1、大連理工大學碩士學位論文企業網絡化營銷管理模式研究與實現姓名：李楠申請學位級別：碩士專業：控制工程指導教師：孟華20080607大連理丁大學專業學位碩十學位論文摘要企業面插著激烈的市場競爭和靈活多變的營銷策略，深入開展適應企業需求的營銷管理模式的研究，并得以實施應用勢在必行。本文以建材企業集團為背景，結合目前企業存在的問題和未來企業發展日標，研究了在改革開放的市場環境下的營銷策略。利用基于網絡的企業營銷管理模式的研究成果，設計了適應企業營銷業務流程需求的系統體系結構和功能模型，并在基于數字化集成管理平臺上進行網絡化營銷管理系統開發與實施應用。本文針對企業集團跨地域、多組織的特點，提出以客戶為中

2、心的營銷管理模式，該模式滿足企業業務流程需求，利用面向客戶價值的客戶細分和評價客戶滿意度、忠誠度方法，進行客戶分析與企業銷售統計分析，提高面向企業集團營銷業務過程的監控能力、決策支持水平和提升企業核心競爭能力，具有較好的實用性和推廣價值；提出基于數字化集成管理平臺的建材企業營銷管理系統體系結構和功能模型，功能覆蓋企業銷售、分銷、庫存、財務等售前、售中和售后的完整業務，通過系統開發與實施，實現了企業資源整合、功能集成和數據集成，做到了物流、商流、資金流和信息流的統一積極推進了企業營銷業務的協同高效管理，取得了良好的應用效果。關鍵詞：營銷管理模式：營銷網絡；客戶關系管理大連理工大學專業學位碩士學位

3、論文，：；獨創性說明作者鄭重聲明：本碩士學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得大連理工大學或者其他單位的學位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的貢獻均已在論文中做了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：大連理工大學專業學位碩士學位論文大連理工大學學位論文版權使用授權書本學位論文作者及指導教師完全了解“大連理工大學碩士、博士學位論文版權使用規定”，同意大連理工大學保留并向國家有關部門或機構送交學位論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權大連理工大學

4、可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，也可采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編學位論文。作者簽名：導師簽名：大連理工大學專業學位碩士學位論文緒論研究背景及意義當今社會正進入一個以數字化、網絡化和信息化為特征的時代，世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以網絡技術、知識經濟、高新技術為代表，以滿足客戶需求為核心的新經濟迅速發展，當代市場營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境當中，新經濟的發展要求企業營銷手段必須滿足市場發展的需要。目前國內很多大中型企業應用和實施了國外的大型（）系統（如、等），實現了生產、采購、財務

5、的信息化管理。但針對大型營銷網絡的銷售與客戶關系管理，國外軟件的適應性并不理想。主要原因是國外軟件很難適應飛速發展變化的國內銷售環境和不同行業的特性需求，很難針對企業集團復雜的營銷業務特點和應用需求進行定制開發。面對建材企業集團，從前的銷售業務依賴于手工方式，并沒有實行計算機管理，賬務管理顯得混亂，業務操作又很不規范。盡管企業集團已經開始進行了集團項目實施，但由于各種條件不具備，銷售體系還是采用電子表格的方式進行業務的記錄、匯總與分析。此階段相對純手工模式而言，信息化手段有了一定的提高，庫管員的電腦逐漸配備到位，并形成了相對統一的模板，記錄日常調撥、銷售業務；每到月末，各營銷中心及集團銷售部門

6、都要花費大量時間進行報表合并與匯總，沒有充分利用計算機系統自動、大批量處理海量數據的能力；各營銷中心與集團間，各營銷中心間仍缺少信息傳遞與溝通；無法實現在銷售業務中的價格控制與訂單審批控制；產品編碼缺少規范化；各種銷售資料、客戶信息無法實現信息集成，不能及時、全面地反映市場變化，這充分反映出企業營銷管理模式的落后。近年來，隨著建材產品銷路的不斷擴大，分銷體系的日漸擴大，就使得企業分銷管理面臨著新的挑戰。一方面，在不斷膨脹的業務需求面前，業務操作的不規范，低效率，只有加強業務操作和業務流程的規范化，才能充分確保業務管理的準確無誤，但在傳統的手工管理模式下，這一點是很難實現的；另一方面，“傳真電話

7、”的傳統業務操作模式和信息交流、溝通方式在迅速膨脹的業務面前，也暴露如效率低下的問題。此外，由于不同區域、不同客戶對產品的需求也各不相同，但由于地域分布廣、產品種類的多樣化，這也給企業集團進行集中管理和統一規劃帶來了困難。企業網絡化營銷管理模式研究與實現為了解決上述問題，企業迫切需要適應外部市場環境變化并滿足企業不斷發展需求的營銷管理系統，徹底改變企業中存在的“信息孤島”現象，大幅度減少因為需要不斷開發大量接口來連接各孤立系統所進行的耗時耗力的工作，更可以使企業管理決策人員專注于信息的實用性，為企業的決策提供真實、準確、及時的參考依據。與此同時，企業信息的使用者處在市場經濟的環境下，需要快速準

8、確獲取各個營銷階段、生產、運輸、客戶與市場信息，并及時做出正確的分析、判斷、決策，指導企業的發展，適時地、經濟地調整產品結構和銷售結構，為企業的新產品研發機制和創新機制提供必要的保障和依據。而且，在國際合作中一個企業的信息化水平將直接影響至合作者對企業的信心和綜合實力的評估。因此，對企業來說，深入開展適應企業需求的具有先進營銷管理模式的研究，并得以實施應用是勢在必行。通過先進營銷管理模式在企業網絡化營銷管理系統的實施與應用，提高營銷業務自動化程度，為業務人員提供計算機化的事務處理工具，提高工作效率。實現適應企業業務流程優化的功能集成及數據集成，使企業具備良好的發展后勁，全面提升企業的核心競爭力

9、。在跟蹤國際營銷管理研究基礎上，融合國際、國內先進的管理模式和計算機網絡技術的新理念、新技術和新方法。在基于數字化管理集成平臺上，采用適合企業集團特點的先進網絡化營銷管理模式，提出面向企業集團網絡化營銷、協調及運作的解決方案，具有應用的適用性和在技術上的可操作性。以建材企業集團為背景，基于先進營銷管理模式的網絡化營銷管理系統開發與實施應用，對幫助企業實現跨地域遠程集中式、精細化管理，全面提高企業現代化管理水平，加快企業對市場變化的響應速度，科學組織企業各項營銷活動，合理調配營銷網絡資源，促進企業經濟效益的穩步增長發揮著重要作用，有著廣泛的應用前景。國內外研究現狀和發展趨勢目前，國內外生產企業都

10、面臨著市場銷售的激烈競爭局面，都在不斷加大開展企業營銷管理的研究力度，通過建立密切結合企業實際的營銷渠道，開展結合市場發展的、客戶關系管理的營銷分析，結合企業創新發展的營銷策略的實施，促進了企業營銷管理取得不同程度的進展。但是建立以客戶為中心，基于網絡的營銷管理模式的企業營銷管理的系統開發與應用，會有著廣闊的發展前景。現以某汽車銷售公司為例，盡管已經建立和成功應用了計算機銷售管理系統，通過（）虛擬網絡已經應用到了銷售站一級。但仍發現在市場分析和營銷管理方面存在以下問題需要改進：大連理工大學專業學位碩士學位論文（）汽車市場預測分析能力差汽車市場預測分析能力差主要體現在客戶信息內容不完整和對現有客

11、戶檔案信息是否得到充分利用。為了配合國家的汽車召回制度，該銷售公司的銷售管理系統對每臺售出到最終客戶的車進行了嚴格的信息管理，記錄了售出每臺車的最終客戶基本信息和車輛信息，已經搜集了大量的客戶基本信息，通過“客戶信息反饋表”積累了部分客戶詳細資料，但是目前這些寶貴的客戶信息資源，只是作為客戶檔案保存在數據庫中，作為售后服務的存檔管理，沒有進行更深的數據挖掘和統計分析，更談不上精確、及時地指導市場、銷售、儲運和生產活動，目前該銷售公司向汽車廠提供的汽車需求計劃和市場銷售主要是利用經驗，沒有充分利用現有的客戶信息資源，這樣就白白浪費了銷售系統中已有的信息資源。（）市場營銷管理體系不完善市場營銷管理

12、體系不完善主要體現在潛在客戶信息不暢通，汽車市場尤其是轎車市場已經從賣方市場轉向買方市場，市場競爭更加殘酷激烈，市場競爭手段更加多樣化，但競爭的核心還是在客戶的爭奪上，哪家汽車廠商能夠最大限度的滿足客戶各方面的需求，誰就能在市場競爭中占據有利的位置，達到利潤最大化。（）營銷團隊自動化程度低營銷團隊自動化程度低主要體現在計算機使用多用于電子表格和文字處理，停留在手工操作的層次上，效率比較低，沒有充分利用計算機系統能夠自動、大批量處理海量數據信息的能力。根據市場營銷分析的需要和目前現有銷售系統應用的情況，該銷售公司需要利用客戶關系管理系統對生產轎車的客戶價值、區域特征、季節特征、銷售網點業績和客戶

13、特征進行分析。對市場營銷需要從商業機會、營銷活動、營銷費用和客戶滿意度這幾個大的方面通過信息化的手段加強管理。不斷的強化“以客戶為中心”已成為市場營銷的核心理念，利用客戶關系管理系統構建良好的客戶關系，提高客戶的忠誠度。建立和管理市場營銷活動，并提取客戶信息：幫助市場營銷人員了解市場、競爭對手、消費趨勢，并為制定市場發展計劃提供依據。最終目的是為企業轎車營銷及其相關活動的設計、執行和評估提供平臺，充分利用計算機管理系統能夠靈活、準確和快速收集統計分析大量數據信息的優勢，促進企業轎車的市場和銷售，提高銷售額、利潤率和市場占有率。具體體現在以下幾個方面：（）提高汽車市場預測分析的能力。提高銷售預測

14、的準確性和及時性。支持銷售計劃的執行、監控和銷售業績的考評分析，提高企業快速響應能力。企業網絡化營銷管理模式研究與實現（）完善市場營銷管理體系。通過對歷史銷售數據的分析掌握市場需求，從而更有針對性地制定營銷策略，開展市場營銷活動，獲得更多的銷售訂單，反過來豐富銷售數據，為營銷分析提供依據，實現市場營銷的軟閉環管理。（）提高營銷團隊自動化程度。為業務人員提供計算機化的事務處理工具，提高工作效率。為相關管理人員提供查詢分析工具。（）實現系統內部與系統間的數據集成和功能集成，提高業務管理的自動化程度，提高信息傳遞的及時性與準確性，發揮數據利用的有效性與領導決策的指導性。因此許多企業充分意識到與客戶建

15、立合作伙伴關系的重要性，企業營銷管理的重心逐步由傳統的“”，轉變到“”，建立穩定的客戶訂單信息流處理通道，努力實現高效率、低成本的制造商、經銷商和客戶間的信息共享、協調運作。本文的研究內容與研究方法本文的研究內容本文研究內容主要包括：開展適合建材企業跨地域、多組織的基于網絡的營銷管理模式研究；密切結合基于網絡的企業營銷管理模式研究成果，開展網絡化營銷管理系統的設計與開發應用。（）開展適合企業跨地域、多組織的基于網絡的企業營銷管理模式研究本論文以建材企業集團為背景，開展與網絡化營銷管理系統相關的總體技術、企業組織模式、分銷協作模式、客戶關系管理模式的研究，建立面向企業集團特點的營銷組織網絡，提出

16、適應企業集團跨地域、多組織的營銷管理模式，輔助企業決策者準確及時地掌握和控制財務、庫存、銷售、分銷與客戶服務狀況，實現物流、商流、信息流和資金流的集成，提高企業對市場銷售環境變化的反映能力和核心競爭力，降低產成品庫存和銷售費用、擴大在產品市場上的銷售份額。（）密切結合基于網絡的企業營銷管理模式研究成果，開展網絡化營銷管理系統的設計與開發應用密切結合基于網絡的企業營銷管理模式研究成果，開展企業網絡化營銷管理系統的設計與開發應用，主要包括：系統體系結構設計；系統功能結構設計；進行并組織系統開發與實旌；積極推進營銷管理模式研究成果的應用。該網絡化營銷管理系統，是以營銷管理模式研究成果為依托，采用企業

17、現代管理方法、企業集成技術、計算機網絡技術、數據庫管理技術，進行系統開發與實施應用的，其特點是：集商機管理、企業銷售、分銷、庫存、財務、客戶關系管理為一體，通過對信大連理工大學專業學位碩士學位論文息的加工處理，產生客戶智能，為企業的生產、營銷、市場管理的戰略戰術制定提供決策支持。面向企業業務實際，以業務流程為紐帶，形成一個有機整體，保持物流、商流、資金流和信息流的統一；發揮企業營銷管理信息化的強大作用，擴大銷售市場和產品市場占有率，提高企業在市場環境下的核心競爭能力。系統用戶可通過方式，使用客戶端瀏覽器上網即可登錄應用，提供良好簡捷的互動操作。本文的研究方法本文運用的研究方法為系統研究法和決策

18、研究法。（）系統研究法企業在做市場營銷管理決策時，把與企業有關的環境和市場營銷活動過程看作是一個系統，統籌兼顧其市場營銷中的各個相互影響、相互作用的構成部分，千方百計使各個部分協同一致，產生明顯的經濟效益。本課題將采用企業管理科學、營銷學、系統科學、數理統計等理論和方法。（）決策研究法此方法是從管理決策的角度研究市場營銷問題，也稱管理研究法。從管理決策的角度上看，企業的市場營銷活動必定會受到外部不可控制的環境因素和內部可以控制的營銷手段這兩大類因素的影響，同時考察企業自身資源條件和企業的經營目標權衡利弊，選擇最佳的營銷組合手段，以擴大市場占有率，增加企業盈利。企業網絡化營銷管理模式研究與實現基

19、于網絡的營銷管理模式適應市場經濟的價格政策哈佛商學院的雷曼德考利說：“定價是極其重要的一整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”因此，產品價格既是企業獲取收益的重要因素，也是開展競爭的一個重要手段。企業對其產品如何定價，在市場經濟條件下，從來都是企業經營者最重要的決策之一。定價問題解決得好，不僅可以使企業最大限度地獲取收益，而且能夠最大限度地占領市場贏得競爭。要樹立適應市場經濟的價格理念，努力探索新的價格管理模式，營造優良的價格環境，力求建立規范的價格體系和動態協調機制，只有建立圍繞市場供需變化的價格機制，才能真正發揮價格杠桿作用，以追求產品價格的公正、合理，適應市場環境的應變性。市場經濟的本質

20、是競爭，而競爭的本質就是企業市場份額的競爭。可以通過合理靈活的價格政策幫助企業穩固產品的市場占有率。面向市場的價格形成機制從市場營銷角度看，決定企業產品價格因素包括：生產成本、產品銷量、流通費用、稅金和利潤、新產品開發速度、產品性能、產品質量、供貨速度（制定迅捷的配送流程）、良好的客戶售后服務、競爭者行為、市場供求關系、銷售渠道與促銷宣傳、企業的整體營銷策略等方面。企業營銷部門依據上述因素，采用數據分析、圖表分析與趨勢分析，制訂合理的產品價格政策，包括制訂產品價格表、銷售底價、賒欠額度、返利標準等，并依據價格政策及時進行產品價格調整，充分體現價格政策的合理性與應變性。在發育較完善、競爭比較充分

21、的市場上，產品價格雖然是多種因素的綜合反映，但產品成本、供求狀況和競爭狀況是制定價格要考慮的三個基本因素。一般來講，成本是定價的基礎，是定價首先要考慮的因素：當然，產品價格雖來源于成本，但又不完全取決于成本，成本是相對穩定的，價格是不斷變化的。在市場經濟條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價格的決定因素；事實上為了贏得競爭，競爭者的價格，往往就是企業在具體定價時首先要考慮的一個調節因素，競爭劇烈的產品尤其如此；而且競爭力弱者大都跟隨強者或稍低于強者的價格，力求標出比競爭對手更為有利而受歡迎的價格。從定價目標看，一種是以爭取超額利潤或合理利潤或較高的投資回報率為定價目標。超額利潤只有在特定條件下

22、才成立，如果價格定得太高，使銷售量很小，反兩影響利潤目標的實現。在實際中往往以最大銷售收入來代替最大利潤作為定價目標。若以投資回大連理工大學專業學位碩士學位論文報率為定價目標，則報酬率一般不應低于銀行貸款利率或同行業平均利潤率。二是以占領市場，擴大市場占有率為定價目標。這一點對于競爭性市場更為重要，因為利潤率是隨著市場占有率的擴大而增加的，市場占有率的高低，直接反映一個企業的經營狀況和競爭能力，關系到企業產品的銷售地位和市場形象。從價格策略看，有根據需求差別來定價的策略，這適合于多種產品價格決策。有流行水準定價策略，它以競爭者的價格為基礎，隨行就市，使自己的產品價格跟上同行業的平均水平，定價并

23、不和成本相聯系，對定價是沒有多少選擇余地的，其競爭手段主要是控制成本。有高價策略，它一般適用于專利產品或新產品、在競爭中處于主導地位的產品，或供不應求的短缺產品，或彈性很小的產品；對于新產品，企業往往定出盡可能高的價格，爭取在上市初期就獲得盡可能多的利潤，一旦競爭趨于激烈或銷售量下降時，就主動降價，打擊競爭對手。有低價策略或滲透策略，其目的是打進新市場或擴大市場占有率或鞏固市場地位，適合于競爭對手多的產品、或為消費者不太了解的新產品、或進入成熟期的老產品。從定價方法看，有成本加成法，其要點是在單位成本上附加一定的加成額；有目標利潤定價法，以總成本為基礎，加上企業確定的目標利潤計算出價格；有市場

24、認可價值定價法，根據客戶對本企業產品的認可價值來定價。在經濟意義上，產品的最低價格不能低于變動成本。執行產品價格的監督管理（）面對產品銷售，執行產品的特價管理和按地區、季節的產品促銷活動為適應客戶對產品的價格需求，考慮到客戶關系，營銷部門執行產品特價申請制度：對產品特價申請，須嚴格遵守審批程序，發揮各級銷售經理對產品價格制訂、執行的監控作用。根據競爭對手信息、銷售地區和季節特點適時地開展面向客戶的產品促銷活動，吸收更多的客戶，并吸儲更多的生產資金。（）定價權限的釋放在市場經濟條件下，定價要涉及到許多變動因素以及它們之間的相互關系。為了使產品定價既能為本企業的銷售目標服務，又能適應市場的需要，一

25、般采取把定價權放在銷售部門，銷售權與定價權相統一，以便制定出既適應市場變化又有利于自身利益的價格。把定價權放在銷售部門，似乎有可能發生這樣一種危險：銷售部門為了純粹地與競爭對手搶占市場，或者純粹地為了把產品銷售出去完成銷售任務，而故意壓價銷售，甚企業網絡化營銷管理模式研究與實現至有可能在價格上面弄虛作假，把企業利益轉移到個人手中，損害企業利益。客觀地講，產生這種危險的可能性幾乎是肯定的，但又是可以避免的。避免的辦法在西方企業主要是兩個：一是在企業設立定價委員會，負責價格的重大決策和價格管理重大事項，即由公司控制價格決策和價格管理工作，只是由營銷部門根據市場實際情況具體制定產品的銷售價格，營銷部

26、門在具體制定產品價格時，必須符合企業制定的定價原則和定價規范。二是企業對營銷部門實行“銷售利潤值考核辦法”，營銷部門必須完成既定的目標利潤值。這個目標利潤值的確定一般是以行業的平均利潤率和本企業的成本費用水平為基準，在對當年進行實物銷售量預測的基礎上，再用一定的定價方法如“目標利潤定價法”計算出該“銷售量”的銷售收入和目標利潤。另外，對于超額完成銷售利潤和銷售收入，企業要進行獎勵。以客戶為中心的企業營銷手段和策略營銷策略是指為實現營銷管理的目的、目標和任務，而采取的有效措施和手段。企業傳統的營銷策略是以產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略，簡稱。其適用條件是：存在巨大

27、的市場、無差別的客戶和某種程度上的標準化產品：以企業為中心，企業是營銷策略的出發點。在全球經濟一體化的今天，競爭已無國界，以企業為中心的傳統模式的營銷策略已經不能適應企業應對市場競爭的需要。為此，企業應堅持以客戶為中心的營銷手段和策略，以信息技術為手段，并對企業業務流程重組，以賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。以客戶為中心的營銷策略就是提高效率、拓展市場和保留客戶。所謂提高效率，就是通過采用信息技術，提高業務處理流程的自動化程度。實現企業范圍內的信息共享，使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推銷人員、電話服務人員、售后維修人員等開始真正地協調起來，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中

28、心宗旨的強大團隊，努力減少增加銷售成本的企業銷售中間環節，促進企業營銷活動的高效運轉，降低企業經營成本；所謂拓展市場，就是通過新的業務模式（如電話，傳真等）的整合，擴大企業經營活動范圍，及時把握新的商業機會，占領更多的產品市場份額；所謂保留客戶，就是客戶可以選擇自己喜歡的方式同企業進行交流，及時地獲取信息并得到便利的服務，提升客戶滿意度，以幫助企業保留更多的老客戶，更多地吸引新客戶。大連理工大學專業學位碩士學位論文以客戶為中心的同步營銷模式許多企業經常面臨因季節、月份和時間上客戶對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和產品的閑置或過度使用。因此，市場營銷的任務就是通過靈活的定價、促銷及其他激勵

29、因素來改變需求時間模式，被稱之為同步營銷。同步營銷對于企業是如此地重要，以至于按照這種理念進行的營銷體系構建，按照這種方法進行營銷工作，企業會獲得更好的盈利性，降低銷售成本。如對于塑鋼窗需求客戶，如房地產開發商、建筑安裝公司等因房地產開發的時間性，使之產品需求存在時間上的依賴性，這樣需要進行同步營銷，主動出擊，以合理的價格、良好的產品質量與及時的供貨時間，求得客戶的采購訂單，安排生產和新產品研制，以保持企業生產銷售運作的連續與均衡。協調各種營銷目標要做到以客戶為中心的企業營銷，必然會和企業內外各種群體進行互動，例如廣告宣傳、新聞媒體、促銷機構、客戶、銷售渠道、競爭對手等，然而這些群體之間的關系

30、十分松散。為此，就必須打破各職能機構互不往來的局面，做到企業內外各機構間的有機結合，合理安排，協調一致。這樣就能把所觀察到的客戶需求、市場調查與促銷活動等整合到營銷工作的創建、發展與實施當中去，也會使商業規則、商業標準與商業流程的認定與使用融入到企業營銷管理中去。營銷部門才能從繁忙的日常事務解放出來，轉向重視高價值的商業流程，從而為用戶提供高價值產品，以便獲取更強的可預測的投瓷收益。營銷的可見度與價值衡量隨著營銷工作復雜性的提高，營銷活動在所有分銷渠道中的價值衡量已成為一項巨大挑戰。目前對大型企業營銷部門的銷售業績在很大程度上依然無法衡量。如果要想使營銷工作變得更加可衡量，就要求企業開發出規范

31、的營銷管理流程，從營銷計劃、分銷申請、產品調撥，到核算進行統一的、規范化管理，并建立與之相適應的營銷監督機制。這在以前缺少營銷管理信息化的年代是無法將營銷管理流程的信息及時、準確收集起來，也無法將銷售業績統計上來進行有效地分析，以便做出指導性的決策。為此進行的網絡化營銷系統的開發與實施應用，通過功能與數據集成，實現從營銷計劃、分銷申請、產品調撥，到財務核算的規范化管理，真正實現營銷價值的有效衡量，這樣使企業的營銷活動是在協調有序地進行，更體現其合理性、有效性。企業網絡化營銷管理模式研究與實現新產品開發與發布企業新產品的開發與滿足客戶需求有著密切關系，這就要求在產品定價、捆綁銷售、產品打包咀及不

32、同產品間的遷移等各方面應用更加靈活機動的開發策略，加大產品研發力度。同時，隨著客戶要求的越來越多而產品生命周期持續縮短，從而新產品的定位要更加明確。另外，新產品還需適應當時的市場環境，因此對新產品發布時間也受到密切關注。為滿足客戶新產品需求，為了使企業產品始終保持行業領先水平的需要，并在行業發展過程中發揮積極作用，企業高層應十分重視開展技術開發與產品創新工作，形成研發一生產一銷售的產業鏈，一方面提供產品質量保證和進行前瞻性的工作；另一方面為本企業提供全面的技術服務。企業通過開發新產品，改善產品性能，提高產品品質，以改變客戶偏好和行為，為新產品應用打開新的市場。實施關系型營銷渠道的對策關系型營銷

33、渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度。以團隊工作方式進行合作，使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。企業以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力，為經銷商、客戶提供更具價值的全方位服務，最終確保企業營銷戰略目標的實現，從而提高了渠道運作的效率，降低在企業渠道運作中的市場風險。企業實施關系型營銷渠道對策是保證渠道成員間的利益均衡，企業必須充分考察、調研，妥善處理企業、渠道商與客戶之間的均衡和利益分配，否則任何一方利益受到損害都會挫傷其積極性。企業渠道策略要服從于總體市場營銷策略，實施關系型營銷渠道對策。（）分銷渠道設計要以客戶需求為核心主要反映在提高客戶購買空間的便利性、減少客戶等待

34、和交貨時間，便于為客戶提供服務，滿足客戶消費的經常性、零散性需求。（）確定選擇渠道成員的標準要考察渠道成員的市場覆蓋范圍、聲譽、歷史經驗、合作意愿、財務狀況、地域優勢、促銷能力等因素，從而選出適宜的分銷渠道成員。（）加強與渠道成員的關系管理企業與渠道成員建立牢固的企業聯盟，強調共同利益；加強與渠道成員的相互溝通、相互信任：在企業聯盟的發展中增強自身的競爭能力；樹立和形成誠信理念、科學的營大連理工大學專業學位碩士學位論文銷理念、發展市場理念、雙贏理念、良好的溝通理念、相互學習理念，實現分銷渠道的整體優化“。規范化的企業營銷管理通過建立規范的現代企業管理制度，現代管理方式和技術設施的采用，充分運用

35、企業集成技術、計算機網絡技術、數據庫管理技術，建立并實施企業集團營銷管理系統，通過信息化建設，形成產一供一銷為體的產業鏈，極大地提高信息流、資金流、商流、物流的流轉速度，提高經營效率，節省銷售成本。加強對銷售、分銷、庫存、成本核算等崗位業務績效考核，各行其責，實行制度化、規范化管理，實現規范化操作，提高業務處理流程的自動化水平。樹立企業品牌形象隨著人們生活水平的提高，品牌意識早已深入人心，眾多企業都充分意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于吸引更多的客戶，有助于抓住企業品牌效應，樹立企業形象。企業每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機

36、遇和挑戰，優勝劣汰是市場競爭永恒的規律。企業要在市場競爭環境下立于不敗之地，就必須十分注重品牌效應，推進品牌戰略。企業品牌形象是指：命名、包裝、價格、質量、廣告風格等。企業要時刻把握住品牌形象，關注品牌在市場中所處的相對位置。以恰當的定位，突出品牌形象；借助廣告、新聞媒體等方式表現品牌形象；利用企業價值觀、企業文化、員工素質來強化品牌形象；為客戶提供優質服務，以塑造良好的企業形象”。化學建材產業是企業集團的主導產業，曾獲得國家建設部化學建材產業化基地稱號。企業極為重視產品的質量管理，曾獲得國家頒發的質量免檢證書。為此，企業要積極發揮企業的品牌效應，努力推行優質生產與現代市場營銷服務，通過市場細

37、分、渠道重組、組織變革、促銷等營銷創新來主動影響市場”，去贏得客戶的信譽，不斷擴大產品市場占有率。開拓市場領域的營銷策略加入后，隨著我國市場的進一步開放，企業所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業的競爭，還來自于外國同類企業的競爭。為此，正確、有效的市場營銷策略將會是企業進入、占領、擴大市場的銳利武器，更是企業生存和發展的重要手段。通過企企業網絡化營銷管理模式研究與實現業營銷，促進客戶對企業文化、企業產品、企業服務有了更加深刻地了解，進而達到讓客戶接受企業產品與服務的目的。市場營銷環境因素主要包括：（）企業外部環境因素經濟環境，包括產業政策、行業規劃等；科技環境，包括自動化技術、信息技術與產品研

38、發技術；企業文化環境；客戶、競爭對手、營銷渠道、政府機構等因素。（）企業內部環境因素企業組織機構層次環境；企業對外關系政策環境；企業競爭能力，包括市場經營能力和企業財務能力。對于市場經營能力主要是指：產品類別、經營情況、獲利能力、產品壽命周期、產品研發能力、企業生產能力、市場占有份額、企業銷售力量、促銷能力、分銷渠道網絡建設等。企業財務能力主要是指：銷售利潤率、資產負債率、存貨周轉率、社會貢獻率”。通過市場營銷環境因素分析，制定合理地有針對性的市場營銷策略，實現市場目標（包括市場細分目標、市場形象目標、市場銷售目標、市場競爭定位目標），把產品銷售策略、產品創新策略、價格策略和客戶服務策略有機地

39、結合起來，有效地保護和擴大市場份額。支持市場開發與服務的客戶關系管理客戶關系管理（，）是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，并對企業業務流程進行重組，以賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率；客戶關系管理是把管理理念和業務實踐融合在一起，它集成了銷售、訂單管理、客戶服務以及協調和統一在客戶生命周期內與客戶交互的所有信息；是面向客戶，關心客戶，切圍繞客戶為中心來運作的管理體系。企業正在意識到更穩固持久的客戶關系，對利潤長期增長十分關鍵。企業在不斷地改變和完善自己的經營策略、追求產品質量、樹立品牌形象的同時，也要不斷地加強產品的售后服務，提高客戶的滿意度和忠誠度。企業的經營模

40、式也正在逐步由以產品為導向轉為以客戶為導向的管理思維。營銷部門的工作職能也由專注于產品和交易轉向重視與企業目標和企業戰略相符的客戶群及客戶關系。大連理工大學專業學位碩士學位論文支持市場開發與服務的客戶關系管理，是把以客戶為中心的營銷理念與企業的內部管理結合起來，范圍覆蓋有企業集團銷售、分銷、庫存、財務等業務過程，業務流程貫穿整個客戶關系生命周期，它是圍繞企業銷售、市場開拓、客戶服務等業務范疇，以拓寬市場、提高服務為目標。通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源，以更有效的辦法和措施，來管理客戶關系，從而降低企業經營成本，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，保持和吸收更多的客戶，以求最終

41、達到企業利潤最大化的目的。，客戶價值生命周期的管理方法根據的特點和發展趨勢，提出了以客戶為中心的企業組織管理架構，將企業級、部門級和操作級對的需求納入其中，形成面向客戶生命周期的協同業務模式。（）操作級操作層次的實現銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的自動化。銷售自動化用于解決方案管理和客戶之間的關系，一般包括：工作日歷和日程表安排、聯系人和客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及報銷報告等。銷售人員是企業信息的基本來源、必須能及時獲取最新現場信息，并將企業信息提供給他人。營銷自動化的著眼點在于通過設計、執行和評估市場營銷行動和其它相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強

42、的能力，主要包括：促銷活動管理；基于的市場營銷宣傳行動策劃、執行和分析；客戶需求的生成和管理；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理等。客戶服務是客戶關系管理中的核心內容之一。企業提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵，與客戶積極主動的關系成為客戶服務的重要組成部分，客戶服務自動化能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產品、需要的信息、訂單請求、訂單執行情況，以及高質量的現場服務。（）協同級協同級是將市場、銷售和服務三個部門緊密地結合在一起，從而使為企業發揮更大的作用。協同級主要解決企業營銷運作過程中的一些問題：及時傳遞信息將市場分析的結果及時地傳遞給銷售和服務部門，以便銷售和服務部門能夠更好地

43、理解客戶的行為，同時將從銷售和服務部門得到的反饋信息及時地傳遞給市場部門，以便市場部門對銷售、服務和投訴等信息進行及時分析，從而制定出更有效的競爭策略。企業網絡化營銷管理模式研究與實現渠道優化市場部門將銷售信息傳遞給誰，由誰進行銷售，對企業營銷運作來說是很重要的。渠道優化是指在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。（）企業級企業級需要與企業的其他軟件應用系統緊密結合，這主要基于：信息來源的需要；利用原有系統；生產系統對的需求。現在的大部分是以企業為核心進行客戶服務，沒有按照以客戶為核心組織其運行和服務管理，更沒有建立起面向客戶價值生命周期的管理模型，從而導致對客戶各個階段服務脫節，

44、使客戶的滿意度很難得到提高。客戶關系管理的發展趨勢就是分析功能的深化，主要涉及到歷史數據分析、客戶行為分析與市場分析等，它將擴展企業對客戶的理解，為企業戰略決策提供重要的數據基礎。按客戶價值進行客戶細分圖給出了按客戶價值細分客戶考慮的因素圖示。圖，按客戶價值細分客戶因素圖按客戶價值細分客戶時所考慮的因素主要包括：客戶銷售收入、客戶利潤、客戶業務量、客戶信任、客戶忠誠等。利用一中心方法對客戶數據進行聚類。然后用決策樹的方法構造分類模型，描述客戶的價值特征，為企業有傾向地對待、吸引高價值客戶提供依據。基于客戶所獲價值的細分作為一種營銷流程，其關鍵在于去了解客戶是否會獲取價值、何時會獲取價值、怎樣獲

45、取價值，以及企業能否有效地調配所擁有的資源來提供這些價值，并獲得預期的回報。經過各種類型的客戶細化分析，最終建立客戶的金字塔（包括：限制客戶與淘汰客戶、可培育客戶、重點與核心客戶），企業要明確重點所要關注的客戶，并在重點關注大連理工大學專業學位碩士學位論文的客戶中挑選企業的核心客戶；有哪些客戶的價值可以再深入挖掘，可以通過培養提升這部分客戶的貢獻率，發展成為企業的重點客戶；有哪些是需要限制，或需要進行淘汰的客戶。劃分客戶的主要目的在于按客戶的分級去調整企業內部的資源分布，通過業務流程的調整與組織，人員的調配，建立差異化的客戶服務體系。根據客戶對于企業的價值，可劃分為：最有價值客戶（，）、最具增

46、長性客戶（，）與負值客戶（，），一家企業必須堅守住其，盡量盡快地將其轉化為，同時最為重要的是盡快地拋棄掉，因為給企業帶來不了任何價值，只會耗用企業資源。利用分析型，對客戶進行細分，設定相應的客戶級別，針對有價值的客戶開展特別的促銷活動、提供更為個性化的服務，會以最小的投入獲取最大的回報。按客戶價值細分客戶首先抽取部分企業的客戶數據進行聚類，利用聚類結果按客戶價值給客戶賦以類標記，再利用分類功能，描述出高端客戶的具體特征，以便于企業在進行市場活動時及時地發現類似的高價值的客戶，或將現有的低端客戶向高端客戶轉化。在以基于價值的客戶細分組合的前提下，企業必須對自身的營銷能力、資源利用具有深刻地認識、

47、開發與管理，以此來接近客戶、發展與客戶的關系，并最終贏得客戶。晟終目標是提供給每個客戶群體潛在價值，并在隨之而來的預料中的風險與回報以后，對資源進行優化分配。客戶行為分析（）客戶流失預測隨著行業的競爭愈來愈激烈和獲得一個新客戶的開支愈來愈大，保持原有客戶，并避免或減少客戶的流失越來越受到企業重視。開展客戶流失預測分析能幫助企業理解客戶將要離開的信號，使企業有充分的時間采取措施挽留有流失傾向的客戶。企業通過對客戶歷史交易行為的觀察與分析，發現客戶在購買周期與購買量出現明顯變化時，要給出客戶潛在流失警告。（）客戶滿意度分析圖給出了客戶滿意度評價因素圖示。對客戶發放客戶滿意度調查表，由客戶按實際情況

48、填寫。把調查信息進行收集，按客戶滿意度因素開展分析，以便企業及時、準確地掌握影響客戶滿意度的種種原因，進而提出提高客戶滿意度的相應辦法和措施。企業網絡化營銷管理模式研究與實現圖客戶滿意度評價因素圖（）客戶忠誠度分析忠誠的客戶是企業最寶貴的資源，如何提高客戶忠誠度是每個企業必須面對的問題。研究客戶與企業知識對客戶忠誠度的影響及其在提高客戶忠誠度中的作用，并運用基于知識的客戶關系管理制定提高客戶忠誠度的具體措施，是提升企業核心競爭力的重要環節。客戶忠誠度評價因素如圖所示。圖客戶忠誠度評價因素圖客戶忠誠度評價因素主要包括：聯系持久性、重復購買次數、購買方式、口頭宣傳、購買頻率、支出比例等。通過對客戶

49、忠誠度調查信息的收集、分析，其分析的結果幫助企業制定出提高客戶忠誠度的相關措施，如與客戶有意接觸并發現他們的需求：建立反大連理工大學專業學位碩士學位論文饋機制，認真傾聽客戶的意見；妥善處理客戶的抱怨：分析客戶需求，進行新產品開發等。客戶服務管理客戶服務管理是企業銷售管理的重要環節，涉及到銷售、客戶服務、質量管理、生產制造、市場管理等部門，必將引起企業集團和銷售部門領導的高度重視。企業銷售服務為用戶提供標準化、多元化與產品化服務，如：遠程支持服務、現場技術服務、材料支持服務、培訓服務等。在企業信息化建設中，要充分利用企業集成技術、計算機網絡技術和現代企業管理方法，建立體現信息集成性、管理實用性的

50、網絡服務和決策分析機制，通過客戶回訪、客戶投訴及客戶退換貨業務，進行客戶滿意度調查、產品質量結構與統計分析，不斷提高數據統計分析與決策能力，為企業提高產品質量和服務質量，調整產品結構。制訂營銷與客戶服務策略，進行銷售業績考核提供數據支持”。積極利用企業資源優勢，努力挖掘企業服務潛力，定期開展企業銷售服務管理考核，在提高企業服務能力、服務及時性、服務質量、降低服務成本、完善服務政策上狠下工夫。高效協同的網絡化營銷體系在滿足企業集團發展需求，降低銷售成本的基礎上，進行企業扁平化的組織機構管理，通過計算機網絡技術，建立基于互聯網的企業集團跨地域、多組織需求的網絡化營銷體系，發揮企業部門間營銷管理的協同效能。目前許多企業內部各部門溝通不利，各種信息得不到共享，嚴重影響企業和客戶溝通的效率和效果。如銷售部門和服務部門之間的隔閡，造成了銷售人員的客戶服務需求與服務人員發現的商業機會無法交互，嚴重阻礙企業銷售業務的拓展。企業內部各部門也缺乏合作精神，無法建立團隊關系，甚至還會產生部門沖突和矛盾。為此，解決的辦法是：建立全局價值鏈思維，通過各種有效方式讓部門負責人深入了解其他部門的業務流程，業務內容和工作的關注點，清楚地看到其他各個部門對