1、.第3章 戰略環境分析 企業環境的一般概念企業環境的一般概念 企業環境分析工具企業環境分析工具(PEST) (PEST) 行業環境分析行業環境分析 戰略環境分析方法戰略環境分析方法 教學案例：外部環境分析教學案例：外部環境分析以彩電行業以彩電行業為例為例.企業環境的一般概念企業環境的一般概念 環境是指生存條件 企業環境是指企業從事生產經營活動的基本條件，它包括企業內部環境和外部環境。 內部環境是指構成企業系統的各要素的條件 外部環境是指企業之外的對企業生產經營活動發生影響或制約的客觀條件 環境具有兩方面的屬性：威脅與機會 .企業環境分析工具企業環境分析工具(PEST) (PEST) 經濟環境（

2、Economics） 政治法律環境(Political)技 術 環 境(Technological)社會文化環境(Social)企業.企業宏觀環境分析企業宏觀環境分析 政治法律因素政治法律因素 經濟因素經濟因素 社會文化因素社會文化因素 科技因素科技因素 自然物質因素自然物質因素 .影響企業戰略的政治法律因素 企業與政府的關系 政府的法規，如專利法、環境保護法、勞動保護法、公司法、合同法等 政府換屆 產業政策、財政與貨幣政策的變化 政府管制外交狀況、進出口限制政府財政支出、政府采購、政府預算規模.影響企業戰略的經濟因素 經濟轉型 可支配收入 利率、通貨膨脹率、稅率 消費模式 就業水平 金融、稅

3、收、土地、投資政策 國民生產總值、經濟增長率、投資率、股票、期貨、匯率 進出口.值得注意的社會文化因素 生活方式 公眾道德觀念 對環境污染的看法 收入差距 對售后服務的態度 對政府的信任程度 對退休的態度 社會責任 購買習慣 對休閑的看法.評價技術環境時應考慮的因素 1 企業在生產經營中使用了哪些技術？2 這些技術對企業的重要程度如何?3 外購原材料和零部件中包含了哪些技術？4 上述技術中哪些技術是至關重要的？5 企業能否持續地利用這些技術？6 這些技術最新發展動向以及企業掌握了那些動向？7 這些技術未來會發生哪些變化？8 企業對以往的關鍵技術做過哪些投資？9 企業的技術水平與競爭對手如何？1

4、0競爭對手及其企業在研發、工藝、生產等房方面做個哪些投資？11外界對各企業技術水平的主觀排序如何？12企業產品的成本及增值結構是什么？13企業現有技術還有哪些應用？利用程度如何？14企業技術資源投資的優先次序是什么？15企業要實現目標需要哪些技術資源？16哪些技術投資應削減？應該增加那些新技術？.行業環境分析行業環境分析 行業經濟特征分析行業經濟特征分析 行業成長性分析行業成長性分析 行業經驗曲線分析行業經驗曲線分析 行業競爭結構分析行業競爭結構分析 行業戰略組群分析行業戰略組群分析 競爭對手分析競爭對手分析 .行業的分類方法1產品的經濟用途相同。如建筑材料工業、食品工業等。2使用的重要原材料

5、相同。如橡膠工業、金屬加工工業等。3工藝過程相同。如冶金工業、紡織工業等。 11個工業大類：冶金、電力、燃料、化學、機械、建筑材料、森林、食品、紡織縫紉及皮革、造紙及文教用品、其他。 44個工業部門 .行業經濟特征分析行業經濟特征分析 行業在國民經濟中的地位 市場規模 技術要求 供求關系 行業內部的企業數量、結構和市場集中度 行業一體化程度和戰略聯盟 規模經濟、范圍經濟 行業整體盈利水平 消費結構和消費水平.幼稚期成長期成熟期衰退期時間銷售額 利潤銷售曲線利潤曲線行業生命周期.行業衰退的類型 資源性衰退 效率性衰退 技術性衰退 需求性衰退 競爭性衰退.經驗曲線 經驗曲線是指當某一種產品的累積生

6、產量增加時，產品的單位成本趨于下降。 經驗曲線與規模經濟不同。 經驗增加對成本降低的作用表現在：勞動效率提高、工藝改進、產品改善 經驗曲線最顯著的企業，最容易生產出新產品，也最容易獲得競爭優勢，是低成本戰略的成功者.案例： 動態隨機存儲器的經驗曲線 10255075100價格單位0.1 1.010100累計單位產量197619771978197919801981198219831984.現有競爭者替代競爭者潛在競爭者供應商客 戶進入威脅替代威脅討價還價討價還價波特模型.影響退出壁壘的因素 資產的專用性 退出的成本（人員工資、設備損失等） 戰略相關性（如共享的設施等） 情感障礙 政府和社會的限制

7、.影響進入壁壘的因素 規模經濟性 投資要求 經驗曲線效應 品牌偏好 現有廠商的反應 政府管制.替代品的競爭壓力來源 替代品的數量、品種和技術經濟特性 消費時尚 替代品的盈利性 購買者轉向替代品的難度 .供應商的討價還價能力供應商的討價還價能力 供應商的集中度 對供應商的依賴性 供應商的差別化程度 供應商的前向一體化、企業的后向一體化 .客戶的討價還價能力客戶的討價還價能力 客戶的采購規模 客戶的集中度 客戶轉換成本 客戶后向一體化的可能性 客戶掌握的信息.戰略組群的概念 戰略組群是指行業內執行同樣或類似戰略，并具有類似戰略特性的一組企業。 戰略組群企業在主要戰略要素上，如技術領先程度、產品質量

8、標準、分銷方式、價格策略、售后服務等具有相似性。 .戰略組群的分析方法營銷力度地區覆蓋組群A組群B組群D組群C組群E.戰略組群的說明 對戰略組群有不同的劃分。 同一戰略組群內的企業是最直接的競爭對手，其次是相距最近的組群。 不同的戰略組群處境不同，利潤也就不一樣。 如果發現環境有利，戰略組群會轉移，當然存在轉移壁壘。 有證據表明，同一戰略組群內的企業在市場中所占的位置相似，提供相似的產品給相似的顧客，可能對產品技術和其它方面作出相似的選擇。.卡迪拉克別克保時捷奔馳林肯豐田 雪佛萊 道奇 尼桑 凌志汽車產業的戰略組群高 價低 價家用車系列商務車系列高檔車系列.競爭對手分析的步驟競爭對手分析的步驟

9、 明確分析競爭對手的目標 確定競爭對手（數量、類型或主要競爭對手） 收集競爭情報（情報的來源、獲取途徑、情報內容） 競爭情報的加工、整理和分析 制定競爭戰略.競爭對手分析的內容競爭對手分析的內容 現有競爭者的數量、結構 替代競爭者的類型、數量和特點 潛在競爭者分析 主要競爭對手分析 分析競爭對手的戰略意圖和主要策略 競爭對手能力分析 競爭對手的行為預測 評估競爭者的反應類型.競爭者常見的反應類型 從容型競爭者：對其它競爭者的反應遲鈍，原因是多方面的。 選擇型競爭者：只對某些類型的進攻作出反應，對其它競爭行為反應遲鈍。 兇猛型競爭者：對所有進攻的領域都會作出迅速而激烈的反應，防衛意識很強。 隨機

10、型競爭者：不表露可預知的反應模式，在任何方面都可能或不可能作出反應。 .外部環境分析的步驟 搜 索 監 測 預 測 評 估 .環境威脅矩陣圖 出現威脅的可能性 潛在嚴重性CBA.成功可能性 潛在吸引力EDF環境機會矩陣圖.威脅機會組合分析 理想環境理想環境 風險環境風險環境 老化環境老化環境 惡化環境惡化環境威脅水平機會水平.案例：外部環境分析以彩電行業為例 1 1宏觀環境分析宏觀環境分析 2 2市場分析市場分析 3 3行業分析行業分析 4 4競爭分析競爭分析 5 5渠道分析渠道分析 6 6原材料供應分析原材料供應分析 7 7技術分析技術分析.1.1 彩電行業宏觀分析框架 內容 與彩電行業的相

11、關因素 具體的變化與趨勢 機會威脅對策 人口人口數量家庭戶數人口年齡結構 經濟GDP加入WTO地區經濟發展 政策/法律對高科技技術產業的投資政策行業法規 文化具體消費心態變化年輕人購買獨立性傾向 生態環境環保政策能耗要求 技術本產業技術變化競爭產業技術變化 .1.2 二維分析法（降低關稅的影響） 進口出口整機元器件降低整機進口價格，提高其競爭力降低國內整機進入國際市場的壁壘降低整機成本降低元器件進入國際市場的壁壘.1.2 二維分析法（進口對彩電業的影響）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100累計市場份額價格高端進口彩電價格提高使國內品牌份額增加.2.1 市場總量分析

12、年均10%年均3% 市場容量年份.2.2 產品結構分析 市場份額市場份額市場份額產品1產品2產品32005年2004年2003年.2.3 地區結構變化 市場份額市場份額市場份額地區1地區2地區32005年2004年2003年.2.4 消費群結構變化 市場份額市場份額市場份額2005年2004年2003年消費者群1消費者群2消費者群3.2.5 購買動機及考慮因素分析 2001 2002 2003 2004 2005 年份所占比重品牌價格外觀質量.2.6 購買行為分析 購買行為影響因素關鍵因素識別信息收集品牌選擇最終購買報紙、媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場市場比較促銷員介紹促銷形象建立賣點訴求買點建

13、設促銷員培訓促銷形式.3.1 行業集中度分析 行業前10名行業前3名累計市場份額01 02 03 04 05 年份.3.2 集中度曲線不同狀態下的策略 散點市場塊狀同質化市場團狀異質化市場描述集中度曲線解釋應對策略較低的市場集中度前3名和前10名市場集中度上升前3名集中度下降，前10名繼續上升地方品牌林立。缺乏行業領導品牌部分企業迅速擴張，擠占了地方品牌，市場呈現寡頭特征行業黑馬蠶食市場，一定程度上削弱了領先企業的份額。 區域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細分，特色經營，基于差別化消費的賣點訴求.3.3 行業價值鏈分析 行業價值鏈分析零部件123整機生產整機銷售售后服務

14、利潤率戰略控制點!？%？%？%？%？%？%.3.4 產品生命周期分析 數字式液晶、等離子純平球型 導入期 成長期 成熟期 衰退期 .3.6 產品創新分析 20012002200320042005外觀造型顏色顯示.3.7 價格-市場份額曲線分析 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%010002000300040005000600070008000900010000競爭對手的價格自己的市場份額.4.1 市場份額總體分析 市場份額市場份額市場份額企業1企業2企業32005年2004年2003年.4.2 各產品市場份額分析 市場份額市場份額市場份額企業1企業

15、2企業3產品3產品2 產品1 .4.3 消費者群優勢分析 市場份額市場份額市場份額企業1企業2企業3工程一戶多機 新婚 .4.4 選購因素分析 權重評 分12345價格品牌質量服務外觀.4.5 競爭企業成功因素分析 評 分12345廣告宣傳 賣場建設 促銷形式 外觀.4.6 渠道覆蓋分析 01 02 03 04 05 年份渠道覆蓋率企業1 企業2.4.7 渠道優勢分析 企業1企業2企業3企業1企業2企業3企業3企業2企業1 百貨店 家電連鎖 超市.4.8 渠道利用率分析 企業1企業2企業3企業1企業2企業3企業3企業2企業1 渠道1 渠道2 渠道3.4.9 渠道激勵分析 權重評 分12345零

16、售商進場費差價率促銷- 批發商返利毛利廣告支持-企業1企業1 企業2企業2.4.10 競爭者新品推廣分析 200320042005企業1 企業2-企業n.4.11 產品創新對比分析 企業1 企業2企業3企業4企業5外觀功能顏色顯示.4.12 產品/技術創新重點分析 企業1 企業2企業3企業4企業5顯示材料IC視覺.4.13 競爭企業成功因素分析 權重評 分12345價格品牌與政府關系服務-企業1企業2.4.14 競爭者總體實力與策略分析 生產布局投資策略技術路線銷售網絡競爭者描述機會與威脅優勢與劣勢.4.15 競爭者償債能力對比分析 企業1企業2企業3企業1企業2企業3企業3企業2企業1 流動比率 速動比率 資產負債率.4.16 競爭者盈利能力對比 企業1企業2企業3企業1企業2企業3企業3企業2企業1 資產利潤率 銷售利潤 凈資產收益率.4.17 競爭對手營運能力對比 企業1企業2企業3企業1企業2企業3 存貨周期 資產周轉期.5.1 網點分析 市場份額市場份額市場份額網點1網點2網點32005年2004年2003年.5.2 渠道激勵分析 評 分12345零售商進場費差價率促銷- 批發商返利毛利廣告支持-.6.1 關鍵原材料的定義與識別 定義與描述各類別的部件關