1、初期接觸中的全腦銷售博弈用腦拿訂單銷售中的全腦博弈是孫路弘基于“中國資深銷售顧問研究”項(xiàng)目組5年來對(duì)中國銷售一線實(shí)踐深入研究的一本心血之作。該項(xiàng)目旨在分析研究銷售人員的銷售行為中，文化起到了什么樣的影響，銷售環(huán)節(jié)以及銷售行為是如何隨客戶行為而改變的，銷售人員運(yùn)用左右腦的能力、效果和現(xiàn)狀，全面展示中國銷售的特點(diǎn)以及對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的影響。從本期開始，我們將連載用腦拿訂單中的精彩內(nèi)容。孫路弘孫路弘先生是營銷及銷售行為專家，美國科特勒營銷集團(tuán)中國區(qū)高級(jí)營銷顧問、圣路可(中國 商務(wù)顧問有限公司首席顧問、講師。他擅長企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施、營銷規(guī)劃、銷售隊(duì)伍的建立以及不同銷售模式的實(shí)施。從2000年他便開始

2、與營銷大師科特勒兄弟一起工作，深得科特勒先生的賞識(shí)。他曾多次應(yīng)邀代表科特勒營銷集團(tuán)以專家身份參加中央電視臺(tái)對(duì)話、商界名家、今晚、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播等節(jié)目，常有精彩發(fā)言和獨(dú)到觀點(diǎn)。2002年獲評(píng)中國經(jīng)營報(bào)“十佳企業(yè)培訓(xùn)師”稱號(hào)，著有汽車銷售的第一本書、用腦拿訂單銷售中的全腦博弈等書籍。銷售初期是指與潛在客戶建立初步的聯(lián)系，初次認(rèn)識(shí)，知道姓名、職位、愛好以及潛在需求的最初期的時(shí)間段。根據(jù)資深銷售顧問研究成果：潛在客戶用右腦認(rèn)識(shí)銷售人員，用左腦建立信任人們?cè)诮佑|一個(gè)陌生人時(shí)決定是否繼續(xù)交往往往憑借的是經(jīng)驗(yàn)，而不是邏輯推理。所以，潛在客戶在認(rèn)識(shí)銷售人員的初期基本上都憑第一印象來決定隨后的交往：印象好，可以交

3、往；印象不好，就不會(huì)有融洽的關(guān)系。但是，信任是經(jīng)過思考、經(jīng)過檢驗(yàn)、經(jīng)過很多預(yù)測以及預(yù)測應(yīng)驗(yàn)后的一種理性結(jié)論。這個(gè)人還是挺可靠的就是一種左腦得到的結(jié)論。在沒有事先準(zhǔn)備的面對(duì)面接觸中，絕大多數(shù)人用右腦人類的發(fā)展過程中有一個(gè)根深蒂固的習(xí)慣，那就是善于總結(jié)。第一次完成一個(gè)從來沒有遇到過的事情的時(shí)候，會(huì)思考，通過思考來解決問題。但是，一旦經(jīng)常遇到類似的問題，人類就會(huì)歸納，以后就不用屢次麻煩地思考了，然后只要遇到類似的事情就統(tǒng)統(tǒng)采用過去的做法了。這就是用右腦了。因?yàn)椋米竽X思考太麻煩了，每次都要這樣思考效率就很低了。所以，人類進(jìn)化中如果沒有右腦的概括和模擬，也許發(fā)展10億年以后才具備今天的人類智慧。對(duì)人類

4、智慧做出偉大貢獻(xiàn)的學(xué)者、科學(xué)家、哲學(xué)家以及思想家、理論家，其實(shí)都在用他們高度發(fā)達(dá)的左腦邏輯思考來給蕓蕓眾生一個(gè)右腦印象，這些都已經(jīng)思考好了，不用大家再去思考了，所以，大眾的基本習(xí)慣都是右腦方式，而不是左腦方式。那么，對(duì)于企業(yè)的銷售人員來說，能否最后成功地完成合同，就不是依靠最后的一次讓價(jià)、打折，或者請(qǐng)客、吃飯、賄賂等手段，而是要看銷售初期階段，銷售人員與潛在客戶建立的是什么關(guān)系。被拒絕的電話主動(dòng)出擊開發(fā)客戶對(duì)銷售顧問的要求非常高，對(duì)大量資深銷售顧問的研究表明，在接觸新客戶的最初階段，并不是單純依靠產(chǎn)品知識(shí)、權(quán)威的形象才可以接近客戶的。資深銷售顧問有一個(gè)一致的認(rèn)同是：如果無法取得客戶的信任，銷售

5、根本無法進(jìn)行下去。張旭是友邦保險(xiǎn)公司的高級(jí)銷售顧問，他提供了一個(gè)才入行做保險(xiǎn)電話銷售的錄音。張旭：“您好，王小姐，我是友邦保險(xiǎn)的高級(jí)顧問，我這里有一個(gè)送給您的獎(jiǎng)品，不知道您周末是否有時(shí)間，我可以給您送過來？”王小姐：“您是誰？我的獎(jiǎng)品？您怎么知道我的電話的？”作者：孫路弘張旭：“您的電話是公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中的，不過像您這樣著名的電視節(jié)目主持人，有您聯(lián)系方式的人一定很多，這個(gè)獎(jiǎng)品是很難得的，只占用您15分鐘的時(shí)間就行？您看可以嗎？”王小姐：“什么獎(jiǎng)品呀，到底誰給您的我的電話呀？對(duì)不起，我沒有時(shí)間，再說吧！”隨后掛斷了電話。沒有等張旭說任何話，機(jī)會(huì)就中斷了。通過這個(gè)錄音，張旭說，在最初的階段贏得客戶

6、的信任是最關(guān)鍵的，并不是承諾給對(duì)方什么好處就可以得到客戶的信任的。在對(duì)大量的銷售顧問的項(xiàng)目研究中，我們發(fā)現(xiàn)了許多類似的對(duì)話，包括面對(duì)面銷售初期也大量存在。讓“電話”深入下去全腦銷售研究結(jié)果表明：客戶最初與銷售顧問接觸時(shí)，必定會(huì)進(jìn)行初步判斷，接觸這個(gè)人是否對(duì)我有利，他想從我這里得到什么，而主管判斷的應(yīng)該是左腦即，銷售顧問陌生拜訪，或者電話銷售的最初階段遇到的恰好是客戶的左腦。但是，由于需要大量的信息來進(jìn)行正確的判斷，而在完全不了解銷售顧問的任何背景和信息的情況下，進(jìn)行判斷的信息不夠，客戶不得不采用右腦來幫助判斷，而右腦是負(fù)責(zé)籠統(tǒng)地收集信息，并含糊地進(jìn)行判斷。比如對(duì)于一個(gè)不認(rèn)識(shí)的陌生人，根據(jù)以往的

7、經(jīng)驗(yàn)是一定要防范的，要有警惕性，否則容易吃虧上當(dāng)，于是，根據(jù)右腦的籠統(tǒng)建議和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，盡快結(jié)束電話就是非常正常的客戶反應(yīng)了。這就是在客戶頭腦中發(fā)生的事情。 了解了客戶頭腦中發(fā)生的事情的過程后，博弈中一個(gè)重要的步驟就是次序。銷售人員接觸潛在客戶初期，說話的次序、節(jié)奏、內(nèi)容的遞進(jìn)等就需要有效應(yīng)用全腦銷售博弈的一個(gè)公式和流程。這個(gè)公式就是：針對(duì)客戶左腦，銷售顧問應(yīng)該采用的銷售流程為：1. 挖掘客戶的困難；2. 解釋困難形成的原因；3. 闡明困難存在導(dǎo)致的后果。針對(duì)客戶右腦，銷售顧問應(yīng)該采用的銷售流程為：1. 我是誰，以及我的專業(yè)；2. 我為什么知道這些困難以及困難形成的原因；3. 我為什么關(guān)注這些困

8、難導(dǎo)致的后果。采取全腦銷售策略，讓客戶的頭腦發(fā)生利于“電話”深入下去的變化，針對(duì)客戶左右腦，銷售顧問運(yùn)用以上6個(gè)流程要素要分別達(dá)到6個(gè)目的。具體如下：流程一：·左腦：挖掘客戶的困難，會(huì)導(dǎo)致客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：對(duì)銷售顧問講的困難發(fā)生興趣，并產(chǎn)生新的疑問，您怎么知道我有這個(gè)困難和問題的？(關(guān)注自己的利益從關(guān)注自己的困難出發(fā)，左腦思考的邏輯基礎(chǔ)。·右腦：我是誰，以及我的專業(yè)的闡述會(huì)導(dǎo)致客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：因?yàn)樗麖氖碌穆殬I(yè)，所以，他了解許多客戶都會(huì)存在的普遍問題和困難，那么應(yīng)該聽聽根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，又是如何解決這些困難的呢？(關(guān)注是否應(yīng)該信任面前的銷售顧問是一種右腦綜合思考

9、的結(jié)果，需要銷售顧問清晰地解釋對(duì)客戶問題的認(rèn)識(shí)，以及為什么有這個(gè)認(rèn)識(shí)的原因，讓客戶通過銷售顧問豐富的經(jīng)驗(yàn)來建立籠統(tǒng)的信任，是攻克右腦懷疑，防范的重要技巧。流程二：·左腦：解釋困難形成的原因，會(huì)導(dǎo)致客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：這些的確都是我遇到的困難，原來是這樣形成的，既然這個(gè)銷售顧問知道困難，也知道困難形成的原因，那么他肯定應(yīng)該知道如何解決這些問題和困難。(左腦建立信任是一個(gè)邏輯過程，銷售顧問是通過展示問題、問題的成因以及我是誰來建立客戶左腦邏輯思維判斷上的信任的。·右腦：我為什么知道這些困難以及困難形成的原因，會(huì)導(dǎo)致客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：因?yàn)檫@個(gè)銷售顧問的經(jīng)驗(yàn)，他在其公

10、司工作的時(shí)間，以及他一定曾經(jīng)解決過許多類似客戶的困難，所以，他肯定值得信任，他說的不僅有道理，還非常有見解，比別的銷售顧問更加專業(yè)和權(quán)威。(右腦從左腦得到了邏輯推理結(jié)果以后，迅速下結(jié)論，銷售顧問成功地完成了信任建立的過程。流程三：·左腦：闡明困難的存在導(dǎo)致的后果，會(huì)引導(dǎo)客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：如果任由這些問題存在下去，那么我的利益會(huì)受到如此巨大的損害，看樣子，真到了解決過去存在的問題的時(shí)候了。(左腦對(duì)自我利益的考慮是，現(xiàn)實(shí)受到嚴(yán)重的危害時(shí)會(huì)要求采取行動(dòng)的。感冒咳嗽不會(huì)導(dǎo)致病人去醫(yī)院的，一般會(huì)自己解決，但是，當(dāng)有人告訴他，這個(gè)咳嗽有可能是非典癥狀的時(shí)候，又告訴他非典有可能導(dǎo)致死亡的時(shí)

11、候，病人采取行動(dòng)的速度和力度都將非常大，這就是左腦利益分析引發(fā)的客戶行動(dòng)。·右腦：我為什么關(guān)注這些困難導(dǎo)致的后果，會(huì)引導(dǎo)客戶頭腦中產(chǎn)生這樣的變化：這個(gè)銷售顧問是為我考慮的，不是一味地要推銷他的產(chǎn)品，如果不是他看到并講解了這些現(xiàn)象的后果，我會(huì)蒙在鼓里呢，這個(gè)銷售真的是關(guān)心我，并理解我的，是為我好的。(這是典型的右腦結(jié)論，這些右腦結(jié)論完全基于左腦對(duì)自我利益的邏輯思考，右腦需要迅速有一個(gè)結(jié)論，這個(gè)銷售是否可信，他的目的到底是什么，是為了推銷其產(chǎn)品，還是為我解決問題，避免嚴(yán)重的后果。以上左右腦各自3個(gè)流程比較全面地展示了全腦銷售博弈在初期接觸客戶中的應(yīng)用。全腦混合思考需要銷售顧問的全腦銷售博

12、弈計(jì)劃。在對(duì)100位資深銷售顧問的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在初期接觸客戶時(shí)，這6點(diǎn)表現(xiàn)得越全面，銷售成功的機(jī)會(huì)就越大。在不了解銷售顧問的情況下，客戶既會(huì)使用左腦，考慮自己的利益，也會(huì)使用右腦考慮是否信任銷售顧問。所以，全腦銷售博弈對(duì)培養(yǎng)、訓(xùn)練高級(jí)銷售顧問的啟發(fā)就是，調(diào)動(dòng)銷售顧問對(duì)客戶左右腦思考特點(diǎn)的理解，并在理解的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售溝通和展示過程，從而建立客戶關(guān)系， 讓客戶不僅對(duì)銷售顧問個(gè)人產(chǎn)生信賴，同時(shí)對(duì)銷售顧問代表的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以及建立與客戶自我需求的強(qiáng)烈的聯(lián)系。讓新客戶的電話進(jìn)行到底最后，我們回過頭來看一下跟蹤的張旭的情況，在成為高級(jí)銷售顧問以后，他給新入行的銷售人員提供了如下的范本錄音。

13、張旭：“陳先生，您好，我是友邦保險(xiǎn)的顧問，昨天看到有關(guān)您的新聞，所以，找到臺(tái)里的朋友，得到您的電話。我覺得憑借我的專業(yè)特長，應(yīng)該可以幫上您。”作者：孫路弘陳先生：“您是誰？誰給的您電話號(hào)碼？”張旭：“友邦保險(xiǎn)，您聽說過嗎？昨天新聞?wù)f您遇到一起交通意外，幸好沒事了，不過，如果您現(xiàn)在有一些身體不適的話，看我是不是可以幫您一個(gè)忙。”陳先生：“那么，到底誰給您的電話呢？您又怎么可以幫我呢？”張旭：“是臺(tái)里我的客戶，也是您的同事，您們一起主持過節(jié)目，她說您好像的確有一點(diǎn)不舒服，這樣，我們公司對(duì)您這樣的特殊職業(yè)有一個(gè)比較好的綜合服務(wù)，我到是可以為您安排一個(gè)半年免費(fèi)的。如果這次意外之前就有這個(gè)免費(fèi)的話，您現(xiàn)

14、在應(yīng)該可以得到一些補(bǔ)償?shù)?，您看在您方便的時(shí)候，我給您送過來。” 陳先生：“哦，是XX 給您的電話啊，不過，現(xiàn)在的確時(shí)間不多。這個(gè)星期連續(xù)都要錄節(jié)目?！睆埿瘢骸皼]有關(guān)系，下周一我還要到臺(tái)里，還有兩個(gè)您的同事也要我送過去詳細(xì)的說明，如果您在，就 正好，如果您忙，我們?cè)僬視r(shí)間也行，但是，有意外可能難免，意外沒有保障就不應(yīng)該了?！?陳先生：“您下周過來找誰？” 張旭：“一個(gè)是您們這個(gè)節(jié)目的制片，一個(gè)是另一個(gè)欄目的主持?！?陳先生：“周一我們會(huì)一起做節(jié)目，那時(shí)我也在，您把剛才說的那個(gè)什么服務(wù)的說明一起帶過來吧?！?張旭：“那好，我現(xiàn)在就先為您申請(qǐng)一下，再占用您 5 分鐘，有 8 個(gè)問題必須現(xiàn)在我替您填表

15、，我問， 您答，好嗎？” 隨后，就是詳細(xì)資料填寫，張旭成功地運(yùn)用潛在客戶的意外、潛在客戶周圍的人的雙重影響力得到了 這個(gè)客戶的資料，并成功地續(xù)簽了一年的保險(xiǎn)合約。其中大量運(yùn)用左右腦，不斷從利益角度，相關(guān)人物角 度來贏得信任和建立模糊的關(guān)系，從而一個(gè)電話，就得到了客戶的 約見。全腦銷售博弈的力量隨處可見。 左腦與右腦 大腦分為左右兩個(gè)半球，左半球稱謂左腦，右半球就稱為右腦，它們主管的功能有區(qū)別。 右腦的功能是感性直觀思維，這種思維不需要語言的參加，比如掌管音樂、美術(shù)、立體感覺等。而左 腦的功能是抽象概括思維，這種思維必須借助于語言和其他符號(hào)系統(tǒng)，主管說話、寫字、計(jì)算、分析等。 例如，成人嚴(yán)重中風(fēng)，如果病變發(fā)生在左