1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流廣告學期末重點整理.精品文檔.廣告學期末重點整理第一章廣告導論1、 廣告的概念：廣告是廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒介向所選定的消費對象傳播有關商品、勞務信息的大眾傳播活動，通過強化傳播形成認知，誘發(fā)和說服消費者購買使用，達到銷售推廣的目的。廣告要素廣告主：進行廣告者，是廣告行為的主體 廣告媒體：即傳播信息的中介物廣告信息：即廣告的主要內(nèi)容廣告受眾：指廣告信息的接受者廣告效果：即廣告產(chǎn)生的作用廣告費：從事廣告活動所需付出的費用二、廣告的三個基本功效：告知，提醒，說服告知（informing）：通過宣傳介紹有關產(chǎn)品的信息（名稱、特

2、征、好處等）影響人們的認知。 說服(persuading)：通過藝術化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購買熱情和愿望。 提醒(reminding)：通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠。三、廣告的分類：（簡要了解）1、根據(jù)廣告媒介不同劃分印刷媒介廣告：報紙雜志廣告、郵寄廣告等；電子媒介廣告：廣播、電視廣告等；數(shù)字互動廣告：網(wǎng)絡廣告、互動傳媒等。其他：交通工具廣告、路燈路牌廣告等2、根據(jù)廣告進行的地點分類戶外廣告銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）非銷售現(xiàn)場廣告3、根據(jù)廣告的傳播范圍分為國際性廣告全國性廣告地區(qū)性廣告區(qū)域性廣告4、根據(jù)廣告的最終目的分為盈利性廣告（又稱商業(yè)廣告、經(jīng)濟廣告）非盈

3、利性廣告5、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分為商品銷售廣告商品需求廣告企業(yè)形象廣告企業(yè)觀念廣告4、 廣告的作用（知道，主要對企業(yè)消費者的作用）1、 對企業(yè)的作用促進企業(yè)內(nèi)外信息溝通順暢提高產(chǎn)品和品牌的知名度有助于新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣塑造品牌形象增加消費者對品牌的偏好度維持和擴大市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢2、 對消費者的作用是消費者獲得商品信息的一個重要來源改變消費觀念和影響消費結構和消費行為廣告能引導潮流，創(chuàng)造時尚廣告是消費的好參謀第二章廣告發(fā)展史五、廣告發(fā)展史（這章了解,判斷題）中國古代廣告的形式：陳列與叫賣是廣告最古老的形式實物廣告是當時交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一標記廣告也是古老廣告形式音響廣告

4、：商以走街串巷、販運叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打的“小銅鑼”、“撥浪鼓”，賣油郎敲的“油梆子”等懸物廣告如賣酒的店鋪在門口懸掛一面酒旗或壘個“當壚”；賣藥的懸掛葫蘆在藥鋪上空。史記·司馬相如列傳中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當壚。”燈籠廣告以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。唐代以后，酒樓、飯館的特色之一，就是懸掛燈籠。 旗幟廣告 印刷廣告第三章廣告的宏觀管理什么是宏觀管理1. 廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構成對廣告的宏觀

5、管理，可以劃分為法規(guī)管理、自律管理、消費者組織的社會監(jiān)督管理。2. 狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。宏觀管理的作用：1. 維護廣告的真實性2. 正確引導消費者3. 保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序廣告法基本情況：廣告管理主要法律法規(guī)是廣告法，此外還有廣告管理條例施行細則、廣告審查標準等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結構包括適用范圍，行為規(guī)則，法律責任。比較廣告：任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者商品或服務的廣告。產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是

6、質(zhì)量標準的人的注意當你的品牌具有明確的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時，可以提及其他品牌與之一比高低避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢時，比較廣告毫無裨益必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性，并且能使他們感到滿意比較性廣告的三種模式：泛比，貶比，弱比欺騙性廣告與詐騙性廣告的定義及區(qū)別：欺騙性廣告：凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告，均屬欺騙性廣告詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費者的意識。區(qū)別：是否存在主觀欺騙消費者的意識廣告宏觀管理對哪些行

7、業(yè)有要求？1 醫(yī)藥廣告管理，食品廣告管理，煙酒廣告管理，化妝品廣告管理，金融廣告管理，優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告管理第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討廣告運作理念：（一定要理解，重點）AIDA理念1898年美同學者路易斯提出著名的AIDA理念認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾的注意(Attention)、引導公眾產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費欲望(Desire)并促成公眾產(chǎn)生相應的消費行為(Action)。后來又有人對此法則進行補充，增加了增強記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(conviction)、感到滿意（Satisfaction）等內(nèi)容，成為AIDMA，AIDAC和

8、AIDAS理念，這些都是從心理學角度構建的廣告運作模式。USP理念(獨特的銷售主張）USP理念包括三項基本內(nèi)容：每則廣告必須給顧客提供一個主張/主題，這個“主張/主題”能讓消費者明白按此廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；廣告提出的主張/主題必須獨具一格，與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念；所強調(diào)的主張應聚焦在一個“賣點”上，內(nèi)容能感動顧客，能夠有效地引起顧客的注意，引導顧客購買。品牌印象（brand image）理念“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資；品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色；品牌必須具有個性，以便

9、讓顧客獲得清晰的認同和識別；品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性；最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。CIS理念（了解）CIS理念要求將企業(yè)文化通過同一的視覺識別設計，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認同感和價值觀，從而創(chuàng)造出最佳的市場發(fā)展環(huán)境CIS是一個整體，包括三個基本構成要素MIS：理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)進行經(jīng)營管理的文化根基；BIS：行為識別系統(tǒng)，表現(xiàn)為企業(yè)管理制度；VIS：視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)品牌的基本標志，表現(xiàn)為平面作品。CIS的核心是建立企業(yè)的文化式市場運作機制第五章廣告主題與市場分析廣告主題概念：廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念廣告主題解決什么問

10、題：廣告的最終目的是促進商品銷售，廣告主題要解決的最重要的問題是：為消費者創(chuàng)造購買理由。確定廣告主題的方法：一、根據(jù)商品優(yōu)點與特點確定廣告主題1. 從產(chǎn)品實體因素出發(fā)產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構成成分、性能等。產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史、產(chǎn)地等。產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等2. 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)產(chǎn)品用途和用法，產(chǎn)品使用的實際價值和效果，消費者對產(chǎn)品使用的反應3. 從商品價格、檔次出發(fā)4. 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) 與相關產(chǎn)品的關系 斯切拉特斯軟件：世界越來越依賴電腦，電腦越來越依賴斯切拉特斯。 從與競爭品的關系出發(fā) 從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)2、 根據(jù)產(chǎn)品引申

11、價值鏈確定廣告主題1. 建立產(chǎn)品社會價值鏈：友誼、親情、愛情、孝心等2. 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1.喚醒消費需求2.創(chuàng)造消費需求3.突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值4.從負價值中挖掘新價值四、品牌（企業(yè)）形象與廣告主題從形象的角度確定廣告主題適用于：1.不知名企業(yè)欲擴大企業(yè)知名度時會采用企業(yè)形象作為廣告主題；2.利用企業(yè)形象推廣新品牌時，企業(yè)會大作形象廣告； 3.企業(yè)開拓新市場時，會把企業(yè)形象作為廣告主題第六章品牌定位的思想和方法（重點）定位與廣告主題市場有哪些空白點，競爭對手在做什么說什么，有什么薄弱點，他們的長處短處是什么，我們有哪些機會，我們可以做什么。比

12、附定位，細分定位，價格定位，特色定位定位：1969年6月，艾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在產(chǎn)業(yè)市場營銷（Industry Marketing)發(fā)表了定位：同質(zhì)化時代的競爭之道論文，首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念。定位理論產(chǎn)生的市場條件定位理論的產(chǎn)生源于信息傳播的擁擠和堵塞。近30年生產(chǎn)的信息量已超過過去5000年生產(chǎn)的總和。英國學者詹姆斯·馬丁統(tǒng)計，人類知識的倍增周期在19世紀為50年，20世紀前半葉為10年，到了70年代縮短為5年，80年代為3年，90年代每年增長一倍。現(xiàn)在，全世界每天發(fā)表的論文達130

13、0014000篇，每年登記的新專利達70萬項，每年出版的圖書達50多萬種。紐約時報一周的信息量相當于17世紀學者畢生所能接觸到的信息量總和。品牌定位就是把某個特定品牌植入消費者頭腦中，通過廣告為品牌在消費者心中確定一個適當?shù)奈恢谩＿@個位置一旦確立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的東西，而是去改變?nèi)藗冃闹性镜南敕ǎゴ蜷_聯(lián)想之結，在顧客心目中占據(jù)一席之地定位對企業(yè)營銷的作用： 對于企業(yè)而言，要宣傳你的產(chǎn)品，不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法，要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。二、品牌定位的理論基礎消費者

14、只能接收有限信息，注意他們所期望的事物。人們用產(chǎn)品階梯給產(chǎn)品和品牌進行分類，按照一定順序來進行記憶。消費者喜歡簡單，討厭復雜。消費者對品牌的印象不會輕易改變。消費者的想法容易失去焦點。定位對企業(yè)營銷的作用1、營銷戰(zhàn)略的S-T-P營銷是廣告的基礎與平臺，廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，而定位是營銷的核心內(nèi)容。 菲利普·科特勒：所有的營銷戰(zhàn)略都建立在S-T-P基礎上 市場定位是企業(yè)營銷的第一步品牌定位的關鍵是抓住消費者的心，喚起他們的內(nèi)心需要，帶給他們實際的利益，這是品牌定位的重點。企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個看上去好像是市場上“唯一”的特征。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，

15、如質(zhì)量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至可以是脫離產(chǎn)品本身的概念定位理論告訴我們：想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它定位法則和注意事項精確的品牌定位可以細分市場，正確把握市場發(fā)展趨勢、消費者需求與喜好，區(qū)隔競爭對手，從而增強競爭優(yōu)勢，快速提升品牌。通過定位，把你所設想的產(chǎn)品信息投射到消費者心里1、 爭做第一法則2、 競爭導向法則3、 聚焦法則4、 獨創(chuàng)性法則事項：1、求全定位傳遞的信息太多，結果可能無法給消費者留下任何印象。舍棄次要的信息，才能突出重點。 在廣告宣傳中，向顧客傳遞最簡單、最明確的信

16、息，往往是最有效的。2、 缺乏定位3、 定位混亂4、過度延伸定位產(chǎn)品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)定位延伸可以擴大市場范圍，但盲目的品牌延伸會損害原有的定位。 第七章廣告藝術與廣告創(chuàng)意廣告藝術與純藝術的區(qū)別：廣告藝術不完全屬于上層建筑。純藝術作品以藝術家個人的心理感受為特點，而廣告作品以廣告目標對象的心理特征和感受為起點。在創(chuàng)造和制作的方法上，廣告是“大工業(yè)”，而藝術更像是“手工業(yè)”。廣告藝術與純藝術在創(chuàng)作要求上不同廣告創(chuàng)意中的幾個基本問題：1. 民族化與國際化的問題2. 視覺表現(xiàn)的個性化問題3. 廣告社會化問題4. 機器味和人性化問題對廣告創(chuàng)意的理解：廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位廣告創(chuàng)意有三個基本

17、要素：對誰說，說什么，怎么說2. 廣告創(chuàng)意的關鍵：符合公眾心理從心理學角度看，廣告就是廣告主施加心理影響和顧客接受心理影響的過程3. 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化創(chuàng)新不是創(chuàng)意的全部，但卻是創(chuàng)意的本質(zhì)特性創(chuàng)意是一項創(chuàng)造性工作，是來于創(chuàng)新、源于智慧的創(chuàng)造性思維活動 廣告創(chuàng)意還表現(xiàn)為優(yōu)化選擇注意事項：1. 廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜2. 廣告創(chuàng)意要帶有藝術性，但并不是純粹的藝術3. 廣告創(chuàng)意應該突出主題，不要喧賓奪主4. 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化第八章廣告表現(xiàn)成功廣告表現(xiàn)應具有的特征:1、廣告表現(xiàn)的必備要素： 醒目、鮮明 簡潔、易懂 統(tǒng)一、均衡 創(chuàng)新、獨特2、一則成功的廣告

18、作品，應符合AIDMA法則，即要能引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）刺激欲望（Desire）加強記憶（Memory）并促成購買行動（Action）。廣告應能很快引起注意，能夠引導人們的視線去注意廣告的主要部分，對廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望，主要訴求內(nèi)容應能容易被記憶，應能引起預期的聯(lián)想和動機廣告文案的要求：1準確規(guī)范、點明主題 2簡明精煉、言簡意賅 3生動形象、表明創(chuàng)意 4動聽流暢、上口易記廣告文案的內(nèi)容：1. 廣告標題2. 廣告正文3. 廣告語第九章廣告策劃廣告策劃的基本程序開展市場調(diào)查，確定廣告目標，選擇媒介策略，創(chuàng)造廣告創(chuàng)意，編寫廣告文案，確定廣告表現(xiàn)，制定廣告預算

19、，廣告效果預測第十章廣告媒體研究廣告媒體的類型：1. 按照媒體的物質(zhì)自然屬性分為：印刷媒體：如報紙、雜志、掛歷、書籍、海報、傳單等。電子媒體：如廣播、電影、電視、電話、傳真機、電子顯示屏、電動廣告牌等。戶外媒體：如路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。郵寄媒體：如銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等。銷售現(xiàn)場媒體：如櫥窗、招牌、門面、裝潢、模特等。流動媒體：如打火機、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。2. 按接收者的感覺角度可分為：視覺媒體：包括報紙、雜志、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗、實物和交通等。聽覺媒體：包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、

20、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體：主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。 3. 按媒體影響范圍分為國際性廣告媒體全國性廣告媒體地方性廣告媒體4. 按接受類型分為大眾化媒體專業(yè)性媒體 5. 按媒體傳播信息的時間分為瞬時性媒體短期性媒體長期性媒體6. 按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標準的統(tǒng)計程度可分為計量媒體非計量媒體7. 按傳播內(nèi)容分類 綜合性媒體單一性媒體8. 按照與廣告主的關系可分為間接媒體專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）具體類型的優(yōu)缺點：1. 報紙廣告媒體的特點傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強，傳播信息詳盡，簡便靈活，可信度高，便于受眾存查2. 報紙廣告媒體的缺點時效性短，注目率低

21、，印刷效果欠佳，感染力差1. 雜志廣告媒體的特點針對性極強，有效期長，廣告對象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美2. 雜志廣告媒體的局限性靈活性小，成本費用高，受眾局限1. 廣播廣告媒體的特點：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強，成本低廉，移動性強2. 廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝，形象性差1. 電視廣告媒體的特點：形象生動，說服力強。輻射面廣，滲透力強。傳播迅速，時空性強。直觀真實，理解度高表現(xiàn)手法多樣，藝術性強。2. 電視廣告媒體的局限性：信息時效短，信息量相對較小，廣告費用高，選擇性低1. Internet媒體的特征范圍廣泛，超越時空，高度開放，雙向互動，個性化，多媒體，超文本。低成本

22、2. 網(wǎng)絡廣告媒體的特點：覆蓋范圍廣泛；信息容量大；信息交互傳遞；形式多樣；廣告投放準確；動態(tài)實時；易統(tǒng)計性；廣告投入效率高。3. 網(wǎng)絡廣告媒體的局限性： 硬件要求高；上網(wǎng)費用居高不下；主動性差；視覺效果不佳2. 戶外廣告媒體的特點重復出現(xiàn)，強化印象，成本低廉，選擇性強3. 戶外廣告媒體的局限性廣告信息量有限，媒體形象較低1. 交通廣告媒體的特點易引起受眾注意，成本低廉，選擇性較好2. 交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限，信息容量小，不能引起立即購買1直郵廣告媒體的特點選擇性強，較強的靈活性，費用低廉廣告效果可測2直郵廣告媒體的局限性傳播范圍小，易引起受眾反感2POP廣告媒體的特點：有利于促成購

23、買行為，有利于營造購買氣氛，提升企業(yè)形象，美化商店環(huán)境3POP廣告媒體的局限性媒體影響面小，雜亂無章，設計要求高禮品廣告媒體的特點媒體生命周期長，靈活性好，選擇性強，禮品廣告媒體的局限性廣告信息容量有限，廣告成本較高選擇媒體考慮指標：一）視聽率（Rating）視聽率指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占收視（聽）總量的百分比。2） 毛評點（Gross Rating Points，GRPs）毛評點又稱“總視聽率”，指在一定時期內(nèi)視聽率的總和，簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。GRPs的數(shù)值表現(xiàn)形式通常是一個沒有單位的去掉%

24、 的百分比。 暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù) 視聽眾總?cè)藬?shù)×毛評點。（3） 到達率（Reach）到達率又稱“接觸率”，是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。它彌補了毛評點和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點。品牌開發(fā)指數(shù)，品類開發(fā)指數(shù)。（自己看書）媒體日程的安排：理想的廣告情況是全年有強大的、高度有效的廣告發(fā)布，并且有足夠的頻次和到達率。但是，并非所有廣告主都能做到理想的媒體發(fā)布狀態(tài)。在有限的預算和執(zhí)行能力限制之下，媒體計劃人必須根據(jù)實際的情況做出權衡與決策。媒體日程安排要考慮促銷的時間。影響媒體選擇的因素：1、媒體的性質(zhì)與傳播的效果2、廣告商品的性能和使用范圍3、受眾的習慣和文化程度4、市場狀況和消費趨勢5、廣告制做和發(fā)布成本費用第十一章廣告公司的經(jīng)營管理廣告代理制：廣告代