1、1醫藥產品市場研究與決策管理醫藥產品市場研究與決策管理2目錄目錄市場研究與決策的關系市場研究的概念市場研究的方法如何成為一個專業的好客戶3市場研究與決策的關系市場研究與決策的關系買菜買數碼相機買汽車買房子 好的市場研究 好的決策 好的市場研究 決策的重要參考4市場研究與決策的關系市場研究與決策的關系產品經理產品經理你如何了解市場信息從何處來準確度如何更新頻率怎樣組織形式如何（正式、非正式）以何種方式在公司內部溝通（口頭、書面）5用數字進行管理用數字進行管理當你衡量你所談論的東西并能用數字加以表達時，你才能真的對它有幾分了解；當你還不能用數字來表達它時，你的了解就是膚淺和不能令人滿意的。這種理解

2、僅是認知的開始，但離科學、準確的階段還相去甚遠。 -Lord Kelvin6市場研究的概念市場研究的概念定義：市場研究是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能；這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解；市場研究規定了解決這些問題的信息、設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得結論及意義。 （美國市場營銷協會）7市場研究功能市場研究功能數據提供者理論提供者策略提供者 數字本身并不回答或解決任何問題8市場研究到底是什么？市場研究到底是什么？一個工具一個系統化的工程一種科學的思維方式一種公司的文

3、化9市場研究的狹義概念市場研究的狹義概念市場描述：什么發生了，什么正在發生數據和基礎分析市場診斷/分析：為什么？影響力？進展分析趨勢分析市場預測：什么將發生？10市場研究的基本方法市場研究的基本方法定性研究：探討并理解客戶及他們的態度、觀點、行為；定性研究中涉及的數字大多不能以統計學方法進行處理；不能僅僅依據定性研究作出決策。定量研究：基于一定有統計學意義的樣本量的研究提供分析的數據提供“硬道理/事實”幫助市場決策11市場研究的基本方法市場研究的基本方法研究方法：研究方法：定性研究：小組討論會深度訪談 專家訪談量化研究：重點場所調研入戶訪談電話訪談記錄或稽核報告工作室測試實驗12市場研究中的問

4、題市場研究中的問題營銷人員對市場研究的理解不同市場研究人員素質良莠不齊市場研究出現偶然的錯誤或結論太晚個人作風和行為的差異13優秀市場研究的特征優秀市場研究的特征科學方法創造性采用多種方法模型和數據的互依性信息的價值和成本有益的懷疑論14市場調研的基本流程市場調研的基本流程發現問題和機會確定研究目標選擇研究方法入選研究樣本數據收據（實地調研）數據分析和處理研究結果的應用15發現問題和機會發現問題和機會容易發現的問題 產品銷量下滑 產品今年沒有沒有完成銷售指標 近半年來，代表流動頻繁 。容易忽視的問題 產品銷量提高10%，但市場容量卻增加了20% 競品退出市場后，對產品的銷售量是否有影響等16發

5、現和定義問題的注意事項發現和定義問題的注意事項1、我們為什么要求這些營銷信息？2、是否能找到現成的相關信息？3、我要求的信息是否能回答我的問題？17確定研究目標確定研究目標什么是已經知道的？你現在在什么地方？你想達到什么目的？要達到你的目的需要什么信息？18研究方法研究方法第一手資料二手資料19獲取第一手資料的方法獲取第一手資料的方法定量研究回答這樣的問題定性研究回答這樣的問題20入選研究樣本入選研究樣本總體具有共同特征的一群人樣本總體中的一部分統計推斷根據樣本對總體的推斷21抽樣時可能遇到的錯誤抽樣時可能遇到的錯誤定義總體時的錯誤： 降脂產品的研究總體是所有心血管醫生決定樣本配額時的錯誤：

6、降脂產品在心血管、老年科等樣抽查22預調研預調研小范圍正式調研前最后的準備非常重要23數據收集數據收集最花錢的部分最耗時的部分最難的部分調研公司最不愿提及的部分市場人員最容易忽視的部分決定調研成敗的部分24數據分析和處理數據分析和處理運用統計工具從數據中提煉出恰當的調查結果，以圖表的形式將結果展示出來；數據處理通常是在調研公司內部進行的，為了增強這一部分的透明度，客戶公司可以要求研究公司提供原始數據；數據該如何處理？數據處理最好自己來做。25研究結果的應用研究結果的應用研究公司根據研究結果提出若干具有可操作性的建議；創造性使用數據，不僅僅是調研公司的事；隨訪研究結果實施后的效果，完成認識論的循

7、環：問題 理論 行動 更深的問題。26獲得市場決策信息的方法獲得市場決策信息的方法衡量量化研究：醫生的行為態度觀點知名度用法知識探討定性研究：動機情感市場需求診斷/處方標準用藥決策流程產品/定位/推廣/概念“點子”的研究27定量研究定量研究VSVS定性研究定性研究定量研究：客觀性樣本量大描述市場的現狀格式化的調查問卷研究數據由計算機統計處理相對費用較高定性研究：主觀性強樣本量相對較小探討出現這種狀況的原因非格式化的討論提綱研究結構由研究人員分析歸納費用差別很大28何種場合應用定性研究何種場合應用定性研究對市場不甚了解各種深入探索性研究新產品開發和臨床試驗階段推廣創意廣告和宣傳資料的評價29定性

8、研究定性研究定性研究通常在對市場知識缺乏了解的情況下，用于了解和評估醫生的處方態度和行為習慣，以及消費者對藥品的消費態度和習慣。研究態度研究為什么？原因？小樣本量，無統計學意義非可靠的確鑿證據，不能做決定30為什么進行定性研究為什么進行定性研究從市場獲取“點子”開發“點子”為醫生態度的量化研究提供依據保持同客戶的接觸發現客戶是如何想的、怎樣行動的了解客戶所使用的術語去衡量客戶眼中的“市場”31非提綱式深度訪談非提綱式深度訪談簡介：直接面對面的訪談，沒有正式的訪談提綱訪談主持者將從廣泛的話題入手進行，訪談覆蓋所有合適的內容醫生引導討論的方向通常在醫生的辦公室進行時間長度：45-90分鐘限制條件：

9、費用需要有經驗的訪談主持人深入分析受限制應用：探索性的研究，如新療法、新適應癥或新應用等，探討客戶對產品的看法。32半提綱式深度訪談半提綱式深度訪談簡介：一對一訪談長度25-60分鐘依照訪談提綱進行錄音 限制條件：時間費用應用：需要深入探討的問題，如產品定位、推廣材料、推廣活動、如何提高對產品的使用等。33小組討論會小組討論會簡介：小組訪談根據一定的甄選標準邀請醫生參與賓館或專業訪談室長度：不超過2小時需要有經驗的主持人限制條件：甄選合適的受訪者比較困難分析有困難小組內交互影響應用：新的醫療領域、對立觀點較明顯、產品概念測試、“點子”開發、廣告測試等。34深度訪談深度訪談VSVS小組討論會小組

10、討論會深度訪談：深度訪談：對個體進行深度探討一對一的關系不受他人的影響較好選擇受訪者沒有互動如果受訪者不配合可能只了解表面現象成本較高通?？蛻舨贿m宜出席訪談小組討論會：小組討論會：探討不同人的觀點，更寬泛能揭示更深入的態度不同受訪者觀點互動客戶可以出席參加壓力可能導致專業的回應取決于主持人對受訪者的控制每個受訪者發言的時間有限不能探討受訪者深入的想法不能將不同的受訪者混合在一起35如何寫定性問卷和提綱如何寫定性問卷和提綱明確調研目的：市場潛力？市場份額？將目的分解成具體的問題：每個問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？安排問題流程：由易而難問題設計：是否易于理解、可能花費的時間、可能的答案

11、、是否需要示卡等現場觀看：及時補充36如何分析定性問卷如何分析定性問卷常發生的事： 垃圾進來、垃圾出去 調研過程不明朗 結果太主觀不是科學研究沒有所謂的“真理” 37如何分析定性問卷如何分析定性問卷您手頭有的數據你的假設被訪者的回答：錄音、情感、語氣個人差異：表達差異、態度、成見38如何分析定性問卷如何分析定性問卷錄音謄寫編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等標記解釋39何種場合應用定量研究何種場合應用定量研究監測跟蹤產品使用的認知監測跟蹤公司的認知和認可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率估計市場容量和潛力細分市場研究品牌市場份額研究市場趨勢分析40定量研究定量研究定量研究是決策者在擁有市場有關知覺后，

12、需要精確衡量市場等有關狀況時的一種研究方法。例如：定價研究、市場容量評估、產品使用、診斷/治療方式、態度等研究方法：郵遞研究電話訪談病歷與日常歷史記錄檔案量化問卷調研41郵遞研究郵遞研究國內不太實用國內不太實用簡介：簡介研究方法大規模 300人以上廣泛區域長度2-4頁限制條件：較低的回收率（10-20%）進度較慢42電話訪談電話訪談有一定的限制有一定的限制簡介：間接的方法在醫生的辦公室內進行速度和經濟效率高最長時間-20分鐘限制條件：互動性低43問卷訪談問卷訪談較常用較常用簡介：直接的方法通常25-60分鐘可以收集更多的信息可以出示視覺材料限制條件：時間費用：量大，費用較高44病人日記錄病人日

13、記錄/ /病歷資料病歷資料簡介：對選擇的病人進行詳細的記錄醫生在特定的時間內完成相關記錄（2-4w)將收集的數據整理歸類到數據庫供統計分析使用限制條件：病歷甄選和資料收集費用高分析的復雜性沒有辦法控制其真實性45會議訪談會議訪談簡介：會議場所而不是會議技巧適合簡短、自我控制的調查表、小組討論會及量化深度訪談限制條件：受訪者會影響調研的進程并會產生交互影響46如何寫定量問卷如何寫定量問卷明確調研目的 每個問題的目的何在將目的分解成具體的問題 該問題是否能挖掘出背后的真正的原因安排問題的流程 順序 跳問設計47如何寫定量問卷如何寫定量問卷問題設計:考慮被訪者的素質由易而難是否易于理解用詞清晰、準確

14、想象被訪者的答案問卷長度一題一問題結果將被如何分析是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示定量：怎么回事已經清楚，主要明確有多少人是這么認為的。48如何寫定量問卷如何寫定量問卷常見問題：列出被選答案是否窮盡百分比是夠剛好一百被選答案有無重疊排序是否過于繁復問題思路是否連貫開放還是單選卷面設計是否整潔、清楚49銷售人員在市場調研中的使用銷售人員在市場調研中的使用優勢：優勢：接觸醫生容易加強與醫生溝通省錢有效跟蹤產品測試推廣資料是否適合當地業務人員的需要為深入的市場研究是別使用者/非使用者缺點：缺點：醫生選擇的偏差執行過程的偏差占用銷售時間克服方法：克服方法：培訓質量控制項目的選擇50怎樣使市場研究更

15、有幫助怎樣使市場研究更有幫助技巧1：準確確定你的問題： 1、尋求所有有關眼部皮質激素的信息。 2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級醫院眼部皮質激素的使用情況及醫生對該類產品的反饋。技巧2：找到準確的受訪者、問準確的問題、使用準確的方法技巧3、運用多種方法探討技巧4：數據只是數據，深入分析更重要技巧5：有洞察力的研究發現研究發現的實施對產品管理意味著什么？51怎樣成為一個專業的好客戶怎樣成為一個專業的好客戶專業的研究者：明白自己想要的東西清楚研究目標和市場研究簡介現實的需求和時間：最好提前三個月，才能保證質量良好的溝通能力不依不饒的監督目標：發展建立良好而專業的工作關系52給市場研究公司作簡介

16、給市場研究公司作簡介在自己的辦公室市場調研的背景和理由調研需要達到的詳細目標醫學和市場背景信息的提供有計劃地進行調研必須的時間表預算限制調研所覆蓋的主題書面報告53選擇市場研究公司需要考慮的問題選擇市場研究公司需要考慮的問題研究公司了解你的問題嗎？研究公司為你提供了可供選擇的方案或建議了嗎？什么研究方法被建議？為什么？是否收到書面報告？54研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息樣本：樣本量和樣本特性：醫生總數/分專業醫生數樣本甄選標準：醫院樣本的識別：醫院的數目、規模、床位數等區域：55研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息時間：工作進度時間表問卷設計市場調研經理批準問卷表

17、預調表修改問卷表或訪談提綱調研執行數據錄入和分析調研主要結論調研報告提案56研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息方法學（每一階段）：預調查：醫生、專家數據，時間、費用、方法指標，如完成訪談人數，日記錄數等訪談長度問卷的限制條件，如封閉式問題的數量每一階段研究主題的要點調研材料的要求，如概念、日記記錄表、推廣資料等。57研究建議書應該包括的信息研究建議書應該包括的信息報告格式：版式，如注釋、計算機表格報告書-份數：如有可能，可提供軟盤多國家的管理摘要提案費用58建議書模板建議書模板研究背景（自己做）研究目的：1、2、3、4需要考慮的因素研究的方法學調研的內容樣本時間表公司主要聯系人介紹（不允許換人）調研合同條款（結果及保密等）59使市場調研更有效使市場調研更有效計劃計劃確定調研項目需要哪些材料和信息：研究對象姓名/地址目錄產品情況臨床研究數據廣告材料確定獲得獲得相關材料和信息的時間表評估完成期限和預算限制60使市場調研更有效使市場調研更有效良好的溝通良好的溝通清楚簡潔被認可的調研目標集體評估調研報告，確保團隊決策調研機構應清楚：評估個人是否能與調研公司共同工作、是否夠專業、溝通技巧、對研究的問題和機會是否具有足夠的理解61使市場調研更有效使市場調研更有效始終團隊參與始終團隊參與所有相關成員參