六、廣告策略(一)廣告目標策略客戶的企業目標是要繼續深入開拓長江以北的食品市場,迅速提高市場份額,實現銷量增加20%以上,打造成食品業的一線品牌。而 客戶在長江以北的產品又以餅干為主, 品牌主張勢必從餅干入手,首 先提高餅干市場份額,從而帶動其他產品。由此確定廣告目標為選擇 一款餅干為主打產品,把它成功推向市場,以產品帶動品牌,從而擴 大品牌知名
23、度,擴大市場占有率,樹立優質產品形象,從而使消費者對產品產生信任,實現指牌購買。根據前面分析結果,建議以嘉頓梳 打餅為主打產品。兒童餅干可在廣告戰略中后期作為拓展產品。(二)目標市場策略1. 地區市場細分華東與華北成為主要銷售市場, 華東地區的銷售重要性又不斷提 高,而華東與華北大部分城市又都處于長江以北, 目標市場應該以優 勢市場與潛力市場為主, 同時加大對弱勢市場的滲透擴張, 以此把目 標市場分為三組:第一組是全國重點地區:北京、天津、成都 、江蘇、河北、河 南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林第二組是區域重點市場:北京、天津、成都、南京、蘇州、石家 莊、鄭州、青島、濟南、武漢、合肥、
24、沈陽、大連、哈爾濱、長春等。第三組是輕級地區:輻射內蒙古、西北省份及其他地區。2. 消費者市場細分隨著女性成為餅干需求主力軍, 其中又以年輕女性居多, 可把目 標人群定為 18-26 歲的年輕時尚女性; 另外隨著兒童消費占家庭支出 比重越來越大,兒童消費市場潛力巨大,也可把 12 歲以下的兒童定 為主要目標市場。(三)產品定位策略消費者對餅干口味的注重自不必說。 而從餅干行業的新特點和消 費者觀念的變化等方面不難看出, 營養健康已經成為食品發展的潮流 和大趨勢。雖然中國居民生活水平不斷提高,但是居民仍然面臨著營養缺乏 和營養攝入結構失衡的雙重挑戰,特別是微量營養素鈣、鐵、碘、維 生素A等缺乏嚴
25、重,尤其是兒童對維生素 A的缺乏不容忽視。第一屆“中國公眾營養國際論壇”已在京召開,相信有關于改善 中國公眾營養狀況的法規、政策、規劃、措施等也會很快出臺,這時 候抓住采用食物強化的方法,改善公眾營養情況,提出準確的產品定 位是一個有利時機。雖然餅干市場也出現了很多富含鈣、鐵、維生素的營養產品,但把營養“均衡”作為明確產品定位的仍寥寥無幾。綜上所述,認為把產品由原來的“營養、衛生、美味”主要定位 為“營養均衡+美味”。對于這個定位的表現,可以由嘉頓生命面包 借鑒過來而成“嘉頓生命餅干”。對餅干添加合理的均衡營養成分, 在包裝上寫明成分,再添一句“投入生命,迎接健康每一天”。因為 嘉頓生命面包有
26、著悠久歷史和區域性的高度品牌知名度,并且“生命”對營養均衡是最貼切的詮釋,也為以后生命面包對大陸市場的進入及 品牌整合策略做鋪墊。(四)廣告訴求對象1. 嘉頓梳打系列:以18-26歲的年輕時尚女性為目標人群, 這部 分人追求健康、美麗、時尚、個性、自我,趨于前衛與進取,代表一 種強大的不可阻擋的力量或潮流。大多數擁有自己喜愛的帶有鮮明個 性意義的物品。她們有自己的生活態度和生活方式,喜歡以手機、上 網、旅游、電影、音樂為時尚活動話題,對新鮮事物感興趣,喜歡刺激、互動、參與性強的活動,如極限、攀巖、音樂、游戲、上網聊天2. 嘉頓兒童餅干:一般來說5-12歲的兒童在物品選擇和認知上 已經開始有自己
27、的喜好和主張,所以這部分兒童應作為廣告的訴求對 象,他們往往喜歡色彩鮮明,活潑可愛又生動有趣的東西;另外兒童 的家長也應該作為訴求對象,他們在給孩子選擇產品時會首先考慮健 康營養因素。(五)廣告表現策略1. 廣告主題策略用一個最能體現產品定位的主題,而且要符合目標消費人群的需 要,建議把“投入生命,迎接健康每一天”做為廣告主題,形成整個 策劃方案的一致性。2. 廣告創意策略(1)主題創意:配合廣告主題進行一版創意,作為企業形象廣告0-14(2)梳打系列:廣告創意要突出自己的個性,定位準確,形成 形象,建立自己的核心價值,激發消費者感性需求,可以采用形象廣 告訴求或觀念廣告訴求。餅干消費者注重美
28、味,可以從梳打餅超長發 酵更加“香脆”的點來進行廣告創意思。隨著超級女生的比賽爭奪,李宇春的人氣達到了最高點,深受年輕人們的喜愛,而且她正是年輕 人時尚個性最好的代表,如果選擇代言人,無疑是個很好的人選。(3)兒童餅干系列:根據家長對孩子健康成長的愿望和兒童喜 歡好玩有趣的天性, 廣告創意要突出營養均衡、 好吃又好玩的產品特 點,可以采用商品廣告訴求和觀念廣告訴求。 如根據多種動物造型可 以創意為“嘉頓兒童餅,我的動物世界”等等。兒童餅干可以考慮用 卡通代言。(六)廣告媒介策略1. 全國市場重點選擇電視、 雜志、網絡;區域市場重點選擇報紙、 戶外、促銷廣告與公關宣傳。2. 傳播計劃分為三個階段
29、: 導入期(2006年 1月 25日至 3 月 31 日)、推廣期( 2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日)、持續期( 2006年 9 月 1 日至 12 月 31 日)。導入期以主打產品嘉頓梳打餅干的廣告投放 為主,輔以企業形象廣告;推廣期加強企業形象廣告宣傳,同時投放 兒童餅干廣告,主打產品廣告可適度減少;由于梳打餅干的季節性, 持續期加強主打產品的廣告投放,輔以其他廣告。3. 導入期( 2006年 1 月 25 日至 3 月 31日):這一時期需要營 造強大的媒體聲勢, 要達到快而廣的媒介傳播效率, 迅速擴散產品的 知名度目的,最好能超過競爭對手的媒介投放,以電視、戶外、促銷
30、廣告為主,雜志和網絡為輔。選擇符合目標受眾接觸點的優勢媒體, 采用凝聚高度注意力的媒體組合。4. 推廣期( 2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日):此階段要達到精而 準的媒介接受效益, 大力提升品牌的認知度目的。 這一時期也要有相 應的投放表現,達到記憶效果,強化品牌,形成脈動式投放。精選電 視、雜志,強化網絡作用,區域市場要加強戶外投放。5. 持續期(2006年9月1日至12月31日):這一時期適逢梳 打餅干的銷售旺季,電視廣告投放量相應多些,而且包含中秋節,國 慶節,圣誕節三個大的節日,要進一步加強促銷廣告與公關活動的宣15傳和區域性報紙投放。七、廣告計劃(一)廣告目標以嘉頓梳打
31、餅干為主打產品,把它成功推向市場,從而帶動品牌, 擴大品牌知名度,中后期以兒童餅干為拓展產品,增加兒童餅干廣告 投放,不斷擴大市場占有率,樹立優質產品形象,從而使消費者對產 品產生信任,實現指牌購買。(二)廣告時間2006年1月25日至2006年12月31日(三)廣告的目標市場長江以北地區,以北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭 州、青島、濟南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春為重點城 市,輻射各省。(四)廣告的訴求對象梳打餅干 18-26歲的年輕時尚女性(主要集中在高中和大學 兩個學生段及剛工作的年輕人)。兒童餅干12歲以下的兒童、家長(五)廣告的訴求重點梳打餅干一一美味兒童餅干營養
32、有趣(六)廣告表現1. 廣告的主題投入生命,迎接健康每一天。2. 廣告的創意(擬定代言人為李宇春)(1)電視創意企業形象廣告生命篇(5秒)清晨,城市的街道上,形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面 而來,打扮休閑時尚,富有朝氣,有力量的騎著車。旁邊晨練場上鍛煉的人們,迎面而過的晨跑的叔叔,天真可愛的 小朋友 鏡頭展現人們積極健康充滿生命力。代言人騎車來到田間,眼前豁然出現一大片綠色的麥田。剎住車, 年輕有活力的身影奔向高處田埂, 深深的呼吸清新的麥香,雙手伸向 天空,擁抱藍天、大地,生命。畫面旋轉,人漸小,綠色的麥田成為主畫面,然后出現“投入生命,迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標識。梳打餅干廣告一
33、一香脆篇(15秒)在外太空的時空隧道里,李宇春身著銀白色太空衣似夢幻的站在 那里,突然耳邊傳來咬東西的脆脆的聲音。尋聲走去,看見隧道兩邊 是地球上的場景。家里場景,桌子上一只手握著裝有牛奶的杯子伴著清晰的脆脆的 聲音。好奇的向下看去,地鐵里,一名上班族的男子手里拿著報紙,眼 睛卻直直的盯著旁邊看,口里還咽著口水,伴著香脆的響聲。接著第三個場景,教室里,黑板、講臺,脆脆的聲音,砰的一聲 門開了,打球回來的男生睜大了好奇的眼睛,脆脆聲停止。鏡頭拉過,一群女生每個人手里都拿著一塊被咬過的餅干。 突然, 桌上的一盒餅干失控飛入了時空隧道。 李飛身去追, 兩邊是越來越快 閃過的地球上的其它場景,伴著越來
34、越密集的脆脆的聲音。終于抓到了, 一個漂亮??岬穆涞貏幼鳎?李得意的拿過餅干到眼 前,一個特寫鏡頭到餅干包裝上: 20 小時加長發酵,更香更脆(配 有畫外音)。她拿出一塊餅干放到嘴里, 輕輕一咬,好香脆的聲音, 輕閉上眼, 細細陶醉天然的麥香, 然后一個富有時尚個性的李式動作, 用手奮力 把嘉頓餅干推出, 一盒嘉頓餅干幾個翻轉化成梳打餅干系列的各個口 味包裝,說出廣告語:“嘉頓生命梳打餅干,聽得見的香脆”。最后一個鏡頭出現,嘉頓標識和大字幕:投入生命,迎接健康每 一天。兒童餅干廣告小熊篇( 15 秒)一張漂亮的小床上, 一只憨態可掬的小熊躺在那里, 顯的百無聊這個時候,門響了起來,會是誰呢?原
35、來是熊媽媽回來了!熊媽 媽給小熊帶來了好多好吃的嘉頓兒童餅。熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上,“嘩一一”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不及待的跳了出來。它們中有可愛的獸形餅,魚仔餅,扭來扭去的手指餅,7花占餅,趣趣餅,還有和小熊長 的非常像的熊仔餅,好多好多哦,有曲奇的,有夾心的,各種口味 的它們的頭上有的頂著象征鈣營養素的 “鈣”字,有的頂著“鐵” 字,還有“碘”、“維生素 A”、“維D”、“維E” “維B1”等 多種營養素。它們在桌子上可愛的跳來跳去,還唱著自己的歌:“我們都是嘉頓兒童餅,健康營養又可愛,唱歌跳舞手拉手,大家一起做朋友。”小熊看的驚呆了,發出一句:“哦,嘉頓兒童餅,
36、我的游樂園來 嘍!” “謝謝媽媽! ”小熊乖巧的親了媽媽一下,小熊媽媽幸福的笑 了。小熊跑到桌子前,拉起小伙伴們的手,一起快樂的唱歌跳舞,開 心極了。鏡頭切換,出現嘉頓的標識和字幕:“投入生命,迎接健康每一 天!”(2) 平面創意生命篇打扮休閑時尚的代言人騎坐在賽車上, 背后背著旅行包,用一個擁抱藍天的姿勢停在那里,前方是一望無際的綠色麥田, 畫面是嘉頓標識和醒目的標語:“投入生命,迎接健康每一天。”香脆篇一一平面廣告配合電視廣告形成一致的廣告主題,時空隧 道里,李穿銀白色太空衣的形象,一個酷酷的手勢打出,嘉頓梳打餅 干各個口味的包裝在空中散開,旁邊是嘉頓標識和“嘉頓生命梳打餅 干,聽得見的香
37、脆”的廣告語。文案內容:嘉頓生命梳打系列采用科學方法篩選配方,精確計算 日常人體各類營養需求量,既考慮蛋白質、碳水化合物、維生素和礦 物質微量元素,又要為口感的美妙而設計出多種口味。嘉頓梳打采用 精巧的制作工藝,經過二十小時共兩次的發酵工序, 能充分釋出小麥 的天然香味。嚴謹的制程結合獨特的配方,令嘉頓梳打餅更加甘香, 口感非一般的松脆,令您一吃難忘!小熊篇小熊和各種可愛的餅干卡通形象一起跳舞,有獸形 餅,魚仔餅,扭來扭去的手指餅,花占餅,趣趣餅,還有和小熊長的 非常像的熊仔餅,曲奇的,夾心的,各種口味的,好多哦。它們頭上 分別頂著象征鈣營養素的“鈣”字,“鐵”字,還有“碘”、“維生 素A”、
38、“維D”、“維E”、“維B1”等。畫面要突出餅干形象的 可愛,營養,讓人看了就感覺好吃。旁邊是嘉頓標識和廣告語:“哦, 嘉頓兒童餅,我的游樂園來了嘍!”(七)廣告發布計劃1. 導入期(2006年1月25日至3月31日)18(1)電視媒體一一圍繞CCTV2 3、6及湖南衛視搭建黃金時間 立體交叉組合投放,安排密集行程,適當選擇假期白天,以梳打餅干 15秒廣告為主,5秒廣告為輔。春節期間可圍繞晚會、娛樂、綜藝節 目、電視劇、電影等,或者電影頻道的套播廣告等。(湖南衛視的娛 樂特色和湖南衛視的觀眾在 15-35 歲的年輕人中間有很好的收視率 的特點,與本方案的目標人群和品牌定位具有一致性。 04 年
39、,湖南 衛視全國平均收視率排名位列包括央視在內的國內所有衛星頻道第 六名,省級衛視第一名。)(2)雜志集中于 3 月,選擇有影響力的時尚娛樂媒體,如EASY、看電影、當代歌壇、瑞麗、新銳、讀者、知音等。可在廣告中夾送嘉頓網站的 VIP 權限卡。(3)網絡避開春節網絡媒體相對較弱的時間,春節后投放 新浪與搜狐等知名網站的娛樂頻道。 同時建設自己的主題網站, 網站 風格定位為娛樂休閑網, 配合產品促銷或購買產品里面所帶的卡片進 行鈴聲、圖片等的免費下載,游戲、音樂、BBS交流等,形成與消費者互動。( 4)戶外集中于重點區域城市,以路牌、候車亭為主,形 成大范圍的轟動效應,彌補電視、雜志的覆蓋空檔。
40、北京可投地鐵廣 告。(5)促銷廣告與公關活動在重點區域城市針對春節期間展 開超市促銷活動,新學期校園促銷,春季糖酒會上加大宣傳,針對嘉 頓八十周年開展系列的大型公關宣傳, 最好是開展一系列活動以影響 全年。(6)廣告補充在央視傳播效果弱的地區:北京、成都、南京、蘇州、武漢、大連等,可以做適當的補充,可以選擇當地目標受眾高收視的節目或比較流行的時尚、娛樂、生活類報刊,于春節后投放,以1/2版或1/4彩色為主。各區域分公司自行安排,向總部批報(7)導入期電視媒體排期表播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數CCTV-2(九周)幸運52周六首播22:0515秒1819周日10:48非常6+1周六16
41、: 1415秒18周日首播19: 30開心辭典周五首播22:05-23 : 155秒1819周六10:48-11 : 58CCTV-3(五周間隔)精品欄目鉆石組合周一至于周日15秒115CCTV-3(九周)星光大道周六首播19:30-20 : 305秒27周日10:50-11 : 50周一22:30-23 : 30CCTV-6(前四周)導視套播(10次)周一、三、四、六15/5秒160CCTV-6(后五周)白天套播(12次)周六、周日15秒120湖南衛視(九周)快樂大本營插播周六20:30-21 : 5015/5秒9音樂不斷歌友會 插播周五21:30-22 : 2015/5秒9娛樂無極限插播周
42、一至周日17:50-18 : 155秒63BTV-2套3(五周間隔)重播“天天影視圈”欄目前周一至周日06: 0215秒245重播“歡樂總動員”等欄目前06: 35重播“相約BTV等欄目前10: 15重播“每日文化播報”欄目前10: 50音樂節目前11: 30音樂節目前17: 20重播“每日文化播報”欄目前01: 05合計萬802次附錄:精品欄目鉆石組合頻道日期時間欄目位置時長頻次CCTV-3星期08:15演藝競技場欄目前后5秒317:55夢想劇場欄目中插5秒22:35聯合對抗欄目中插5秒星期11:35夢想劇場欄目中插5秒618:25演藝競技場欄目前后5秒17:55聯合對抗欄目中插5秒20:3
43、5夢想劇場欄目中插5秒21:10新視聽欄目中插5秒22:30想挑戰嗎欄目中插5秒星期11:00新視聽欄目中插5秒218:25演藝競技場欄目前后5秒星期四07:45夢想劇場欄目中插5秒212:25演藝競技場欄目前后5秒星期五11:15聯合對抗欄目中插5秒312:25演藝競技場欄目前后5秒22:25欄目前后5秒演乙競技場星期六11:00歡樂中國行欄目中插5秒321:40與您相約欄目中插5秒22:40歡樂中國行欄目中插5秒星期日09:35與您相約欄目中插5秒414:20想挑戰嗎欄目中插5秒19:50歡樂中國行欄目中插5秒20:35想挑戰嗎欄目中插5秒合計價格:萬/周頻次:23次/周4周最小簽約單位:
44、(8)導入期全國雜志投放計劃表雜志名稱版位色彩廣告價格(元)發布次數瑞麗服飾美容月刊目錄旁頁彩色1880001新銳月刊封底彩色1350001知音半月刊前插1/3版彩色420002當代歌壇月刊封二彩色420001合計萬(9)媒介選擇分析瑞麗服飾美容是一本國內發行量最大的女性時尚類雜志;是一本時效性強、信息量大、實用度高、圖片豐富的服飾美容潮流專 刊。瑞麗三本系列雜志在時尚類雜志中總占 的市場份額,其中 瑞麗服飾美容在時尚類雜志中占 勺市場份額,排名第一。它的 目標讀者是甜美、靚麗、熱愛生活、迷戀時尚、追逐潮流的都市年輕 女性。她們受過良好的教育,渴望了解最新的時尚資訊,提升自己的 品位;相信美麗
45、對人生至關重要,渴望學會服飾搭配與美容化妝,打 造一個美麗的自己;對外面精彩的世界充滿熱情,渴望多彩多姿的美 好生活。讀者年齡分布:18-22歲占27% 23-27歲占37% 28-32歲 占22% 32歲以上占10% 18歲以下占4%它與遍布全國的省級批 發代理商進行合作,形成高效暢通、高覆蓋率的發行渠道和網絡,月 發行量61萬冊。新銳雜志是時尚女生的實用流行情報雜志,為都市年輕女性 提供最實用的時尚生活資訊,是國內第一本專注于大學校園時尚女生 的新型媒體。它的目標讀者群是18-25歲,熱愛生活、追逐時尚的都 市年輕女性。她們中間以在校大學生為絕對主力,在信息傳播過程中, 往往居于輿論中心的
46、位置。她們正嘗試著走向社會,消費意識正在形 成,需要尋找適合自己的產品品牌,21容易接受廣告的引導,是廣告主 的最佳理想對象。她們對流行有極強的領悟力,非常注重生活的個性 質量,是眾多品牌將來最堅實的潛在消費群體。 它有特殊的校園銷售 網絡,同時與遍布全國的發行代理商合作, 形成覆蓋率較高的發行網 絡。讀者年齡層次:17歲以下,所占比例6% 18-22歲,所占比例 46% 22-25 (白領、準白領),所占比例 33% 26-30歲,所占比例 12% 3歲以上,所占比例3%知音雜志創刊于 1985 年,高舉“人情美,人性美”的旗幟, 堅持“篇篇可讀、 期期精讀”的精品辦刊意識。 銳意求新, 開
47、拓進取, 始終把握著時代的脈搏。多層次、多方位、所視角地展示社會生活中 真實與廣闊的精彩畫面,贏得了讀者厚愛,月發行量高達450 萬冊,成為當代中國發行量最大、最受歡迎的刊物之一。 知音的讀者群 以青年人為主, 讀者更多為女性, 文化層次在大學、 中專、高中層次。當代歌壇將自己的讀者群正式定位在 20 歲以下的少年群。 華麗的版式、密集快捷的資訊,吸引了大批青春期的中學生。而它內 部實行的“工作室”制度則有了傳播工業化的雛形。遍及全國的采訪 點使它有望成為中國銷路第一的流行音樂雜志。2. 推廣期(2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日)(1)電視媒體減少梳打廣告投放量,只做相應投放,精
48、選針對性強的節目,如 CCTV2勺幸運52、非常6+1,CCTV啲 同一首歌,湖南衛視的娛樂無極限、快樂大本營、音 樂不斷等類節目,達到記憶效果。兒童餅干廣告開始投放,可適當 造勢。動畫片是孩子們的最愛,可開發一個動畫欄目,在暑假時期播 映,后期的兒童廣告配合動畫欄目進行。這一時期 5 秒與 15 秒廣告 結合投放, 5 秒廣告面向普通大眾消費者。(2)報紙雜志精選報紙和雜志。(3)網絡進行門戶網站的更新與深入開發, 豐富網站內容, 加強與消費者的互動。(4)戶外一一加強區域市場的戶外宣傳,除增加路牌和候車亭 廣告外,增加車身廣告。戶外廣告主要集中學校附近,繁華商業街, 各種前衛娛樂場所等。(
49、5) 促銷與公關宣傳 在重點城市開展促銷活動或定期周末 促銷。五一期間及8月暑期加強促銷力度,并開展系列公關宣傳。 推廣期電視媒體排期表表一梳打15秒與形象廣告5秒結合投放(4、6、8月)播出頻道播出欄目播出日期2播出時間長度次數/月CCTV-2幸運52周六首 播22:0515秒8周日10: 48非常6+1周六16: 145秒8周日首 播19: 30CCTV-3精品欄目鉆 石組合周一至 周日15/5秒每月各播2周92CCTV-6導視套播(10 次)周六、周 日周六15秒周日5秒80湖南衛視快樂大本 營插播周六20:30-21 : 5015秒4娛樂無極 限插播周一至周日17:50-18: 151
50、5/5秒隔天28合計萬/月 15 秒112次/月 5 秒108次/月220(備注:每月15秒廣告中替換30次兒童餅干廣告) 表二梳打15秒與形象廣告5秒結合投放(5、7月)播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數/月CCTV-3精品欄目鉆 石組合周一至 周日5秒92湖南衛視娛樂無極 限插播周一至周日17:50-18 : 1515秒28合計萬15秒28次/月 5 秒92次/月120表三兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表(4、5月)播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數CCTV-(8大風車周一至周日17: 271556周)秒CCTV-& 6晚間經典組周一至周日5月兩周間15246周)合B隔播出秒合
51、計萬302表四兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表(6、7、8月)播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數CCTV-1大風車周一、三、17: 271548(12 周)六、日秒合計萬48合計:萬1250 次3. 持續期(2006年9月1日至12月31日)(1)電視媒體 9月起加大主打產品的電視宣傳,投放量要 大于推廣期,但又不必像導入期那么密集,以主要媒體對所有消費者 傳送高到達率與中度接觸率為主,5秒與15秒廣告結合投放,15秒 廣告投放多些。這一時期兒童廣告主要集中于企業自身的動畫欄目中。(2)報紙雜志雜志可按照推廣期投放,加強區域性報紙投 放。(3)網絡一一網絡全面體驗,用戶升級,品牌俱樂部。(4)戶外戶外廣告維持與更新,增加時效性戶外媒體。(5) 促銷 這一階段大節日多:中秋節,國慶節,圣誕節等, 又是銷售旺季,所以要加大促銷與公關活動的宣傳。 全國秋季糖酒會 也在這期間召開,要維護老產品,開發新產品,做好展會宣傳。4. 預算分配(共4500萬)導入期1100萬,600萬投入電視廣告,200萬做戶外,100萬做 網絡和促銷,100萬做報紙雜志,100萬為機動費用。推廣期2100萬,1400萬投入電視廣告,200萬做戶外,300萬做網絡、促銷活動,150萬做報紙雜志,50萬為機
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