1、 第一節(jié)第一節(jié) 影響定價的因素影響定價的因素 第二節(jié)第二節(jié) 定價的一般方法定價的一般方法 第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本策略定價的基本策略 第四節(jié) 價格變動反應及價格調整價格變動反應及價格調整一、定價目標一、定價目標 定價目標：企業(yè)要達到的定價目的。定價目標：企業(yè)要達到的定價目的。1、維持生存、維持生存2、利潤目標、利潤目標%100=總投資額投資回收年限總投資額投資報酬率3、市場目標、市場目標增加銷售量增加銷售量 增加市場占有率增加市場占有率 進行市場滲透進行市場滲透4、競爭目標、競爭目標領袖價格領袖價格 穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格 競爭性價格競爭性價格5、產(chǎn)品質量目標、產(chǎn)品質量目標二、市場需求二、市場需求三

2、、產(chǎn)品成本三、產(chǎn)品成本四、競爭者的價格四、競爭者的價格一、成本導向定價一、成本導向定價1、成本加成定價法預計銷售量加成率）（總成本單位產(chǎn)品價格=12、盈虧平衡定價法平均變動成本估算價格固定成本盈虧平衡點銷售量=盈虧平衡原理圖盈虧平衡原理圖Q贏金額金額銷售量銷售量變動成本變動成本固定成本固定成本虧虧盈虧平衡點盈虧平衡點總收入總成本P3、變動成本定價法4、目標利潤定價法、目標利潤定價法平均變動成本預計銷售量目標利潤固定成本單位產(chǎn)品價格=平均變動成本貢獻價格=三、競爭導向定價三、競爭導向定價1、通行價格定價法2、排外定價法3、質量/價格矩陣法4、密封投標定價法溢價策略滲透策略超級價值策略高價策略平均

3、策略良好價值策略騙取策略便宜貨策略廉價價值策略價格價格高高 中中 低低 高高 中中 低低 產(chǎn)品質量產(chǎn)品質量二、需求導向定價二、需求導向定價1、習慣定價法2、理解價值定價法3、需求差異定價法一、折扣定價策略一、折扣定價策略1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 ( cash discount )2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 ( quantity discount )3、功能折扣、功能折扣 ( functional discount )4、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 ( seasonal discount )5、折讓、折讓 ( allowances )二、促銷定價二、促銷定價1、犧牲品定價2、特別事件定價3、現(xiàn)金回扣4、低息貸

4、款5、較長的付款條件6、保證和服務合同7、心理定價三、差別定價三、差別定價1、顧客細分定價 2、產(chǎn)品式樣定價 3、形象定價 4、地點定價 5、時間定價四、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品線定價法 2、選擇特色定價法 3、附帶產(chǎn)品定價法 4、兩段定價法 5、副產(chǎn)品定價法 6、成組產(chǎn)品定價法第四節(jié) 價格變動反應及價格調整一、企業(yè)的降價與提價的原因企業(yè)降價的原因企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，通過降價擴大銷售企業(yè)的成本費用比競爭者低，通過降價提高市場占有率在強大的競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降企業(yè)提價的原因由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用提高企業(yè)產(chǎn)品供不應求二、顧客對企業(yè)價格變動的反應如果企業(yè)降價，顧客一般理解為現(xiàn)有產(chǎn)品將被新產(chǎn)品所代替現(xiàn)有產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢產(chǎn)品質量下降企業(yè)財務困難，難以經(jīng)營下去競爭加劇，價格還將繼續(xù)下跌如果企業(yè)提價，顧客一般理解為這種產(chǎn)品很暢銷，不買就買不到了這種產(chǎn)品很有價值賣方想取得更多的利潤三、競爭者對企業(yè)變動價格的反應1、了解競爭者反應的主要途徑顧客金融機構中間商2、預測競爭對手的反應成本速度利益沖突四、企業(yè)對競爭者變動價格的反應不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應市場領先者的反應企業(yè)應變需考慮的因素思考題1.在中國現(xiàn)階段影響企業(yè)定價的主要因素是什么？2.定價的一般方法有哪些？3.什么是溢價策略