1、1從喜力廣告看廣告設計策劃從喜力廣告看廣告設計策劃Heineken InternationalAdvertisement Design Scheme作 者：趙偉軍2設計策劃的定義 Definition設計策劃的性質 Character“喜力”廣告案例分析 Analysis結論 Conclusion廣告策劃的含義 Signification設計策劃的原則 Principle廣告策劃的作用 Function3二二一一設計策劃是一種智力活動和思維藝術，同時又是一種理論性與實踐性緊密結合的創造性行為。設計策劃是用科學與藝術的知識，針對設計對象搜集各種相關信息，根據事物的發展規律與趨勢，為設計行為提供正

2、確的決策信息，使設計發揮出最大的經濟效益和社會效應的工作。三三宏觀上，設計策劃是對整個設計活動的一種規劃與謀略。微觀上，設計策劃是反映到具體設計對象的策略與謀劃。設計策劃的定義 DefinitionAdvertisement Design Scheme4廣告策劃的含義“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告后所希望的其它反應。廣告信息通過各種選出工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它們想要吸引的觀眾和聽眾。廣告不同于其它傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”簡明不列顛百

3、科全書“廣告是向公眾介紹產品，報導服務內容和文化節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。”辭海“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞動或機會等消息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的消息，向人們說明它是什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。”美國的美國的現代經濟詞典Advertisement Design Scheme5簡明不列顛百科全書辭海美國的美國的現代經濟詞典廣告是一門綜合性的實用藝術，它主要靠視覺傳達實現廣告功能。從傳播信息的角度看，廣告屬于傳播科學從銷售商品的角度看，廣

4、告屬于銷售科學從信息傳播的手段看，關高屬于美學學科Advertisement Design Scheme6一一二二三三喜力啤酒在荷蘭占有了50%以上的市場份額，它在世界相對更多的傳播是通過網球大賽及音樂節。喜力是生動而帶有韻律節拍的，這是浪漫的荷蘭人帶來的一種氣質。而在世界，它更像啤酒業一個充滿青春的新生力量，往往出現在年青人扎堆的聚會狂歡的地方。若釀得出真正好喝的啤酒，根本不必聲嘶力竭地自吹自擂 。四四喜力的創意大師獨具匠心的情節安排，不按常理出牌的創意，超越了傳統的廣告模式，成就了喜力獨特的品牌個性，使喜力啤酒魅力難擋。 作為世界頂級啤酒品牌，喜力廣告向來以獨特的創意，幽默新穎的題材，配以

5、動人優美的旋律，博得了大眾的喜愛和認同，也因此贏得了不少廣告獎項的殊榮。 “喜力”廣告概況Advertisement Design Scheme7“喜力”廣告案例分析（一） 公用電話篇 創意人員從生活中最常見的生活場景融入到廣告中，有豐富的想象力。“Call me”正是人們對喜力的熱切渴望。Advertisement Design Scheme8“喜力”廣告案例分析（二） 拳擊篇 明確的廣告創意：喜力啤酒作為“拳擊運動員”出場，成為萬眾矚目的焦點。同時用瓶啟作為觀眾，更顯出急切盼望開啟喜力的愿望。Advertisement Design Scheme9“喜力”廣告案例分析（三） 影院篇 構思新

6、穎，立意獨特。喜力啤酒和瓶啟同時出現在影院。瓶啟作為觀眾，成為情侶和人們津津樂道的“主角”。Advertisement Design Scheme10“喜力”廣告案例分析（四） 街角篇 瓶啟在經過長久的跟蹤觀察，終于確定了“喜力”的一般路線。創意就取在瓶啟不辭辛苦地在街角靜靜守候著“喜力”到來。Advertisement Design Scheme11“喜力”廣告案例分析（五） 警局篇 故事情節發生在警察局，“喜力”啤酒作為目擊者在眾多地瓶啟中辨認“嫌疑犯”。“喜力”在這則廣告中因為采用玻璃的效果若隱若現，更使人們對廣告的對象“喜力”產生了極大地興趣。Advertisement Design

7、Scheme12“喜力”廣告案例分析（六） 讀書篇 在家里的客廳看雜志使人們茶余飯后的極好消遣。“瓶啟”對“喜力”情有獨衷。Advertisement Design Scheme13“喜力”廣告案例分析（七） 鯊魚篇 這個廣告情節中，“瓶啟”扮演了兇惡的鯊魚的角色。四頭鯊魚同時看上了小島上的“喜力”啤酒，看來這“喜力”的魅力真是難以抵擋的誘惑。Advertisement Design Scheme14“喜力”廣告案例分析（八） 牙齒篇 為了“喜力”啤酒，不惜用牙齒代替了“瓶啟”，對“喜力”的迫切愿望可見一斑。雖然付出了慘痛的代價，但仍然能笑口常開。Advertisement Design Sc

8、heme15一一二二三三研究“喜力啤酒”廣告創意，不難看出它始終把握一條與啤酒消費緊密聯系的主線，即“時尚、流行”，并用“反判”的創意，出奇地為其原本只是啤酒的“喜力”，不僅僅是“啤酒”，更多的是時尚流行和個性吸引 。綜觀“喜力”廣告創意，從平凡生活常識中發現了創意原點，產生創意火花 廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。 四四說起以“音樂”作為廣告創意主題意境，其實是這個來自荷蘭的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒傳播主題”。“喜力”廣告中得音樂多次獲得世界大獎。 “喜力”廣告具體分析Advertisement Design Scheme16Adver

9、tisement Design Scheme廣告策劃廣告策劃銷銷售售目目標標系系統統性質性質針對性針對性創新性創新性局限性局限性銷售目標定位銷售目標定位廣告設計對象定位廣告設計對象定位原則原則科學性藝術性科學性藝術性理性分析理性分析整體規劃整體規劃可行性可行性客觀性客觀性由喜力啤酒的廣告解析廣告策劃所蘊涵的性質和原則：由喜力啤酒的廣告解析廣告策劃所蘊涵的性質和原則：17針對性針對性創新性創新性局限性局限性從搜集素材到謀劃方案，再到選擇具體的方案，每個環節都應具有一定的針對性，圍繞設計策劃的真正目的與意圖，是一個在摸索中尋求解決設計中存在問題的不間斷的過程。 以獨特的創意，幽默新穎的題材 ，產生

10、創意火花，超越了傳統的廣告模式。設計策劃要客觀可行，創意的火花要通過一定的環境和條件才能滿足，所以無論是調研階段還是設計策劃和正式制作階段都要受到客觀因素的制約、局限。科學性科學性藝術性藝術性設計策劃要綜合各方面的科學知識，對現實問題進行的理性分析和科學判斷；同時也具有藝術性，具體問題具體分析，可以有不同的設計方案來事項策劃目的。設計策劃的性質Advertisement Design Scheme18客觀性客觀性理性分析理性分析整體規劃從調查的開始到設計策劃的正式開始，都要尊重客觀事實，在本身擁有的環境和資源的條件下創建人們所樂意接受的產品和企業。 整合現有資源與現有環境，將不可能轉變成可能，

11、是設計策劃創新的根本體現。設計策劃是設計行為的一部分，它的價值體現在實施其方案的設計行為上。任何良好的策劃必須有相應配套資源與條件來保證其實施。可行性設計策劃要對現實問題進行的理性分析和科學判斷，作出正確可行的決策。綜合各方面的知識來滿足宣傳的商業性和藝術性。設計策劃的原則Advertisement Design Scheme19喜力啤酒影視廣告（魅力難擋篇）喜力啤酒影視廣告（魅力難擋篇）“喜力”廣告案例分析（九）Advertisement Design Scheme20從“喜力”影音廣告具體分析 動聽抒情的英文歌，一名男子在超市購物。突然，他的視線被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正費力地踮著

12、腳，試圖拿下購物架最上層的啤酒。男子走了過去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶“喜力”啤酒，女士望著他感激、迷人地微笑，也許在生活中這種主動搭訕、幫忙的男士她也遇到過不少。如果故事在這里結束，兩人因啤酒互生愛意，這就是一部平庸的愛情片。但偏偏這是一部廣告片，廣告人的思維是不按常理出牌的。 男士拿到啤酒后，面部表情發生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳士風度，出乎意料地將啤酒放到自己的懷里，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾。 此篇延續了喜力一貫的幽默風格，跳出了產品的利益點和訴求點。面對美女的誘惑，對喜力的喜愛就是這樣執著。從對產品的忠誠度入手，既細化

13、了目標消費者又提升了品牌形象，讓人對喜力的好感油然而生。驚嘆“究竟喜力有什么魔力”的同時也產生了試試看的想法。Advertisement Design Scheme21廣告策劃的程序確定市場目標確定市場目標制定廣告戰略制定廣告戰略廣告設計原則廣告設計原則具體策劃過程具體策劃過程完美、突出表達廣告完美、突出表達廣告主題主題的原則的原則 賦予產品生動、美好賦予產品生動、美好形象形象得韋勒原則得韋勒原則 準確、生動地準確、生動地廣告詞廣告詞原則原則 明確廣告設計的目的明確廣告設計的目的 深入研究宣傳商品的好處深入研究宣傳商品的好處 確定廣告的主題確定廣告的主題市場調查和預測市場調查和預測 廣告設計對

14、象定位廣告設計對象定位 Advertisement Design Scheme22具體策劃過程Advertisement Design Scheme 完善策劃完善策劃 修改修改定稿定稿 初步策劃初步策劃構思構思草圖草圖 初稿初稿23FUCTION快速傳播商品信息促進與擴大商品的生產與流通引導消費鼓勵競爭，活躍經濟，推動經濟發展樹立企業形象為企業創造價值美化社會生活環境廣告策劃的作用Advertisement Design Scheme24結論 一個成熟品牌的建立需要有一批忠實的消費者，更要有連續的策略和創意，形成自己的風格。認識一個品牌正如初識一個人，對他的了解都是積累而來。 目前很多國內品牌欠缺的可能就是“延續性”。不停地更換廣告公司，做個平面廣告都要比稿的做法是很難建立這種延續性。在這樣一個崇尚個性的年代，沒有自己固有的風格就很難有分辨率，結果只會淹沒在蕓蕓眾生當中。產品需要“忠誠”，創意需要延續，廣告要做的不僅僅是拉動一時的銷售，更重要的要維持一批忠實的消費者，形成固有的風格。 Advertisement Design Scheme25 ThanksAdvertisement Design Scheme26WhoWho 明確調查的對象是誰，滿足廣告的特定對象市場調查和預測市場調查和預測 廣告設計對象定位廣告設計對象定位 When When 人們