1、2022-3-61第十講促銷策略2022-3-62第十講 促銷策略n導入n一促銷與促銷組合n二人員推銷策略n三廣告策略n四公共關系策略n五銷售促進策略n本講結構提示2022-3-63學習目標n理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。n正確制定企業的促銷組合決策。n領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。n明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。n理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。n掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。2022-3-64導入導入n評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念

2、。n “酒好還要會吆喝”！2022-3-65一促銷與促銷組合n1.1 促銷的含義n1.2 促銷的作用n1.3 促銷組合及促銷策略n1.4 影響促銷組合的因素2022-3-661.1 促銷的含義n促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。n促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是引發引發、刺激刺激消費者產生購買行為。3. 促銷的方式有人員人員促銷和非人員非人員促銷兩大類。2022-3-671.2 促銷的作用n1. 傳遞信息，強化認知。n2. 突出特點，誘導需求。n

3、3. 指導消費，擴大銷售。n4. 形成偏愛，穩定銷售。2022-3-681.3 促銷組合及促銷策略n促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。n促銷策略包含推動策略（Push strategy）、 拉引策略（Pull strategy）。2022-3-69推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2022-3-610促銷組合（促銷組合（Promotion mix)Personal selling人員促銷Sales p

4、romotionPublic relations非人員促銷Advertis-ing促銷組合 -2022-3-6111.4 影響促銷組合的因素n 促銷目標n 產品因素1. 產品的性質。2. 產品的生命周期。n市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。n促銷預算n推動與拉引策略2022-3-612消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場2022-3-613二人員推銷策略n2.1 人員推銷的概念及特點n2.2 推銷人員的素質n2.3 推銷人員的甄選與培訓n2.4 人員推銷的形式n2.5 人員推銷的對象n2.6 人員推銷的策略n2.7

5、推銷人員的獎勵n2.8 推銷人員的考核與評價2022-3-6142.1 人員推銷的概念及特點n人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。n推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2022-3-615人員推銷的特點n人員推銷的優點：n信息傳遞雙向性n推銷目的雙重性n推銷過程靈活性n長期協作性n人員推銷的缺點：n支出較大，成本較高n對推銷人員的要求較高2022-3-6162.2 推銷人員的素質n態度熱忱，勇于進取。n求知欲強，知識廣博。n企業知識n產品知識n市場知識n心理學知識n財務知識n文明禮貌，善于表達。n富于應變，技巧嫻熟。20

6、22-3-6172.3 推銷人員的甄選與培訓n推銷人員的甄選。n推銷人員的培訓。培訓方法：n講授培訓n模擬培訓n實踐培訓2022-3-6182.4 人員推銷的形式n上門推銷n柜臺推銷n會議推銷2022-3-619n消費者n生產用戶n中間商2.5 人員推銷的對象2022-3-6202.6 人員推銷的策略n試探性策略n針對性策略n誘導性策略2022-3-6212.7 推銷人員的獎勵n固定薪金制（職務工資+崗位工資+工齡工資）n傭金制（與銷售業績相關）n混合制（薪金+-傭金，分紅，期權等）2022-3-6222.8 推銷人員的考核與評價n（一）考評資料的收集n（二）考評標準的建立2022-3-623

7、（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：n銷售工作報告。n企業銷售記錄。n顧客及社會公眾的評價。n企業內部員工的意見。2022-3-624（二）考評標準的建立n基于成果的考核指標：n銷售量n毛利n訪問率n訪問成功率n平均訂單數目n銷售費用及費用率n新客戶數目n基于行為的考核指標：n銷售技巧n銷售計劃管理n收集信息n客戶服務n團隊精神n規章制度執行情況n外表舉止n自我管理2022-3-625三廣告策略n3.1 廣告的概念與種類n3.2 廣告媒體n3.3 廣告的設計原則n3.4 廣告效果的測定n3.5 信息平臺2022-3-6263.1 廣告的概念與種類n（一）廣告的含義n（二）廣告的分類n根

8、據廣告的內容和目的劃分n根據廣告傳播的區域來劃分n根據廣告媒體的形式2022-3-627廣告含義n廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息2022-3-628根據廣告的內容和目的劃分商品廣告企業廣告公益廣告廣廣 告告開拓性 廣告勸告性廣告提醒性廣告2022-3-629根據廣告傳播的區域來劃分n全國性廣告n地區性廣告2022-3-630根據廣告媒體的形式劃分廣告媒體廣告媒體電視電視廣告廣告互聯網互聯網廣告廣告戶外戶外廣告廣告報紙報紙廣告廣告雜志雜志廣告廣告廣播廣

9、播廣告廣告2022-3-631中國最流行廣告中國最流行廣告語語（1）n1979年流行廣告年流行廣告語語： ： n為社會各領域，提供準確計時（精工表） n可口可樂添歡笑（可口可樂） n讓我們來充分掌握能多快好省地運輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車） n將以卓越的電子技術，對中日友好做出貢獻（SONY） n西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球（西鐵城）2022-3-632中國最流行廣告中國最流行廣告語語（2）1980年流行廣告年流行廣告語語： ： n味道好極了（雀巢咖啡） n為人民服務，為大眾計時（鐵達時表） n國內首創，馳名中外（珍珠霜） n滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡） n只生一個好（公益廣告）

10、2022-3-633中國最流行廣告中國最流行廣告語語（3）1981年流行廣告語：年流行廣告語： n戴雷達，闖天下（雷達表）戴雷達，闖天下（雷達表） n“飛躍飛躍”目標目標世界先進水平（飛躍電視）世界先進水平（飛躍電視） n“飛躍飛躍”精神精神一切為用戶著想（飛躍電視）一切為用戶著想（飛躍電視） 1982年流行廣告語年流行廣告語： n就是可口可樂（可口可樂）就是可口可樂（可口可樂） n車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車） n獨特設計，最新產品，女裝自動表（東方表）獨特設計，最新產品，女裝自動表（東方表） n質量第一，用戶第一（金星電視）質量第一，用

11、戶第一（金星電視）2022-3-634中國最流行廣告中國最流行廣告語語（4）1983年流行廣告語年流行廣告語： n燕舞，燕舞，一片歌來一片情（燕舞收錄機） n一切為用戶著想，一切為用戶負責（海信電視） n“凱歌”傳佳音，更上一層樓（凱歌電視2022-3-635中國最流行廣告中國最流行廣告語語（5）n1996年 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）太陽更紅，長虹更新（長虹電視）太陽更紅，長虹更新（長虹電視）長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）其實，男人更需要關懷（麗珠得樂）其實，男人更需要關懷（麗珠得樂）開開襯衫，領袖風采（

12、開開襯衫）開開襯衫，領袖風采（開開襯衫）一切盡在掌握（愛立信）一切盡在掌握（愛立信）科技以人為本（諾基亞）科技以人為本（諾基亞）飛躍無限（摩托羅拉）讓我們做得更好（飛利浦）飛躍無限（摩托羅拉）讓我們做得更好（飛利浦）長城烽火，傳信萬里（西門子）長城烽火，傳信萬里（西門子）每一年，每一天，我們都在進步（聯想電腦）每一年，每一天，我們都在進步（聯想電腦）容事達，時代潮（容事達電器）容事達，時代潮（容事達電器）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）坐紅旗車，走中國路（紅旗轎車）坐紅旗車，走中國路（紅旗轎車）

13、2022-3-636中國最流行廣告中國最流行廣告語語（6）1999年流行廣告語：n飄柔，就是這麼自信（飄柔）飄柔，就是這麼自信（飄柔）足及生活每一天（搜狐）足及生活每一天（搜狐）知識改變命運（公益廣告）知識改變命運（公益廣告）科技讓你更輕松（商務通）科技讓你更輕松（商務通）沒什麼大不了的（豐韻丹）沒什麼大不了的（豐韻丹）晶晶亮，透心涼（雪碧）晶晶亮，透心涼（雪碧）治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個準確的定位準確的定位“治腎虛，請用匯仁腎寶治腎虛，請用匯仁腎寶”，加上到位，加上到位的營銷，算

14、是賣火了。說實話，它的廣告我看著真的營銷，算是賣火了。說實話，它的廣告我看著真難受。難受。 2022-3-6373.2 廣告媒體n（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類及其特性n（三）廣告媒體的選擇2022-3-638廣告媒體的概念n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。2022-3-639廣告媒體的種類及其特性n報紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯網。2022-3-640廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：n產品的性質n消費者接觸媒體的習慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費用2022-3-6413.3 廣告的設計原則廣告的設計原則n真實性；真實性

15、；n社會性；社會性；n針對性；針對性；n感召性；感召性；n簡明性；簡明性；n藝術性。藝術性。2022-3-642ABCAnimal. (動物動物)Beauty. (美女美女)Child. (兒童兒童)優秀廣告欣賞：優秀廣告欣賞：你發現你發現”ABC”了嗎？了嗎？2022-3-643Haoda2022-3-644Haoda2022-3-645Haoda2022-3-646Haoda2022-3-647Haoda2022-3-6483.4 廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定2022-3-649廣告促銷效果的測定n廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品

16、銷售量（額）之間的比例關系。n廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。n以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2022-3-650廣告本身效果的測定n廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。n廣告本身效果測定的指標：n知名度n注意度n理解度n記憶度n視聽率n購買動機2022-3-6513.5 信息平臺工業企業廣告與研發投入分析1 根據工業企業年度統計數據，2001年，我國500萬元以上規模的工業企業實現銷售收入億元，廣告費用支出億元，研究開發費用支出億元，研發投入不及廣告支出的八成。在工業

17、企業每萬元銷售收入中，有元用于廣告，元用于研發。一、2萬戶企業搞研發，3萬戶企業做廣告。在超過17萬戶工業企業中，有廣告費用支出的企業是30566戶，占企業總數的17.8%，戶均廣告費用萬元；有研發投入的企業20284戶，2022-3-652信息平臺工業企業廣告與研發投入分析2占企業總數的11.8%，戶均研發投入131萬元。二、醫藥行業出手最大方。2001年底，醫藥制造業共有3488戶企業，全年實現產品銷售收入億元，廣告費用支出億元，每萬元銷售收入的廣告費用為元，恰好是工業平均水平的9倍。從研發經費的投入來看，該行業也是名列前茅，其萬元銷售收入研發費用的投入為元，在38個工業行業中是最多的。三

18、、在38個行業中，電子及通信設備制造2022-3-653信息平臺工業企業廣告與研發投入分析3業2001年共投入億元用于研發，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發費用的投入為元，投入力度僅次于于醫藥行業；萬元銷售收入廣告費用為元，宣傳力度與醫藥行業不在一個數量級上，甚至低于工業企業平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業、食品制造業和煙草加工業的廣告總費用達到億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為元、元、元，廣告宣傳力度僅次于醫藥行業。2022-3-654信息平臺工業企業廣告與研發投入分析4五、國有企業研發投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有

19、控股）企業研發投入億元，廣告費用億元。每萬元銷售收入中，有元用于廣告，元用于研發。增加企業研發費用的投入，提高產品的技術含量和企業的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業企業發展的必由之路。2022-3-655四公共關系策略n4.1 公共關系的概念n4.2 公共關系的特征n4.3 公共關系的作用n4.4 公共關系的活動方式n4.5 公共關系的程序2022-3-6564.1 公共關系的概念n公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。n公關的主體：組織。n公關的對象：公眾、職員。n公關的工具：媒介。2022-3-6574

20、.2 公共關系的特征n1. 公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。n2. 公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。n3. 公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。n4. 公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。n5. 公共關系是一種長期活動。2022-3-6584.3 公共關系的作用n公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。n搜集信息，監測環境n咨詢建議，決策參考n輿論宣傳，創造氣氛n交往溝通，協調關系n教育引導，服務社會2022-3-6594.4 公共關系的活動方式n公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地

21、結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。n宣傳性公關n征詢性公關n交際性公關n服務性公關n社會性公關 （p395）2022-3-6604.5 公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測2022-3-661五銷售促進策略n5.1 銷售促進及其特點n5.2 銷售促進的方式n5.3 銷售促進的控制2022-3-6625.1 銷售促進及其特點n銷售促進（Sales Promotion）（又稱營業推（又稱營業推廣）廣）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。n銷售促進的特點：n促銷效果顯著n是特定時期的短期性促銷工具n是一種輔助性

22、促銷方式n可能會貶低產品的價值2022-3-6635.2 銷售促進的方式n向消費者推廣的方式：n贈送樣品n贈送代價券n包裝兌現n提供贈品n商品展銷n有獎銷售n降價銷售n向中間商推廣的方式：n折扣n資助n經銷獎勵2022-3-6645.3 銷售促進的控制n1. 選擇適當的方式；n2. 確定合理的期限；n3. 禁忌弄虛作假；n4. 注重中后期宣傳。2022-3-665博弈中國市場博弈中國市場 奧迪轎車在華營銷攻略奧迪轎車在華營銷攻略n 奧迪公司現為大眾公司的子公司。總部在德國的英戈爾施塔特，年產轎車45萬輛左右。主要產品有A3 A4 A6 A8系列和敞篷車和TT系列等。代表車奧迪100以其優美造型

23、和最低風阻系數最低贏得美譽。n 奧迪轎車的標志為四個圓圈，代表著合并前的四家公司。奧迪汽車的創始人霍爾希，大學畢業后期從事機械 制造業，集理論.實踐.經驗于一身。后來終于實現了自己設計汽車的心愿。為了實現自己獨創事業的理想，他幾經周折，在1910年以AUD為新公司命名，這幾個字母是他以前所辦公司的拉丁名稱的字頭。 2022-3-666奧迪公司成功的原因奧迪公司成功的原因 奧迪轎車在中國市場上采取了奧迪轎車在中國市場上采取了“進口進口+本土本土“的產品策略，即奧的產品策略，即奧迪迪A4 A6通過德國奧迪公司通過德國奧迪公司.德國大眾和一汽集團的合資企業德國大眾和一汽集團的合資企業長長春一汽春一汽

24、-大眾有限公司生產，而大眾有限公司生產，而A8則采取進口，由奧迪中國公司負則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產品，責。對于中國市場上奧迪系列產品，A6于于1999年底下線年底下線.2000年年正式上市，新款奧迪正式上市，新款奧迪A6于于2002年年11月正式上市，奧迪月正式上市，奧迪A4于于2003年年4月正式上市，旗艦產品奧迪月正式上市，旗艦產品奧迪A8通過通過“進口進口”方式方式2003年年7月登月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。陸中國市場，奧迪公司完成了征戰中國市場的產品布局。 然而，寶馬然而，寶馬.奔馳等也都是奧迪最強勁的對手，也在中國市場積奔馳等也都是奧迪最強勁的對手，也在中國市場積極的運作。同時凱迪拉克極的運作。同時凱迪拉克.