1、我的“樂(lè)可可”冰淇淋廣告策劃書(shū)“樂(lè)可可”冰淇淋廣告策劃書(shū) 一、背景概述：二、市場(chǎng)分析：三、消費(fèi)者分析：四、推廣策略五、廣告策略：六、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算七、效果評(píng)估 策劃人 ：王志榮 2006年1月6日 一：背景概述： 樂(lè)可可飲食文化傳播（北京）有限公司隸屬美國(guó)樂(lè)可可國(guó)際控股集團(tuán)，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂(lè)可可飲食文化傳播及樂(lè)可可系列店鋪的推廣工作。 樂(lè)可可冰淇淋誘人滋味，自有卓越動(dòng)力打造！難道只有談戀愛(ài)時(shí)才能去巴黎？單身的人請(qǐng)背上行囊立刻出發(fā)吧。握著手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無(wú)忌憚的慢慢輕舔，愛(ài)一個(gè)地方不需要理由，愛(ài)一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里窗外陽(yáng)光明媚，

2、年輕的心無(wú)拘無(wú)束，午后的愛(ài)情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂(lè)可可冰淇淋吧, 來(lái)一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點(diǎn)，無(wú)限愜意。品嘗樂(lè)可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)！百種口味隨你挑選減肥瘦身冰淇淋系列、無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋系列、美容養(yǎng)顏冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校園冰淇淋系列、落日海風(fēng)冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、絕地海盜冰淇淋系列、赤道情侶冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列品嘗樂(lè)可可，誘人滋味時(shí)刻體驗(yàn)； 樂(lè)可可冰淇淋誘人滋味自有卓越動(dòng)力打造！ 二：市場(chǎng)分析： 中國(guó)的冷凍飲品人均消費(fèi)量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費(fèi)量?jī)H為0.4公斤，與全世界每年人均消費(fèi)冰淇淋為1.3公斤，北美人均15

3、公斤相比存在巨大差距，昭示著中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤(rùn)空間巨大。 中國(guó)冰淇淋產(chǎn)量在年間增長(zhǎng)倍，每年增長(zhǎng)10以上，年銷售量達(dá)到160萬(wàn)噸，目前年銷售額為230億左右。有專家估計(jì)，到2006年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)容量有望達(dá)到400億元。巨大發(fā)展?jié)摿ψ屧S多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。 在國(guó)外冰淇淋一直為無(wú)季節(jié)差別享受型小吃，現(xiàn)在，在中國(guó)冰淇淋終于被“正名”，季節(jié)性消費(fèi)差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無(wú)季節(jié)食品。 經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，任何的快速消費(fèi)品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常快，目前人均消費(fèi)量是兩升（相當(dāng)于25到3

4、0支冰淇淋），未來(lái)10年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰淇淋的消費(fèi)國(guó)。 同時(shí)，新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分的情況下，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“戰(zhàn)場(chǎng)”，渠道之爭(zhēng)開(kāi)始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。 2005年樂(lè)可可美國(guó)風(fēng)味冰淇淋專賣店登陸中國(guó)，改寫中國(guó)冰淇淋歷史。三：消費(fèi)者分析： 隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)快樂(lè)和享受的品牌

5、價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。 消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營(yíng)銷的目的就是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能-解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。 經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現(xiàn)，冰淇淋是上帝留給人間的神奇

6、美食。 無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋是由脫脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內(nèi)有益菌群的增值，調(diào)節(jié)胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛(ài)冰淇淋的人群不會(huì)擔(dān)心引起肥胖和心血管疾病。冰淇淋脫脂脫糖，只有美味，那定是世間最美妙的食品！目標(biāo)消費(fèi)者： 冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年，冰淇淋美味與否要靠品嘗決定，“樂(lè)可可”冰淇淋口味有上百種，各個(gè)不同，絲毫也沒(méi)有因?yàn)槊撊ブ尽⒉缓崽浅煞侄兊脽o(wú)味，這是因?yàn)槊刻鞓?lè)可可專業(yè)冰淇淋調(diào)味師都會(huì)調(diào)動(dòng)所有味蕾，區(qū)分每一原料細(xì)微味道差別，細(xì)心創(chuàng)造既健康（無(wú)脂無(wú)糖）又有千般滋味、萬(wàn) 般感覺(jué)的樂(lè)可可冰淇淋

7、。配方精細(xì)度：1原子 雖然競(jìng)爭(zhēng)者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)，但是一直走平價(jià)路線，在產(chǎn)品口味、包裝和名稱上也沒(méi)多做文章，如果這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見(jiàn)影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。 “樂(lè)可可”推廣集健康、美味于一體的食品，最先提出“無(wú)脂無(wú)糖”健康食品概念，致力于人們長(zhǎng)期的身心健康，內(nèi)外兼修，為世界健康食品店鋪標(biāo)桿企業(yè)，讓投資者獲得超額利潤(rùn)。品牌含金量：99.99%。四：推廣策略： 樂(lè)可可飲食文化傳播（北京）有限公司隸屬美國(guó)樂(lè)可可國(guó)際控股集團(tuán)，是其為擴(kuò)張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專事亞洲地區(qū)樂(lè)可可飲

8、食文化傳播及樂(lè)可可系列店鋪的推廣工作。 公司一直與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國(guó)烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等專業(yè)協(xié)會(huì)及食品行業(yè)知名企業(yè)保持良好合作關(guān)系，被中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)評(píng)為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范單位、中國(guó)商品條碼系統(tǒng)成員單位、中國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)烘焙業(yè)公會(huì)會(huì)員單位、無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋粉通過(guò)美國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局FDA質(zhì)量認(rèn)證，其生產(chǎn)技術(shù)已申請(qǐng)中國(guó)國(guó)家發(fā)明專利(受理號(hào):200510005199.8)。利用樂(lè)可可集團(tuán)在美影響, 為中國(guó)引進(jìn)美國(guó)生產(chǎn)高新技術(shù)、國(guó)際流行食品消費(fèi)理念、國(guó)際時(shí)尚休閑小吃品種，大大豐富和促進(jìn)了中國(guó)休閑食品業(yè)的迅猛發(fā)展。 良好合作背景、強(qiáng)大品牌支持、成功店鋪模式、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成熟營(yíng)銷經(jīng)

9、驗(yàn)，促使北京樂(lè)可可公司飛速發(fā)展，截至2004年底“樂(lè)可可巧克力專賣店”已近200家,至今仍保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 “樂(lè)可可美國(guó)風(fēng)味冰淇淋專賣店”是北京樂(lè)可可公司繼2004年“樂(lè)可可巧克力專賣店”熱力連鎖后推出的又一力作。國(guó)際健康理念、全新無(wú)脂無(wú)糖產(chǎn)品，必將引爆冰淇淋投資風(fēng)潮，為中國(guó)冰淇淋業(yè)注入新鮮活力，讓投資者品嘗 “樂(lè)可可” 投資甜美滋味！ 公司近期推出： 等新型系列產(chǎn)品！為答謝消費(fèi)者長(zhǎng)期的厚愛(ài)！本公司近期在北京王府井舉行了促銷活動(dòng)： 北京天氣干燥，配合這種天氣，我們啟動(dòng)免費(fèi)品嘗活動(dòng)。免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)間定在了中午時(shí)分。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在5

10、00枝，這樣一來(lái)每一次都有很多消費(fèi)者無(wú)法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的消費(fèi)者則會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感覺(jué)、口味等傳播給其他消費(fèi)者，引起他們的興趣，釣足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，這樣無(wú)形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺(jué)又相吻合。品嘗的時(shí)候，有四個(gè)步驟： 第一：“回溫”，從冷凍柜里將冰淇淋挖到盤子里的過(guò)程中，最好擺上約12分鐘，讓冰淇淋的味道散發(fā)至最大，增加整體的風(fēng)味。 第二：觀冰淇淋的色澤和質(zhì)感，看它是否有“吸引力”，冰淇淋的風(fēng)味來(lái)自所以感覺(jué)所產(chǎn)生的印象，而不單純是口感。 第三：善用湯匙，挖起一小匙冰淇淋，湯匙翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，使冰淇淋直接

11、碰觸舌頭。在舌頭上含滿一層冰淇淋，輕添嘴唇，讓多層的味道散發(fā)出來(lái)，這樣就體會(huì)到整體的口感 第四：閉起嘴巴，將冰淇淋香味帶到鼻子，用嗅覺(jué)去感覺(jué)其香味 五：廣告策略：（一）廣告階段策略：1、前期，以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。以最原始功能訴求為主要立足點(diǎn)，突出解渴解涼。2、中期，在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是和青年人的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。3、后期，強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。（二） 廣告語(yǔ)：

12、“愿君多采擷，此物最相思。”做為產(chǎn)品的主要口號(hào)和推廣語(yǔ)，將會(huì)在不同的媒體中演繹。（三）媒體選擇：將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：a.樂(lè)可可冰淇淋與其他產(chǎn)品概念的形象對(duì)立b.的視百種口味隨你挑選覺(jué)沖擊效果c.減肥瘦身 無(wú)脂無(wú)糖 美容養(yǎng)顏 青色校園 赤道情侶 的品牌特征和功能 報(bào)紙做為相對(duì)便宜的媒體并結(jié)合我們的目標(biāo)消費(fèi)者，我們選擇北京精選購(gòu)物指南。時(shí)尚青年們對(duì)這分報(bào)紙相對(duì)關(guān)注以及其價(jià)格的相對(duì)合理。冰涼的色彩給人爽冰身臨其境感覺(jué)，選擇飲食版塊刊登，并選用彩色。 電視臺(tái) 主要在北京電視臺(tái)四套，只在白天播出。展現(xiàn)青年一族的時(shí)尚和追求前衛(wèi)。其它媒體： 以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。（四）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)充分設(shè)計(jì)出具有可視性、親和力和體現(xiàn)前衛(wèi)的吉祥物借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“樂(lè)可可”吉祥物的宣傳推廣。六：活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算橫幅20 條：2000元T恤衫40件：400元促銷人員工資： 200元 促銷用冰淇淋（成本價(jià)）：8888元媒體費(fèi)：2000+50007000元共計(jì)18488元。