1、第七章 食品企業營銷戰略 本章主要講解以下內容: 一.制定營銷戰略的重要性 二.企業經營戰略的內容 三.市場營銷戰略的制定第一節 制定營銷戰略的重要性 一.營銷戰略的定義 1.營銷戰略 是對企業市場營銷活動進行的根本性謀劃和總體設計，對企業的營銷活動起指導作用。企業的各項營銷活動都必須服從于營銷戰略規劃。 企業的營銷戰略是以企業經營戰略規劃確定的企業的任務、目標和決策為依據，是建立在企業經營整體戰略的基礎上，是企業經營戰略的重要組成部分。2.企業經營戰略 是企業在一定時期內為了實現一定的企業目標，求得企業不斷發展而設計的行動綱領和方案。它所涉及的是企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。營

2、銷戰略是這一戰略的重要組成部分，隨著市場競爭加劇，營銷戰略在企業經營中的地位越來越突出，最終會成為企業經營戰略的核心。3.企業經營戰略的內容 1)戰略思想 指企業從事經營活動的基本指導思想，包括企業理念、經營思想等。2)戰略任務和目標 指企業一定時期內經營活動要達到的目標和要求；包括企業的業務范圍、經營方向以及主要經營目標；3)戰略重點 指企業為了實現既定的企業任務和目標，企業經營活動中應解決的重點問題和決定性環節，如技術重點、市場開拓等。4)戰略措施 為了實現企業任務和目標，保證企業戰略重點，企業經營活動所采取的重大措施5)戰略步驟 是戰略任務和目標的分期化和階段化；企業經營戰略對一個企業的

3、生存和發展具有決定性的指導作用，一旦決策失誤，將前功盡棄。第二節 市場營銷戰略規劃 制定市場營銷戰略是一個連續的動態過程，主要步驟有： 一.規定企業的任務 明確企業的經營方向、業務性質。 1.應考慮的因素有： (1)企業的歷史 （2）企業周圍環境的變化 （3）企業資源狀況 (4)企業高層管理者的個人目標和經營理念 （個人的喜好、習慣、風格 2確定企業任務的原則 （1）明確企業的業務范圍，明確所要服務的顧客群體 （2）要從實際出發，做到切實可行，不能過寬或過窄。 （3）要能夠鼓舞人心，具有激勵性。二確定企業目標 1目標的內容 要將企業任務具體化為企業目標 主要包括 產品品種和結構、產品產量、產品

4、銷售額和銷售增長率、市場占有率、產品質量、產品成本、投資收益率、勞動生產率、利潤目標、企業形象等。在這些目標中利潤目標是企業最主要目標，是綜合反映企業經營好壞的指標，企業各方面的努力，都會反映到利潤上來。其次是投資收益率、市場占有率、社會目標。 2確立目標的原則 1）目標設置要科學合理； 2）盡可能量化 3）目標的先進性和可行性相統一，不能太低，應該是企業經過努力才能實現的。 三評估現有業務組合 是指經營多個業務單位的企業必須對現有各項業務進行分析、評估，確認哪些業務應當發展，哪些業務應當維持，哪些業務應當縮減，那些應當淘汰。 目的:是相應安排企業投資，使企業資源得到合理配置。實現整體利益最大

5、化。在對現有業務進行評估時，首先要將企業的所有產品分成若干個戰略業務單位。戰略業務單位應具有的特征：是一項獨立的業務或相關業務的集合體，可以針對特定的目標市場獨立運營；有自己明確的競爭對手；有共同的經營性質和要求，以便為其制定專門的經營戰略；有一個專職經理負責戰略業務單位的戰略計劃、利潤業績，掌握一定的資源能相對獨立地開展業務活動，并且有能力控制影響利潤的大多數因素。評估方法有1.通用電氣公司法 利用市場行業吸引力（縱坐標，從下到上分大、中、小三類）和業務單位的竟爭能力（橫坐標，從左到右分強、中、弱三檔）對每個戰略業務單位進行評估。決定行業吸引力的因素有： 1)市場規模； 2)市場成長率； 3

6、)利潤率； 4)競爭激烈程度； 5)周期性； 6)季節性； 7)規模經濟效益； 8)學習曲線（單位產品成本隨著經營管理經驗的增加而有可能降低的行業，吸引力大，反之單位產品成本不可能降低的行業吸引力小。) 圓圈的大小表示該業務單位的銷售收入占企業總銷售額的比重。決定業務單位的競爭能力的因素主要有： 1)相對市場占有率、 2)價格競爭力、 3)產品質量、 4)推銷效率、 5)顧客了解度、 6)地理優勢。 上述各自影響因素逐一評出分數，在按著每個因素的重要性分別加權合計，就可以計算出每個業務單位的行業吸引力和競爭能力的大小。然后作圖分出九個方格，三大區域： 第一區：左上方，大強、大中、中強，為最佳區

7、域，應采用追加投資，促進發展； 第二區：對角線上三個格，小強、中中、大弱，應采取維持策略； 第三區：右下方三個格：小中、小弱、中弱，應采取收縮或放棄。 2波士頓咨詢集團法 利用市場增長率和相對市場占有率組成區域圖來分類評價各業務單位。 市場增長率為縱坐標，相對市場占有率（本企業市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比）為橫坐標。如右圖。分成四個區域： 左上角，明星類，雙高，屬于迅速增長階段，為支持其發展需投入大量資金； 左下角，金牛類：市場增長率低，相對市場占有率高，盈利多，現金收入多，可支持其它單位。 右上角，問號類：市場增長率高，相對市場占有率低，企業要慎重考慮，前程未卜。 右下角，狗類：雙

8、低，必應再投入資源。 這四類戰略業務單位的位置不是一層不變的，隨著時間的推移，經營管理的不同，她們的位置會發生變化。評估之后，企業進行制定業務組合計劃，確定各個業務單位的投資策略。共有四種策略可供選擇：1)發展戰略 ：明星類 、問號類中有希望轉入明星類的企業2）維持戰略 ：金牛類3）縮減戰略 ：金牛類中前景黯淡的企業。問號類中計劃放棄的企業 4）放棄戰略：沒有發展前途的某些狗類和問號類企業。四制定企業增長戰略 評估和重新組合之后，還應對未來的業務發展方向作出戰略規劃，制定企業的增長戰略。有三大類： 1.密集型增長戰略 是指企業現有產品和市場還有潛力，企業仍可以在現有的生產經營范圍內求發展，具體

9、形式有：市場滲透、市場開發、產品開發2.一體化增長戰略 企業某一戰略業務單位通過把自己的經營范圍向前、向后或橫向延伸，以增強對渠道的控制能力，達到提高效率和增加盈利的目的。向后形成供、產一條龍，向前擁有和控制經銷商，產銷一體化，橫向是指企業購買或兼并競爭對手，或與國外其它企業合資經營3.多角化經營戰略 就是向本行業以外發展，實行跨行業經營。前提條件：企業所屬行業缺乏有力的營銷機會；其它行業有吸引力，企業又有進入該行業的資源潛力。主要形式：同心多角化；橫向多角化；集團多角化第三節 企業營銷管理過程 營銷戰略規定了企業的任務和目標，為了完成這個基本任務和目標，營銷部門必須實施營銷管理。 市場營銷管

10、理過程就是企業識別、分析、研究、選擇和發掘市場營銷機會，以實現企業的任務和目標的管理過程。包括 一分析市場機會 收集市場信息 進行營銷信息的搜集、整理、傳遞、分析和評價工作，建立完善的營銷信息系統，配備專門人才。 二選擇目標市場 找到機會后，還要進行市場預測、市場細分、目標市場選擇和市場定位； 三確定市場營銷組合 選擇了目標市場后，就要綜合運用企業可控的營銷因素達到營銷戰略規劃的目的。最常見的市場營銷組合因素有。產品、價格、分銷、促銷.使她與不可控制的環境因素相適應，以達到營銷目標。此時就要運用好產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，使他們形成最佳組合。 四制定市場營銷計劃 經過前面三步后，

11、企業還要制定出具體的市場營銷方案，編制出市場營銷計劃，它是營銷戰略和方案的具體化，它是關于一項業務、產品或品牌所有營銷活動的具體安排和規劃。 市場營銷計劃通常包括以下內容： 1.內容提要 市場營銷計劃是正式的書面文件，文件開頭要有一個內容提要，對主要營銷目標和措施概括說明，是企業高層主管能一目了然能很快掌握核心內容。2.營銷現狀分析 包括企業各戰略業務單位（或產品）當前營銷現狀的簡要分析，具體市場情況、產品情況、競爭形勢、分銷渠道情況3.機會與威脅的分析 分析企業營銷環境中的有利因素和不利因素，并根據不同情況采取不同的對策，對企業內部因素的優勢和劣勢也要做出分析。找出企業在競爭中與對手相比的長

12、處和短處，揚長避短。4.擬定營銷目標 營銷目標是企業在計劃期內營銷活動要達到的目的和標準主要包括銷售額、市場占有率、利潤、投資收益率等。目標要盡可能量化。5.營銷策略 是達到營銷目標的途徑和手段，包括目標市場的選擇、市場定位策略、營銷組合策略、新產品開發和營銷費用等。6.活動程序 列出營銷方案實施的具體活動程序，按時間順序列出詳細的日程表，以便執行和檢查。7.預算開支 收入預算，包括銷售單價及銷售數量，支出方包括生產、實體分銷及市場營銷費用，預計可獲得的利潤。，此預算已經批準，即成為購買原材料，安排生產，支出營銷費用的依據。五營銷計劃的實施與控制 有了計劃是不夠的，要去執行計劃，把計劃付諸具體

13、行動，才能實現目標。企業必須調動全企業的人力、物力、財力等資源，按計劃要求投入生產實踐中去，制定一個實施方案，明確每一項營銷活動中的具體安排，并在實施過程中對活動進行控制，使計劃順利進行，由于實際情況發生變化，要及時調整計劃。營銷控制主要包括年度計劃的控制、盈利能力的控制、戰略控制（保證計劃與環境的適應）。第八章 產品策略 本章主要講述以下內容: 1.產品的定義 2.產品的生命周期 3.新產品開發程序 4.品牌策略/第一節產品的定義及產品生命周期 一.產品定義什么是產品？是提供給市場的用來消費或使用以滿足人們某種需求和欲望的一切東西。可以是實物、服務、觀念等。產品包括三個層次的內容：核心產品：

14、是顧客真正購買的基本的服務和利益。形式產品：是核心產品借以實現的形式，包括：特征、形態、質量、商標和包裝。延伸產品：消費者在取得或使用產品時所獲得的全部附加利益和服務，如免費送貨、保修、安裝、售后服務等。二.產品生命周期 1.產品市場生命周期 是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全部運動過程。分為導入期、成長期、成熟期、衰退期產品市場生命周期受社會生產力發展水平、產品更新換代的程度、消費者需求狀況和生產經營者之間的競爭狀況等諸多因素的影響和制約。 產品市場生命周期只是一種典型化的描述，由于行業特點和產品品種的不同，這種描述并不能涵蓋所有的產品。就食品行業而言，“可口可樂”“貴州茅臺”無法預

15、測其市場周期，也有很多企業的產品壽命相當短，“哇哈哈兒童口服營養液就很短。”五谷道場“方便面也是同樣。2了解關注產品生命周期的意義 （1）隨著科技進步和社會生產力的發展，產品更新換代時間越來越短； （2）新產品上市需要大張旗鼓的市場營銷活動及其他方面而投入，需要更長的時間進行準備和策劃； （3）可以使企業更加關注消費市場潮流、消費者品味、競爭以及銷售商支持等方面的變化，相應調整市場營銷計劃 （4）可以使企業在產品組合方面做出更有利的規劃，是產品組合達到平衡，既保持新產品、成長中的產品和成熟期的產品 3判斷產品生命周期各階段的方法 （1）資料類比法 對比類似產品的歷史發展過程來判斷 （2）銷售增

16、長率比值法： 利用該產品全年銷售增長率獲得數據，參照定量標準來判斷。三.產品市場生命周期不同階段的特點1.導入期的特點 產品導入市場后，隨著對產品的認知、需求逐漸增長，銷售額也緩慢增長，由于需要花費高額費用，企業幾乎無利。特點：生產成本高；促銷費用大；銷售數量少；沒有直接競爭者特點： 1)生產成本高； 2)促銷費用大； 3)銷售數量少； 4)沒有直接競爭者成長期特點 1)銷售額迅速上升，銷售量持續增長；2)生產成本大幅度降低，生產規模的擴大，各項費用降低；3)企業利潤明顯增長；4)競爭者加入；3.成熟期特點 成熟期的銷售增長率在達到某一點后增長將放緩慢而進入相對成熟階段，其特點：1)增長率緩慢

17、下來。并逐漸出現下降勢頭；2)產品的利潤額也會從最高點開始下降；4.衰退期的主要特征 1) 銷售量急劇下降（由于產品更新換代，競爭對手拋售產品）；2)企業利潤大幅度減少。四.各階段應采取的營銷策略1.導入期 關鍵是要抓住有利時機采用有效的市場開發策略促使市場需求塊速增長。可采用策略：1）快速撇脂策略 即營銷者采用高價格和高促銷迅速開發市場。須具備條件：。 1)具有較強的資金實力能承擔高促銷費用； 2)產品有較大的潛在市場，顧客愿意高價買； 3)必須盡快建立品牌聲譽。2)緩慢撇脂策略 即以高價格低促銷開發市場，以期獲得較高利潤。具備的條件:產品必須是填補市場空白的產品， 沒有強有力的競爭對手，消

18、費者迫切需要他而有沒有其他選擇。3)快速滲透策略（低價格高促銷策略） 以求迅速爭取盡可能多的市場份額，具備的條件：產品的潛在市場規模很大；需求價格彈性很大；企有能力通過大批量生產有效降低成本；潛在的競爭會比較激烈。4)慢滲透策略（低價低促銷）可以使市場較為迅速地接受產品，又可以節省很多費用，增加利潤。須具備條件：。 市場容量大； 市場對價格相當敏感； 市場上該產品知名度很高，有相當的潛在競爭者2.成長期營銷策略 工作重點放在擴大生產規模，保持較高的銷售增長率及維持提高市場占有率上。 1）努力樹立品牌優勢，增強消費者的信賴度； 2）拓展新產品市場，進行市場開發策略； 3）改進產品策略，改良產品品

19、質，通過增加花色品種等，保持暢銷趨勢；4）重新評估分銷渠道，擴大分銷覆蓋面5）價格調整策略，通過適當降價來吸引價格敏感型顧客的購買，擴大市場占有率。3.成熟期營銷策略 工作重點是延長這個階段，采取的策1）提高產品質量，創造產品新的性能；2）對產品重新進行努力定位，刺激購買和尋找新的購買者； 3）改革營銷手段 4）改良市場，通過改變產品的用途或改變推銷方法來擴大銷量。4.衰退期營銷策略目的極力維持局面，積極發展新產品，有步驟地撤出老產品，盡可能減少企業損失。策略：1）持續營銷的策略 2）集中營銷的策略 3）縮減營銷的策略五.產品生命周期的概念和其制定的方法的作用 為企業的產品規劃提供了一種決策的

20、框架和參照，但并不能全部依據產品生命周期，還要考慮這些因素：1.產品生命周期各階段時間跨度和周期形態都隨著產品的變化而變化2.諸多外在因素都可能影響某個產品的生命周期；3.同行業中的差別在產品生命周期的任何階段都是存在的4.有效的市場營銷，可以延緩周期或扭轉衰退5.在預測到銷售下降時，企業要對市場作更慎重的調查，并綜合各種因素作出決策第二節 新產品開發策略 一.新產品概念 從科學技術角度講新產品通常是指科技上的新發明，是前所未有的東西。但從市場營銷學的角度來講 則內容要廣泛得多，首先產品的整體概念中任何一部分的創新、變革或者改變的產品都是新產品，如加碘的食鹽相對原來沒有加碘的食鹽就是新產品，從

21、具體的經營企業來看，企業未曾進入市場的產品同樣可視為新產品。具體細分 為： 完全新產品 是指科技發展所創造出來的全新的產品，指采用新原理、新材料、新技術制成的產品，與現有產品無雷同之處，如電燈、電話、飛機等。這是企業很難做到的。 換代新產品 是指產品的性能有重大突破與改進的，如數碼相機是膠卷相機的換代產品 改進新產品 是指產品在材料、結構、性能、造型乃至包裝等某一個或某幾個方面進行了改進的新型產品，如手表的不同造型、鞋跟的變化等； 模仿新產品 是指企業對自己未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業新產品。 后兩種新產品大多數企業都能做到。二.新產品開發的程序 構思 尋找創意

22、 篩選 從市場條件、內部資源、銷售條件、收益分析等方面比較不同方案，選出符合企業長遠目標、切實可行、效益較好的方案 產品的概念 把保留的方案進一步具體化，從產品整體概念角度完成初步功能、結構設計并進行技術比較鑒定。 在形成產品概念時要回答以下幾個問題： 誰使用這種產品？這種產品的主要益處是什么？主要消費場合在哪里？由此得出產品概念。 誰使用這種產品？ 這種產品的主要益處是什么？ 主要消費場合在哪里？ 由此得出產品概念 概括地說就是就是用具體的有意義的文字、圖形等現象消費者驚心闡述，以消費者能接受的語言讓消費者接受。 商業分析 又稱經營分析 從財務角度對新產品的銷售額、成本、利潤進行分析比較，分

23、析企業生產該產品的有利和不利情況、因素，需要準備什么條件等。 新產品研制 通過分析后的方案由研發部門試制成產品，同時進行包裝設計、品牌設計； 市場試銷 當對新產品投入市場無足夠把握時需要先小批量投入市場試銷， 探測市場反應，收集信息對產品進行改進，再大批量投放市場。 商品化 即大批量投放市場 這一時期要注意投放市場的時機、投放的地區、目標市場、營銷組合策略等主要因素，確保新產品一上市就獲得成功。二產品組合發展策略 很少有企業只提供一種單一的產品，更多的情況是提供多種產品。在生產經營過場中，企業根據市場的需要、自身實力和特點，確定生產哪些項目，明確產品之間的關系，就構成了企業的產品組合。它是企業

24、的所有產品線。包括產品的深度、廣度和關聯性。 1.產品組合的廣度 是指企業提供的所有產品線的數量。產品線越多，廣度就越寬。企業增加產品組合的廣度可以分散風險。企業也可以利用已有的信譽度拓寬產品組合的廣度 2.產品組合的深度 是指每條產品線中產品項目的數量。每一個產品系列中價格、型號等屬性越多，則產品組合的深度就越深。有一定深度的產品組合可以滿足盡可能多的消費細分市場對同一產品的需求，增加與對手的競爭能力。i 3.產品組合關聯性也叫產品的密度或一致性，是指各個產品系列之間在最終用途、生產條件、分銷渠到、消費群體以及價格范圍等的共性關聯程度。 常見的產品組合發展策略 1.擴大產品組合策略 2，縮減

25、產品組合策略三品牌策略 1. 定義 品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 品牌包括品牌名稱（品牌中可以讀出來的部分）、品牌標志（品牌中不能讀出來的部分）。品牌的實質包括六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。 品牌經國家有關部門注冊后就成為商標，企業擁有專用權，受法律保護。 商標不能等同于品牌。所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標。一個好的品牌傳達給消費者的是質量的保證。 商標的作用在于：一方面可以維護企業的合法權益，有助于樹立企業的信譽，創建名牌； 另一方面它又是公眾監督

26、企業產品質量的重要手段。可以讓消費者很方便的挑選自己信得過的產品。隨著市場經濟的不斷發展和成熟，所有的企業都十分注重自己的注冊商標，合理使用商標對營銷活動和企業的發展同樣具有重要意義。 四包裝 包裝是指設計和生產容器或包扎的系列活動。關于包裝我們專門有一門課程，這里就不多敘了。第九章 價格策略 本章主要講述以下內容:第一章 食品市場與營銷 本章主要介紹以下內容： 1.市場的不同定義 2.市場的結構特點 3.和市場有關的一些基本概念 4.市場機制2.成長期營銷策略 成長期營銷策略 工作重點放在擴大生產規模，保持較高的銷售增長率及維持提高市場占有率上。 1）努力樹立品牌優勢，增強消費者的信賴度；2

27、）拓展新產品市場，進行市場開發策略； 第一節 市場與市場經濟 一。市場的定義 市場是商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。市場是連接生產和消費的紐帶，哪里有商品生產和交換，哪里就有市場。現代市場已經很發達了，各種類型、不同層次和形式的市場遍布著世界各地。 在傳統意義上，人們習慣把市場看做買賣的場所，如百貨店、便利店、菜市場、農村的集市、大宗商品批發市場，這是特定空間和時間概念下的市場。集中交易的市場通常坐落在四通八達，交通便利、人煙稠密的地方，買者和賣者都聚集在那里，面對面的進行交易活動。這就是傳統意義上的市場概念。1.傳統意義上的市場概念 是指買主和賣主聚集在一起進行商品交換活動的場所或地點。按

28、市場所處地理區域分為：產地市場、消費地市場、國內市場、國外市場。 按主要交易商品的種類可分為：蔬菜市場、農產品市場、糧食市場、水產品市場等。 按買賣交易方式可分為：批發市場、零售市場、百貨商場、超級市場。2.現代的市場意義： 也是宏觀經濟學意義上市場概念：市場是商品交換關系的總和。主要是指商品在流通領域中買賣雙方、賣方之間、買方之間、買賣雙方各自與中間商之間、中間商與中間商之間進行交換時發生的關系。3.市場營銷學意義上市場的概念： 市場是某種商品或勞務所有現實購買者和潛在購買者的總和。市場的有效構成應具備人口、購買力、購買欲望，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望 人口是構成市場的基本要素

29、，他決定市場的大小。 購買力：是指人們對購買商品或勞務的貨幣支付能力。 購買欲望：是指人們購買商品的動機、愿望和要求。 只有人口、購買力而沒有購買欲望，或只有人口、購買 欲望而沒有購買力，都不能形成現實有效的市場，只能說有潛在的市場。在市場中把這一部分人稱為潛在購買者。潛在購買者很有可能變成現實消費者。成為企業現實市場的生力軍。 企業營銷，既要研究現實市場，也要研究潛在市場。 市場是供需雙方在共同認可的一組條件下所進行的商品或勞務的交換活動，其實質是人們客觀存在的需要、欲望和需求。 在市場營銷學中，市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成

30、。一個市場的大小，就取決于表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取所需的物品的人數。這里有幾個名詞解釋：1.需要：需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態。人們的需要是多種多樣的。如饑餓時感到充饑的需要，口渴時感到饑渴的需要，人身受到傷害時感到對安全的需要。著名的馬斯洛需要層次論把人類生來就有的基本需要概括為： 生理的需要安全的需要歸屬的需要自尊的需要自我實現的需要， 人們總是先滿足最基本、最重要的需要，然后才能向更高級需要發展 2。欲望 ：是指想得到某種具體滿足物的愿望。并不涉及購買的支付能力能否達到。 （3）需求：是指對某個有能力購買并愿意購買的具體產品的欲望。 人的需要

31、是有限的，但欲望卻很多。當有能力購買時，欲望便轉化為需求。 欲望可以無邊無際，但需求的概念卻有著嚴格的限定性。即有具體的物品、有支付能力、有購買欲望。 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點，人類的需要源自于人的生理和心理條件，不是社會或營銷者所能創造的，營銷者雖不能創造需要，卻可以通過各種營銷組合或多種營銷溝通方式來影響人們的欲望，營銷者可以通過制造產品，使其富有吸引力，使目標顧客有能力支付并容易得到。采用有效地營銷溝通手段，影響人們的需求，吸引購買，使人們在滿足某種需要時，廠商也從交換中獲得盈利。如果汁和純凈水。 （4）產品： 人們是通過產品來滿足需要和欲望的，傳統的產品概念僅限于實體產品

32、或有形產品，而現代的產品概念的內涵十分寬泛。 產品是指能夠提供給市場的以滿足需要和欲望的任何東西。包括商品、服務、體驗、事件、人物、地點、信息、觀念等。 如消費者決定在電視上看哪個頻道、哪個藝人表演、接受什么觀念、到什么地方度假等，所有這些都是產品。在某些場合“產品”一詞看起來不怎么合適，這時可以用其它一些術語來代替。如提供物、滿足品、資源等。 許多銷售商過多的關注他們提供的具體產品，而忽略了由這些產品所產生的利益，這是營銷近視癥的表現。他們把自己看做是銷售產品而不是在提供滿足人們某種需要的解決方法。如面包制造商或許認為顧客需要的是吃飽，但顧客真正需要的是美味。人們為什么必須購買各式各樣的產品

33、，是因為產品能夠向人們提供形式效用，能滿足人們的各種需要。 人們對產品的需求是有差異的，營銷者的任務是向市場展示產品所包含的利益和服務，而不能僅限于描述產品的特征。營銷者必須清楚認識到，產品是用來滿足人們的需要和欲望的，不具備這一要求的產品是不能成功的。 （5）交換 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。交換是構成市場營銷理論的基礎核心概念，是人們獲得所需之物的最基本最普遍的方式。 交換：是指通過某種東西作為回報從某人那取得所需的東西的行為過程。 交換的發生必須具備5個條件： （1）有買賣雙方；（2）交換雙方都擁有對方認為有價值的東西；（3）每一方都能夠溝通信息和傳遞貨物；（4）每一

34、方可以自由的接受或拒絕對方的東西;（5）每一方都認為與對方交易是值得的,稱心如意的.二。市場的特征1.影響市場需求的因素（1）價格因素（2）非價格因素消費者的收入消費偏好消費者對價格變動預期相關產品購買量(互為替代品:一種產品的需求量上升,會導致另一種產品的需求量減少,兩種產品互為替代品)會產生替代效應和互補效應.2.市場的結構特點 把總體市場按照一定的標準加以區分,在這些小市場前面加上一個具體的名字,使其有明確的指向,便于企業根據不同商品,不同地區不同時間的供求特點有針對性地開展市場營銷活動. 按商品類別標準分:食品服裝家電勞務文化金融等 食品還可以再細分:糧食、蔬菜、副食、水果肉類等 按地

35、理位置：城市、農村、國內、國外 按人文特點標準分類：按性別和年齡分為婦女、兒童、老年人 按職業和收入分為工薪階層、高收入群體市場市場的競爭結構 一個行業中生產企業數量的多少、企業的規模、消費者的數量、產品的技術復雜程度等因素直接影響行業市場競爭結構，形成具有特點的競爭類型市場。 行業：是由提供相同產品或有密切替代關系的相互競爭的公司構成。競爭類型大體有四種： 完全競爭結構：是不受任何干擾和阻礙的一種市場結構。完全競爭必須具備以下條件：買者和賣者很多；產品無差別，同質的完全可代替的；資源自由流動，進入或退出市場非常容易；市場的三個經濟主體賣者、買者、中間商都有完備的準確的市場信息，充分了解產品的

36、價格和質量；零交易費用。 完全壟斷市場：是指整個行業市場完全由一家企業所控制的市場結構。 特點：市場上只有唯一一家企業生產和銷售某種產品，生產者可以自主的決定價格；企業生產和銷售的產品在市場上不存在任何相近似的替代品；其它企業很難進入該行業 壟斷競爭市場 是指既有競爭因素，又有壟斷因素的市場結構，側重于競爭。特點： 市場中廠商數量很多，每家企業產品在整個市場中所占比例較小，企業之間存在著競爭，個別企業對市場可以施加有限的影響； 產品有差別，差別造成壟斷。由于產品具有替代性，新企業容易進入市場，每個企業既是壟斷者又是競爭者；企業進出行為是自由的沒有人為障礙。現實生活中普遍存在。 寡頭壟斷：是指市

37、場上由為數不多的大企業生產和銷售了整個行業的絕大部分產品的市場結構。每個企業在該行業中都占有較大的份額，對市場的價格和產量都有舉足輕重的影響，側重于壟斷。像汽車、房地產業、鋼材市場都具有這種特征。三。市場機制 在市場經濟的條件下，大多數的經濟問題都要通過市場來解決的。 市場機制：是在商品生產經營主體和消費主體謀求利益最大化而進行的競爭的基礎上依靠價格自動調節社會供求，實現經濟發展或增長的經濟機制。是解決經濟問題的最成功的手段。 他的建立并不是人類經過自覺地有目的的設計，而是一個自然的發展演化過程。他被經濟學家稱為看不見的手，來調節社會的生產、交換、分配和消費，使各方面問題有效地調節。 市場機制

38、的構成要素包括： 價格機制：是市場機制的關鍵因素，市場經濟的運行過程就表現為價格機制的調節過程；較高的價格，刺激生產，抑制需求量，較低的價格，刺激消費，抑制生產，追逐利潤的企業根據價格所提供的信息決定生產什么。 供求機制：是市場機制的基本要素，通過供求使生產和需要之間的平衡得以實現，是資源配置實現合理化；價格的高低也反映了社會資源的供求狀況，反映了資源稀缺程度。為求利潤最大化，企業必須精打細算，節約成本，最有效地利用資源，自發協調企業行為，解決了如何生產的問題。 競爭機制：是市場機制的核心要素。競爭就是優勝劣汰，沒有競爭就沒有市場機制，價格機制和供求機制的相互作用也是在競爭中體現出來第二節 市

39、場營銷 在市場營銷學的發展過程中，對市場營銷學曾有過無數的定義和闡述。如：營銷就是推銷和廣告。這明顯已經過時了，營銷就是創造和傳遞生活標準，這又太虛渺了。隨著社會的進步，經濟的發展，技術的不斷創新，使得市場營銷實踐和理論迅速發展，在特定時期正確的理念或觀點，最終可能成為過時的或有缺陷的，市場營銷就是在不斷揚棄中發展的。一。市場營銷的定義 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動過程。 美國市場營銷協會分別在1960年、1985年、2004年分別給出了市場營銷的定義。1960年的定義：是引導商品和服務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。這是基

40、于傳統市場營銷的認識。 2004年8月的最新定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值、管理客戶關系的一系列過程。 1990年日本市場營銷協會（JMA）根據變化了的市場營銷環境和不斷發展的市場營銷實踐，對市場營銷的闡述：市場營銷是包括教育機構、醫療機構、行政機構等在內的各種組織，基于與顧客、委托人、業務伙伴、各人、當地居民、雇員及有關各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環境等領域的細致觀察，而對組織內外部的調研、產品、價格、促銷、分銷、顧客關系、環境適應等進行整合，集成和協調的各種活動。 我們國家根據我國的具體情況，對市場營銷的定義是：

41、 市場營銷是從市場需求出發，運用各種科學的營銷手段，通過交易程序，提供和引導商品和勞務到達消費者手中，既滿足了消費者的需要，企業又獲得利益，實現雙方互利的一種企業經營活動。 要準確合理地給市場營銷下定義并不容易。因為 從微觀層面上，市場營銷涉及買賣雙方的交換過程；在一個組織中，涉及組織的管理活動和營銷活動的管理過程；從管理決策來看，她又涉及一系列有關市場的和營銷策略問題；而在更高層面上，社會經濟系統，還涉及市場營銷的社會過程。舉例：高露潔在印度農村營銷牙膏 作為交換過程的營銷。對高露潔公司來說，印度農村是一個巨大的市場，農民們的需求是潛在的，富有創意的大篷車行動激發了他們的購買欲望。高露潔公司

42、面臨的挑戰是如何使產品適合印度農民的需要，否則就無法達成交易。 要想與消費者有效地達成交換，作為營銷系統的賣方-廠商，必須通過對消費者的調研，獲取真實可靠的信息，據此來謀劃向市場進行營銷的有關策略，以促成交換。美國（AMA）1995年給出的營銷的定義是：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 隨著人們收入的增加，可任意支配收入增多的消費者更多，有能力購買更豐富的提供物，以滿足其日益增長的需要。但是集中的大規模生產和分散的消費需求之間存在著一系列基本矛盾：數量上的矛盾；生產者喜歡集中大量生產和銷售，消費者則偏好少量和分散購買和消費

43、。種類上的矛盾：生產者喜歡專業化生產種類、規格、型號較少的商品和服務，消費者則需要種類繁多，甚至個性化的商品和服務 。 空間上矛盾：生產者傾向在比較經濟的地方設廠生產，而消費者位于許多分散的地點。時間上的矛盾：消費者可能并不想此時購買；信息上的矛盾：生產者并不知道何人、在何地、何時、以何種價格需要何種產品，消費者也不清楚在何時、何地以何種價格可獲得何種商品； 價值上的矛盾：生產者以成本和競爭價格來衡量商品和服務的價值并確定價格，而消費者是以效用和支付能力來衡量價值。所有權的矛盾：生產者擁有自己并不想消費的產品和服務的所有權，消費者想要他們并未擁有的產品和服務。 要解決這些矛盾，促進達成交換，就

44、需要有效的營銷。營銷最原始的職能就是銷售甚至推銷。 有效的營銷意味著向消費者傳遞他們想要和需求的商品和服務，即在合適的時間、合適的地點，以他們愿意支付的價格提供產品。同時提供售后服務，使顧客滿意，希望他們在有需要時成為回頭客。因此營銷需具備的功能包括： 搜集市場信息、參與產品的開發和生產建議、定價、分銷、儲運、促銷溝通、買方信貸、承擔風險、售后服務等。 作為管理過程的營銷，營銷管理是一種藝術和科學，他需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。 營銷管理過程包括：計劃營銷活動；指導計劃的貫徹執行；控制這些計劃。 高露潔公司的營銷部門通過對印度農村的消費者調查發現

45、這是一個極大的潛力市場，有6億多農民，許多人從未用過管裝牙膏。但也清楚所面臨的挑戰：農民的收入很低，可能買不起管裝牙膏，許多人根本沒有電視，不能通過電視廣告勸說他們購買，在諸多因素的限制下，能夠選擇的決策方案是： 準備小包裝牙膏，價格要低，以吸引他們嘗試購買；他們很少去商店，就要送貨下鄉，方便購買；他們喜歡看電影，租用閑置的宣傳車既可以放電影把它們吸引過來，又可在放映時插入貼片廣告，宣傳使用牙膏的好處，勸說他們使用高露潔牙膏。在制定了絕妙的營銷計劃之后，還要配置執行營銷計劃所需的資源，如營銷預算、營銷人員、宣傳車、產品以及宣傳材料，在計劃實施過程中，還要了解計劃的執行情況和效果，及時進行控制和

46、調整。 作為管理過程的市場營銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，必須通過組織內部的共同努力來完成，在組織中建立顧客導向，生產和銷售必須基于了解并服務于顧客需求，即把顧客需求最為全過程的起點而不是終點，市場營銷活動應該向前延伸至企業生產過程的產前活動。進行全面的顧客需求調研。 向后延伸至交換過程結束后的售后服務活動。關系營銷理念還注重與顧客保持長期的關系。生態營銷理念甚至倡導營銷應延伸至產品的使用壽命終結時。如何適應市場環境的變化，在消費者滿意中，實現商品價值的交換，實現企業預期的戰略目標，是廠商市場營銷管理的任務。 作為競爭策略的營銷.在競爭激烈的買方市場條件下，同質化成為許多行業

47、普遍存在的問題，包括技術、渠道、產品等同質化，甚至促銷方式也雷同。同質化導致最終激烈的促銷戰，甚至是殘酷的價格戰。為應對激烈的競爭威脅，如何通過滿足消費者的需求來謀求可持續的競爭優勢，成為許多公司必須面對的挑戰，這樣營銷不僅成為實現公司戰略和競爭戰略的重要手段之一，而且也在更大程度上影響著公司的生存與發展： 公司往何處去？目標是什么，將如何達到？如何維持競爭優勢？營銷戰略計劃是針對發現的有吸引力的機會，開發可獲利的營銷戰略。營銷戰略將設定特定的目標市場和定位，謀劃與之適應的營銷組合 作為社會過程的營銷，。營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，已獲得其所需之物的社會過程

48、，營銷既是組織所進行的一系列活動，又是一個社會過程。即存在微觀和宏觀兩個層次。 微觀營銷關注顧客和為之服務的組織。 宏觀營銷是一個社會過程，是以一種有效匹配供需并實現社會目標的方式，把經濟社會的商品流和服務流從制造商引向顧客。強調的是整個營銷體制如何運作。包括營銷怎樣影響社會和社會怎樣影響營銷。社會中不同的制造商擁有不同的目標、資源和能力，消費者也有不同的需要、偏好和財富，宏觀營銷系統的作用是有效匹配這種不同的供給能力和對商品與服務的異質需求，同時實現社會的目標。有關市場營銷的幾個重要概念 （1）大眾營銷：是在傳統的生產觀念導向下以同樣的營銷組合，模糊地指向“任何人”。他假定每個人的需求都是相

49、同的，并且把每個人都看作是潛在的顧客，大批量生產規格單一的產品，通過大眾渠道推銷產品。如可口可樂等。 （2）目標市場營銷：是特別指向某些精心選定的目標顧客，并專門設計一套營銷組合策略，以適應這一特定顧客群的要求。 （3）市場營銷組合：是營銷者為了進占目標市場，滿足顧客需求，加以整合的協調使用的可控因素，可用四個基本變量表示：產品、價格、分銷和促銷。 （4）4P決策模式：是指以消費者的需求和欲望為依據，開發和生產產品，制定可以接受的價格，設計分銷渠道以便顧客能夠買到產品，通過多種方式的促銷，使顧客了解產品和購買產品。產品決策涉及產品開發、品牌、包裝、標簽、產品組合策略 適應市場環境現實。分銷決策

50、反應營銷者為顧客創造時間、地點和所有效用的能力，涉及物流管理。促銷決策是公司將其營銷策略的有關信息傳達給渠道成員和最終消費者，以協助和促進產品銷售。促銷組合包括：人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣（銷售促進）。 4個P并不是平行并列或同等重要的，針對全球135家跨國公司和170多名高級執行官的一項調查結果顯示：產品最重要，依次是價格、分銷和促銷。 4P模式的缺憾是以廠商的利潤最大化為目標 （5）4C模式 新的營銷世界是4C了。強調廠商要研究消費者的需要和欲望，而不要在賣你所能生產的產品，而要賣顧客確實想要購買的產品；忘掉定價策略，去了解顧客滿足需要和欲求所需付出的“成本” “忘掉渠道策略，思考

51、如何使顧客購買的便利性；忘掉促銷，而要想著溝通。所以4C模式不僅在內涵上而且在形式上也要同4P模式不同。 4C是：顧客的需要和欲望（consumer needs and wants）;顧客的成本（cost to the customer） ;便利（convenience）;溝通（communications）二。市場營銷的特點1.以消費需求為出發點，以顧客的需求出發決定企業的經營方向。2.以營銷組合為手段，開展整體營銷。（在產品的設計、包裝、商標、等方面制定相應策略。）3.以滿足需要求利潤。企業的目標是要謀求經營利潤的最大化，實現的途徑有很多種，如高價格，降低成本等，三。市場營銷觀念的發展營銷

52、觀念：是企業在組織和謀劃企業的營銷活動時所依據的指導思想和行為尊準則，是企業對市場的根本態度和看法，其核心是企業以什么為中心來開展企業的生產活動。縱觀營銷學的發展過程，可以總結出五種觀念1.生產觀念 是一種最古老的觀念。認為消費者喜歡那些可以隨處購買到而且價格便宜的產品。強調以生產為中心，盡可能增加產量降低成本提高利潤。強調以量取勝，以廉取勝。此觀念在西方盛行于19世紀末、20世紀初。它是一種重生產輕市場的經營哲學，因為他根本無需考慮消費者的需求，在短缺經濟年代也許可以創造輝煌，隨著供求形勢的變化，持有這種觀念的企業必然陷入困境。福特汽車公司1914年開始生產T型轎車，由于此采用流水線生產，極

53、大地提高了生產效率，成本大幅度降低，使更多的人都買得起，在1921年，福特T轎車占美國汽車市場56%的市場份兒，創造了經濟奇跡。2.產品觀念 認為消費者喜歡高質量多功能和有特色的產品，強調以質取勝，以優取勝，致力于生產優質產品，并不斷改進完善，甚至精益求精，他也是對顧客的需求于視而不見。奉行產品觀念容易患營銷近視癥，更好的老鼠夾子就是一個典型列證。 3.推銷觀念 認為消費者通常都有一種惰性或抗拒心理，如果任其自然，他們都不會大量購買。因此企業管理的重點必須是積極推銷和大力促銷。他們認為產品是被賣出去的而不是被買走的。他們特別注重推銷術和廣告術這里要注意區別推銷觀念和推銷活動，兩者不應混為一談，

54、推銷多用于工業品的營銷、組織間的營銷、房地產的營銷，也常用于非渴求品，如保險、百科全書等產品的銷售。當產品不為顧客所了解、所熟悉時，如某種新產品剛上市，企業的推銷工作是非常必要的，但這并不等同于奉行推銷觀念。 4.市場營銷觀念 認為企業的一切經營活動應該以顧客為中心，滿足顧客的欲望和需求是企業生存和發展的根基。企業考慮問題應從企業目標顧客的需求出發，應在產前就要去研究消費者的需要和欲望，了解消費者在想些什么，需要什么，并據此去設計開發產品，制定價格、分銷和促銷等方面的決策，同時還要在售后去主動了解購買者的感受，提供必要的服務，以使顧客滿意。 營銷觀念的兩個導向：市場導向即顧客導向；競爭導向：有

55、效地營銷戰略，除了要研究實際的和潛在的顧客外，還要研究行業的競爭格局，需要辨識誰是競爭者，他們的戰略、目標、優勢和劣勢、反映摸式，需要建立一個高效的競爭情報系統，確定哪些競爭者可以進攻哪些應該回避。 營銷觀念的四個支柱： 目標市場：廠商不能設想滿足各種需求，漫無目標的在每一個市場上經營，應明確地選定目標市場。針對其需求，可開發營銷組合； 顧客需求； 整合營銷：當公司的所有員工和部門，都能站在為顧客利益服務的高度來考慮問題并行動時，其結果就是整合營銷。 包括兩個層面整合：營銷職能的整合，如銷售力量、廣告、產品管理、營銷調研等必須協調一致地為顧客滿意而努力工作； 營銷部門必須與公司其它部門的協同，

56、如與財務、研發、生產、工程技術、質量、庫存監控等很好地協調工作。 公司既要進行外部營銷，又要開展內部營銷，外部營銷是指如何做好為顧客服務的一系列工作。內部營銷是指怎樣才能成功地聘用、培訓和激勵員工，更好地為顧客服務，內部營銷必須先于外部營銷。 盈利能力 營銷者應把賺錢作為一種自然而然的結果，即努力使滿足顧客的工作做得更好，獲取利潤將是自然而然的結果。 5.社會營銷觀念 是對市場營銷觀念的重要修正、補充和完善。他認為，企業提供產品不僅要滿足消費者欲望和需要，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業要關心與增進社會福利，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地更有力的向目標市場提供所期

57、待的產品。 它出現于20世紀70年代，認為純粹的市場營銷觀念提高人們滿足需求的期望和敏感，將導致產品過早陳舊，資源浪費，環境污染更加嚴重，加劇了滿足眼前消費和長遠社會福利之間的矛盾。如大力發展汽車，加大了原油需求的壓力，加重了空氣污染和交通阻塞，汽車尾氣、一次性筷子、塑料袋等，造成資源大量浪費和環境污染。 前三種營銷觀念一般被稱作傳統營銷觀念，其共同點是以賣方的需求為中心，目的是將產品銷售出去，追求利潤最大化，而后兩種被稱作現代營銷觀念，其特點是以買方需求為中心，營銷活動貫穿于產前、產中及售后，甚至于產品的壽命終止的善后處理。 四。營銷管理的任務 市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并

58、保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃與執行過程。市場營銷管理的基本任務，是為了達到企業目標，通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、需求時間和需求特點，使供求之間相互協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。 營銷管理的實質是需求管理。狹義的營銷管理任務主要就是刺激消費者對本公司的產品的需求。 營銷管理的任務會隨著目標市場的不同需求情況而有所不同。 通常要對目標市場設定一個預期交易水平，即“預期需求的水平”，實際的需求水平可能高于或低于期望，營銷者必須善于應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。 需求是企業開展營銷活動的基本出發點，有8種典型的需求狀況以及

59、相應的營銷管理任務。1.負需求否定需求。 是指有些消費者不喜歡某種產品，甚至愿意多花錢竭力回避這種產品。如糖尿病人忌食導致血糖升高的食品，暈車、暈船的人寧愿多花錢去乘火車。此時營銷管理的任務是扭轉式營銷，即分析目標顧客為什么不喜歡這種產品，是產品質量問題還是不正確的信息使消費者產生誤解，或其它原因。弄清問題所在之后，謀劃有效的營銷方案，改變這種狀況，使負需求變正需求 2.無需求 是指目標市場對企業推出的產品漠不關心或不感興趣。可能存在以下幾種情況：新推出的產品確實沒有價值或不符合消費者的需要；或顧客不了該解產品。如速溶咖啡在推出數年后仍難以為家庭主婦所接受。此時企業營銷管理的任務就是通過有效地促銷活動，使消費者了解企業產品；或改進產品，使之符合消費者的需求，或重新為產品尋找適合的目標市場，變無需求為有需求。營銷任務就是刺激需求，激發需求。 3.潛在需求 是指有相當多的消費者對產品有強烈的需求，但由于價格、易獲得性等因素制約而無法得到滿足，表現為一種潛在的需求。（如住宅價格望房興嘆等），潛在的需求者只有耐心等待，此時營銷者面臨的任務是分析潛在需求及發展趨勢，開發新產品使之適合消費需求，以引導和誘發潛在需求，營銷管理方式是開發性營銷，任務是實現需求。4.衰退需求（下降需求：）是指消費者對產品的需求呈下降趨勢。可能的原因：企業營銷的某個環節出現了問題；顧客規模萎縮，如對家用縫紉機的