1、1從喜力廣告看廣告設(shè)計策劃從喜力廣告看廣告設(shè)計策劃Heineken InternationalAdvertisement Design Scheme作 者：趙偉軍2設(shè)計策劃的定義 Definition設(shè)計策劃的性質(zhì) Character“喜力”廣告案例分析 Analysis結(jié)論 Conclusion廣告策劃的含義 Signification設(shè)計策劃的原則 Principle廣告策劃的作用 Function3二二一一設(shè)計策劃是一種智力活動和思維藝術(shù)，同時又是一種理論性與實踐性緊密結(jié)合的創(chuàng)造性行為。設(shè)計策劃是用科學(xué)與藝術(shù)的知識，針對設(shè)計對象搜集各種相關(guān)信息，根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律與趨勢，為設(shè)計行為提供正

2、確的決策信息，使設(shè)計發(fā)揮出最大的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)的工作。三三宏觀上，設(shè)計策劃是對整個設(shè)計活動的一種規(guī)劃與謀略。微觀上，設(shè)計策劃是反映到具體設(shè)計對象的策略與謀劃。設(shè)計策劃的定義 DefinitionAdvertisement Design Scheme4廣告策劃的含義“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告后所希望的其它反應(yīng)。廣告信息通過各種選出工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它們想要吸引的觀眾和聽眾。廣告不同于其它傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”簡明不列顛百

3、科全書“廣告是向公眾介紹產(chǎn)品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。”辭海“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞動或機會等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它是什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。”美國的美國的現(xiàn)代經(jīng)濟詞典Advertisement Design Scheme5簡明不列顛百科全書辭海美國的美國的現(xiàn)代經(jīng)濟詞典廣告是一門綜合性的實用藝術(shù)，它主要靠視覺傳達(dá)實現(xiàn)廣告功能。從傳播信息的角度看，廣告屬于傳播科學(xué)從銷售商品的角度看，廣

4、告屬于銷售科學(xué)從信息傳播的手段看，關(guān)高屬于美學(xué)學(xué)科Advertisement Design Scheme6一一二二三三喜力啤酒在荷蘭占有了50%以上的市場份額，它在世界相對更多的傳播是通過網(wǎng)球大賽及音樂節(jié)。喜力是生動而帶有韻律節(jié)拍的，這是浪漫的荷蘭人帶來的一種氣質(zhì)。而在世界，它更像啤酒業(yè)一個充滿青春的新生力量，往往出現(xiàn)在年青人扎堆的聚會狂歡的地方。若釀得出真正好喝的啤酒，根本不必聲嘶力竭地自吹自擂 。四四喜力的創(chuàng)意大師獨具匠心的情節(jié)安排，不按常理出牌的創(chuàng)意，超越了傳統(tǒng)的廣告模式，成就了喜力獨特的品牌個性，使喜力啤酒魅力難擋。 作為世界頂級啤酒品牌，喜力廣告向來以獨特的創(chuàng)意，幽默新穎的題材，配以

5、動人優(yōu)美的旋律，博得了大眾的喜愛和認(rèn)同，也因此贏得了不少廣告獎項的殊榮。 “喜力”廣告概況Advertisement Design Scheme7“喜力”廣告案例分析（一） 公用電話篇 創(chuàng)意人員從生活中最常見的生活場景融入到廣告中，有豐富的想象力。“Call me”正是人們對喜力的熱切渴望。Advertisement Design Scheme8“喜力”廣告案例分析（二） 拳擊篇 明確的廣告創(chuàng)意：喜力啤酒作為“拳擊運動員”出場，成為萬眾矚目的焦點。同時用瓶啟作為觀眾，更顯出急切盼望開啟喜力的愿望。Advertisement Design Scheme9“喜力”廣告案例分析（三） 影院篇 構(gòu)思新

6、穎，立意獨特。喜力啤酒和瓶啟同時出現(xiàn)在影院。瓶啟作為觀眾，成為情侶和人們津津樂道的“主角”。Advertisement Design Scheme10“喜力”廣告案例分析（四） 街角篇 瓶啟在經(jīng)過長久的跟蹤觀察，終于確定了“喜力”的一般路線。創(chuàng)意就取在瓶啟不辭辛苦地在街角靜靜守候著“喜力”到來。Advertisement Design Scheme11“喜力”廣告案例分析（五） 警局篇 故事情節(jié)發(fā)生在警察局，“喜力”啤酒作為目擊者在眾多地瓶啟中辨認(rèn)“嫌疑犯”。“喜力”在這則廣告中因為采用玻璃的效果若隱若現(xiàn)，更使人們對廣告的對象“喜力”產(chǎn)生了極大地興趣。Advertisement Design

7、Scheme12“喜力”廣告案例分析（六） 讀書篇 在家里的客廳看雜志使人們茶余飯后的極好消遣。“瓶啟”對“喜力”情有獨衷。Advertisement Design Scheme13“喜力”廣告案例分析（七） 鯊魚篇 這個廣告情節(jié)中，“瓶啟”扮演了兇惡的鯊魚的角色。四頭鯊魚同時看上了小島上的“喜力”啤酒，看來這“喜力”的魅力真是難以抵擋的誘惑。Advertisement Design Scheme14“喜力”廣告案例分析（八） 牙齒篇 為了“喜力”啤酒，不惜用牙齒代替了“瓶啟”，對“喜力”的迫切愿望可見一斑。雖然付出了慘痛的代價，但仍然能笑口常開。Advertisement Design Sc

8、heme15一一二二三三研究“喜力啤酒”廣告創(chuàng)意，不難看出它始終把握一條與啤酒消費緊密聯(lián)系的主線，即“時尚、流行”，并用“反判”的創(chuàng)意，出奇地為其原本只是啤酒的“喜力”，不僅僅是“啤酒”，更多的是時尚流行和個性吸引 。綜觀“喜力”廣告創(chuàng)意，從平凡生活常識中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意原點，產(chǎn)生創(chuàng)意火花 廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。 四四說起以“音樂”作為廣告創(chuàng)意主題意境，其實是這個來自荷蘭的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒傳播主題”。“喜力”廣告中得音樂多次獲得世界大獎。 “喜力”廣告具體分析Advertisement Design Scheme16Adver

9、tisement Design Scheme廣告策劃廣告策劃銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)系系統(tǒng)統(tǒng)性質(zhì)性質(zhì)針對性針對性創(chuàng)新性創(chuàng)新性局限性局限性銷售目標(biāo)定位銷售目標(biāo)定位廣告設(shè)計對象定位廣告設(shè)計對象定位原則原則科學(xué)性藝術(shù)性科學(xué)性藝術(shù)性理性分析理性分析整體規(guī)劃整體規(guī)劃可行性可行性客觀性客觀性由喜力啤酒的廣告解析廣告策劃所蘊涵的性質(zhì)和原則：由喜力啤酒的廣告解析廣告策劃所蘊涵的性質(zhì)和原則：17針對性針對性創(chuàng)新性創(chuàng)新性局限性局限性從搜集素材到謀劃方案，再到選擇具體的方案，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)具有一定的針對性，圍繞設(shè)計策劃的真正目的與意圖，是一個在摸索中尋求解決設(shè)計中存在問題的不間斷的過程。 以獨特的創(chuàng)意，幽默新穎的題材 ，產(chǎn)生

10、創(chuàng)意火花，超越了傳統(tǒng)的廣告模式。設(shè)計策劃要客觀可行，創(chuàng)意的火花要通過一定的環(huán)境和條件才能滿足，所以無論是調(diào)研階段還是設(shè)計策劃和正式制作階段都要受到客觀因素的制約、局限。科學(xué)性科學(xué)性藝術(shù)性藝術(shù)性設(shè)計策劃要綜合各方面的科學(xué)知識，對現(xiàn)實問題進行的理性分析和科學(xué)判斷；同時也具有藝術(shù)性，具體問題具體分析，可以有不同的設(shè)計方案來事項策劃目的。設(shè)計策劃的性質(zhì)Advertisement Design Scheme18客觀性客觀性理性分析理性分析整體規(guī)劃從調(diào)查的開始到設(shè)計策劃的正式開始，都要尊重客觀事實，在本身擁有的環(huán)境和資源的條件下創(chuàng)建人們所樂意接受的產(chǎn)品和企業(yè)。 整合現(xiàn)有資源與現(xiàn)有環(huán)境，將不可能轉(zhuǎn)變成可能，

11、是設(shè)計策劃創(chuàng)新的根本體現(xiàn)。設(shè)計策劃是設(shè)計行為的一部分，它的價值體現(xiàn)在實施其方案的設(shè)計行為上。任何良好的策劃必須有相應(yīng)配套資源與條件來保證其實施。可行性設(shè)計策劃要對現(xiàn)實問題進行的理性分析和科學(xué)判斷，作出正確可行的決策。綜合各方面的知識來滿足宣傳的商業(yè)性和藝術(shù)性。設(shè)計策劃的原則Advertisement Design Scheme19喜力啤酒影視廣告（魅力難擋篇）喜力啤酒影視廣告（魅力難擋篇）“喜力”廣告案例分析（九）Advertisement Design Scheme20從“喜力”影音廣告具體分析 動聽抒情的英文歌，一名男子在超市購物。突然，他的視線被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正費力地踮著

12、腳，試圖拿下購物架最上層的啤酒。男子走了過去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶“喜力”啤酒，女士望著他感激、迷人地微笑，也許在生活中這種主動搭訕、幫忙的男士她也遇到過不少。如果故事在這里結(jié)束，兩人因啤酒互生愛意，這就是一部平庸的愛情片。但偏偏這是一部廣告片，廣告人的思維是不按常理出牌的。 男士拿到啤酒后，面部表情發(fā)生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳士風(fēng)度，出乎意料地將啤酒放到自己的懷里，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾。 此篇延續(xù)了喜力一貫的幽默風(fēng)格，跳出了產(chǎn)品的利益點和訴求點。面對美女的誘惑，對喜力的喜愛就是這樣執(zhí)著。從對產(chǎn)品的忠誠度入手，既細(xì)化

13、了目標(biāo)消費者又提升了品牌形象，讓人對喜力的好感油然而生。驚嘆“究竟喜力有什么魔力”的同時也產(chǎn)生了試試看的想法。Advertisement Design Scheme21廣告策劃的程序確定市場目標(biāo)確定市場目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)略制定廣告戰(zhàn)略廣告設(shè)計原則廣告設(shè)計原則具體策劃過程具體策劃過程完美、突出表達(dá)廣告完美、突出表達(dá)廣告主題主題的原則的原則 賦予產(chǎn)品生動、美好賦予產(chǎn)品生動、美好形象形象得韋勒原則得韋勒原則 準(zhǔn)確、生動地準(zhǔn)確、生動地廣告詞廣告詞原則原則 明確廣告設(shè)計的目的明確廣告設(shè)計的目的 深入研究宣傳商品的好處深入研究宣傳商品的好處 確定廣告的主題確定廣告的主題市場調(diào)查和預(yù)測市場調(diào)查和預(yù)測 廣告設(shè)計對

14、象定位廣告設(shè)計對象定位 Advertisement Design Scheme22具體策劃過程Advertisement Design Scheme 完善策劃完善策劃 修改修改定稿定稿 初步策劃初步策劃構(gòu)思構(gòu)思草圖草圖 初稿初稿23FUCTION快速傳播商品信息促進與擴大商品的生產(chǎn)與流通引導(dǎo)消費鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟，推動經(jīng)濟發(fā)展樹立企業(yè)形象為企業(yè)創(chuàng)造價值美化社會生活環(huán)境廣告策劃的作用Advertisement Design Scheme24結(jié)論 一個成熟品牌的建立需要有一批忠實的消費者，更要有連續(xù)的策略和創(chuàng)意，形成自己的風(fēng)格。認(rèn)識一個品牌正如初識一個人，對他的了解都是積累而來。 目前很多國內(nèi)品牌欠缺的可能就是“延續(xù)性”。不停地更換廣告公司，做個平面廣告都要比稿的做法是很難建立這種延續(xù)性。在這樣一個崇尚個性的年代，沒有自己固有的風(fēng)格就很難有分辨率，結(jié)果只會淹沒在蕓蕓眾生當(dāng)中。產(chǎn)品需要“忠誠”，創(chuàng)意需要延續(xù)，廣告要做的不僅僅是拉動一時的銷售，更重要的要維持一批忠實的消費者，形成固有的風(fēng)格。 Advertisement Design Scheme25 ThanksAdvertisement Design Scheme26WhoWho 明確調(diào)查的對象是誰，滿足廣告的特定對象市場調(diào)查和預(yù)測市場調(diào)查和預(yù)測 廣告設(shè)計對象定位廣告設(shè)計對象定位 When When 人們