1、目 錄一、我國金融營銷現狀與發展策略2（一）我國金融營銷現狀分析2（二）我國金融營銷發展策略4二、民生銀行U寶金融營銷市場分析與發展策略6（一）民生銀行U寶金融營銷市場分析6（二）民生銀行U寶發展策略7三、總結9參考文獻10金融營銷策略分析市場營銷 09B521334 陳遠威【摘要】本文通過分析我國金融營銷的現狀,結合我國開展金融營銷的策略，以獲得中國金融營銷獎之“最佳金融營銷創新獎”的民生銀行U寶為例，本文對民生銀行U寶的金融營銷產品與策略等各方面進行分析，通過民生銀行U寶的金融營銷這一案例分析進行探討:以金融市場為導向的金融企業，怎樣運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需求

2、的過程中更好地實現金融企業利益目標，促進我國金融行業的快速發展。【關鍵詞】金融營銷現狀；金融營銷策略；服務創新在激烈的現代金融競爭中，金融營銷發揮了巨大的作用，它有助于提升金融機構的管理水平、開展集約化經營、應對復雜多變的市場環境，可以說，有效開展金融營銷是金融機構提高競爭力的必要選擇。在金融營銷方面，民生銀行采取多項有力措施，從促銷、產品、宣傳、收費、安全等各個方面助推電子銀行業務發展，取得了不凡的成績。一、 我國金融營銷現狀與發展策略（一）我國金融營銷現狀近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面： 第

3、一、市場營銷認識普遍不全面。營銷行為有偏差問題。有些銀行在經營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但在其中還存在著一些陳舊的，甚至錯誤的觀念。他們往往把推銷當營銷, 把營銷看作是營銷部門的事,內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮；把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，在推銷自己企業產品時零星地使用廣告、宣傳公關策略，各項宣傳缺乏整體性和一致性,未能將銀行產品和銀行經營理念等形象宣傳結合起來，更缺乏整體營銷。其實廣告與促銷只是營銷的一種方式，而遠不是金融營銷的全部內容。 第二、市場營銷缺乏戰略目標。營銷策略出現盲目性和隨機性。市場營銷是企業開拓市場并占領市場實現企業經營戰略目標的一個整體的系

4、列活動過程，成功的市場營銷必須圍繞著經營戰略目標制定并實施營銷計劃。但目前商業銀行的營銷狀況卻并非如此。 第三、缺乏營銷專業人員。銀行員工知識結構基本是金融專業,很少有營銷專業人員進入企業，企業的招聘和培訓也大多注重金融專業。專門負責金融產品市場推廣的職員也多是從其他部門調來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在商業銀行人員的專業構成中，精通市場營銷理論，諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業人員鳳毛麟角。 第四、缺乏正確營銷策略。 首先， 目標市場不明確，缺乏協同一致、高效率的營銷運作機制。一個準確的金融市場營銷目標代表一家金融企業明確的市場定位。目前，我國的金融企業的營銷比較盲目，為了取得所謂的競

5、爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會上都使出渾身的解數，投入大量的人、財、物，從經營種類多樣化、手段現代化等方面積極參與競爭。但卻沒有一個建立在系統、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產品目標。目標市場不明確，使金融企業的競爭策略針對性不強，個性不足。與大量的投入相比，并未贏得理想的競爭優勢。有的企業雖然也提出了市場定位，但在落實方面還比較欠缺，特別是沒有和企業文化結合起來，沒有形成每個員工潛移默化的一種行為規范。 其次，產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但業務創新的思路狹窄，模仿的多、趨同的多、形式單一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，

6、發展緩慢，僅僅停留在存款、儲蓄的品種增加上。目前我國許多金融機構普遍存在的一個困難是產品品種單一，質量不高。如我國大部分商業銀行當前的主要產品是存貸款，以存貸利差作為主要收益，而能否與外資銀行抗衡所需的知識含量高、收益好的國債、貼現、抵押、擔保、結算、咨詢、代理、銀行卡等產品所占比重仍不夠大，創新的產品更是少之又少。 再次，從產品的促銷活動方式來看，其基本方式主要有四種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系。目前，商業銀行的金融產品促銷方法從廣告方式來看，有印刷廣告、視聽廣告、戶外廣告以及櫥窗陳列、招貼等營業現場廣告。這些廣告雖然媒體日趨多樣化，但是目標都僅是廣而告之，以強調說服為目標和強化提醒

7、為目標的廣告甚少。在人員推銷方面，內容顯得單調，售賣的多為存款商品，且客戶面較小，相對成本較高。在營業推廣方面，目前商業銀行的員工進行的多為無差異營銷，難以使客戶對金融產品形成長期的品牌偏好。在公共關系方面，雖然公關手段得到了一定的重視，但銀行與企業、團體以及個人的信息溝通、聯系力度仍有待加強。目前，仍然存在著公共關系力度小、頻率低、范圍窄的問題，難以激發潛在買主的興趣。最后，我國金融市場不完善。價格是營銷組合中的重要因素，但是由于我國的特殊國情，在當前并沒有發揮其應有的作用。雖然改革開放以來，我國利率多次進行調整，不同時期利率水平的確定已經開始考慮社會資金供求變化、公眾的儲蓄意愿等因素，但是

8、與金融宏觀調控和市場經濟發展的要求相適應的市場利率并沒有真正形成，在很大程度上影響著商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。存、貸款利率的非市場化，再加上大量免費服務項目的存在，使得商業銀行只能針對屬于中間業務和表外業務的服務項目考慮收費標準和價格組合，價格營銷的空間較小。（二）我國金融營銷發展策略隨著金融市場的不斷開放,金融業同業間人才、服務、網點、電子化、中間業務以及傳統業務的競爭日趨激烈,外資金融機構的進入對我國本土金融企業業務產生了強烈的沖擊,借鑒社會經濟發展和市場營銷的發展方向,對今后我國金融營銷的發展戰略提出以下策略: 1、關注顧客忠誠度的營銷戰略 要提高顧客的忠誠度,贏得

9、長期而穩定的市場,就需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,這樣就會大大減少顧客流失的可能性。特別是企業的營銷與消費市場營銷完全不同,更需要靠關聯。為顧客提供一攬子解決方案,然后在更大范圍內系統集成和優化組合,這樣可以保證方案和各個集成部分的質量,從而形成整體最優。此外,還有與產品需求的關聯,要提高產品與需求的對應程度,提供符合顧客特點和個性的、具有特色或獨特性的優質產品與服務。 2、關注顧客需求的營銷戰略 在相互影響的金融市場中提高市場反應速度,對金融機構來說最現實的問題不是如何控制、制定和實施計劃,而是如何站在顧客的角

10、度及時地了解顧客的需求,及時答復并給予滿足。當代先進企業已從過去的推測性商業模式,轉移成為高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場,要滿足顧客的需求,建立關聯關系,金融機構必須建立快速反應機制,提高反應速度和反應能力,這樣可最大限度地減少抱怨,穩定顧客群,減少顧客轉移的概率。 3、以回報為核心的戰略 回報是營銷的源泉,對金融機構來說,金融服務營銷的真正價值是其具有為金融機構帶來短期或長期收入和利潤的能力。一方面,追求回報是營銷發展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。金融機構要滿足顧客需求,為顧客提供價值,以獲取應有的回報。 4、建立

11、高效的金融營銷內部運行機制 由于各金融機構規模不同,其營銷運行體制不強求一致,但一般應包括營銷決策層、營銷管理層和營銷執行層這些部分。營銷決策層根據當前金融市場變化與自身條件制定整個金融機構的營銷目標、戰略,作為市場營銷決策和制定營銷計劃的依據;營銷管理層包括金融機構內部的資金營運部等,依據營銷戰略進行具體的銀行營銷設計,如分析市場機會、選擇目標市場、進行市場定位、設計營銷組合方案;營銷執行層包括各基層行、處、所的營銷工作人員,主要進行一系列市場調查、分析、預測,進行與營銷有關的具體活動。只有建立完善的市場營銷體系,才能開展高效的市場營銷活動。5、設計并不斷調整金融業營銷組合策略 根據不同細分

12、市場,應設計并實施不同的金融營銷組合策略。創新一套獨特的行業實務營銷。金融業獨特的服務方式決定了其營銷應根據行業特點,創造出適合自己特色的營銷活動。金融機構作為金融服務業,其營銷特點就是服務加服務。超值營銷就是在產品質量、特征、價格等方面增加產品的額外價值。二、民生銀行U寶金融營銷市場分析與發展策略（一）民生銀行U寶市場分析隨著網絡的快速發展，網上購物的逐漸普及，網上銀行已得到眾多客戶的認可，越來越多的客戶開始使用網上銀行辦理匯款、支付、繳費、理財等業務。在網上銀行快速發展的同時，仍有一些客戶對網上銀行的安全性心存疑慮。為打造放心安全的網上銀行交易環境，中國民生銀行不斷創新，陸續推出了民生U寶

13、、電子銀行風險交易監控系統、釣魚網站主動監測，網銀在線殺毒等多項措施提高網上銀行的安全性，有效保障了客戶的交易安全。近期中國民生銀行又聯合太平洋保險公司向新開U寶客戶贈送“個人網銀賬戶盜竊保險”，讓更多客戶盡享無憂網銀生活。隨著金融市場的變化，金融消費者特征也出現了明顯的變化，近年來，金融消費者開始朝年輕化和“三高”化發展，年齡集中在20-45歲，月收入在3000以上，具有高學歷、高收入和高社會階層等“三高”特點。這部分群體學習能力強，重視服務、消費更加理性，對新事物的接受度高。以民生銀行U寶為例（詳細數據可參見附件），使用者集中在23-40歲之間，大專以上學歷，以事業單位領導干部和公司白領為

14、主，群體傾向性指數明顯高于全國總體人群。民生銀行U寶用戶具有敢于冒險，追求流行、重消費等特點，在冒險傾向、流行傾向、購物觀和休閑娛樂觀等方面的表現要尤于普通消費群體，這也是三高類金融消費者在消費傾向上的普遍特點。同時他們也偏好信貸消費，個人投資活動更豐富，熱衷于通過各種投資理財手段來提升個人財產性收入。對于三高類金融消費群體，收入越高，對理財產品的收益率和風險就越關注。高收入人群首先看重理財產品的收益率，再看重理財產品的風險性。高收入群體和低收入群體對推出理財產品的機構品牌也較為關注。但在選擇理財產品時，對專家理財團隊的水平、理財產品的種類、服務質量和理財產品內容設計的關注度就越低。今后，民生

15、銀行仍將“以客為尊，創新無止境”的服務理念，持續提升服務品質，打造一流電子銀行，讓客戶盡享民生銀行功能齊全、安全無憂、方便快捷、個性化服務鮮明的電子銀行服務。（二）民生銀行U寶金融營銷發展策略民生銀行推出了個人網上銀行U寶，其內置安全密鑰存儲功能，數據存儲在只讀存儲器中，具有安全、保密、便捷的特性。客戶使用U寶時，只需將其插入電腦USB接口，輸入U寶口令即可進入網銀系統辦理業務。U寶面世以來，因其安全性能好、攜帶方便、簡單易用等突出特點一直深受人們的喜愛和社會各界的高度肯定，在銀行家雜志主辦的中國金融營銷獎評獎活動中，具有功能強大、安全、便捷等優勢的民生U寶得到了各位評委的一致好評，榮獲中國金

16、融營銷獎之“金融產品十佳獎”。    為持續提升客戶滿意度，民生銀行始終堅持以客戶需求為導向，大力開展網上銀行產品和服務創新。2009年，民生銀行從產品優化和營銷創新兩個方面進一步提升服務品質。一、預制數字證書民生銀行通過預制數字證書，即領即用，色彩繽紛，民生U寶的安全性便捷性個性化服務全面提升。為滿足客戶對網銀產品安全性、易用性、個性化服務的需求。民生銀行打造了具有同業領先性的預制證書U寶，將數字證書預先下載到U寶中，簡化了客戶操作流程，客戶辦理領取U寶后，不需要再花時間下載個人數字證書，可直接使用U寶登錄網上銀行，更安全快捷地辦理網上銀行業務。民生銀

17、行借助成為第十一屆全運會唯一銀行服務合作伙伴的契機，在預制證書U寶的基礎上，植入個性化服務元素，將精美的第十一屆全運會標識印制在U寶上，并將以前的單一顏色予以多樣化，提供熱情紅、可愛粉、高貴紫、天空藍、酷炫黑、富貴金和閃亮銀七種顏色任由客戶選擇，U寶的個性化服務顯著提升。二、采取差異化營銷策略民生銀行采取差異化營銷策略，大力普教、普惠客戶。優質的產品只有大家都會用、常用，才能發揮實際效用。為使客戶積極申辦預制證書七彩U寶，并盡快掌握其使用特點，民生銀行進行營銷創新，采取差異化營銷措施。在全國近400家支行網點配置了網銀服務機，客戶辦理領取U寶后，大堂經理便借助網銀服務機為客戶提供一對一的專業指

18、導，直觀形象地向客戶演示預制證書七彩U寶的使用方法和注意事項，幫助客戶熟悉操作流程。除了加強U寶普教工作外，民生銀行還下調了網銀匯款手續費，實施差別定價，制定了相對柜臺有更大優惠并且具有同業競爭力的網上銀行收費標準，大大降低了客戶交易成本。同時，推出差異化營銷活動，開展“民生U寶獎不斷，十全十美樂翻天”營銷活動，鼓勵客戶積極使用U寶進行交易。    預制證書七彩U寶安全性、便捷性和個性化服務的全面提升以及民生銀行極具特色的營銷推廣措施，受到了社會大眾的一致好評，開戶和交易火爆，民生銀行理財、第三方存管、商貸通客戶等重要客戶群體都積極申辦預制證書七彩U寶。

19、目前，U寶客戶數已超50萬戶，交易十分活躍，成為網上理財、網上匯款、銀證轉賬、商貸通業務的主要交易群體。民生銀行優質的預制證書七彩U寶和普教、普惠營銷策略極大地帶動了其網上銀行的健康快速發展，截至2009年底，民生銀行網銀客戶覆蓋率達50%以上 ，柜面交易替代率超60%，這意味著每3筆交易中，有2筆是通過網上銀行渠道完成的，大幅降低了銀行的運營成本和客戶的交易成本，有效實現了銀行和客戶的雙贏。今后，民生銀行將在金融營銷方面進一步創新產品和服務，全心全意為客戶打造更具競爭力的網上銀行。三、總結通過對民生銀行U寶金融營銷分析，結合我國的金融營銷現狀與發展策略，我們可以看到：金融營銷的基本

20、理念已經開始影響到我國金融活動的方方面面，而且越來越廣泛深入，可以清晰地梳理出我國金融營銷實踐將會呈現如下發展趨勢：首先，金融營銷將實現從地域化向全國化，乃至全球化發展的趨勢。這與金融行業的特點，以及全球經濟一體化緊密相關。 其次，金融營銷將實現從量到質的飛躍，因而必須從以業務拓展為核心到以客戶服務為中心。要了解客戶的個性化需求，從客戶的角度設計并提供產品與服務，逐步實現個性化組合，滿足不同客戶的差異化需求。只有這樣，才能實現金融營銷質的飛躍。 第三，差異性與客戶的認知將成為金融營銷競爭力主導方向。必須引導出差異化服務，同時應以客戶的認知作為金融企業營銷的主導方向。中國現階段金融產品同質化很嚴重，而且有高度集中的趨勢。缺乏差異化，就不能讓品牌得到客戶的深度認同。中國與歐美企業在品牌建設上面的方法是背道而馳的：中國企業先做知名度，形成關聯度，再形成認知，最后實現差異化；而歐美企業則先做出差異化，再產生關聯，形成認知，進而擴大知名度，最后確定在顧客心中的形象。 第四，從行政及自身優勢轉化為自身品牌力量。中國的金融企業離不開國家及政府的