1、ICM MP China PMPage1中國移動電話市場中國移動電話市場銷售渠道現狀和發展趨勢銷售渠道現狀和發展趨勢ICM MP China PMPage2目錄目錄一、宏觀市場背景二、廠家渠道戰略及其演變三、代理商發展戰略四、零售業業態的結構以及發展趨勢五、消費者動態六、有關波導的討論ICM MP China PMPage3宏觀市場背景宏觀市場背景ICM MP China PMPage4 市場背景市場背景 今后幾年每年的手機銷量將在5000萬以上。預計： 2002年5100萬，2003年5500萬，2005年以后超過6000萬。 國產手機的市場份額有可能不斷上升（達到7080），國外廠家的總體

2、份額還會逐漸下降 國外廠家下降最快的是第二集團 CDMA將會得到發展：2002年600-700萬用戶數，2003年發展1300萬用戶，總量達到2000萬。 不同價格檔次的發展趨勢：平均價格降幅較小，各個價格區間的比例基本穩定。 手機機型越來越多，市場上銷售的機型超過400個，每個機型平均份額在0.25% 。ICM MP China PMPage5580051004300400063006000550051002002200320042005新增用戶數新增用戶數手機銷量手機銷量單位：萬13418435313628250966617353819243719242062131月月2月月3月月4月月5

3、月月6月月7月月8月月銷量銷量放號量放號量單位單位: 千臺千臺2002年年CDMA銷售趨勢銷售趨勢銷量發展趨勢銷量發展趨勢未來幾年銷量預測未來幾年銷量預測ICM MP China PMPage631.7%30.1%24.3%23.7%31.5%32.8%31.2%30.1%29.7%30.9%25.7%26.1%26.7%27.1%27.4%27.6%1月2月3月4月5月6月7月8月MotorolaNokia7.1%5.8%5.5%6.0%6.1%6.4%8.2%8.6%9.5%9.4%8.8%6.5%5.9%6.4%6.5%7.3%4.4%5.0%5.1%5.5%5.7%5.3%7.7%6.

4、7%1月2月3月4月5月6月7月SiemensSamsungTCL3.2%3.2%3.1%2.7%2.2%2.5%3.4%3.0%2.2%1.7%1.4%1.3%0.5%0.6%0.9%1.2%1.6%2.0%3.5%3.3%3.5%3.4%2.8%3.2%2.9%3.0%3.3%2.9%2.4%1.6%0%1%2%3%4%1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月BirdAlcatelPhilipsEricssonKejianAmoisonic三個集團市場份額的變化三個集團市場份額的變化ICM MP China PMPage721.3%20.3%17.6%15.5%17.2%19.5%19.

5、6%18.1%24.4%25.2%24.6%26.5%24.5%26.2%30.1%30.5%27.8%29.2%29.9%35.8%31.9%28.3%29.5%13.5%12.2%9.9%13.0%8.1%5.9%6.9%4.8%4.2%3.5%5.6%5.6%5.8%8.7%8.4%10.0%8.9%9.6%10.4%9.4%8.7%7.9%6.7%7.0%31.9%1月2月3月4月5月6月7月8月Above30003000-25002500-20002000-15001500-1000Below1000不同價格檔次銷售份額的變化不同價格檔次銷售份額的變化ICM MP China PMP

6、age8價格檔次價格檔次2002年四月年四月2001年年10月月2001年元月年元月2000年年10月月機型數機型數 單個機型單個機型平均份額平均份額機型數機型數 單個機型單個機型平均份額平均份額機型數機型數 單個機型單個機型平均份額平均份額機型數機型數 單個機型單個機型平均份額平均份額3500130.36%130.40%100.80%141.10%1500-35001180.46%740.60%690.70%641.00%20)中郵普泰中郵普泰 S1128包，S2118分愛施德愛施德S1118 /S6686包, /6618分上海頂一上海頂一 S3518包, S6618/S2118分江門新聯江

7、門新聯 S3568 /6618分高訊高訊（S3508/S3618包銷,S2118/S6618分銷）連鎖零售店連鎖零售店 獨立零售店獨立零售店 超市家電賣場超市家電賣場國外廠商的渠道結構：國外廠商的渠道結構：西門子西門子ICM MP China PMPage29西門子西門子（上海）（上海）消費者消費者地方分銷商（二代）地方分銷商（二代）區域代理商（一代）區域代理商（一代） (25)所有的大店所有的大店中小店中小店國外廠商的渠道結構：國外廠商的渠道結構：西門子西門子ICM MP China PMPage30國外品牌的主要渠道模式國外品牌的主要渠道模式 摩托羅拉摩托羅拉 全國代理體制+大區分銷體制

8、發展核心零售店（綜合店），通過一級代理商直接供貨（KA） 在地區市場，發展當地分銷商（KDP），諾基亞諾基亞 從原有的分機型全國代理包銷體制，向分省包銷演變，每個機型在一個省發展一個包銷商（PD）。諾基亞要求PD在省內各地發展自己的分公司分銷這些產品。強調PD與諾基亞的長期合作關系，而不是一時的承擔資金和物流的角色。 將155家NPC的供貨交給北邦（BRIGHTPOINT）。 重點支持綜合性零售店，通過代理商直接供貨。西門子西門子 分省包銷體制（25個區域），每個區域一個區域代理商（直供大店）。每個區域發展兩、三個地區分銷商（覆蓋中小店）。不需要三級及以上的代理商 不論數量，向零售店的所有西門

9、子產品使用全國統一批發價。嚴格的貨物區域標簽和檢查制度。ICM MP China PMPage31國外品牌和國內品牌對區域代理商發展戰略的不同態度國外品牌和國內品牌對區域代理商發展戰略的不同態度 由于國外品牌不會向國內品牌那樣發展大量的地區分公司和辦事處，所以他們希望自己在各地的區域代理商能夠長期忠誠于自己，集中大部分資源建構自己的地區銷售網絡，并為自己服務。廠家也會因此給地區渠道伙伴以更多的支持。 目前國內廠家主要希望地區包銷商解決資金和物流問題，減少渠道成本。所以國內廠家與區域包銷商的關系是不太穩固的。是純粹的貿易關系，而非較長遠的戰略關系。ICM MP China PMPage32最暢銷

10、的最暢銷的20款機型的分銷（款機型的分銷（2002年）年）Source: 150 cities, May-02 注釋： 中國移動電話分銷市場基本上由這十幾家全國性大代理瓜分 中郵普泰及其下屬分公司較多的涉足了國產品牌的分銷 蜂星經過幾年的發展已經與成為與中郵并駕齊驅的分銷商，其擅長分銷高端產品品牌品牌型號型號份額份額鋪貨率鋪貨率主要代理商主要代理商MotorolaV998+6.2%94%新聯(黑),天音(銀/藍/灰)Nokia82106.3%96%蜂星Nokia33106.2%96%中郵普泰及其北京分公司Nokia82505.7%96%長遠電信MotorolaT1915.4%95%蜂星、中郵普

11、泰MotorolaV80883.9%94%東信MotorolaT1903.7%89%新聯(華南)MotorolaC2893.4%86%天音(藍/銀/白)MotorolaV663.2%93%東信、中郵普泰、新聯(南方6省V66+)Siemens21183.3%84%高訊、上海頂一、中郵普泰Nokia33302.6%88%愛施德TCL89882.4%73%約28個區域(省級)包銷商Nokia83102.2%90%蜂星Siemens3508i2.0%83%高訊、中郵普泰TCL83881.6%68%約28個區域(省級)包銷商MotorolaV601.5%91%東信、天音(銀)Nokia33501.4%

12、82%北邦、中郵普泰SiemensA11181.1%52%愛施德MotorolaT1891.1%71%中郵普泰(天津/銀)、北方商用(銀/藍)Kejian39001.0%51%科健銷售分公司ICM MP China PMPage33國產廠商渠道的主流形式國產廠商渠道的主流形式 運營商的各種短期促銷計劃一般為聯合一兩家廠商和運營商的各種短期促銷計劃一般為聯合一兩家廠商和當地的經銷商一起展開手機鎖卡低價促銷，或者由運當地的經銷商一起展開手機鎖卡低價促銷，或者由運營商直接向廠商采購一批手機，向客戶贈送或租用手營商直接向廠商采購一批手機，向客戶贈送或租用手機。機。廠家廠家銷售分公司銷售分公司大代理商大

13、代理商運營商成為新運營商成為新的重要銷售通路的重要銷售通路僅作為管理、營銷和信息僅作為管理、營銷和信息平臺，物流分銷交給區域平臺，物流分銷交給區域包銷商去做包銷商去做全職能，不僅作為管理平全職能，不僅作為管理平臺，且具自有物流分銷的臺，且具自有物流分銷的職能，自己的地區總代理職能，自己的地區總代理全職能分銷商，在拿下一全職能分銷商，在拿下一款產品的代理權后，需要款產品的代理權后，需要把代理產品的份額做大把代理產品的份額做大或在當地直接找一兩家較或在當地直接找一兩家較有實力的批發商或找幾家有實力的批發商或找幾家大零售商作為在該市的批大零售商作為在該市的批發商，直接面向零售店供發商，直接面向零售店

14、供貨貨僅作為物流分貨管道，提僅作為物流分貨管道，提供物流倉儲服務，著力于供物流倉儲服務，著力于區域性產品的及時輸送，區域性產品的及時輸送，談不上市場開拓談不上市場開拓在一個區域（一個或幾個在一個區域（一個或幾個省）找一兩家較有實力的省）找一兩家較有實力的分銷商作為區域包銷商分銷商作為區域包銷商廠商將產品交給全國代理廠商將產品交給全國代理商，由他們通過各自在各商，由他們通過各自在各地區的分公司和下線（二地區的分公司和下線（二級批發商）及其掌控的零級批發商）及其掌控的零售網絡做大其代理產品的售網絡做大其代理產品的市場市場實際在各地的分銷工作實際在各地的分銷工作（如市場開拓、鋪貨等）（如市場開拓、鋪

15、貨等）由各地的由各地的區域分銷商區域分銷商在廠在廠商輔助或組織下開展商輔助或組織下開展ICM MP China PMPage34TCLTCL分銷渠道模式分銷渠道模式零售終端零售終端市縣級經銷商市縣級經銷商(1500)PTMC 999D已停產已停產消費者消費者TCL專賣店體系專賣店體系PTMC分公司分公司/辦事處辦事處1300名市場人員名市場人員/3500名促銷員名促銷員覆蓋覆蓋8,000家零售店家零售店管理平臺核心渠道區域包銷區域包銷TCL移動通信移動通信銷售分公司銷售分公司 (6) + 撤為撤為辦事處級的分公司辦事處級的分公司 (20)ICM MP China PMPage35 TCLTCL

16、的分銷模式：由省到地區到縣，層層包銷（分機型）。的分銷模式：由省到地區到縣，層層包銷（分機型）。 省級區域包銷省級區域包銷 在市縣一級實行封閉式小區分銷商體制，每個城市找在市縣一級實行封閉式小區分銷商體制，每個城市找3-6家比較家比較有實力的小批發，小批發劃區而治，各自負責協商指定小區的分銷工作，有實力的小批發，小批發劃區而治，各自負責協商指定小區的分銷工作，TCL銷銷售組織進行嚴格市場管理售組織進行嚴格市場管理 合縱連橫、深度分銷：合縱連橫、深度分銷：TCLTCL加強與各級經銷商、包銷商的合作，建立起同盟、伙加強與各級經銷商、包銷商的合作，建立起同盟、伙伴關系，局部甚至采用參股、控股等方式，

17、優化其供應鏈。與規模大、資金實力伴關系，局部甚至采用參股、控股等方式，優化其供應鏈。與規模大、資金實力強的區域分銷商結成聯盟，建立長期合作關系，定期評估，優勝劣汰。同步加強強的區域分銷商結成聯盟，建立長期合作關系，定期評估，優勝劣汰。同步加強零售終端建設，加大廣告投入和宣傳力度。零售終端建設，加大廣告投入和宣傳力度。 市場代表和促銷員的工作：銷售統計、組織促銷、市場代表和促銷員的工作：銷售統計、組織促銷、 POPPOP宣傳品銷售物資配給、消宣傳品銷售物資配給、消費者抱怨和競爭對手動態的反饋、價格監控管理等。由省分公司統籌，他們都由費者抱怨和競爭對手動態的反饋、價格監控管理等。由省分公司統籌，他

18、們都由市級辦事處負責人直接在當地統一招聘及管理市級辦事處負責人直接在當地統一招聘及管理 TCLTCL管理松散，因為資金、物流全由代理商承擔。管理松散，因為資金、物流全由代理商承擔。TCLTCL渠道的維護主要以高額利潤渠道的維護主要以高額利潤來維持。來維持。 TCLTCL的售后：省級自建，地級委托（鉆石會員）。的售后：省級自建，地級委托（鉆石會員）。 TCLTCL分銷渠道模式的變革分銷渠道模式的變革ICM MP China PMPage36科健渠道模式科健渠道模式省級分公司直供核心客戶和關鍵零售店；辦事處的人員在地區和縣一省級分公司直供核心客戶和關鍵零售店；辦事處的人員在地區和縣一級作市場推廣；

19、地級經銷商負責機型包銷。級作市場推廣；地級經銷商負責機型包銷。零售終端（包括科健大型直控零售店）消費者聯通營業廳、新時空專賣店地方分銷商大代理商大代理商南京天創(包銷K200)智雄電子、科耀、百利豐、國訊、全網地方經銷（批發）商三星科健（CDMA復合品牌）三星電子三星電子小范圍嘗試核心經銷商省級分公司（18個）科健信息(獨立銷售公司)中科健中科健從省公司拿貨地市級辦事處(300)ICM MP China PMPage37科健渠道模式的變革科健渠道模式的變革 從從20012001年年4-104-10月試行改革，月試行改革，20012001年年1010月開始推廣，到目前為止，還月開始推廣，到目前為

20、止，還在調整。變革的主要內容有：在調整。變革的主要內容有： 取消原來的省級分機型包銷商取消原來的省級分機型包銷商 1818個科健省級分公司直供核心客戶（批發商，每月算返利）和關鍵零售個科健省級分公司直供核心客戶（批發商，每月算返利）和關鍵零售店（無返利），嚴格執行現款現貨，長期堅持。店（無返利），嚴格執行現款現貨，長期堅持。 加強地級辦事處的職能。市區關鍵零售店由自己的辦事處供貨，將沒有加強地級辦事處的職能。市區關鍵零售店由自己的辦事處供貨，將沒有開發的地區核心客戶和關鍵零售店全部補齊；加大終端投入，根據開發的地區核心客戶和關鍵零售店全部補齊；加大終端投入，根據CICI手冊，手冊，對所有的對所

21、有的POPPOP、柜臺和專區等統一終端形象（貫徹公司總的品牌強化戰、柜臺和專區等統一終端形象（貫徹公司總的品牌強化戰略）。（零售略）。（零售POPPOP支持是提高零售店銷量的有效措施之一）支持是提高零售店銷量的有效措施之一） 嚴格執行區域政策，控制地區批發商的出貨價格，穩定價格體系，保證嚴格執行區域政策，控制地區批發商的出貨價格，穩定價格體系，保證零售店的利潤。零售店的利潤。 采取各種（上述）措施，降低渠道成本，提高分銷效率。采取各種（上述）措施，降低渠道成本，提高分銷效率。ICM MP China PMPage38零售終端零售終端地區二、三級代理地區二、三級代理/ /批發商批發商松聯分公司松

22、聯分公司區域包銷商區域包銷商A8+ A6+松聯五省松聯五省北京、河北、安徽、山西、內蒙中郵普泰中郵普泰廈廈 新新新建新建3232家廈新分家廈新分公司公司(營銷和管理平臺)資金流物流A8廈新渠道模式廈新渠道模式ICM MP China PMPage39廈新渠道模式的嘗試廈新渠道模式的嘗試總體上看，廈新在不同機型的分銷方法上在做各種不同的嘗試。在這種總體上看，廈新在不同機型的分銷方法上在做各種不同的嘗試。在這種嘗試中，投資方之一松聯，以及中國最大的代理商嘗試中，投資方之一松聯，以及中國最大的代理商PTMCPTMC都起到積極參與都起到積極參與其中，并共同探索。其中，并共同探索。A8A8：松聯：松聯5

23、 5省省+ +廈新在各省找的包銷商廈新在各省找的包銷商A8+A8+：資金全部由：資金全部由PTMCPTMC扛，部分省使用廈新找的包銷商，部分用扛，部分省使用廈新找的包銷商，部分用PTMCPTMC的渠的渠道。廈新采用全國代理體制的嘗試，對道。廈新采用全國代理體制的嘗試，對PTMCPTMC來講，是全國包銷國產手機來講，是全國包銷國產手機的嘗試。的嘗試。A6A6：愛施德和松聯分區域包銷。：愛施德和松聯分區域包銷。A80A80：PTMCPTMC全國代理。使用全國代理。使用PTMCPTMC在全國的分公司及其下家。在全國的分公司及其下家。ICM MP China PMPage40首信渠道模式：區域包銷首信

24、渠道模式：區域包銷首信充分利用了當初與諾基亞合作所建立起的現成的渠道來拓展自己品牌的手機，迅速構建起一個橫向銷售平臺，在最短的時間內把首信手機同時鋪設到全國各個零售店中。目前首信在全國有36家省級代理商和自己20多個辦事處，其設于全國的零售店（通常為諾基亞+首信+當地一家大經銷商三方合建）共280家。為進行市場推廣和市場的監督成立的市場部，進行市場策劃，完成廣告宣傳等方面的工作，并在省會及一些重點城市安排有30名促銷督導，300多個促銷員，協助零售推廣和促銷。普天首信普天首信 區域包銷商區域包銷商(每個省選擇1-3家分銷商)消費者消費者零售商零售商280家合資專賣店家合資專賣店首信諾基亞首信諾

25、基亞二、三級分銷二、三級分銷/批發批發商商22個辦事個辦事處處30個促銷督導個促銷督導300多促銷員隊伍多促銷員隊伍首信C7系列CDMA手機一個月出貨5000臺左右，約50從自身渠道分銷，另30為聯通履行其供貨框架協議，另20通過CDMA全國代理由于在地市級沒有銷售人員，這種省級包銷的模式很難提高由于在地市級沒有銷售人員，這種省級包銷的模式很難提高市場份額。市場份額。ICM MP China PMPage41波導渠道模式：封閉式小區分銷波導渠道模式：封閉式小區分銷零售商零售商（覆蓋達到全國縣鄉零售終端）（覆蓋達到全國縣鄉零售終端）消費者消費者波導波導310個地市級辦事處個地市級辦事處數千家經銷

26、商數千家經銷商負責縣一級市場負責縣一級市場聯合促銷如聯合促銷如在山西與移在山西與移動合作鎖卡動合作鎖卡租機活動等租機活動等28個省級分公司個省級分公司大店直供大店直供運營商運營商ICM MP China PMPage42國產品牌主要機型的分銷模式國產品牌主要機型的分銷模式品牌型號分銷模式TCL3188分省包銷TCL8298分省包銷TCL3288分省包銷TCL8688全國包銷BIRDS1000分區域包銷BIRDS1200分區域包銷KEJIANK100分城市包銷+省公司向省會大店直供KEJIANK200分城市包銷+省公司向省會大店直供KEJIAN3900分城市包銷+大店直供AMOISONICA8+

27、松聯+廈新在各省的包銷商AMOISONICA6松聯+愛施德AMOISONICA80PTMC包銷ICM MP China PMPage43廈新：廈新：各種方式的嘗試（全國代理各種方式的嘗試（全國代理+ +省省級總代）級總代）TCLTCL：省級總代，地區代理，層層包銷省級總代，地區代理，層層包銷科健：科健：取消省代，辦事處無法覆蓋市取消省代，辦事處無法覆蓋市級及以下零售店尋找機型包銷商。級及以下零售店尋找機型包銷商。波導：波導：靈活多樣的渠道安排，小區靈活多樣的渠道安排，小區域分機型包銷為主，但是也有省包和域分機型包銷為主，但是也有省包和地包，甚至全國包銷的嘗試地包，甚至全國包銷的嘗試國產品牌渠道

28、模式小結國產品牌渠道模式小結現狀現狀變革變革 嘗試分區域分機型包銷（北京）嘗試分區域分機型包銷（北京） 個別機型全國代理（個別機型全國代理（PTMC） 在聯合分銷中重視渠道管理：對地在聯合分銷中重視渠道管理：對地區分銷商的選擇。區分銷商的選擇。 取消省代，加強辦事處職能，增加取消省代，加強辦事處職能，增加直供直供 。 是否采用全國代理？是否采用全國代理？根根據據重重心心下下沉沉的的程程度度重心移動重心移動 從縣和鄉鎮往上移從縣和鄉鎮往上移 選擇小區域的機型包銷商選擇小區域的機型包銷商 中心城市市場攻堅，加強大店直供中心城市市場攻堅，加強大店直供ICM MP China PMPage44項目TC

29、L波導科健廈新首信區域劃分 機型分銷1、以省為基準，省級包銷，層層分銷 2、由獨家包銷向分機型分銷轉變 3、分銷商一般是其金鉆會員 1、以縣區級為單位，小區域劃分 2、分機型分區域包銷 3、包銷機型一般不超過3個 4、個別機型開始省包1、以縣區級為單位劃分區域（范圍比波導大） 2、分機型分區域包銷 3、包銷機型數量不限（一個分銷商） 4、沒有省包1、以省級為單位劃分區域 2、沒有小區域劃分 3、開始和一代合作全國分銷（分機型分區域）1、以省級為單位劃分區域 2、一般只找一家包銷商 3、所有機型的總代理資金流 與物流1、省級分銷商提供資金流 2、廠商提供物流 3、分銷商以廠家名義向下家發貨1、所

30、有小區域分銷商資金流與省級分公司對接 2、物流由廠商提供 3、辦事處人員不接觸資金和貨物。1、所有小區域分銷商資金流與省級分公司對接 2、物流由專業物流公司提供（合資公司） 3、辦事處人員不接觸資金和貨物。資金與物流由分銷商承擔資金與物流由分銷商承擔售后服務1、省級自建服務中心 2、地縣級委托1、省級和大部分地級市自建 2、縣級委托1、省級自建服務中心 2、地縣級委托委托分銷商委托分銷商銷售 市場推廣1、銷售人員主要是服務分銷商 2、市場推廣力度最大1、銷售人員由純粹的銷售向服務轉變 2、市場推廣力度較大1、銷售人員由純粹的銷售向服務轉變 2、市場推廣力度一般人員以服務經銷商和市場推廣為主人員

31、以服務經銷商和市場推廣為主分支機構1、分公司及辦事處以服務為主 2、市場促銷員最多1、分公司是銷售和服務平臺 2、銷售人員較多1、分公司是銷售和服務平臺 2、市場推員較少較弱較弱國產品牌渠道模式小結國產品牌渠道模式小結ICM MP China PMPage45TCL 31883188，82988298，32883288等都是分機型等都是分機型分省包銷。分省包銷。 分機型分省包銷分機型分省包銷, ,一個機型交一個機型交200200萬左右的風險抵押金萬左右的風險抵押金( (如如: :湖北湖北, ,海海南南);); 省包負責找市包省包負責找市包, ,每包一款機型交每包一款機型交3 3萬元押金萬元押金

32、( (比如湖北比如湖北) )，市包是看，市包是看包銷機型的不同而交不同的押金包銷機型的不同而交不同的押金, ,貨款從押金里扣貨款從押金里扣, ,現款現貨現款現貨. . 8688 8688由迪信通包銷，沒有完成銷由迪信通包銷，沒有完成銷售任務。售任務。波導波導 分城市或分區域分機型包銷（重分城市或分區域分機型包銷（重心比心比TCLTCL低）低） 波導基本都由省分公司發貨波導基本都由省分公司發貨, ,現款現款現貨，現貨， 事先交抵押金事先交抵押金, ,各地有差別。南京各地有差別。南京200200萬，杭州萬，杭州400400萬，萬， 分機型分城市包銷分機型分城市包銷, ,也可包幾款機也可包幾款機型型

33、, ,只要交這幾款機型的押金即可只要交這幾款機型的押金即可, ,但有量的限制但有量的限制. .主要國產品牌對比主要國產品牌對比ICM MP China PMPage46科健科健 科健分機型分城市包銷和省級分科健分機型分城市包銷和省級分公司直供大賣場公司直供大賣場, , 部分城市還分區域分銷部分城市還分區域分銷( (如如: :蘭州蘭州, ,長春長春),),一般貨源從其全國的一般貨源從其全國的1717個分個分公司出公司出 各地都需交竄貨保證金各地都需交竄貨保證金, , 西安市區分區域包銷西安市區分區域包銷, ,只需交只需交50005000元押金即可元押金即可( (他們不能供貨給大賣他們不能供貨給大

34、賣場場).).廈新廈新 嘗試各種不同的方式嘗試各種不同的方式 基本是分機型分省包銷，但是選基本是分機型分省包銷，但是選擇的是全國代理商，比如松聯包銷擇的是全國代理商，比如松聯包銷幾個省，幾個省，PTMCPTMC包銷幾個省，愛施德包銷幾個省，愛施德包銷幾個省包銷幾個省 具體到地區，根據全國代理商的具體到地區，根據全國代理商的操作方式，比如分區域或分機型再操作方式，比如分區域或分機型再進行包銷，預交一定的抵押金。進行包銷，預交一定的抵押金。主要國產品牌對比主要國產品牌對比ICM MP China PMPage471 1、國產品牌之間的份額差異與其渠道戰略不無關系、國產品牌之間的份額差異與其渠道戰略

35、不無關系 如果沒有基層銷售力量（地市級），一個國產品牌很難在市場份額上如果沒有基層銷售力量（地市級），一個國產品牌很難在市場份額上名列前矛。名列前矛。 首信是典型的實行省級包銷的國產廠家。地區作活動時銷售效果明顯，首信是典型的實行省級包銷的國產廠家。地區作活動時銷售效果明顯，一旦停止，銷量下滑。一旦停止，銷量下滑。 科健是意識到這個問題，然后取消省級代理商的。科健是意識到這個問題，然后取消省級代理商的。2 2、渠道的選擇與產品自身的差別有很大的關系、渠道的選擇與產品自身的差別有很大的關系 比如，廈新有其突出的中高端產品，消費者主要分布在一、二、三線比如，廈新有其突出的中高端產品，消費者主要分布

36、在一、二、三線市場，所以，這種產品采用省包最為合適。甚至全國包銷也可以考慮。市場，所以，這種產品采用省包最為合適。甚至全國包銷也可以考慮。 但是，對于一個中低端產品，基層銷售實力強會非常重要。但是，對于一個中低端產品，基層銷售實力強會非常重要。國產品牌渠道模式小結國產品牌渠道模式小結ICM MP China PMPage48案例案例: : 綿陽綿陽國產手機的地區分銷模式國產手機的地區分銷模式四川波導綿陽辦事處四川波導綿陽辦事處1、區域劃分和人員：、區域劃分和人員：（1） 綿陽市區：一個業務經理（2） 江油區：一個業務經理（3） 三臺區（包括鹽亭縣）：一個業務經理（4） 安縣區(包括指桐、板川)

37、：一個業務經理。（5） 綿陽市區有12個促銷，一個督導，4個業務經理；江油有2個促銷。 以前有7個業務經理，現為4個，綿陽沒實行股份制。2、渠道的變化：、渠道的變化：（1） 以前是以縣為單位縣級包銷（所有機型），一個縣一個包銷商。（2） 從2002年3月開始，開始劃分4個區，分區域包銷。一個區域找幾個區域包銷商，每個包銷商包銷1-2款機型，最多不超過三款。（3） 目前包銷情況。a省包：泰立：S1000A,星欣：G100.b地包：信捷：GC600,王者：S1200Ec小區域包銷（縣級區）：分機型分區域包銷。d直供：個別既直供又包銷，如王者既是地級包銷商，又是其他機型的直供商。 3、售后中心：、售

38、后中心：（1） 綿陽1個服務中心（自建）（2） 下面的縣一般有維修點（委托）。 4、付款方式：、付款方式：省公司辦卡， 經銷商打款到公司卡經核實后發貨，同時通知辦事處。所有貨款不經過辦事處。（預付款）。 ICM MP China PMPage492002年波導渠道戰略的轉變符合國內品牌渠道戰略的轉變趨勢年波導渠道戰略的轉變符合國內品牌渠道戰略的轉變趨勢第一階段：第一階段：（9999年開始）年開始） 在縣市級自己在縣市級自己直接聯系零售直接聯系零售店并供貨。店并供貨。 重點在三四線重點在三四線市場。市場。第二階段：第二階段： （20012001年初完成）年初完成） 轉變為小區域包轉變為小區域包銷

39、（一個縣找銷（一個縣找1-31-3家包銷商），家包銷商）， 包銷所有機型。包銷所有機型。第三階段：第三階段：（20022002年初開始）年初開始） 各個區域分機型各個區域分機型尋找包銷商。尋找包銷商。 爭奪一、二線城爭奪一、二線城市的大賣場。大店市的大賣場。大店逐漸開始談直供。逐漸開始談直供。波導渠道戰略評估波導渠道戰略評估波導的三個變化波導的三個變化（1 1）從農村包圍城市轉變到向城市全面開拓。以前是在三四縣城市和郊區，現在是主要爭）從農村包圍城市轉變到向城市全面開拓。以前是在三四縣城市和郊區，現在是主要爭取中心城市的大賣場和二類城市的一級賣場。取中心城市的大賣場和二類城市的一級賣場。（2

40、2）經銷商選擇的變化。以前是資金第一賣場第二，現在是賣場第一資金第二。）經銷商選擇的變化。以前是資金第一賣場第二，現在是賣場第一資金第二。（3 3）自身的人。以前是自己分銷）自身的人。以前是自己分銷, ,純銷售（承擔資金、物流），現在是輔助經銷商（讓區純銷售（承擔資金、物流），現在是輔助經銷商（讓區域分銷商承擔一定的資金和物流），域分銷商承擔一定的資金和物流）， 自己轉向服務。自己轉向服務。 ICM MP China PMPage50 從上述國內廠家的渠道結構看，大家在地區市場的運作方面大同小異。從上述國內廠家的渠道結構看，大家在地區市場的運作方面大同小異。相同在于：相同在于： 省會城市和地市

41、的關鍵零售店趨于直供（直供所有機型，只能零售）。省會城市和地市的關鍵零售店趨于直供（直供所有機型，只能零售）。 廠家難以覆蓋的零售店實行代理商機型包銷制（一個代理商可以包銷多廠家難以覆蓋的零售店實行代理商機型包銷制（一個代理商可以包銷多個機型）個機型） 市場推廣方面的工作主要由廠家辦事處負責。市場推廣方面的工作主要由廠家辦事處負責。 加強辦事處的服務功能。加強辦事處的服務功能。波導渠道戰略評估波導渠道戰略評估ICM MP China PMPage51波導渠道戰略評估波導渠道戰略評估總體上看，波導的渠道已經呈現出多樣化和靈活的特點。總體上看，波導的渠道已經呈現出多樣化和靈活的特點。 既有省包：資

42、金 又有地包：銷量大 還有小區域包銷：銷量較大 甚至還有全國：資金風險小，但銷量不一定高以四川省為例：以四川省為例：省包：太歷：省包：太歷：S1000A,S1000A,星欣：星欣：G100.G100.地包：訊捷：地包：訊捷：GC600, GC600, 王者：王者：S1200ES1200E小區域包銷（縣級區）：分機型分區域包銷。小區域包銷（縣級區）：分機型分區域包銷。直供：個別即直供又包銷，如王者既是地級包銷商，又是所有機型的直供商。直供：個別即直供又包銷，如王者既是地級包銷商，又是所有機型的直供商。 ICM MP China PMPage52波導渠道戰略評估波導渠道戰略評估 由于波導推出的新產

43、品越來越多，這就要求對不同產品由于波導推出的新產品越來越多，這就要求對不同產品采取多樣化的分銷戰略。合理安排渠道戰略。隨著中高端產采取多樣化的分銷戰略。合理安排渠道戰略。隨著中高端產品不斷增多，品不斷增多， 渠道重心必然會逐漸上移渠道重心必然會逐漸上移 廈新的模式適用于高端產品廈新的模式適用于高端產品 小區域分銷更適合于大眾化機型小區域分銷更適合于大眾化機型ICM MP China PMPage53分銷模式分銷模式適用品牌和產品適用品牌和產品備注備注I、全國代理、全國代理獨家包銷獨家包銷（作為一種變形，可以采取分顏色兩家或多家包銷） 對于國內品牌，適用于主要定位對于國內品牌，適用于主要定位在一

44、、二線城市高收入消費群的高在一、二線城市高收入消費群的高檔專業化手機。檔專業化手機。 對于國外大品牌，可以依靠全國對于國外大品牌，可以依靠全國代理包銷主要在一、二、三線城市代理包銷主要在一、二、三線城市銷售的中、高端手機（比如蜂星）。銷售的中、高端手機（比如蜂星）。 對于希望賴以支撐市場份額的大對于希望賴以支撐市場份額的大眾化機型，獨家包銷所形成的渠道眾化機型，獨家包銷所形成的渠道覆蓋效果較差。覆蓋效果較差。 總體上看，全國代理商包銷的體總體上看，全國代理商包銷的體制更加適合于具有強大品牌拉動的制更加適合于具有強大品牌拉動的外國品牌。國產品牌強調渠道的推外國品牌。國產品牌強調渠道的推動力。動力

45、。 通常需要選擇實力強通常需要選擇實力強大的全國代理商（比如大的全國代理商（比如廈新和廈新和PTMCPTMC的合作）。的合作）。否則，小代理獨家包銷否則，小代理獨家包銷很難達到預期銷量。比很難達到預期銷量。比如如TCLTCL找迪信通代理，找迪信通代理，波導的波導的G100G100手機找深圳手機找深圳的某商家代理，最終都的某商家代理，最終都是失敗。是失敗。 隨著頂級全國代理商隨著頂級全國代理商的網絡不斷向下深化，的網絡不斷向下深化，個別強大的全國代理商個別強大的全國代理商獨家包銷產品的能力正獨家包銷產品的能力正在不斷加強。在不斷加強。分銷模式的特點和選擇（分銷模式的特點和選擇（1）ICM MP

46、China PMPage54分銷模式分銷模式適用品牌和產品適用品牌和產品備注備注II、分大區域、分大區域分銷分銷（比如將全國分為五個大區） 這是一種這是一種界于全國包銷和分省包界于全國包銷和分省包銷之間的體制。銷之間的體制。 目前主要是摩托羅拉為了協調全目前主要是摩托羅拉為了協調全國代理和區域代理之間的關系、同國代理和區域代理之間的關系、同時逐漸向區域分銷體制轉變而實行時逐漸向區域分銷體制轉變而實行這種體制。這種體制。 這種體制有利于價格管理，如果這種體制有利于價格管理，如果選擇各個大區最強的代理商，其分選擇各個大區最強的代理商，其分銷效果通常比全國獨家代理好。銷效果通常比全國獨家代理好。 這

47、種體制的成功需要這種體制的成功需要選擇最強的區域代理。選擇最強的區域代理。 由于跨區域的代理商由于跨區域的代理商本省并不很多，所以，本省并不很多，所以，限制了這種體制的實施。限制了這種體制的實施。分銷模式的特點和選擇（分銷模式的特點和選擇（2）ICM MP China PMPage55分銷模式分銷模式適用品牌和產品適用品牌和產品備注備注III、分省包、分省包銷銷（通常與地區包銷相配合） 目前大多數國內品牌所使用的分目前大多數國內品牌所使用的分銷模式。同時也是許多國外品牌開銷模式。同時也是許多國外品牌開始效仿國產品牌而實行的分銷方式。始效仿國產品牌而實行的分銷方式。 基本上適用于所有的品牌和產品

48、，基本上適用于所有的品牌和產品，但今后更加適合于強大的國外品牌。但今后更加適合于強大的國外品牌。因為他們對省級代理的依賴性更大，因為他們對省級代理的依賴性更大，因此會全力給予支持和爭奪。因此會全力給予支持和爭奪。 國內品牌可以依靠自己的單機高國內品牌可以依靠自己的單機高回報得到省級代理商的資金。回報得到省級代理商的資金。 省級代理商資源的稀省級代理商資源的稀缺性，將可能出現外國缺性，將可能出現外國品牌和國內品牌爭奪強品牌和國內品牌爭奪強勢省級代理商的局面勢省級代理商的局面 如果強勢代理商被國如果強勢代理商被國外品牌占據，他們很難外品牌占據，他們很難有精力和資金作國產品有精力和資金作國產品牌。有

49、些國產品牌將不牌。有些國產品牌將不得不重新尋找全國代理得不重新尋找全國代理商，出現向全國代理體商，出現向全國代理體制的反彈。制的反彈。分銷模式的特點和選擇（分銷模式的特點和選擇（3）ICM MP China PMPage56分銷模式分銷模式適用品牌和產品適用品牌和產品備注備注IV、分地區、分地區包銷（分省包銷（分省包銷的進一包銷的進一步延伸）步延伸） 適合于大眾化產品（中低端）的適合于大眾化產品（中低端）的分銷，有利于提高市場份額。分銷，有利于提高市場份額。 直接針對地級市或一定的銷售區直接針對地級市或一定的銷售區域，發展地區包銷商，實行分機型域，發展地區包銷商，實行分機型包銷。適合于有地區辦

50、事處的公司。包銷。適合于有地區辦事處的公司。 這是分省分銷的延伸，適合于重這是分省分銷的延伸，適合于重視三四線市場、同時有基層銷售隊視三四線市場、同時有基層銷售隊伍的廠家。伍的廠家。 在各個地區的基層有較好的網絡在各個地區的基層有較好的網絡覆蓋。覆蓋。 通常是在省級分銷的通常是在省級分銷的背景下進行。背景下進行。 這種分銷方式主要是這種分銷方式主要是波導在實行。波導在實行。 V、零售直供、零售直供適合于在中心城市和省會城市針對適合于在中心城市和省會城市針對信用良好的大店。今后的重要性越信用良好的大店。今后的重要性越來越大。來越大。目前的量依然很小。諾目前的量依然很小。諾基亞的直供計劃流產。基亞

51、的直供計劃流產。達不到要求的銷量。達不到要求的銷量。分銷模式的特點和選擇（分銷模式的特點和選擇（4）ICM MP China PMPage57分銷模式的特點和選擇（分銷模式的特點和選擇（5）分銷模式分銷模式適用品牌和產品適用品牌和產品備注備注VI、運營商、運營商采購或捆綁采購或捆綁銷售銷售 根據運營商的需求和目標，選擇根據運營商的需求和目標，選擇適當的機型進行促銷。這部分的采適當的機型進行促銷。這部分的采購量越來越大。購量越來越大。 比如比如20012001年以發展用戶數目標的年以發展用戶數目標的捆綁銷售主要使用低端機器。而捆綁銷售主要使用低端機器。而20022002年以增殖服務和爭奪高端用戶

52、年以增殖服務和爭奪高端用戶為主的捆綁銷售以高端新技術手機為主的捆綁銷售以高端新技術手機為主。為主。 聯通采用的運營商采購的方法將聯通采用的運營商采購的方法將對銷售方式產生重大影響。中國移對銷售方式產生重大影響。中國移動也正在使用這種方法。主要用于動也正在使用這種方法。主要用于爭奪或保衛各自的高端用戶和集團爭奪或保衛各自的高端用戶和集團用戶，需要優質、美觀且具有新技用戶，需要優質、美觀且具有新技術的產品。術的產品。 能否拿到運營商采購能否拿到運營商采購定單，需要有很好的產定單，需要有很好的產品，也需要強大的公關。品，也需要強大的公關。國產品牌在這些方面應國產品牌在這些方面應該發揮出自己的優勢。該

53、發揮出自己的優勢。 ICM MP China PMPage581、今年波導渠道重組以后的渠道模式可以作為主流模式。、今年波導渠道重組以后的渠道模式可以作為主流模式。小區域機型包銷體制，覆蓋好，廠家銷售成本低小區域機型包銷體制，覆蓋好，廠家銷售成本低適合于基層大眾化的手機。適合于基層大眾化的手機。要求包銷商的實力要強。但是目前波導的小區包銷商在一些地方并太強。要求包銷商的實力要強。但是目前波導的小區包銷商在一些地方并太強。2、全國包銷制：、全國包銷制：對于主銷一、二線城市高端產品，可以考慮實行全國代理包銷制對于主銷一、二線城市高端產品，可以考慮實行全國代理包銷制但是不宜采用小代理（但是不宜采用小

54、代理（G100G100）全國代理通常應該找大代理，否則不如分省銷售全國代理通常應該找大代理，否則不如分省銷售3、機型的銷售模式依然處于嘗試時期，可以不斷調整、機型的銷售模式依然處于嘗試時期，可以不斷調整不同的產品可以謹慎嘗試靈活的銷售體制。不同的產品可以謹慎嘗試靈活的銷售體制。 沒有僵死的銷售模式沒有僵死的銷售模式 機型銷售模式機型銷售模式ICM MP China PMPage59廠家對分銷方式的選擇廠家對分銷方式的選擇 可以根據產品和渠道情況靈活、多樣地選擇不同的分銷方可以根據產品和渠道情況靈活、多樣地選擇不同的分銷方式，但是，不論選擇那種方式，廠家都應該與包銷商一起共同式，但是，不論選擇那

55、種方式，廠家都應該與包銷商一起共同進行渠道管理，選擇較好的下家，在地區市場做到深度分銷，進行渠道管理，選擇較好的下家，在地區市場做到深度分銷，提高銷量。提高銷量。 靈活多樣的渠道安排靈活多樣的渠道安排 共同管理渠道，單純的省包會有問題（參見科健取消省包的共同管理渠道，單純的省包會有問題（參見科健取消省包的理由）幻燈片理由）幻燈片 5858ICM MP China PMPage60科健因為省級代理的下列缺陷，而取消省級代理制：科健因為省級代理的下列缺陷，而取消省級代理制： 對于小品牌，省級代理不上心，投入資源少對于小品牌，省級代理不上心，投入資源少 小品牌對條件好的省代控制力弱，省代往往反過來要

56、挾小品牌，條件小品牌對條件好的省代控制力弱，省代往往反過來要挾小品牌，條件苛刻苛刻 省代在全省各地的覆蓋力量很不均衡，基層網絡建設不是很積極。省代在全省各地的覆蓋力量很不均衡，基層網絡建設不是很積極。ICM MP China PMPage61波導的售后服務波導的售后服務 今年投入今年投入80008000萬做售后服務。萬做售后服務。 一半的銷售人員改制后轉作一半的銷售人員改制后轉作服務服務 （區域包銷以后，銷售（區域包銷以后，銷售人員有所減少）人員有所減少） 有省級客戶服務中心有省級客戶服務中心 170170個辦事處級客戶服務中個辦事處級客戶服務中心心 10001000家特約維修中心（在三家特約

57、維修中心（在三四線城市為主）四線城市為主）便捷快速的服務對于減少零售的麻煩、提高零售商的銷售積極性有很重要的關系。ICM MP China PMPage62售后服務售后服務OthersBirdTCLSamsungMotorolaSiemensNokiaOthersBirdTCLSamsungMotorolaSiemensNokia40.8%43.9%42.7%12.7%12.7%31.0%24.5%23.9%2.8%0.9%3.4%15.5%15.5%5.7%5.7%10.3%10.3%1.4%1.4%8.0%8.0%10.3%10.3%0.0%0.0%4.3%4.3%6.0%6.0%3.4%

58、3.4%8.5%8.5%1st tier 2nd tier 3rd tier39.0%44.5%45.7%8.4%8.4%26.2%19.3%30.0%3.5%0.0%2.1%7.1%7.1%13.4%13.4%6.4%6.4%8.5%8.5%9.2%9.2%5.0%5.0%5.1%5.1%5.2%5.2%2.2%2.2%8.6%8.6%10.6%10.6%NorthEastSouth哪個品牌的售后最好？哪個品牌的售后最好？ICM MP China PMPage63代理商的渠道戰略代理商的渠道戰略ICM MP China PMPage64全國代理商資源全國代理商資源主要代理商主要代理商代理機型

59、代理機型份額份額中郵普泰中郵普泰（PTMC）摩托羅拉：摩托羅拉：T191，T190，M388, 2988諾基亞：諾基亞：N3310，N3350西門子：西門子：S1128，S2118愛立信：愛立信：T29，T20飛利浦：飛利浦：99+,廈新：廈新：A8+，A80等等。等等。18-24%蜂星蜂星諾基亞：諾基亞：N8210，N8310，摩托羅拉：摩托羅拉：A6288，T191愛立信：愛立信：T65等等等等10-12%天音天音摩托羅拉：摩托羅拉：C289，T2688，T2288，A6288三星：三星：A539阿爾卡特爾：阿爾卡特爾：OT3108-10%ICM MP China PMPage65主要代理

60、商主要代理商代理機型代理機型份額份額愛施德愛施德諾基亞：諾基亞：N3330，N5210，西門子：西門子：S1118，S6686，S66184-6%長遠長遠諾基亞：諾基亞：N8250，N65103-5%普天太歷普天太歷愛立信：愛立信：T68飛利浦：飛利浦：969阿爾卡特爾：阿爾卡特爾：OT701三星：三星：N2992-3%高訊高訊西門子：西門子：3618飛利浦：飛利浦：969阿爾卡特爾：阿爾卡特爾：OT301，OT302，OT3032-3%神州數碼神州數碼諾基亞：諾基亞：3315，6500阿爾卡特爾：阿爾卡特爾：OT5011-2%其它代理商其它代理商除除PTMC各地分公司和核心伙伴以外，剩余代理