1、醫藥終端銷售的現狀與發展摘要：中國百姓對醫療藥品需求的快速增長， 給中國的制藥企業帶來了巨大的市場空間，國外醫藥企業也進入了中國醫藥市場。 但是由于醫藥品流通的特殊性， 以及來自國家藥品監管部門法律法規的嚴格約束， 如何加強藥品從制藥企業流向 商業、渠道直到終端藥店和醫院的營銷管理， 成為我國醫藥公司面臨的重要課題。 本文就目前我國醫藥終端銷售的現狀進行分析，并對其前景進行了相關的展望。 關鍵詞：終端銷售；銷售帶金；全終端營銷；醫療改革Abstract：With the growth of Chinese people's demand for medical drugs, China

2、 's pharmaceutical companies have a huge market space, and foreign pharmaceutical companies have also entered the Chinese pharmaceutical market. However, due to the special nature of pharmaceuticals in circulation, and the national drug regulatory authorities from the strict constraints of laws

3、and regulations, how to enhance the flow of drugs from pharmaceutical business, the channel until the end of the marketing management of pharmacies and hospitals, and has become an important issue facing pharmaceutical companies. This paper analyzes the status of terminal sales of medicine and its f

4、uture prospects were related.Keywords： Terminal sales；Sales of gold；All terminal marketing隨著中國醫藥產業新一輪高速發展之后， 影響行業良性可持續發展的各種矛 盾也逐漸顯露出來。 在這種情況下， 醫藥終端作為老百姓購買藥品的直接地， 不 但對藥品的銷售有深刻的影響， 良好終端銷售工作的開展， 還能夠展示企業文化 和企業形象， 讓老百姓對企業產生信任感。 這些環境的變化都是促使銷售終端進 行改變的動力所在， 因此藥品終端的業態、 經營范圍、 經營模式和盈利方式也在 適應市場經濟競爭的潮流中被重新界定。一、目

5、前醫藥行業終端銷售現狀 醫藥行業中通常把城市的醫院市場成為第一終端，藥店市場稱為第二終端， 除此之外的直接面向消費者進行醫藥保健品銷售的零售終端稱為第三終端。 通過 目前醫藥行業數據統計來看， 2008年，中國 19701家醫院藥品銷售額達到了 3025 億元，占全國成品銷售額的 60%，醫藥行業的終端銷售仍然是以第一終端為主， 其銷售多為國內外大型醫藥企業， 品種集中度較高。 盡管公立醫院改革正處在試 點和摸索期， 但是就目前情況來看， 以第一終端為為主的醫藥終端銷售市場的局 面仍在一定時間會持續穩定并告訴增長。近兩年，零售與連鎖藥店的銷售額在不斷的升高，似乎有很大的發展空間， 但隨著新醫改

6、政策的頒布， 醫藥第二終端的走向還難以預測。 第三終端的開發較 晚，近幾年在醫藥銷售市場的比重也不是很大， 但是新醫改中的基本藥物制度從 2010 年初開始對第三終端開始進行正面的拉動，通過一定的磨合，市場總體趨 勢應該受到關注。二、藥品終端銷售的兩種典型模式（一）藥品零售終端銷售帶金現象 銷售帶金現象是指藥品生產企業為了刺激藥品銷售終端店員銷售該企業產 品采取的一種銷售促進形式， 通過在生產企業與零售終端之間、 企業銷售代表與 終端店員之間形成一個以利益交換為基礎的關系網。 盡管這種模式在行業內甚至 是消費者中都已經成為眾所周知的秘密， 但是在多年銷售實踐中還是可以看到銷 售帶金模式對于醫藥

7、終端銷售強大的市場競爭力。銷售帶金模式對于藥品的營銷應該更屬于一種 “雙刃劍”式的促銷手段。 在 品牌導入市場初期， 企業通過現金的方式控制要點終端， 能夠節省大量的市場開 發和產品推廣的成本，直接而有效。可以通過直接的現金給予而控制藥店終端， 這樣企業就免去了大量的市場開發和產品推廣成本。但是這種方式盡管能夠給企 業短期收益，卻削弱了產品的綜合競爭力，導致企業的銷售完全依賴于關系網絡， 一旦利益關系受損網絡便會癱瘓甚至毀滅。（二）全終端營銷隨著對目前醫藥市場進一步了解，發現目前很多醫藥公司的領導者盲目的崇 拜一種名為“全終端營銷”的藥品營銷方式。“全終端營銷”起源于快消品行業， 顧名思義是指

8、通過對企業內部的產品進行有效地規劃組合，利用充足的人力、物力和財力資源，開發能夠覆蓋全國市場終端的渠道網絡，達到無縫隙覆蓋的目的， 進行全部的醫療終端，并不斷的提高銷量，取得各個渠道和全部終端的勝利。但是，不同的銷售理念是用在不同的市場環境和行業環境下會產生不同的結 果，尤其是醫藥行業和快消品行業在性質上存在很大的不同。中國的醫藥市場不但受到市場競爭的影響，還有來自國家政策和經濟導向對銷售終端的影響。作為醫藥企業應該明確的是掌控終端的根本目的不僅僅是為了產品銷量的提高，更是為了掌控銷售渠道，為企業自身建立黃金渠道，最終實現企業整體銷售業績的穩 步提升。三、當前中國醫藥行業的生存出路終端銷售工作

9、屬于細化的、動態的營銷活動，只有有效的將終端銷售的各種 資源和手段進行整合，塑造產品的品牌知名度和美譽度，才能提高企業藥品的銷 售業績。作為醫藥企業，首先要明確發展方向和銷售區域，進行統籌規劃。隨著醫療體制 的改革，基層醫療機構的大量建設和醫療條件的改善，價格杠桿導致醫療需求開 始想基層醫療機構傾斜，醫企也應根據區域發展規劃，大力發展第三終端的銷售 市場，形成布局合理、分布均勻、配送能力超強的終端銷售網絡。另一方面也要 提高終端銷售的軟實力，適時進行經營條件的改善和從業人員的業務培訓，最大程度的為消費者提供便利的服務，刺激終端銷售市場。四、結語在醫藥市場給中國企業帶來巨大的發展空間的同時，外國企業的進入和同類 仿制藥品的激烈競爭，也給醫藥企業的銷售帶來了挑戰。醫企在完善商業和分銷 渠道建設的基礎上， 要更加關注終端銷售網絡的拓展對企業可持續發展發揮的積 極作用。面對復雜市場需求帶來的多類型客戶，適時建立精細化終端銷售管理， 提升醫企的營銷管理能力和市場競爭力， 真正解決在企業在戰略發展中存在的問 題。參考文獻：1 徐懷福，