1、南南 京京 財財 經經 大大 學學經經 濟濟 學學 院院本本 科科 畢畢 業業 論論 文文中文題目：中文題目：基于購買動機視角的汽車性能需求分析英文題目：英文題目： The Analysis of Cars Performance Requirements Based on The Purchasing motivation 專業班級：專業班級： 統 計 061 學學 號：號： 姓姓 名：名： 于 琳 指導老師：指導老師： 陳耀輝 答辯日期：答辯日期： 2010 年 6 月 9 號 目 錄中文摘要 .1英文摘要 .1一、研究背景 .2二、研究設計與數據分析 .2（一）汽車的購買動機和性能.2（

2、二）基于購買動機視角的汽車性能需求分析.31.量表選擇與設計 .32.樣本收集與描述 .33.數據分析 .4三、營銷啟示 .9（一）利用購買動機的差異性進行市場細分，選擇目標市場.9（二）抓準主導動機有針對性地進行廣告促銷，有利于提高廣告效應.9（三）利用購買動機的可誘導性，創造新需求，開拓新市場.9四、結論 .11（一）購車者構成.11（二）購買動機與購車性能需求.11參考文獻 .12基于購買動機視角的汽車性能需求分析摘 要：中國目前已經成為世界上增長速度最快規模最大的汽車市場之一，汽車經銷商如果能夠知曉消費者購買汽車的動機與其所偏好的性能之間的關系，那么在具體銷售過程中便可以有針對性的向消

3、費者推銷汽車，這將提高汽車銷售的成功率。本文將研究通過對消費者進行問卷調查，利用統計研究的方法進行實證分析，探索消費者購買汽車的動機和消費者所偏好的性能之間的關系，并就研究得出在實際汽車銷售中的營銷啟示，并提出運用動機規律來指導企業營銷傳播的方法。關鍵詞：汽車，購買動機，性能需求，實證分析Abstract：China has become one of the worlds fastest-growing auto market. If the car dealers know the customers motivation and the preference, then they can

4、 sell cars to customers easily and successfully. And it will improve the successful rate of selling cars. This article will do the research about the relationship of motivations and preference by using statistical method, and we can get the principles of sales according to the result. Also we can us

5、e motivation to guide the enterprise marketing dissemination rule.Keywords：car，purchase motivation，performance requirements，demonstration analysis一、研究背景消費者的購買行為是豐富的、千變萬化的,然而在眾多復雜的購買行為背后, 都有著共同的內在驅動力消費者購買動機。消費者的購買動機概括的分類可以分為三大類：生理性購買動機、心理性購買動機和社會性購買動機。而根據消費者購買動機的具體表現又可以分為：求實購買動機、求新購買動機、求變購買動機、求美購買動機、

6、求廉購買動機、求名購買動機、好勝購買動機、模仿或從眾購買動機、好癖性購買動機以及惠顧購買動機。而將購買動機細分也將有助于營銷方案的制定。隨著中國經濟的發展以及消費者可支配收入的增加，中國已經成為世界上增長速度最快規模最大的汽車市場之一。因此，對于汽車購買動機影響因素進行研究分析具有極其重要的意義。西方國家對購車動機已經做過相對較深入的研究，并指出消費者購買汽車的動機不同，則其注重的汽車的性能需求也不相同。菲利普科特勒的理論揭示出消費者購車行為的影響因素眾多，其中既有經濟學、心理學方面等影響購買行為的內在因素，又有社會方面的外在因素，這些內因和外因的結合，共同影響著消費者的市場需求和購買行為。雖

7、然上述實證研究取得了一定的結果，但目前國內關于消費者購買汽車動機的相關研究還處于初級階段，且從微觀角度對消費者購車行為進行實證分析相對較少。由于我國汽車工業起步晚，與國外發達國家有較大的差距，而我國消費者與西方國家消費者在各方面都存在著顯著的差異，因此其消費心理和消費行為必然也有相當大的差異。所以，本文將對我國消費者的購買動機的影響因素和特點加以分析研究，從而為企業制定正確的營銷策略提供依據。二、研究設計與數據分析（一）汽車的購買動機和性能購買動機是直接驅使消費者實行某種購買活動的一種內部動力,反映了消費者在心理、精神和情感上的需求,其實質上是消費者為滿足需求而采取購買行為的推動者。也就是說,

8、 需求是消費者產生購買行為的原動力, 離開需求的動機是不存在的。因此，營銷人員如果能夠了解消費者的購買動機及其與所偏好的性能之間的關系，便可更好的推銷產品，促進銷售。在參考了相關資料及網上調查后，篩選出消費者購買汽車的動機以及汽車性能需求兩方面的要素，并經過相關的分析預測試，刪除了消費者接觸較少，方差較小的屬性，并最終得到了如下的研究變量。表 1 研究變量變量類別變量名稱汽車的購買動機（因變量）Y1 喜歡駕駛汽車Y2 工作Y3 社交及社會尊重Y4 出行方便Y5 度假旅游汽車的性能需求（自變量）X1 品牌X2 外形款式X3 安全性X4 價格X5 油耗X6 內飾X7 發動機性能X8 駕駛時感覺X9

9、 顏色X10 寬敞舒適度X11 行李艙大小X12 車身大小X13 四輪驅動與否X14 尾氣影響（二）基于購買動機視角的汽車性能需求分析1.量表選擇與設計將上述的研究變量設計成調研問卷，問卷涉及 18 個變量，主要包括以下幾個方面：社會人口統計特征(如年齡、收入、文化程度和社會地位等)、獲取車市信息的主要來源、顧客對汽車性能方面的認知情況, 以及對某種車型品牌的偏好、購車動機等。2.樣本收集與描述本次研究將樣本標準誤差的置信水平設定為 95%，調查采用隨機抽樣的方式。共發放 250 份問卷，回收問卷 230 份，其中有效問卷 200 份，有效率達到 80.00%。本次調查研究中的受訪消費者的性別

10、、年齡、學歷、職業及個人收入等特征如下表所示。表 2 變量屬性項目人數百分比項目人數百分比性別男女1346667.0033.00學歷高中以下本科碩士博士81503574.0075.0017.503.50個人年收入（元）2 萬以下2-5 萬6-10 萬11-15 萬16-20 萬21-25 萬26-30 萬30 萬以上32874715534716.0043.5023.507.502.501.502.003.50職業企業中高層一般白領私營企業主公務員一般藍領臨時工學生其他1978132412216369.5039.006.5012.006.001.008.0018.00是否有車有無6713333.

11、5066.50年齡（歲）20-2425-2930-3435-3940-4445-4950 以上32853822651216.0047.5019.0011.003.002.506.003.數據分析（1）描述性統計分析被調查者被要求分別為以下五個購車原因賦予重要程度，從調查問卷反饋的信息可以看出，不同消費者基于不同的動機購買汽車。其中，選擇“出行方便”原因的比率最高，排在第二的是“工作” ，接下來依次是“度假旅游” “喜歡駕車”以及“社交及社會尊重” ，見圖 1。根據結果可以看出，絕大多數消費者購車的目的是滿足出行或工作需要，只有極少的消費者通過購車來體現身份、地位。從而可以看出，消費者在購車行為

12、上逐漸走向理性化。同時，也體現了消費者求實的購買動機，這類消費者注重商品或者勞務的實際使用價值，所以會特別關注商品的實際效用、功能質量、講求經濟實惠、經久耐用，而對商品的外觀造型、色彩、外包裝等不太重視。圖 1 購車動機的直方圖在選擇購買汽車所考慮的因素時，被調查者根據自身情況，在汽車的品牌、款式、安全性、價格、油耗、內飾、發動機性能、駕駛感、顏色、舒適度、行李艙、車身大小、四輪驅動、環境污染程度等因素中選擇重要影響因素。其中，安全性、價格、油耗、款式、發動機性能、品牌等因素受到較大的關注，過半數的受訪者將這些性能視為購車時主要考慮的因素，見下表所示。由此也可以看出，這些因素都是消費者所重視的

13、，廠商也應該對這些性能加以重視，從而可以提高銷售的成功率。購車動機020406080100120140160喜歡駕車工作社交及社會尊重出行方便度假旅游圖 2 性能因素的直方圖（2）相關性檢驗對消費者所偏好的汽車的性能變量作相關性檢驗，用以測量兩個變量間的關聯程度。設 Xi 與 Xj 為兩個隨機變量，其相關系數 corr（Xi,Xj）以 r 表示，取值在-1 到1 之間。r 值越趨近于+1，表示正相關越強烈；r 值越趨近于-1，表示負相關越強烈；r 值趨近于 0 時，表示可能完全不相關。一般而言，當 r 在-0.3,0.3時，表示低度相關；在0.3,0.7或-0.7,-0.3時，表示中度相關；0

14、.7,1或-1,-0.7時，表示高度相關。本研究的自變量相關系數在 95%置信區間內顯著。（3）線性回歸分析采用統計分析軟件 SPSS 中的線性回歸分析模塊對消費者購買汽車所看重的產品性能（自變量）與其認同的購買動機（因變量）依次進行回歸分析。在給定 5%顯著性水平下，若統計量所對應的顯著性指標 P 值小于 5%，則表明自變量對因變量有顯著性影響。最終回歸分析結果見下表所示。基于“喜歡駕駛”動機的回歸分析從下表數據可以得出如下回歸方程：Y1=0.247X1+0.196X2+0.146X7+0.132X9+0.144X10-0.183X12+0.357X13性能因素020406080100120

15、140160180品牌款式安全性價格油耗內飾發動機性能駕駛感顏色舒適度行李艙車身大小4輪驅動環境污染由此可以看出，基于“喜歡駕駛”這個動機購買汽車時，有 7 個汽車性能進入了回歸方程，其中影響最大的因素是汽車的“品牌”以及“四輪驅動” ，當“喜歡駕駛”這個購買動機升高 1，則“品牌” “四輪驅動”這兩個因素分別增加 0.247 及 0.357。接下來依次是“款式” “發動機性能”等因素。這部分消費者喜歡駕駛的感覺，注重汽車的品牌、性能等各方面，對于價格等其他因素關注較少。表 3 回歸分析表因變量自變量回歸系數T檢驗顯著性品牌0.2474.0420.000四輪驅動0.3574.0130.000車

16、身大小-0.183-2.9140.004款式0.1963.2300.001發動機性能0.1462.8620.005舒適度0.1442.8700.005Y1 喜歡駕駛顏色0.1321.9990.047基于“工作需要”動機的回歸分析從下表數據可以得出如下回歸方程：Y2=0.304X2+0.264X3-0.476X5+0.225X7+0.272X10+0.381X11+0.155X12+0.242X14由此可以看出，基于“工作需要”這個動機購買汽車時，有八個汽車性能進入回歸方程，分別是“發動機性能” 、 “行李艙大小” 、 “款式” 、 “油耗” 、 “舒適度” 、 “環境污染” 、 “安全性” 、

17、 “車身大小” ，其中影響最大的一項是“油耗” ，即每當油耗減少0.476，則消費者基于工作需要購車的動機就增加 1。從實際是生活經驗來看，人們更傾向于選擇油耗小的汽車，為此，為了滿足這一部分消費者，廠商有必要對降低油耗給予特別的關注。另外，對于工作需要而購車的消費者來說，由于工作業務等的需要對于行李艙帶大小、舒適度及安全性也有極高的要求，即購買動機沒增加 1，則“行李艙大小” “舒適度”這兩個因素分別增加 0.381 和 0.272。表 4 回歸分析表因變量自變量回歸系數T檢驗顯著性發動機性能0.2253.6930.000行李艙大小0.3814.2810.000Y2 工作需要款式0.3044

18、.4210.000油耗-0.476-4.9830.000舒適度0.2724.0970.000環境污染0.2423.0450.003安全性0.2642.5510.012車身大小0.1552.0760.039基于“社交及社會尊重感”動機的回歸分析從下表數據可以得出如下回歸方程Y3=0.256X1+0.159X2-0.365X6+0.298X13由此可以看出，基于“社交及社會尊重”這個動機購買汽車時，有四個汽車性能進入回歸方程，依次是“品牌” 、 “款式” 、 “油耗” 、 “四輪驅動” ，即“社交及社會尊重感”這一購買動機購每增加 1，則上述四個性能因素分別變化 0.256、0.159、-0.36

19、5、0.298。基于這一購買動機購車的消費者講求精神的滿足，購車主要是為了體現身份地位的象征，追求時尚，因此在汽車的性能上看中汽車的品牌、款式及性能等，而對汽車的其他基本性能則關注較少。表 5 回歸分析表因變量自變量回歸系數T檢驗顯著性油耗-0.365-6.8680.000品牌0.2565.2780.000四輪驅動0.2984.0270.000Y3 社交及社會尊重感款式0.1593.1020.002基于“出行方便”動機的回歸分析從下表數據可以得出如下回歸方程：Y4=0.199X1+0.182X2-0.479X5+0.211X10-0.201X11+0.321X13由此可以看出，基于“出行方便”

20、這個動機購買汽車時，有 6 個變量進入回歸方程，分別是“品牌” 、 “款式” 、 “油耗” 、 “舒適度” 、 “行李艙大小” 、 “四輪驅動” 。對于這一購買動機的消費者來說，油耗大小是其所最為關心的，每當油耗降低 0.479 時，“出行方便”這一動機就會增加 1。表 6 回歸分析表因變量自變量回歸系數T檢驗顯著性Y4 出行方便油耗-0.479-7.4470.000舒適度0.2113.9050.000行李艙大小-0.201-2.6820.008四輪驅動0.3213.5900.000品牌0.1993.3140.001款式0.1822.8230.005基于“度假旅游”動機的回歸分析從下表數據可以

21、得出如下回歸方程：Y5=0.432X3-0.242X5+0.319X7-0.309X13由此可以看出，基于“度假旅游”這個動機購買汽車時，有 4 個變量進入回歸方程，其中影響最大的一項是“安全性” ，接下來依次是“發動機性能” 、 “油耗” 、 “四輪驅動”等因素。在這一點上，不論從我們研究分析的結果還是從實際是生活經驗來看 ，出于這個動機而購買汽車的消費者一般較注重出行安全以及油耗大小。表 7 回歸分析表因變量自變量回歸系數T檢驗顯著性發動機性能0.3194.7120.000安全性0.4323.6030.000四輪驅動-0.309-2.4640.015Y5 度假旅游油耗-0.242-2.31

22、00.022三、營銷啟示消費者的購買動機與企業營銷有著密切的聯系。通過研究消費者的購買動機與其所偏好的性能之間的關系，便能正確把握消費者購買行為，為廣大的企業經營管理者提供更加直接、有效的參考依據，用于指導他們的生產和經營。（一）利用購買動機的差異性進行市場細分，選擇目標市場從企業營銷的角度分析，市場表現為消費需求的總和。消費者購買動機及消費需求多種多樣，而企業的能力是有限的都只能滿足一部分消費者的需求。因此，整體大型的市場正在向日益小型化發展。在此情況下，企業要想獲得長期的生存和發展，都應當設定一定的市場位置和目標。市場細分就是按照消費者需求的差異性，把產品的整體市場劃分為若干個需求大體相同

23、的消費子市場。從上述的研究分析可以看出，不同的消費者有著不同的購買動機，其注重的汽車性能要素也不盡相同。有人喜歡大品牌高配置高檔次的汽車，有人需要性價比高價格適中的汽車，有人則偏愛價格低、實用的車款。汽車市場根據這幾種不同的購買動機至少可以細分為三個子市場，企業可以根據自身的生產經營優勢，選擇適合自己的目標市場，提高銷售的成功率。（二）抓準主導動機有針對性地進行廣告促銷，有利于提高廣告效應在現實生活中，消費者購買行為往往不是由單一動機引起的，而是在多個動機共同驅使下進行的，這些引起消費者購買或消費的最主要、最直接的原因和動力稱為主導動機。面對競爭日趨激烈廣告界，抓住消費者的主導動機有針對性地進

24、行廣告傳播，將有利于提高廣告效應。根據研究得出的結論，絕大多數的消費者購車是為了出行需要以及工作的需要，因此，更偏好于安全性、油耗大小、品牌款式等因素。所以在廣告宣傳上應突出這幾個方面。例如:弗勒沃汽車公司為了證實它的車頂結實能保證人員的安全，在車頂上安放六輛汽車，而車頂依然安然無恙。這則廣告就很好地抓住了消費者求實這一主導動機。（三）利用購買動機的可誘導性，創造新需求，開拓新市場消費者的購買行為主要取決于主導性動機，而從屬地位的非主導性購買動機是處于潛在狀態。可誘導性是指消費者在整個購買決策過程中,新的消費刺激的產生使原來的非主導性動機顯現。一般來說，消費者可以分為兩種，一種是有明確的購買目

25、標；另一種則是雖然需要商品但是還未明顯意識到，未作出相應的購買決策。由此也可以看出，廠商要擴大銷售、提高效益的關鍵就是將消費者這種潛在的購買欲望轉化為切實的購買欲望。所以，企業要想實現更多的銷售，則重視誘導顧客的購買動機。1.品牌強化誘導例如，對于品牌機款式等有偏好的消費者來說，進行銷售時，應強調運用品牌強化誘導方式，突出介紹一個品牌，詳細說明其好處，以及其他消費者對這個品牌的認識與感受，促進消費者的購買。2.利益追加誘導消費者對產品給其帶來的利益時感性的，這就使得消費者對產品的評價具有一定的局限性，若采用利益追加誘導的方式，便能增加其對該商品的認識，提高感知價值。例如，在進行汽車銷售時，可以

26、根據不同消費者不同的不同需求，追加不同的利益加以誘導，據此提高銷售的成功率。3.特點補充誘導當消費者對產品的優缺點還未能作出判斷時，可采用補充誘導的方式，在推銷時，通過不同品牌之間的比較分析，幫助消費者進行決策，這也將有助于提高銷售的成功率。4.觀念轉變誘導消費者對于某一品牌印象較低，不具有優勢，此時可采用觀念轉換誘導的方式，改變消費者對此商品屬性重要性的看法，從而使顧客所傾向的性能需求有所改變。5.證據提供誘導在消費者對于選擇商品產生猶豫，怕承擔風險時，此時運用證據提供誘導的方式，促使從眾購動機的強化，消除消費者顧慮，從而促成購買行為的產生。四、結論（一）購車者構成從個人因素來看，目前汽車市

27、場上的購車者的年齡主要集中在 25-29 歲，占47.5%，由此也說明年青人購車日益成為一種趨勢。而在性別上，目前還是以男性購車者為主，同時，女性購車群也呈上升趨勢。另外，購車者的年收入集中在 2-5 萬元，消費者的收人水平普遍提高，同時，從此次調查也可以看出工薪階層購車成為一種潮流，這與我國汽車消費服務的轉變是密不可分的。購車者的職業主要是一般白領、政府職員、私營業主等，這不但說明消費者的社會階層不在集中在中上層，同時也說明老百姓對車不再望而卻步。公務用車的比例趨于下降，而私人用車的比例在大幅上升。（二）購買動機與購車性能需求由于消費者購買汽車的動機的不同，其注重的汽車性能要素也不盡相同。出

28、于“喜歡駕駛”這個動機而購買的消費者，最注重汽車的品牌；出于“工作需要”這個動機而購買的消費者，最注重汽車的油耗大小；出于“社交及社會尊重感”這個動機而購買的消費者，最注重汽車的品牌機油耗；出于“出行方便”這個動機而購買的消費者，最注重汽車的油耗；出于“度假旅游”這個動機而購買的消費者，最注重汽車的發動機性能。此外，根據本次調查研究，油耗量的大小幾乎是所有的消費者都關注的一個重要因素，隨著全球油價的繼續上漲，這個性能因素將會更加被消費者重視，也將成為制約消費者購車的一個重要因素，廠商也應多加關注。在汽車銷售領域，根據不同消費者不同的購買動機不同的性能需求，從而以不同的側重點憑借汽車的實際性能展示來說服消費者，并從消費者的切實利益出發，注意消費者心理變化，提出富有建設性的建議，從而提高銷售的成功率。參考文獻1楊毅，董大海.基于購買動機視角的數碼相機性能需求分析.統計與決策，2006 年 4月（下）2劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領消費群的奢侈消費品購買動機研究以深圳市為例.廣告大觀理論版，2008 年 4 月3孟祥，夏冰.他人可見性消費品購買動機的實證研究以女性購買服裝為例.河南工業大學學報（社會科學版） ，20