1、渠道建設的健康診斷健康銷售網絡的關鍵有兩個：一是無風險，二是高效。那么，如何判斷企業銷售網絡是否健康呢？筆者從實踐和理論分析出發，在這里提出5個診斷項目、10個量化指標，闡述如下：項目一：企業內部是否建立了有效的銷售管理組織企業外部的銷售網絡，是企業內部銷售管理組織的映射，內部組織決定外部網絡。因此，企業首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個因素：一是銷售經理的素質和能力，二是自控終端零售的程度。1 .是否有一支高素質的銷售經理隊伍?作為銷售經理，特別是地區銷售經理，必須不斷自我進取，這樣才能適應新的變化。我國有關部門根據對我國2000多戶建立現代企業制度的國有大中企業調查表明，總經理文化

2、程度為本科的企業，人均創利潤0.52萬元，人均創利稅1.18萬元，資金利稅率是7%，分別高于總經理文化程度為中專或高中的企業33、41%和40%。這種差距反映了知識資源的價值。而總經理最高學歷所屬專業為經濟學類的企業人均創利潤0.57萬元，人均創利稅1.15萬元，資金利稅率是7%，分別高于總經理最高學歷所屬專業為文、史、哲、法類的企業14、40、41%。這種差距反映的是知識結構的價值差異。從筆者對海信集團、三孔集團等10多家企業的銷售經理的實際跟蹤考察，發現這種情況對銷售經理同樣是有效的。指標1:從事銷售工作3年以上且學歷為專科以上的地區經理占銷售經理總數的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的

3、素質和能力越強。2 .是否有較高的自控終端零售能力？對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網絡資源。任何一個大眾消費品生產企業，在一個地區中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網絡越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多企業的銷售管理組織，是采取成立地區辦事處的方式。地區辦事處的主要職責是開發該地區的客戶。問題在于，開發什么樣的客戶，是批發還是零售。如果是新開發的地區，批發商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發終端零售商，提高終端零售商的占有率。當終端零售商的占有率達到一定程度（約占10以上）時，該產品在該地區將形成一定的銷售基礎。在此基礎上，必然有批發商

4、愿意與企業合作。這樣一來，地區辦事處可以選擇23家區域性批發商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發商的銷售基數，以便增加企業對其獎勵。地區辦事處不具有經營資格，部分企業采取在本省地級城市成立地區辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。實際上，成立具有經營職能并擁有銀行賬號的地區分公司，對企業來講存在一定的風險，首先，作為經營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業整體利益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現差異。其次，各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產生竄貨行為。再次，對分公司的賬戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區市場的初期，為了提高銷售效率，

5、完全有必要設立具有經營職能的分公司，但是，此時的分公司的主要職能不是經營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區辦事處按照雙道策略建設該地區的銷售網絡。當所在省份的地區辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司，由企業的銷售總部直接管理地區辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。指標2：地區辦事處自控終端零售商銷售額占地區辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。項目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證，包括最終產品的用戶、終端零售商、區域批發商三類檔案。最終產品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產品型

6、號、購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行產品開發、廣告試驗時，企業的市場營銷，才是建立在穩固的花崗巖基礎上，而不是像浮冰一樣。商業客戶檔案的主要內容包括：客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規模、經驗；負責人戶口所在地及其信用、行為偏好；負責人家庭成員及其偏好；客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日；客戶購買周期、每次購買量;客戶的網絡及其檔案。業務人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。指標3：地區辦事處客戶檔案中的客戶數量占該地區同類客戶總量的比例。指標4：地區辦事處用戶檔案數量占用戶總量的比例。這兩個比例

7、越高，表明該地區辦事處的市場開發程度越深，同時，表明市場工作越細。項目三：是否有科學合理的客戶鋪貨管理制度在今后短期內，我國的商業信用有待于進一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風險降到最低點，首先，必須根據客戶檔案，對客戶進行信用等級評估，根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量。客戶信用等級評選的主要指標是：客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA）、從外地遷來本地3年以下（AA）、外來暫住戶口（A）。經營年數是否超過3年：3年以上（AAA）、12年（AA）、剛開始（A）。前3年銷售增長率是否較快：超過35（AAA）、2034%（AA）、小于20%（A）。是否拖

8、欠其它企業的貨款：從無拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、嚴重不良拖欠（A）。每年是否有重點地銷售一家企業的產品，單一產品銷售量占全部銷售量：50%以上（AAA）、3049%（AA）、小于30（A）。客戶是否有不良生活嗜好：無不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（A）。客戶是否存在跨地區竄貨現象：沒有（AAA）、良性（本產品沒有銷售的地區）（AA）、有（A）。只有對7項全部是AAA等級的客戶，才能給予適當的鋪貨量。第和項，有一項是A,即不能給予鋪貨。其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經營客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據

9、客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。指標5：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。該指標反映了客戶質量。項目四：是否對客戶進行良好的溝通管理當獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高，但是，要提高其經營能力，就需要進行有效培訓。目前，我國各地區的各類商品經銷商，主要是各種類型的個體或私營企業，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當多的經銷商，非常希望借助大企業的企業形象，來取得社會的認同，以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業文化，將資本上分離的銷售網絡，統一于企業文化。可以采取以下具體措

10、施：發揮企業內部報紙的作用，每期都要送達所有客戶。在每期企業報紙中，開設客戶專版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經驗交流等。統一佩帶企業標志性的工作卡，所有客戶業務人員，均以企業業務員的形象出現。工作卡按地區號碼的方式。印刷統一的企業客戶卡，客戶業務人員人手1冊。統一穿戴企業服裝（帽子、工作服、工作包等）。定期組織客戶業務人員參觀本公司。客戶的每個業務人員，每年至少來公司參觀1次。到達企業后，只要總經理在家，至少親自接見10分鐘，并贈送總經理親筆簽字的企業紀念品。若總經理不在家，則由銷售副總經理親自接待。舉辦業務培訓。利用每年銷售的淡季，舉辦多期客戶業務員銷售培訓班，并頒發本公司的培訓上崗證書

11、。參加培訓并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。定期舉辦集體活動，如運動會等。指標6：參加培訓的客戶數量占客戶總量的比例。指標7：接受公司VI的客戶數量占客戶總數的比例。指標8：參加公司員工活動的客戶數量占客戶總數的比例。這三個指標反映了客戶與公司的溝通程度。項目五：是否采取了持續有效的促銷活動鞏固銷售網絡最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動，可極大的促進客戶健康銷售。任何促銷活動，都存在利弊。因此，在制定促銷活動時，必須考慮以下準則：明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可以分為4個。一是新產品上市，吸引顧客。通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力

12、，從而誘導部分顧客產生購買行動。二是抑制對手，保護市場。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護自己的市場，免受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場。四是獎勵顧客，增加銷量。符合兩個原則：作為產生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動，應同時符合兩個原則。一是娛樂原則：即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是讓利原則。只有讓顧客感到有利可圖時，促銷才能起到作用。連動三個環節：要想使促銷活動實現購買吸引力，必須在三個環節上產生連動效應：一是終端顧客的拉力，二是中間商的推力，三是本公司業務員的引力。如果缺乏其中一個環節，促銷效果將打一定折扣。選準四類切入點：一是借勢，即利用社會高度關注的重大事