1、目錄第一章 服裝商品企劃立案的說明 3一、品牌的啟示 3二、對應消費者群體細分化的商品企劃體系 6.第二章 品牌“ XXX ”春夏季商品企劃 7一、目標市場設定 7（一）目標市場設定的意義 7（二）目標市場企劃表 8（三）目標市場細分表 14（四）目標市場戰略表 17二、春夏季理念風格設定 18三、春夏季商品構成 36四、春夏季材料構成 45五、夏季促銷計劃 59第三章 品牌“ XXX ”秋冬季商品企劃 63一、秋冬季商品企劃 63二、秋冬季理念風格設定 64三、秋冬季商品構成 69四、秋冬季材料構成 71五、秋冬季促銷計劃 741.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.二、

2、1.2.附表商品企劃運作圖表品牌構成戰略品牌企劃單 商品企劃師所需的基本知識構成 商品策劃日程的制定 商品企劃方針立案 品類企劃方針的立案 各子季節品類信息的整理分類 各品類銷售預算計劃 各子季節配套組合企劃 樣品款型生產計劃 各品類面料企劃 各品類生產企劃 各子季節銷售訂貨預測SPA 模式下商品企劃表格應用分析 MD 會議 銷售分析3. 好銷商品前 5 位排行榜4. 店鋪銷售計劃5. 企劃日程建立6. 數字框架的構成 08AW 企劃7. 如何利用數據8. 企劃備忘錄9. 商品框架的搭建10. 商品的周期用企劃日程體現11. 面料的選擇與構成12. 款式的設定與開發第一章 服裝商品企劃立案的說

3、明一、品牌的啟示生活水準和消費水平的提高是人類經濟建設進程的必然產物，這也導致了大眾消費群 體中悄然分離出另一派系高感度消費者。這部分消費者的時尚意識較強、對服裝的個 性化要求較高，漸漸不滿足于那些針對大眾消費者的品牌商品。這一趨向使得一些以設計 師為主導的本品牌品牌（設計師品牌和個性化品牌）受到了注目，大眾品牌與高感度品牌 之間的競爭由此展開。為了將設計師的時尚理念在賣場中充分表現出來，本品牌品牌的經營者逐漸放棄了以 展銷會為主要渠道的傳統營銷方式，將目光轉向了直營專賣店或特許經營店。正是這種變 革，使得設計師品牌一直受到消費者、尤其是高感度消費者的追隨和支持。在本品牌品牌漸趨興盛這時，由于

4、經濟一體化趨勢的影響，意大利、法國、美國的強勢品牌紛紛出現在國內市場上，更加劇了競爭。高感度消費者在選擇商品時，不僅僅注重 商品的實用性和價格高低，更多的是關注商品的個性、感性和時尚性。因此，企劃人員在 進行商品企劃時，要將重點放在商品的感性、質感和高品位上。但是，與此相矛盾的是， 在大眾化商品時代建立起來的企劃機制中，銷售企劃往往被優先考慮，即將賣場中暢銷的 商品作為重點，對設計師的原創性作品卻不給予足夠的重視。換句話說，當前大眾化市場 的設計師，盡管也被稱為消費者導向，但他們更多的是以零售店買手或營銷人員的意見， 而不是消費者的喜好，作為出發點進行商品企劃。原則上，商品企劃師應該基于消費者

5、欲求來制定品牌生產營銷戰略。首先應進行深 入細致的消費者群體劃分，然后確定出與之相對應的商品企劃。商品企劃步驟與企劃表格的關系1、目標市場設定A目標市場B目標市場C目標市場企劃表分析表戰略表2 .風格設定初夏新潮品暢銷品著裝場合長銷品著裝場合3 .商品構成春 初夏 夏新潮品暢銷品著裝場合長銷品著裝場合4 .材料選擇初夏新潮品暢銷品著裝場合長銷品著裝場合5 .促銷構成初夏新潮品暢銷品著裝場合長銷品著裝場合材料主題圖二、對應消費者群體細分化的商品企劃體系針對不同消費者群體實施不同商品企劃的方法，必須注意以下幾方面的內容：A 在商品企劃過程中，可以制定三張表。一是目標市場企劃表，用以設定目標市場；

6、二是目標市場分析表，用以對目標消費者群體的生活方式進行詳細分析；三是目標市場戰 略表，用以針對目標市場消費者進行明確的實施戰略策劃。B.從設定理念到賣場銷售的各個階段， 都應該參考零售業務買手在配貨組合時的方法, 對新潮品、暢銷品、長銷品三種類型的產品構成比例加以平衡及合理配置。C 將材料企劃提到一個突出地位予以強調。在服裝商品企劃師的工作中，材料的選定 和組合變得越來越重要。對于不同設計理念的服裝，消費者所傾向的材料配置方案會有所 不同。服裝商品企劃的基本流程（包括目標市場設定、季節理念風格設定、商品構成、材料 構成、促銷策劃）。當前的高感度消費者群體有兩極化傾向，即休閑類與職業類，這里主要

7、針對休閑類消 費者，以1999年為背景例舉分析一個休閑風格品牌“ XXX”的商品企劃案。第二章 品牌“ XXX ”春夏季商品企劃一、目標市場設定（一）目標市場設定的意義服裝商品企劃的立案中，是了重要的也最為費時耗力的部分是品類構成企劃。但是品 類構成若不能與目標消費者的需求相符合，即不能反映消費者審美情趣，相應地銷售額就 難以達到預期的目標。因此，作為商品企劃立案的第一步，應充分考慮目標市場的設定。 圖表 4-2-1 包含了目標市場的設定內容。要完成此企劃表，必須首先分析和選定消費者群 體。圖表 4-2-1 目標市場的設定及分析在品牌“ XXX ”商品企劃的立案時，假定選擇的消費者類型是：職業

8、女性、偏好休閑 風格、2026歲，以此作為以下所有企劃工作的前提目標市場的分析包括三張表格（圖表4-2-1 ）:其中，第一張表格是目標市場企劃表, 即對目標消費者的生活屬性和企劃要點進行歸納概括；第二張表格是目標市場分析表，即 對目標消費者的生活方式進行詳細分析；第三張表格是目標市場戰略表，即將企劃的重點 予以總結和明確。（二）目標市場企劃表在高感度市場中，為了使所企劃的商品與消費者的需求相吻合，在進行每一季的商品 企劃之前，應對目標市場進行重新分析和調查。首先，分析不同消費者群體的特征，確定出目標市場所處的位置，以及本品牌在目標 市場中所處的地位。其次，對目標消費者的生活方式、衣著習慣等方面

9、發生的變化作進一 步分析?？梢罁D表4-2-2中的13個項目對目標消費者的特性加以歸納，以明確的語言文字方式表述。1. 目標對象年齡分析目標對象的年齡層，明確其生理年齡和心理年齡。目標對象的年齡層為20-26歲，中心年齡是23歲。需要說明：這里的年齡心年齡：23）$感覺感度感感531古典傳統20%10%優雅高貴-10%隨意閑話25%35%6少年-%青少年20%青年80%中年-%老年-%2 02 6歲（中百貨店20%專賣店80%大賣場-%.其他-%1競爭品牌Gatherine . Hamurett品牌名BLUE SHELL( XXX )品牌策略面向休閑派職業女性的單品配套時裝。生活態度外在表現為

10、洗練的職業形象，無論處于公眾場合還是私人場合，都有強烈的自我意識。渴望充滿省略的生活，不拘泥于固有觀念。時尚意識對流行相當敏感，善于穿著打扮，且能穿出鮮明個性。圖表 4-2-2 目標市場企劃表是指心態年齡，也就是說，實際顧客中可能有些生理年齡在 30 多歲，即有一部分實際顧客 的生理年齡不屬于該 20-26 歲的年齡段。2. 生活方式對目標消費者的生活方式、生活觀、人生觀、價值觀等方面的特征予以總結。 這一顧客層對各種信息都非常敏感，尤其是時尚信息，如時裝、音樂、室內設計、藝 術等方面。3. 活動場合對目標對象生活中的各種社交、公事、私人場合進行分析，確定各自所占的比例。 這一顧客群大多獨立工

11、作，她們感到是憑自己的能力在生存。她們對工作充滿興趣， 甚至認為是在接受人生的鍛煉， 所以她們對工作充滿興趣， 甚至認為是在接受人生的鍛煉， 所以她們的生活中公事性場合偏多。但另一方面，她們對輕松悠閑的私人場合也很重視。由于年齡和工作的關系，社交機會并不多，實交活動常常會成為工作的一部分，一般只是 偶爾參加同學、同事、朋友的聚會或婚禮等。4. 場合特征對三種分析的各種場合的特征及其所占的比例加以總結。公事場合基本上是這群人的生活中心。不過對于那些寫字樓的奧菲斯小姐來說，辦公 室的一隅有時也免不了夾雜幾分私人的感覺。5. 感覺感度分析目標對象顧客的感性品味層次這一群體比較偏好浪漫、柔情的時尚產品

12、，不太喜歡模糊低調的設計。多選擇休閑類 服裝，以及略顯男性化的經典服裝。另外，喜歡追隨流行時尚，在可能的情況下，會選購 高檔品，對商品的感度是時尚性前衛性各占一半。7. 尺碼從目標對象的生理年齡出發，分析其體型特征，設定商品的尺碼分布范圍和比例。該顧客層的消費者自我感覺很好，常常會認為自己的身體也是時尚的一部分，因此， 非常關注和體型相關的細節問題，意圖保持一個理想的身體及服裝比例。8.服裝品類 對目標消費市場對象的著裝場合以及各場合的特征進行分析后，確定需要制作哪些品 類的服裝、各品類的數量、以及各品類相互之間的數量比例等。9. 營銷渠道 基于對目標對象的消費行為、購買特征的分析，設定何種品

13、類在各營銷渠道中以多大 程度展開。這類休閑派職業女性，很重視自己的生活質量，對購物的環境與氣氛也很講究。因而 專賣店是比較理想的營銷渠道10. 競爭品牌從當前市場中找出可能與所企劃的品牌產生競爭的品牌。在當前企劃的品牌可能進入的商場中，分析具有類似目標消費者、產品種類、價格帶等的品牌，即找出競爭品牌。 “XXX”品牌有GATHERINE HAMURETT等。11. 共存品牌 即使與這樣的品牌（共存品牌）所處的賣場相毗鄰，也不會降低自身的銷售額，有時反而還有促進作用。在當前企劃的品牌可能進入的賣場中， 比該品牌的形象稍高一些的是YOHJI YAMAMOTO 。12. 店鋪形象 基于對目標消費者的

14、消費的分析，研究具體的店鋪形象和賣場促銷活動。列舉出類似風格的現有商店名或賣場名。該顧客層熱衷的商店均是大都市中高檔的百貨店， 從商店的環境條件、 規模結構來說， 上海梅隴鎮伊勢丹是一具典型代表。13. 其他特征分析除112以外的特征。（三）目標市場細分表完成目標市場企劃表之后，具體分析所設定的目標市場，核心是緊扣目標顧客層的生 活方式。目標市場細分表 （圖表 4-2-3 ）從大的方面可再細分為兩張表格， 根據表中的內容逐項 對目標市場進行分析。1 中心年齡由于目標消費者的年齡分布范圍較廣，只有抓住中心年齡，才能將目標消費者進一步 明確化。該顧客層的中心年齡設為 23 歲。2 購買意識研究目標

15、對象顧客在購買服飾用品時最重視的要素，如時尚性、品牌屬性、品質等， 并加以分析。該目標對象顧客層最重視時尚流行性。3 喜歡的空間 針對目標對象顧客日常所喜歡的空間、或者很重視的空間進行詳細的分析?！靶蓍e派職業女性” ，不喜歡矯揉造作，相反經常追求刺激，常去美術館、電影院等處 欣賞藝術品，也喜歡到海邊、河川、山野等處去接觸自然，對悠然自得的空間很重視。4 喜歡的品牌 不僅指目標對象顧客經常購買或穿著的品牌，還應包括那些她們不一定購買但也很關 心、喜歡經?？纯吹钠放?。這群“休閑派職業女性”喜歡諸如“KOMU DEGYMRUSON ”、“YOJI YAMAMOTO ” 等品牌。5喜歡的雜志列舉目標對

16、象顧客每月定期閱讀的雜志，以及喜歡經常翻閱瀏覽的期刊。“休閑派職業女性”通常喜歡 ELLE、流行通信等雜志，此外對載有海外流行情報、藝 術話題的雜志也很感興趣。6 家庭關系 對目標對象顧客群的夫妻關系及家庭關系進行分析，明確指出其生活中心。這些年齡在2026歲（23歲為主）、處于自己喜歡的生活圈中的職業女性，大部分都 是獨身且自立感極強，多數是一個人獨自居住。7 工作觀分析目標對象顧客群對職業和工作的態度和觀點。對這些“休閑派職業女性”而言，從事自己所喜歡的、感興趣的職業的意識很強，她 們的人生觀很明確，即工作是一步步邁向將來目標的手段和過程。8 交際 對目標對象顧客群的交友關系、交際范圍等進

17、行分析?！?XXX ”品牌的目標顧客多善于與人溝通而擁用廣泛的交友關系，經常組織一些家庭 聚會，夜生活豐富，喜歡一些私人性的活動。9 著裝習慣分析目標對象顧客層的著裝意識。該消費群體對時尚流行特別敏感， 常會采購一些時尚性商品， 但不會將它們堆砌一身， 用心于簡潔服裝間的搭配組合。10 飲食習慣對目標對象顧客層在飲食方面的喜好、外出就餐時常去的場所等進行分析。她們由于工作關系常常外出就餐，講究就餐的氣氛和環境。11 居住習慣對目標對象顧客的住所，及其在室內裝飾方面的喜、惡、好、憎等進行分析。她們多住在鄰近市中心的公寓，喜歡收集一些有品位的室內飾品和小擺件，營造一種 輕松閑適、令自己愜意的生活空

18、間。12 休閑習慣分析目標對象顧客的興趣愛好，如藝術、音樂、電影等。這些“休閑派職業女性” ，除了音樂、電影、繪畫等，對海外及世界各方面情勢均有興 趣，喜歡控尋時代的信息、接觸自然、放松心境。（四）目標市場戰略表由于搭建構成目標市場時各戰略間平衡的方式的不同，目標市場戰略能按不同的方針 展開。圖表4-2-4 中包含了 12 個戰略要因，將這些戰略要因組合后， 就能夠確立最適合目 標對象顧客的戰略。感度戰略：若確立高感度 5 有戰略，地域戰略就必定是完全針對大都市中心。這里選 定高感度為 4 ，在地域戰略上以大都市為中心，也不放棄小城市。品質戰略：為了控制成本而采用中品質；在價格戰略中，因成本適

19、中可采用高價格、 高利潤戰略。營銷戰略：由于高感度消費者人數有限， 以直營形式為主， 部分采用特許經營的方式。商品形態：由于主要在高感度商店銷售，在商品形態方面選擇多種服裝品類，強調相 互之間的搭配組合性。營銷渠道戰略：以專賣店為主，包括部分百貨店。店鋪規模不宜過大，限制在一定數 量。、春夏季理念風格設定一） 理念風格設定基于在目標市場設定過程中所分析的信息，預測該目標消費者群體某一季想穿著什么 （即穿著需求），并歸納表述成具體的“理念風格主題” 。預測工作按新潮品（ Trend ）、暢 銷品（New Basic）、長銷品（Basic）三類商品分別進行。預測新潮品時，參考分析反映新時尚感性與審

20、美意識變化的“時尚潮流情報” ；對暢銷 品、長銷品進行預測時，參考公事場合、私人場合、社交場合等方面的“場合潮流情報”，從各類情報中選取各自的“風格主題” 。春夏季有 6 個月，只進行一、二個主題的提案構思遠遠不能滿足消費者的需求。可以 設想，即便身處同樣的場合，消費者的需求也會因子季節的不同而不同，因此，有必要針 對各子季節進行提案，分別提出與公事、私人、社交等不同場合相匹配的風格主題。圖表 4-2-5針對“職業休閑”顧客群列舉了適合春夏季的19個風格主題。二）春季風格主題暢銷品主題（公事場合）暢銷品主題（私人場合） 暢銷品主題（社交場合） 長銷品主題（公事場合） 長銷品主題（私人場合） 長

21、銷品主題（社交場合）新潮品主題：激情無限（圖表 4-2-6 ） :輕松節奏1（圖表4-2-7 ）：情感之旅（圖表 4-2-8 ）:如煙往昔（圖表 4-2-9 ）:再現優雅（圖表 4-2-10 ）:春日隨想（省略）:浪漫情懷（省略）圖表 4-2-7 春季暢銷品主題（公事場合）圖表 4-2-8 春季暢銷品主題（私人場合）圖表 4-2-9 春季暢銷品主題（社交場合）圖表 4-2-10 春季長銷品主題（公事場合）1春季新潮品主題春季新潮品主題的靈感來自于時尚流行的預測提案，該主題是春夏季中最新穎的主題 理念，與目標市場和各子季節相吻合。春季的時尚潮流中，休閑系列融入運動風貌的前衛 風格很流行。該主題設

22、定為“激情無限” ，確定以“活力感性”為指向，以眩目的色彩和有 光澤的或經涂層加工的服裝材料為重點，用強化外套的女襯衫、褲（裙）等單品進行組合 搭配。2 春季暢銷品主題1 ）公事場合針對公事場合的提案是“輕松節奏I，該主題倡導在活潑、愉悅的工作場景中體現著裝者富有個性的品味。（2）私人場合對應于私人場合， 利用富有異國情調的或休閑風格的服裝材料， 表現鄉村的田園風貌， 相應的提案為“情感之旅” 。（3）社交場合 對應于社交場合，通過女性化的、性感的折裥連身裙等倡導一種浪漫風尚，相應的提案為“如煙往昔” 。3春季長銷品主題（ 1） 公事場合作為春季的長銷品，在公事場合傾向采用春天的慣用色系和柔情

23、城市格調，相應的主 題提案為“再現優雅” 。（ 2） 私人場合 私人場合則倡導不經民的休閑情趣，條紋和格子襯衫與光卡其布長褲是完美的搭配， 相應提案為“春日隨想” 。（3） 社交場合 在社交場合，用蕾絲與垂褶設計倡導女性化的浪漫情結，相應提案為“浪漫情懷” 。 （三）初夏季風格主題以“職業休閑”為對象的初夏季風格主題包括 6個方面?？紤]到消費者群體屬于休閑 類，省略長銷品中的社交場合的情況。其余主題的視覺表現如圖表4-2-11圖表4-2-15所示。新潮品主題：現代休閑（圖表 4-2-11 ）暢銷品主題（公事場合）：輕松節奏n （圖表4-2-12 ）暢銷品主題（私人場合） ：狂歡無眠（圖表 4-

24、2-13 ）暢銷品主題（社交場合） ：星光飄落（圖表 4-2-14 ）長銷品主題（公事場合） ：心靈回歸（圖表 4-2-15 ）長銷品主題（私人場合） ：古風輕揚（省略）1 初夏新潮品風格主題初夏新潮品主題盡管是春季時尚形象的延續，但仍然有必要注入新內涵。當前流行周 期越來越短，必須隨子季節的更替不斷推出新的時尚流行商品，才能滿足高感度休閑派消 費者的需求。此時，推出新的休閑風格主題“現代休閑” 。該主題在“田園感性”中融入了“摩登感 性”，使用具有未來感的涂層材料和寬松的廓型是要點。以一件套為主的針織裝、下裝等單 件商品來進行搭配。2 初夏暢銷品風格主題（ 1 ） 公事場合考慮到初夏私人生活

25、場景日益增多，將初夏暢銷品主題的重點放在強化休閑風格上。初夏的公事場合，從春季的“輕松節奏I”過渡到更為愉快、奔放的“輕松節奏n”。（ 2） 私人場合對應于私人生活場合，風格主題為“狂歡無眠” 。該主題針對酒吧、舞會等場景，進行 有創意的、風情萬種的著裝設計。以極具裝飾性的連衣裙款式為中心，適當添加一些70 年代情調。（ 3） 社交場合針對社交場合，倡導一種充溢都市夜晚氣息、富有生氣的迷你風格著裝。風格主題為星光飄落”，以套裝和連衣裙等中厚型服裝為主，展現充滿活力和性感的閃亮重彩是該主 題的重點。3初夏長銷品風格主題 初夏的長銷品主題，應重點考慮初夏時節休閑、娛樂感濃厚的私人活動場合。（ 1）

26、 公事場合 針對公事場合，用自然系和褶皺技巧逆造優雅形象，進行單品配套銷售，主題命名為“心靈回歸”。（ 2） 私人場合針對私人生活場合， 在簡約的設計中加入一些民俗化的設計要素， 命名為“古風輕揚”， 屬于質樸奔放、返樸歸真的休閑風格提案。（四）夏季風格主題面向休閑派職業女性的夏季風格主題，是初夏季主題的延續，選定下述 6 個方面，圖表4-2-164-2-20是其視覺形象表現。新潮品主題：斑讕陽光（圖表 4-2-16 ）暢銷品主題：（公事場合）信步纖陌（圖表 4-2-17 ）暢銷品主題：（私人場合）海島踏浪（圖表 4-2-18 ）暢銷品主題：（社交場合）海的低語（圖表 4-2-19 ）長銷品主

27、題：（公事場合）拂面清風（圖表 4-2-20 ）長銷品主題：（私人場合）明朗假日（省略）1 夏季新潮品主題 在設定夏季新潮品主題前，總結春季時尚流行的要素，以便推出形象最鮮明的主題。這里提案一種既充滿活力又不失休閑意境、 熱烈奔放且紋樣裝飾性強的主題： “斑讕陽光”。新潮品主題、理念的設定要求周期短、不斷翻機關報。夏季盡管是淡季，但其新潮品 主題具有承前啟后的過渡作用，不容忽視。2夏季暢銷品主題（1）公事場合夏季的暢銷品主題，焦點仍然放在每季都重視的休假場景方面。特別是“五一”節前 后，有較長年休假期，可以有針對性地提出假日場景新提案。針對公事場合，應該突出卸去工作壓力、找回自然心態的簡約風格

28、。為此，提案“信 步阡陌”主題。（ 2 ）私人場合 對于私人場合，仍然以假日情調為基礎，并在亞熱帶風情里增添一些甜純可愛的設計 要素，提案“海島踏浪”主題。（ 3 ）社交場合 針對社交場合，以度假勝地的夜晚場景為意向，提案一種表現生態環保的假日服裝， 命名為“海的低語” 。3 夏季長銷品風格主題（1）公事場合春季的長銷品主題，針對公事場合提案簡約風格的單口系列，主張輕松隨意的組合配 套，命名為“拂面清風” 。（ 2 ）私人場合 針對私人場合，仍然以簡約風格和常規品類為基礎，用明快、鮮亮的色彩用于運動風 格的單品，并組合配套，命名為“明朗假日” 。三、春夏季商品構成（一）商品構成的含義設定商品風

29、格主題后，應將設定的風格理念具體化到商品。即便前面的各項工作都做 得非常細致，但如果品類構成考慮不周全，再好的風格主題也難以正確反映到商品上，因 此商品理念具體化的過程十分重要。品類構成時要明確各子季節商品群的具體構成比例，包括以下三個決策和判斷階段： 第一階段，確定商品的構成比例。即確定在所企劃的商品群中新潮品、圖表 4-2-18 夏 季暢銷品主題（私人場合）圖表 4-2-19 夏季暢銷品主題（社交場合）圖表 4-2-20 夏季長銷品主題（公事場合）暢銷品、長銷品的比例， 關鍵是根據對實際情況的分析或從經驗出發使三者達到平衡。 這是每一個子季節都要進行的工作。第二階段，確定品類的構成比例，主

30、要適用于以配套商品企劃為主的品牌。具體說， 就是確定女襯衫、針織衫、裙裝、褲裝、休閑外套、連衣裙、大衣等品類在該季商品群中 所占的比例。由于各品類在不同的月度銷售額中比例會不時發生變化，因而應當按月度確 定合理的品類構成比例。第三階段，確定品類比例后，決定各品類的款式類型。比如，企劃屬于暢銷品一類的 女襯衫時，假設目標消費者群體是奧菲斯小姐，就可以從她們每天上班的穿著需求出發， 選擇“簡約風格的軟質襯衫” 、“垂褶領或皺褶領等變化領女襯衫”兩類款型。這一過程可 稱為款型企劃。進行款型企劃時，不但要充分考慮具體款型是否與時尚潮流相吻合，還要 充分考慮是否與目標消費者群體的著裝要求相匹配。不能單憑

31、想象或一時的靈感來選擇款 型，合理且有效的做法是以銷售額為依據。因此，應在既定理念主題（Concept Theme ）（該主題是在綜合分析了流行和銷售信息后確立的）的指導下選擇款型，并力求使整體商 品構成達到平衡。一） 春季商品構成1 春季新潮品款型組合為了體現較上一年度更為新穎的季節主題，通常提高春季的整體商品群中的新潮品構 成比例。新潮品款型是靈感源于新潮品主題理念，體現朝氣蓬勃、充滿希望的青春形象。 以女襯衫、褲裝、休閑外套等品類為主，主要款型有：彩色印花襯衣和外套、彩條高腰褲、 窄腿褲、涂層面料低腰短連衣裙。2春季暢銷品款型組合（ 1 ） 公事場合適合辦公場合穿著的服裝是春季的暢銷商品

32、，要求兼具活動便利性和舒適性，以有硬 挺感的套裝為主，主要款型有：簡潔的手感柔軟的襯衫、輕柔的變化領襯衫和外套、襯衫 式簡約連衣裙、線條流暢的寬擺休閑套裝。（2） 私人場合適合私人活動穿著的服裝， 追求西班牙鄉村的田園感覺， 以針織衫、 裙裝為主要品類，主要款型有：普通休閑襯衫、簡約式半緊身針織衫、材質柔軟的工裝褲和背帶裙、自然色 長裙。（ 3） 社交場合適合社交場合穿著的款型設定為風格傾向于 20 年代的浪漫情調，以連衣裙為主要 品類，具有精巧細致的細部結構特征，主要款型有“綴飾蕾絲的女襯衫、無袖連衣裙、飾 有金銀線的直身連衣裙。3春季長銷品組合春季長銷品也分別針對辦公室、私人、社交等穿著場

33、合進行設計，款型趨向于簡潔凝 練。1 ） 公事場合適合辦公場合穿著的服裝，一般由和諧統一的套裝構成，主要、款型有：開門領上衣、普通女襯衫、高密全棉針織衫、冷色調羊毛緊身裙、冷 色調毛料長褲。（ 2） 私人場合 適合私人場合穿著的服裝，大都具有隨意、休閑的特征，主要款型有：印花休 閑襯衫、變化組織的純棉針織衫。（ 3） 社交場合 適合社交場合穿著的服裝，款型以嵌線刺繡風格的單件式套裝為主。（二）初夏商品構成1 初夏新潮品款型組合初夏新潮商品的款型，不是對春季款型的簡單調整，而是作為新的形象戰略，圍繞既 定的新潮品主題推出時髦款型。具體構成以具有田園風情的連衣裙為主，包括：金屬色的時髦針織衫、金屬

34、色的摩登 短褲、金屬色套裝及連衣裙。2初夏暢銷品款型組合（ 1 ）公事場合初夏季節的暢銷品應適合辦公時穿著，其風格延續了春季的活力與洗練，追求大自然 大方的品味?？钚统缟袀€性，主要有：手感柔軟的各類襯衫、襯衫式迷你連衣裙、流暢的 寬擺休閑套裝、修長合體的套裝。（ 2 ）私人場合初夏季適合私人場合穿著的服裝，并沒有延續春季的鄉村風貌，而是推崇以多色直條 紋為向征的新時尚。用閃光的裝飾物和風姿綽約的款型將活躍、有動感的形象表達得淋漓 盡致，款型主要有：緊身短針織衫、彈力緊身褲、低腰超短迷你裙、講究材質肌理變化的 緊身套裝和連衣裙。（ 3 ）社交場合 初夏季適合社交場合的款型也不是對春季浪漫主題的延

35、續。為適應各種社交場合的需 要，在優雅的形象中融入了許多活躍要素（如金屬片應用等） ，針對套裝和連衣裙等品類， 款型主要有：閃光材料的簡約式連衣裙、綴有閃亮飾物的上衣和套裝。3初夏長銷品款型組合初夏長銷品的款型的設計受到春季長銷品的影響，款型大致分為辦公室場合穿著和家 居休閑穿著兩類。（ 1） 公事場合初夏季適合辦公場合穿著的服裝延續了春季簡約的風格，但面料煥然一新?？钚椭饕?有：簡潔的純棉襯衫，麻混紡緊身裙、麻混紡窄腿折裥褲、色調古樸的純棉休閑外套。（ 2） 私人場合初夏季適合私人場合穿著的服裝也可以簡約為特征，且充滿了古韻?？钚椭饕校盒?紋襯衫、彩色 T 恤衫和馬球衫、色調古樸的純棉短褲

36、和絲光卡其布長褲、簡約的獵裝風貌 外套。（三）夏季商品構成1 夏季新潮品款型組合屬于夏季新潮品的服裝表現出典型的波普形象，裝飾極其復雜，款型主要有：波普花 卉紋樣的休閑外套、套裝、連衣裙。這類服裝中大量應用了刺繡、提花、印花等裝飾工藝。2 夏季暢銷品款型組合（ 1 ） 公事場合作為夏季的暢銷品款型，具有強烈的旅游風格，并以休閑款式為主構成。融入春季的 鄉村風貌，以硬朗風格的單品組合形式展開。主要的款型有：傳統紋樣的印花襯衫、簡潔 的純棉針織衫、簡潔的裙褲、傳統型窄腿褲和寬松褲。（ 2） 私人場合 該類服裝透露出濃郁的旅游氣息，通常印有各種熱帶風格的色彩和圖案，主張單品組 合搭配。主要款型有：

37、熱帶紋樣的印花襯衫、 吊帶裙或緊身針織衫、 大擺裙、飄逸 喇叭褲、 熱帶紋樣的印花套裝。（ 3） 社交場合 這類服裝在旅游風貌中融入了濃郁的異國情調，輕柔的裙裝為主要品類。款型主要 有：手感柔軟的襯衫和針織衫、飄逸的寬松褲、繭型長袼、帝政風貌的連衣裙。3夏季長銷品款型組合 響應初夏季，這類服裝也分為適合辦公室穿著和適合私人場合穿著兩大類。（ 1） 公事場合 適合辦公室穿著的服裝，由常見夏用面料制作的單品組合搭配而成，主要款型有：無 袖純棉襯衫、簡潔的麻質襯衫、純棉緊身裙、麻混紡的窄腿褶裥裙。（ 2） 私人場合 適合私人場合穿著的款型融入了旅游休閑的因素，主要由顏色鮮艷、款工簡潔的單品 組合構成

38、。主要款型有：彩色 T 恤和球衫、熱帶紋樣的印花休閑襯衫、鮮艷色短褲、鮮艷 色喇叭裙。（四）春夏季不同品類商品構成 必須從各子季節的風格主題出發，針對各品類決定其中不同款型之間的比例。對于每 一個子季節，都應設定重點品類：而對每個品類，不同款型的比例也應恰當。款型比例應 根據市場需求量來設定，目的在于擴大整個品類線。下面介紹“ XXX ”品牌春夏季休閑類 服裝的商品構成。1 春季各品類的款型構成在休閑類春季服裝品類構成中，外套、褲裝所占的比例較高，出于搭配需要，襯衫也占了較大比例（圖表 4-2-22 ）。襯衫 緊扣流行時尚表現活潑性是設計要點， 夢幻情調的多種顏色相互輝映， 焦點是時髦的印花紋

39、樣、簡潔的設計、優良的材質。針織類 以絢麗的色彩為主要特征， 強調半緊身和短小的廓型， 偶爾帶有露臍裝的外觀。下裝 著力推出褲裝，休閑風格成為設計的第一要點。同時，也推出適合春季穿著的同材質的配套上衣。套裝及連衣裙 基于春季的各種著裝場合，作為暢銷品的主要品類。同時，考慮到消費者追求獨特個性的心理需求，每一款的數量并不多，走小批量路線。休閑外套 是主力商品，首選有金屬光澤可經涂層加工的面料， 制成寬松 持久戰套。這類產品是暢銷品的主要品類。下裝及套裝 設計簡潔，占長銷品的很大一部分。長外套 基于季節場合因素，設計成薄型，立足長銷品。2初夏各品類的款型構成襯衫、裙子、長褲是初夏季的重點品類。該季

40、節的產品具有較強的時尚休閑傾向，主張單品搭配，主要由具有強烈運動的休閑類單品構成。 （圖表 4-2-23 ）襯衫 由于季節的原因， 該季節的襯衫品類處于由內穿向外穿的轉變期， 因此在設計中要加入時尚感的元素，可以采用貼體結構設計，配以無吊帶背心。針織類 大致可分為休閑類和常規類， 常規類一般為 T 恤，套頭衫等； 休閑類則有較強的時尚感，相比之下更引人注目。裙裝 通常較短，裙擺也較小。褲裝 出于某些場合的需要，通常包括直筒褲和褶裥褲兩大類。套裝和連衣裙 典型特征表現在袖型變化、 細部結構新穎。 較多使用具有粗獷感的中厚型面料。外套 設計方向延續春季新潮品服裝的風格，加入獵裝、運動裝等的設計要素

41、，輔以款式上的適當變化，更具特色。3夏季各品類的款型構成 每年夏季都要結合該季的流行時尚，推出適于外出旅游的品類，例如裙裝、褲裝、連 衣裙等，其中襯衫類服裝在夏季商品構成中所占比例仍然很高。 （圖表 4-2-24 ）襯衫 在夏季以外穿為主，通常設計得較寬松，并在設計中引入熱帶風格特征紋樣，適合外出的無袖襯衫等占多數。強化粗獷寬松感。針織類 與襯衫類似，便于外出旅行的款型居多。在組合款型、熱帶風格印花、波普格調印花外套等方面展開。下裝 基于活潑感性，有波普風格的印花緊身裙、短褲等款型。在暢銷品中力推設計簡潔的褲裝。套裝、連衣裙 針對夏季旅游風旺盛的特點，該品類推出寬大風貌的外套，印花連衣裙也是一

42、種常見款式。外套 延續初夏的款型，但在整體商品中的構成比例有所下降。四、春夏季材料構成（一）材料構成的說明 對于高感度品牌，要求材料的風格與品牌的形象、以及設計的理念相吻合。為了使設計出的商品符合消費者的欲求，必須選用能表現品牌風格、設計理念的服裝材料。這就要求商品企劃師對各種織物的組織結構、原料種類相當熟悉，同時能夠針對不同的消費者以 及不同風格的服裝款式，采用質地及風格相吻合的材料。 基于品牌“XXX”的目標消費者、 季節理念風格主題和商品構成，企劃商品的材料構成（圖表 4-2-25 ）。（二）春季材料構成1春季新潮品材料構成春季是新一年的開始，為具體表現新季節的理念，春裝的材料也力求給人

43、以耳目一新之感。 這一季的新潮品選用硬挺有光澤的休閑風格材料， 如涂層化纖、 牛仔布，以及時尚印花圖案的材料，如防水織物、平紋細布。 （圖表 4-2-26 ）2 春季暢銷品材料構成（ 1 ） 公事場合這類服裝主要面向辦公場合。要求廓型流暢、線條簡潔，采用柔軟、有彈性的羊毛材 料，如華達呢、直貢呢、橫貢呢，貼身服裝用比較柔軟、懸垂性好的材料，如雙縐。 （圖表 4-2-27 ）（ 2） 私人場合這類服裝材料可分為兩大類：鄉村風貌的材料，如雙縐、麥司林雪夫綢等合纖材料； 休閑風格的材料，如牛仔布、府綢等常規面料。 （如圖表 4-22-8 ）（ 3） 社交場合選擇羅曼蒂克風格的材料， 光澤柔和、精巧雅

44、致，如喬其紗、雙縐、錦緞。（圖表 4-2-29 ）3 春季長銷品材料構成原則上選擇能表現簡約設計風格的常規材料。（ 1 ） 公事場合以薄型的強捻羊毛織物為主， 也可以適當選擇一些合纖材料。 如柔和有光澤的直貢呢， 以及一些表現亞熱帶風格情的材料。 （圖表 4-2-30 ）（ 2） 私人場合 以純棉或合纖為主，表現閑適、輕松、隨意的生活情趣（圖表 4-2-31 ）（ 3） 社交場合 選擇絲、羊毛以及高品質的混紡絲綢，密度高、光澤柔和，如直貢呢、華達呢、羅緞 等。（圖表 4-2-32 ）（三）初夏季材料構成1 夏新潮品材料構成對初夏季的新潮品材料，不能采用對春季新潮品材料做少許調整的方法來企劃，應

45、該 推出一些新穎的、引人注目的材料。采用有田園風貌或時尚的材料，或結構粗松，或富有彈性，如網眼織物、緯編織物、 針織物、萊卡面料等。 （圖表 4-2-33 ）2初夏暢銷品材料構成1 ） 公事場合為塑造廓型較粗放的服裝，以羊毛織物為主，也使用一些合纖織物，如直貢呢、華達 中呢。貼身服裝的材料選擇高級純棉織物，如細棉布、巴里紗。 （如圖表 4-2-34 ） （ 2） 私人場合為表現服裝的性感、緊身，材料要求有彈性、富于肌理變化，能表現浪漫情調，包括 棉、合纖等有貼體感的彈性針織面料， 以及能表現 70 年代情調的表面富有肌理感的乳白色、 金銀色涂層材料。 （圖表 4-2-35 ）（ 3） 社交場合

46、 為塑造摩登、緊向的服裝廓型，使用閃光的面料，如綴有金屬飾片的針織物、涂層織 物、錦緞等。配套材料選用高密有光澤的棉麻織物， 以及粗松的合纖針織物。（圖表 4-2-36 ）3初夏長銷品材料構成（1）公事場合選用實用、彈性好的材料， 如粗棉布。以棉為主，包括棉/合纖混紡織物、雙羅紋織物、 單/ 面經編物。（圖表 4-2-37 ）（2 ） 私人場合服裝為求簡潔、大方，相應采用純棉布、寬幅粗布、休閑風格的牛仔布等傳統 織物。（圖表 4-2-38 ）圖表 4-2-25 春夏季材料構成企劃表圖表 4-2-26 新潮品材企劃圖表 4-2-27 春季暢銷品（公事場合）材料企劃圖表 4-2-27 春季暢銷品（

47、公事場合）材料企劃（四）夏季材料構成1 夏季新潮品材料構成利用特種技術和工藝處理織物，將高科技與印花、提花技術相結合，設計流行圖案， 制成色彩豐富的針織物，如雙羅紋高支針織物、濃郁民族風格的印花布。另外也采用超薄 型羊毛織物，以熱帶雨林風情主調的絲、亞麻織物。 （圖表 4-2-39 ）2夏季暢銷品材料構成夏季時節，人們外出旅游。在材料構成上充分表現大自然郁郁蔥蔥的風情。（ 1 ）公事場合為表現簡潔的男性化風貌，采用純樸自然的棉、麻織物，如細棉布、嗶嘰、直貢呢、 麥司林，以及具有仲夏鄉村氣息的印花絲綢、巴里紗等材料。 （圖表 4-2-40 ）（ 2 ）私人場合選用大自然的各種元素，體現人們回歸自

48、然的情懷，如印有蝴蝶、花卉、熱帶魚、貝 殼、珊瑚等反映艷麗南海風光、及自然風情的絲綢織物。采用棉和合纖混紡的有類似機織圖表 4-2-41 )物肌理的柔軟針織材料，以及巴里紗、喬其紗、紗羅等質樸的傳統織物。（ 3 ）社交場合 選用具有異國情調的天然材料來表現人們渴望自然的情懷，如觸感純樸的巴里紗、紗 羅等純棉織物，與合纖、絲綢混紡的麻織物。另外，也選用一些常規材料，如雙羅紋針織 物、經編針織物等。 （圖表 4-2-42 ）3夏季長銷品材料構成延續了初夏的簡潔、清爽風格。（1）公事場合 選用棉針織材料，如雙羅紋針織物、經編針織物等，以及具有涼爽感、質感高檔的材 料，如棉、麻、巴里紗、平紋細布、華達

49、呢。 （圖表 4-2-43 ）（ 2 ）私人場合 沿用了初夏的材料，如表現簡潔設計的純樸棉織物，還有休閑風格的粗棉布、牛仔布。（圖表 4-2-44 ）五、春夏季促銷策劃（一） VMD 企劃 高感度的品牌為吸引高感度消費者，零售方式多采用直營店和特許經營店的形式。因 此，高感度品牌的商品企劃戰略不僅要對商品本身進行企劃，還要對品牌的零售店進行企 劃，包括商店配貨、貨品展示、店面設計等促銷策略。VMD 首先涉及到建筑物 （即零售店） 的外觀式樣和櫥窗展示， 以及店內的器具、 設施、 照明和營業員、導購服務等，對所有這些能引起視覺刺激的要素進行調控和管理，最終目 的是使店員內銷售的商品更易被消費者注

50、意和理解。 VMD 不是單純追求某一部分的效果， 而要求從整體效果出發，對所有能影響視覺傳達力和表現力的要素進行合理配置。1 VMD 的實施步驟1）仔細研究目標市場企劃中設定的目標對象，使目標消費者進一步明確化；（2）嚴格按照理念設定中的季節主題、設計背景組織實施；A. 進一步明確季節的主題風格及著裝場景；B. 選擇能最大限度表現主題風格的服裝；C. 確定商品的展示空間；D. 在所選定的展示空間內進行商品的設置、陳列、展示；E. 選擇能烘托主題風格的展示器具，如模特、飾件、小道具等；F. 完成以上工作后，從整體構成出發對實際展示中的各元素加以平衡和 協調；G. VMD 中的色彩十分重要，重視主

51、色調及配色的協調；H. 店面布置結束后，有必要不斷進行檢查和管理，以保持風格。2促銷活動目標市場設定后， 通過規劃一些促銷活動以達成 VMD 目標。規劃促銷活動， 要選擇目 標市場較為關注的各種社會活動和節日，為零售店制定相應的促銷提案，并歸納出賣場形 象理念和促銷活動的主題。即考慮到目標對象顧客的生活方式，確保在適當的時候促銷適 當主題的商品。（圖表 4-2-45 ）3 春夏季促銷主題策劃和視覺展示計劃 策劃促銷戰略中的促銷活動時應決定促銷主題。配合已確定的促銷主題，按照品牌的 設計理念，在視覺展示中從色彩、商品構成、背景等方面將品牌主題風格忠實地展現在顧 客面前，營造目標消費者憧憬向往的氛

52、圍。以下對春夏各子季節的促銷主題構成方法予以說明。 （圖表 4-2-46 ）（二）春季促銷主題策劃1 春季新潮品促銷主題表現富有活力、充滿動感的未來世界形象，設定主題為“生命躍動色彩橫溢”2春季暢銷品促銷主題（1）公事場合展現快節奏、活力、動感的職業生活場景，設定主題為“睿智魅力天才風韻”。（2 ）私人場合 訴求充滿熱情，有舞蹈、音樂和絢爛色彩的西班牙的弗朗西斯情調，設定主題為“異 國風情冒險之旅”。（3）社交場合不經意中露出女性的精致浪漫、柔暢風韻，設定主題為“魅力誘惑詭異精靈”。3春季長銷品促銷主題（1）公事場合體現職業女性的高雅端莊， 融智慧與優雅于無形， 設定主題為 “春日與奧菲斯的牽

53、 手”。（2 ）私人場合營造煥然一新的休閑氛圍，設定主題為“綠園赭柵清新宜人”。（3 ）社交場合 雕琢一個溫柔嫵媚的絕代佳人，設定主題為“讓我做你的小伴娘” 。（三）初夏促銷主題策劃1 初夏新潮品促銷主題新潮的休閑風貌，寬松、純樸的設計渲瀉出隨意，設定主題為“閑散隨意休閑無限”2 初夏暢銷品促銷主題（1 ）公事場合 輕快的步伐、大度的風姿、漫射的活力，設定主題為“活力與生機晉升的秘密”（2）私人場合 纖巧的設計透露出女人特有的詭異魅力，設定主題為“仲夏激情夜” 。（3）社交場合 裝扮一個大都市眩目彩霓的派對，心隨著躍動的激光狂跳不已，設定主題為“與狼共 舞”。3初夏長銷品促銷主題（ 1） 公事

54、場合 植物、巖石、海洋帶來的純天然的簡潔，蘊含著道不盡的高雅，設定主題為“吾心無 憂”。（ 2） 私人場合 表現簡潔的休閑情趣，帶有美國 17 世紀的殖民地風貌，設定主題為“夏風伴泥香”（四）夏季促銷主題策劃1 夏季新潮品促銷主題五彩斑斕的裝飾手法，與驕陽似火的夏季齊爭彩，設定主題為“調色板上的季節”2夏季暢銷品促銷主題（ 1 ） 公事場合男服風格的直線型設計，展現自然的簡潔樸實，設定主題為“自然純樸真我風采”（2）私人場合 仿佛置身于美麗的南國海島上，設定主題為“富有魅力的盛夏小島” 。（3）社交場合表現非洲的熱帶風情和異國情懷，設定主題為“逍遙之樂非洲之旅”3夏季長銷品促銷主題（ 1） 公事場合傳統的奧菲斯形象，強調高品質的材料，設定主題為“激情滿蕩夏麻爽爽” 。（ 2） 私人場合采自大海邊生動鮮艷的色彩，營造一個青春活力的形象，設定主題為“跳動節奏多彩 盛夏”。（五）展示計劃 在立體空間里將設計理念、時尚特征、背景形象、器具風格融為一體，是獲得展示成 功的關鍵。以下以春季暢銷品（公事場合） （其設計主題為“輕松節奏”為例） ，做一個 VP （視覺展示）計劃。 （圖表 4-2-47 ）為了將活力、動感、快節奏的奧菲斯形象特征充分表現出來，背景襯板上有兩塊大面 積的色塊，產生輕快簡潔的效果，前面放置四個神采奕奕的模特