1、五糧醇營銷策劃書0/ 1策劃編制:山西惠騰商貿(mào)策劃核心:指導教師:五糧醇營銷方案完成日期： 2016.8.8概要五糧醇從遠古走來，從涓涓細流匯聚成滔滔巨浪，隨著長江的浪濤 一瀉千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。五糧醇尊貴高雅，吸引著四海 貴客佳賓。飲五糧醇，為勝利謳歌，為友誼架橋，為戰(zhàn)士壯行；飲五糧 醇，為親人祝福，為朋友賀喜，為愛情誓盟。作為國宴酒，五糧醇已成 為國家交往的使者和橋梁。五糧醇被譽為：“酒林奇葩”，“香飄四 海、譽滿五洲”。五糧醇酒文化是中華民族文化的驕傲，也應是世界酒 文化的奇葩。本次通過完整流程的調(diào)研準備、分析預測、目標確立、策略制定， 制定出最大限度的符合企業(yè)實際市場環(huán)境的

2、營銷策劃書，使五糧醇在全 山西市場得到消費者的信賴，取得良好的口碑，創(chuàng)造同類產(chǎn)品中最高銷 售額。一、背景與現(xiàn)狀分析11 .總體環(huán)境分析12 .微觀環(huán)境分析3二、SWOT 分析71 .優(yōu)勢72 .劣勢83 .機會84 .威脅8三、STP策略91 .策劃目標92 .白酒市場現(xiàn)狀與需求分析93 .選擇目標市場10_4.市場定位10四、營銷組合策略111 .產(chǎn)品策略112 .價格策略123 .渠道策略124 .促銷策略13五、行動方案145 .波士頓矩陣146 .具體的行動方案157 .實戰(zhàn)預算案16六、預計的損益表17七、控制181 .年度計劃控制192 .戰(zhàn)略控制183 .效率控制184 .盈利控

3、制18參考文獻19總結(jié)200/ 1-背景與現(xiàn)狀分析1 .總體環(huán)境分析(1)經(jīng)濟與自然環(huán)境：目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導致價格 戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。目前整個忻州區(qū)域的白酒銷售就處于 價格戰(zhàn)白熱化階段，這樣對我們一些正規(guī)企業(yè)的挑戰(zhàn)非常嚴峻。所以走上多元化道路 將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內(nèi) 經(jīng)濟情況看，2016年白酒行業(yè)將出現(xiàn)“少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊”的跡象。只有將文 化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活動力，才能使品 牌具備強大的生命。(2)政治法律環(huán)境：中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力

4、度以及新 的國家食品強制標準的出臺，這對恢復中國消費者對中國食品的信心、建設(shè)一個公平 的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成 本上升的一個因素。國家刺激消費一系列政策的出臺，對白酒市場的消費者起到一定 的積極作用，但以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴重沖擊。這是因為一方面政府部門 和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟危機中很可能 會壓縮招待費用的預算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。(3)社會文化環(huán)境：我國酒文化歷史悠久。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，歷史悠 久。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在

5、溶 入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。(4)科學技術(shù)環(huán)境：生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù) 在白酒工業(yè)中被廣泛應用。2 .微觀環(huán)境分析(1)公司介紹山西惠騰商貿(mào)有限公司成立于2005年，是山西省酒類專業(yè)營銷公司，目前公司 旗下經(jīng)營國酒茅臺專賣店一家，名煙名酒專營店八家，主營產(chǎn)品為貴州茅臺股份有限 公司的茅臺系列產(chǎn)品，其中茅臺王子酒、茅臺迎賓酒為全山西省(獨家)總代理。公司以市場需求為導向，一直以“人性化管理”為前提，以“誠信為本，客戶至 上”為經(jīng)營理念，以“建設(shè)優(yōu)秀團隊，營銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，服務優(yōu)良客戶，實現(xiàn)精細管理”為發(fā)展方向，擁有一只精良的營銷團隊，營銷

6、網(wǎng)絡(luò)正逐步遍及整個山西。我們以人為本，重視人才，采取公開招聘、內(nèi)部培養(yǎng)、高薪聘請等方式引進各方 面人才，不斷的為公司發(fā)展注入新鮮血液，經(jīng)過6年的努力，目前公司擁有員工160 余人，其中基層業(yè)務110余人，業(yè)務經(jīng)理19人，后勤保障、倉儲、物流18人，營銷 策劃、管理層等部門16人。為迎合市場需求公司發(fā)展需要，現(xiàn)已逐步轉(zhuǎn)為集團化運 作模式，在省內(nèi)設(shè)立了五個營銷團隊，全方位躋身市場，在省內(nèi)醬香型白酒市場占領(lǐng) 著絕對地位。(2)主要產(chǎn)品:紅淡雅五糧醇35度、42度、50度500ml、 225ml*2紅淡雅五糧醇(仿陶)35度、42度、50度500mln 300ml藍淡雅五糧醇35度、42度、50度50

7、0ml金淡雅五糧醇35度、42度、50度500ml暢享五糧醇35度、40度500ml五糧醇臻選635度、40度500ml五糧醇臻選1035度、40度500ml3D五糧醇35度、45度500ml、 225ml*2、 250ml新品3D五糧醇(第二代淡雅)35度、40度500ml(3)競爭者0/ 1波特五力模型1、行業(yè)內(nèi)競爭目前行業(yè)市場中，公司代理的五糧醇系列品牌的競爭品項主要有五糧春、海之 藍、夢之藍、老白汾十年、十五年、二十年等。此類競品如汾酒系列屬于清香型，在 山西區(qū)域內(nèi)偏重口感消費的群體占較大比重。市場形勢影響，一些小品牌產(chǎn)品逐步滲透進入市場，因利潤點高，成為目前經(jīng)銷 商首選的上貨品項，對

8、我們大品牌的營銷運作造成強烈的沖擊。2、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn) 變和對健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了 “飲酒傷身”觀念的 影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。白酒的主要替代產(chǎn)品為啤酒，白酒，啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售 尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而白酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來越受到 消費者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛。總的說來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的 巨大威脅。二“SWOT分析L優(yōu)勢：1. 1五糧醇品牌系出名門：1.1.1 五糧醇是五糧液股份公司（五糧液股份公司是以五糧液及其系

9、列酒的生 產(chǎn)經(jīng)營為主）以“五糧”字頭命名的三大重點品牌之一，自1995年上市，先后經(jīng)歷 了三次大的升級換代，1.1.2 五糧液集團公司對淡雅五糧醇的成長寄予厚望，并給予了 “中央電視臺 品牌宣傳，引進咨詢公司、創(chuàng)新產(chǎn)品、技術(shù)支持”等資源傾斜和大力支持，并列為公 司未來重點打造的三大品牌之一。1.1.3 3.五糧液集團有限公司董事長王國春指示要戰(zhàn)略支持淡雅五糧醇的運作， 在資源與政策上給予傾斜，并將此精神寫入集團公司的2009年一號正式文件！1.1.4 .五糧液集團股份公司董事長唐橋指示淡雅五糧醇封閉運作，重點支持， 牽扯的部門要特事特辦！1. 2、產(chǎn)品度數(shù)及價格豐富在忻州地區(qū)上市多年有大批的忠

10、實顧客。1.3、 公司在本區(qū)域內(nèi)具有雄厚的經(jīng)濟實力及一定的競爭力。具有良好的口碑跟信 譽度。1.4、 公司擁有強大的營銷團隊，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。能夠提供高于行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服 務及售后保障。遵循客戶至上。2.劣勢：2.1 市場管控能力差，竄貨猖獗影響公司正常經(jīng)營，經(jīng)營產(chǎn)品價格管控能力差，商 品流向難控制，綜合造成產(chǎn)品利潤與客戶信譽度直線下降。2.2 活動頻繁，銷售費用加劇，同時投入的活動監(jiān)管跟進不到位，很多時候投入活 動無法達到預期的效果。2. 3公司規(guī)模大，費用產(chǎn)生大，現(xiàn)階段各市場發(fā)展不均衡，呈現(xiàn)以少養(yǎng)多的形式。2.4業(yè)務員銷售能力參差不齊，人員流動性大，近年來培養(yǎng)新人牽扯了較多的精 力。2. 5

11、針對白事宴用酒相對單調(diào)，缺乏30元到50元之間產(chǎn)品的競爭力。3 .機會:3.1 激烈競爭，勢必出現(xiàn)擠壓式發(fā)展形式，行業(yè)將會出現(xiàn)整合，具有資本優(yōu)勢的企 業(yè)將會通過并購或合作開發(fā)自有品牌，繞過部分進入壁壘，呈現(xiàn)發(fā)展機會。3.2 2消費者對飲酒要求的品牌化、健康化，使得我公司經(jīng)營大品牌戰(zhàn)略相輔相成。3.3 快消品經(jīng)銷商對于利潤的經(jīng)營疲憊，快消品品牌看中白酒經(jīng)銷商的綜合能力， 主動尋找我們代理，擴大我們的多元化發(fā)展，充實我們的網(wǎng)絡(luò)。3.4 行業(yè)現(xiàn)狀低迷，不斷有經(jīng)銷商退出，給予我們帶來好多知名白酒品牌經(jīng)營權(quán)， 壯大我們的產(chǎn)品線。3.5 在歡聚場合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的

12、 提高以及中國人的面子文化，會使對高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品 牌化的發(fā)展趨勢愈加明顯。3.6 6政府對于酒水類嚴格管控，一些手續(xù)不全產(chǎn)品逐步退出市場。4 .威脅：4.1 假冒偽劣以及外區(qū)域的竄貨不斷侵入市場，造成價格混亂，市場不好把控。4.2 白酒消費群體的流失嚴重，60、70后的白酒主力軍在逐步隱退，80、90的青 年人消費群體正在減少。4.3 廠商扁平化運作模式，造成平臺代理商銷售區(qū)域的縮小；同時受廠家約束，銷 售的靈活度不夠。4.4 4不斷上漲的運作成本，導致公司利潤不斷下降，市場運營受到影響。=.STP策略1 .策劃目標1 .成為區(qū)域市場的標桿品牌之一，爭取在2016年

13、實現(xiàn)銷售收入500萬元。2 .進一步強化五糧醇在消費者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛好者的崇拜 品牌；努力使五糧醇成為白酒中的奢侈品。2 .白酒市場狀況與潛在需求分析（1）消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù)根據(jù)多年銷售數(shù)據(jù)分析，消費者喝的最多的白酒度數(shù)主要在35度-42度。（2）消費者最喜歡喝哪種香型的白酒最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41. 4%；其次是最喜歡喝濃香型 白酒的消費者比率也達到45. 36%：可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩 種白酒香型。(3)消費者平均每月自己喝白酒的花費每個月自己喝白酒花費150-300元的消費者比率最多，占31. 4版 其次是21

14、-50 元的比率為18. 4%； 151-200員的比率排在第三位,占13.7%； 101-150元的消費者比 率為12. 7%；每月喝白酒花費201-300元的消費者比率為8. 4%； 300元以上的占 7. 0%；而20元以下的也有&4機 可見市場白酒的消費容量非常巨大。根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，五糧醇主要集中于35度一42度，來迎合大多數(shù) 消費者的需求，而對于50度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標群體，搶占市場 份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。3 .選擇目標市場：低檔：低收入人群一一低檔酒(3D系列)中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準備，年長者為接待子女

15、準備。有穩(wěn) 定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。一一淡雅系列高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以 上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、 不一樣、被肯定的感覺，不喜歡被別人模仿。一一臻選系列等4 .市場定位：(1)定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心 目中迅速樹立形象。(2)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強化突出五糧醇系列產(chǎn)品的 形象識別。,市場營銷組合策略策劃(4PS營銷策劃)1產(chǎn)品策略:(1)產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受形式產(chǎn)品：在

16、包裝箱包裝標簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導語，滿足顧客 人文主義關(guān)懷需要。期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計時設(shè)計一透明窗口，使消費者對酒一目了然。及時向顧客 提供關(guān)于產(chǎn)品的準確信息。重視五糧醇信息反饋和追蹤調(diào)查，對有問題的產(chǎn)品及時主動要求退還賠償。延伸產(chǎn)品：在內(nèi)外包裝上設(shè)計現(xiàn)代防偽技術(shù)滿足顧客識別正品的準確性需求。潛在產(chǎn)品：瓶形外觀優(yōu)雅，空瓶可用做花瓶；（2） 優(yōu) 化 產(chǎn) 品 組 合 分 析通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群體的新品五糧醇臻選 系列；針對中端消費群的淡雅系列。2 .定價策略定價策略一根據(jù)廠家統(tǒng)一指導價格，結(jié)合本區(qū)域市場競品價格及公司活動政策。3 .分銷策略：以公司目前

17、營銷網(wǎng)絡(luò)流通市場（縣區(qū)營銷網(wǎng)點），直營（忻州、定襄、原平、 太原市場）終端（酒店、餐館、商超、煙酒便利店）。（1）銷售渠道（1）整合五糧靜的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“五糧 醇”專柜， 以便配合消費者的購買習慣；（2 ） 大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；（3 ）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：絡(luò)管理深入經(jīng)銷商；策劃能力的經(jīng)俏商；減少中良好的服務關(guān)懷,適度的禮品回饋;4 .促銷策略 （1）人員推銷策略:地推、柜介推銷、會議推銷（訂貨會）基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員。(2).銷售促

18、進策略鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“五糧醇”酒品牌，擴大 消費層面，提高銷售業(yè)績。一是針對目標消費者抽獎。二是針對中間商和終端利用分銷商競賽、合作性促俏等來激勵經(jīng)銷商和終端作 出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。三是實行消費積分制，培育地方顧客忠誠：四是有針對性促銷，如針對高考中榜的學子，情人節(jié)，教師節(jié)，升學宴，采取 與節(jié)日和情感相結(jié)合；針對婚慶市場，送拱門、定制瓶貼；五是全國市場全年發(fā)起兩次“百日攻堅戰(zhàn)”，分別在5-8月白酒淡季，和11 月一2月，實行全天候商超、餐飲、團購公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動。整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹 立

19、品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴大市場占有率。五.行動方案1波士頓矩陣銷售噌長率低明星產(chǎn)品成長期金牛產(chǎn)品6成熟期問題產(chǎn)品導入期瘦狗產(chǎn)品導入期或蓑退期保局1相對市場占有率 “明星”：暢享系列一一發(fā)展“金牛”：淡雅系列一一維持“瘦狗”：3D系列一一衰退“問題”：臻選系列一一發(fā)展2具體的行動方案(1)分析“ 暢 享”中 檔 系 列A 、 推廣對象，針對原有的市場和消費群， B、推廣策略，全面深化的策略，搶占市場份額。C、推廣形式，做好終端店鋪陳列，“匠心綻放，大師臻選”條幅推廣活動，全面營造氛圍，推出各種喝酒抽獎活動，從而達到口碑傳播作用。臻選”等高檔產(chǎn)品系列A 、推廣對象, 個體老板、企業(yè)高層B 、推廣

20、策略，強調(diào)創(chuàng)新、 品位策略O(shè)C、推廣形式，宴會品鑒。(2)具體實施策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標地區(qū)的消費者心目中， 建立五糧醇品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售目標。引導期：引導目標銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟，全方面推出“五糧醇”個性化特色新包裝，努 力塑造“匠心綻放，大師臻選”的形象。并通過充值金額翻倍活動，使產(chǎn)品在市場上 陳列鋪市。物質(zhì)支持：專賣店主題log。、主題海報、燈箱廣告、條幅、POP.展示 堆、展柜、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品 等。生長期：延續(xù)物料支持，增加媒體渠道推廣，創(chuàng)造時機抓住機會增加媒體曝光率，提升 知名度，家喻戶曉，在城

21、市車體廣告，戶外LED大屏廣告，電視廣告等全面推廣； 活動政策環(huán)環(huán)緊扣。做好價格保護工作。延續(xù)期：針對前期終端銷售中存在的問題，適當調(diào)整銷售策略。補充期：在大型人群聚集期做公益活動，繼續(xù)讓產(chǎn)品深入人心。根深蒂固；3.實戰(zhàn)預計策劃3.1 舉辦一次新品五糧醇推介會。會議主題：深情敬您，一杯酒有詩有夢，有臻選！目的：讓客戶了解新品五糧醇；通過本次推介會贏得客戶的口碑，加快新品五糧醇白酒市場定位的確立； 展示和提升新品五糧醇的知名度；展現(xiàn)白酒釀造工藝，展現(xiàn)五糧液酒廠特色，展現(xiàn)新品五糧醇對消費者美好生 活的展望與企盼；意義：弘揚白酒文化，重塑白酒品牌，提升白酒生活品味活動創(chuàng)意亮點：【一詩】：將進酒（李白

22、）人生得意須盡歡，莫使金尊空對月。鐘鼓饌玉不足貴，但愿長醉不愿醒。古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名。陳王昔時宴 平樂，斗酒十千恣歡謔。主人何為言少錢，徑須沽酒對君酌。五花馬，千金裘，呼兒 將出換美酒。【一畫】：沙畫形式展現(xiàn)白酒釀造工藝，展現(xiàn)五糧液酒廠特色，展現(xiàn)五糧醇新品所體現(xiàn)的美好 生活展望。【一曲】：朋友的酒（李曉杰）活動地點：山西忻州泛華京倫大酒店活動注意事項：做好前期氛圍營造、宣傳媒體的配合安排工作、統(tǒng)一的VI視覺效 果、活動物料準備、費用預算、會議總結(jié)等。3.2 年終舉辦五糧醉客戶答謝會。宴請，宣布成果，激勵經(jīng)銷商及終端客戶。為 下一步的銷售推進做鋪墊。六.預計的損益表損益表五糧醉品牌營

23、銷部2016 年8 月1 H項目行次本期金額（億）上年同期數(shù)本年實際數(shù)一、產(chǎn)品銷售收入：145減：產(chǎn)品銷售成本22. 492.3產(chǎn)品錯售費用30.81.0產(chǎn)品銷售金桎金及附加41. 01.3二、產(chǎn)品銷售利潤（毛利）71.92.0力口：其他業(yè)務利潤90.50. 80減：管理費用100.40.45財務費用110. 70.7三、營業(yè)利潤（凈利）142.02.51力口：投資收益150.30.3補貼收入160. 100. 10營業(yè)外收入170. 600. 60減：營業(yè)外支出180. 100. 10力生以前年度損益調(diào)整200.50. 50四、利潤總額253.06.。億減：所得稅261.01.0五、凈利潤302. 12.51七.控制1.年度計劃控制銷售分析：銷售差距分析、銷量減少的差距市場占有率分析：市場占有率上升表示市場