1、家居廣場策劃案緒   論     “以創建家居行業品牌為紐帶，整合優勢資源，為家居行業經營者構筑全新的發展平臺，為消費者提供誠信、優質的家居產品，高起點、高水準地參與家居市場競爭，”是以北京市裝飾協會為首的本案發起者們在追求社會效益和經濟效益多贏的市場競爭背景下，提出的構筑“北京市裝飾協會流動家居廣場”的主導思路，同時也是本案詮釋的基本觀點。     本案所敘的觀點、營運策略、計算數據和相關圖表，屬本案的策劃者、投資者所有，自行承擔結果。未經許可，公眾媒體和其他單位不得引用、轉載和進行相似格式套用。 “北

2、京市裝飾協會流動家居廣場”項目，是在北京市裝飾協會的倡導和支持下，擬于北京市創立的一個服務性經營組織（以下簡稱“流動家居廣場”）。該組織設立后，將本著“倡導誠信、行業自律、品牌戰略、整合資源、規模經營、追求多贏”的宗旨，獨樹一幟、新劈渠徑，走出一條可持續發展的經營道路。樹家居行業品牌、創優質服務于社會、引導家居行業走出“品質參差、誠信危機、管理無序”的局面，是“流動家居廣場”的創建者們應予張揚的社會使命。     為此，本案擬從多角度、多方位和多層次上論述本項目建立的可行性，為投資者提供可操作的依據。     第一章

3、0;            市場預測     行業背景     家居行業位居第三產業，人民消費能力的提高和消費意識轉變所形成的第三產業發展空間，是家居行業發展的必然基因。包括家庭裝飾在內的家居產品消費，作為一種特殊的終端消費品，因其對裝飾行業、材料產業、家具產業的索引力和對房地產業的反饋力，以及對多種文化的表現深度，均反映和代表著社會的消費能力和文明傾向。它作為在第三產業中占比重較大的范疇，在黨中央明確提出向“現代小

4、康社會邁進”的政策方針影響下，展現出巨大的發展空間：在國民總產值中，我國第三產業占.2%的比重，離西方國家平均60%的比重還有極大差距，這種歷史和文明所造成的巨大發展空間，是家居經營企業目所能及的中、長期市場動力。據測算，北京市在2010年能達到的，是第三產業占GDP的40.4%左右。     2市場需求預測     據北京市統計局最新的數據顯示，2005年1-5月，全市新開盤樓盤129個，商品房買賣成交12.1萬套，總成交面積1473.6萬平方米，其中現房成交4.1萬套，期房預售成交8萬套，全市存量房成交29641套，成交總面積38

5、0.5萬平方米，未來一年內，北京市可交付使用的樓盤尚有143個，由此帶來的家居消費市場預計達上百億元。     業內專家預測，過去的2004年雖市北京樓市宏觀調控最為顯著的一年，同時也是市場受土地政策影響最為嚴重的一年，但是，通過8.31土地新政大限的288個項目，其總建筑面積約4313.37萬平方米，這些項目經過今年一系列的手續審批、規劃擬定等等，預計在明年將會出現大量上市、集中爆發的局面。同時，受到奧運限建因素的左右，各種項目都將抓緊項目上馬時間，搶占2005年這一關鍵時間段。因此，從多方因素和現有各種統計數據看，2005-2006年將是北京樓市的規模年。 &

6、#160;   與此同時，隨著“居民參與”式銷售方式的悄然興起，消費者對居住環境也提出了更加多樣化、個性化的需求，這將逐漸成為房地產業發展的趨勢，也勢必帶動單位住宅家居消費標準的提高。     3目標市場分析     31本項目旨在建立家居終端消費者與產品經營者之間的橋梁，通過資源整合、營銷傳播，塑造獨特的品牌個性，提升企業的品牌形象。 物業公司 家裝公司  品牌個性  材料、家具商 品  牌  平  臺（流動家居廣

7、場）  品牌定位  品牌價值  品牌聲音  品牌行為  品牌圖案  品牌標準& nbsp; 整 合 傳 播 ，直 接 面 對 終 端 消 費 者      32基于本項目立足北京、輻射全國、占領市場先導地位的發展思路，家居行業目前在市場中的經營現狀和經營方式，是必須先行認知的。     321家裝公司的運營方式  

8、60;  為了樹立品牌形象，最直接有效的方式是各種形式的廣告宣傳，且為此付出的經營成本最終又轉嫁給消費者。由于廣告的覆蓋面、平面效果等因素，商家通過這種方式獲得的信息并不都是有效信息，無價值信息所占的比例約在90%以上，一般家裝公司簽單律都在10%以下，有的甚至不足3%。     公司為了促成交易，不得不向消費者作出甚至是額外的服務承諾，而在施工過程中又因承諾無法兌現，使消費者對公司產生不信任感，這種信任危機將延續至整個施工過程結束，直至進入質量保修期間，因投訴處理不及時、不徹底等原因，家裝公司在對消費者的產品售前、售中、售后過程中，其品牌形象一損再損，

9、這種品牌信任危機逐漸曼延而成為為整個行業的誠信危機。   家裝公司銷售流程 廣告傳播，獲得消費者信息    首次洽談失敗，信息無價值  達成協議，簽訂合同  消費者了解公司與產品  作出服務承諾，增加消費者信心    消費者對公司產生信任感     進入施工階段  完工驗收，進入保修期  施工過程階段  雙方出現分歧，消費者對公司、產品產生懷疑    消費者對質量不滿，雙方由分歧上升為爭執，矛盾升級  產生

10、維修投訴，公司的品牌信任危機貫穿了銷售的全過程        322家裝公司的經營缺陷     家裝施工因其技術含量不高、從業門檻較低、易于模仿等特點，使得這個行業的從業者專業水平良莠不齊，部分家裝公司的服務標準、質量標準、管理標準與自由結合的游擊隊無明顯差距。     行業經營者之間的惡性競爭，迫使少數公司采取惡意壓價的方式簽下合同，而后在施工中偷工減料找回損失，更加劇了家裝行業的誠信危機。     當買賣雙方出現糾紛時，多采取爭執、停工、拒付

11、款乃至終止合同的處理方式，將一些本可以調解消化的矛盾推向白熱化邊沿。     “仲裁機構”、“行業協會”往往在接到投訴后才出面處理，充當的是被動的“裁判”角色，缺乏防微杜漸的主動性。     323家裝行業在真正邁向規模化經營、標準化管理的市場道路之前，經營者與消費者之間切實需要有專業、公正的第三方充當“顧問”，在整個交易的過程中為雙方提供有效的引導及協調服務。     324材料、家具、家電等經營商的運營方式     3241銷售方式    

12、坐店經營，被動營銷是目前普遍被采用的銷售方式。     為了提高產品知名度而采用廣告傳播的方式，商家用于廣告宣傳的費用大約占到了產品零售價的50%左右。     雇傭銷售人員上門推銷，其特點是改變了廣告傳播渠道，由平面廣告傳播改為口碑傳播。     一些產品知名度不高、競爭力較弱的商家也通常采用跟蹤小區、與裝飾公司一起打游擊戰的方式。     3242經營中面臨的問題     因同行業間的激烈競爭而不得不承受的價格損失。   

13、  因目標客戶的不確定或被動營銷帶來的銷售周期延長、經營成本加大的損失。     因售后服務體系不完善，投訴率增高帶來的誠信危機影響。 325物業管理公司的運營方式     3251管理方式     作為物業管理公司為業主提供的附屬服務項目，在業主購買、使用家居產品的整個過程中,物業公司扮演著“管理者”而非“服務者”的角色。 對進入小區施工的裝飾公司，物業方多采取“鋼性管理”的方式，又因缺少專業的技術指導能力，對裝修中出現的私拆亂改等問題多是以制止、處罰來解決。   

14、0; 單位家裝需交納的管理費、壓金多在30005000元/戶，直接加重了家裝公司的經營負擔，影響其資金周轉。     3252物業公司的困惑     對進駐小區開展經營活動的家裝公司、材料商缺乏組織、引導、整合營銷的綜合調控能力。     對開展無序經營的裝飾公司、裝飾隊伍及打游擊的推銷員束手無策。     在業主與商家兩者之間發生矛盾糾紛時，缺乏主動協調的責任意識、服務意識。     3253物業管理公司從服務業主、提高品質的角度，需要一個專業

15、的合作伙伴，發揮資源優勢，實現多贏目標。     326家居商品消費者的消費方式     3261消費者購買產品的渠道     通過廣告或推銷員獲知商品信息     由朋友、同事介紹的公司或產品，并認為這種方式獲得的信息可信度較高。     由門店、超市主動購買。     其他如網絡采購、郵寄等方式。     3262消費者在選擇家居商品時普遍存在的問題：   

16、60; 家居產品因其特殊性，使消費者不易辨別產品質量，又因其種類繁多難以把握規格及要求。     價格因素始終是影響消費者購買的主要原因，專業知識的匱乏使其對同等產品的價格不易找到參照比對。     輿論導向對消費者產生的心理影響是不可低估的，家裝行業不時見諸報端的“價格陷阱”報道，增加了消費者的消費心理障礙。     家裝行業存在的五大缺陷之一即為消費者缺陷，具體表現在：電線胡拉亂布、墻體私拆亂改、燃氣、暖氣隨意改動。     3263消費者在產品購買、使用的整個

17、過程中，需要有專業的消費指導, 放心、便利的消費環境。     4市場競爭力分析     本項目以北京市裝飾協會為依托，集合北京市建設局、北京市各大房地產開發商等優勢資源強強聯合，以規模經營、整合營銷戰略迅速占領市場主導地位。本案中提出的戰略思路、運營策略，在行業市場中具有獨特性、不可重復性，具備強大的市場競爭力。   sp;項目策劃內容 1 項目命名（暫定名）     北京市裝飾協會流動家居廣場 2經營宗旨 倡導誠信    

18、整合資源    品牌戰略    追求多贏 3經營理念 為企業構筑品牌平臺，為消費者提供優質服務 4組織結構與人力資源配置 41本項目擬成立“北京市裝飾協會流動家居廣場管理集團”，設董事局主席一名，副主席三名，董事三名，組成核心決策層，指導項目按計劃有效實施。 42集團下設各級管理、執行層，項目擬定員139人，其中決策層7人，顧問層6人，管理層7人，執行層119人，除決策層外，其他各職位員工均采用聘任制。 43本項定員計劃是以運營初期同步開發十個小區的經營規模為估算依據的，運營中可根據具體情況適當調整。 人 

19、;力 資 源 配 置 表   5營銷戰略 51與物業管理公司建立合作關系 511小區提供“流動家居廣場”的活動場地，合作方式可雙方協商。 512制作戶內、戶外公益廣告，在小區顯要位置明示標識。 513組織現場咨詢、專業知識傳導活動，邀請專家顧問現場與消費者交流溝通。 52爭取與房產開發商的資源互補 521將家居產品與商品房銷售捆綁結合，在第一時間將產品信息傳遞給終端消費者。 522批量竟標方式獨家買斷樓盤入駐權，以資源優勢、品牌優勢影響消費者的消費行為。 53目標客戶 531家居行業目標客戶   

20、0; 家裝公司：注冊資金100萬元以上，具備專業施工資質、施工技術水平的正規裝飾企業。     裝飾材料及其他家居產品經營企業：以批發、零售為主的產品生產廠家、直營店、經銷商，分類包括板材、家具、電器、地板、潔具、燈具、飾品、布藝、環保等，其產品在同行業中具有良好的品牌形象。     家居市場、超市：北京市區各大建材、家居市場、超市等。   54市場定位： 541區域定位：北京市八個城區，六個郊區。 542樓盤定位：商品房建設每小區達400套以上的樓盤。 543價格定位：售價在4000元/M2以上的在售、預售商品房。 6運營

21、策略 61運營步驟 611成立“北京市裝飾協會百家家居企業誠信聯盟”，會員會費6000元/位/年，入會自愿，退會自由。 612“誠信聯盟”會員聯合簽訂北京市裝飾協會百家家居企業誠信聯盟公約，其宣傳口號是“百家裝飾無投訴客戶投訴，先行賠付”。 613設立“質量保證基金”，凡加入“誠信聯盟”的會員單位每位交納50萬元質量保證壓金，會員銷售產品如有質量投訴，由“誠信聯盟”先行賠付。 614收集家居行業產品信息，展開網絡營銷推廣，建立龐大的網上購物系統。 615選定有規模、上檔次的樓盤小區，設立“流動家居廣場”活動場地，以廣告、媒介方式進行品牌傳播。 7運營方式 71家居公司、經銷商入駐“流動家居廣場

22、，”按展位收取租金。 72裝修壓金由“流動家居廣場”統一向物業公司交納，“誠信聯盟”會員無需再交納壓金。 73家裝公司按合同價的5%交納綜合管理費，材料商等因其銷售額無法掌控，代之以展位標準租金的1.5倍收取。 74統一組織客戶見面會，為商家提供品牌展示平臺，為消費者提供專業指導服務。 75裝修預算師、工程指導員、采購顧問為消費者提供一對一的顧問式服務，協調買賣雙方關系，杜絕不良競爭行為。 76“流動家居廣場”設立觸摸式電子瀏覽器，由專業的采購顧問陪同消費者網上采購。 8家居行業經營商加入“流動家居廣場”的優勢 81直接面對目標客戶，減少了開發客戶的時間和成本。 82公平競爭、公示價格、公開標

23、準，為商家提供一個良性競爭的市場環境。 83經過有效整合的商業資源，使商家的品牌形象得以最大提升。 84以“質量投訴，先行賠付”的聯盟公約，規范行業經營行為，樹立企業誠信形象。 85權威專家現場指導消費，工程指導員專業技術指導、現場協調、引導消費，誠信服務的品牌形象貫穿商品買賣售前、售中、售后的全過程。 9消費者選擇“流動家居廣場”進行消費的理由 91 800電話24小時暢通，為消費者提供咨詢、采購、投訴、環保檢測、家居問題診斷等服務。 92消費者在“流動家居廣場”購買商品如有質量、服務問題，由“家居流動廣場”先行賠付。 93網上超市匯集京城各大家居市場、超市及知名品牌的家居商品，真

24、正實現“一站式采購”。 94“流動家居廣場”可為消費者提供可靠的價格保障、質量保障及售后服務保障。 10管理規程 101 本項目在應投入資金到位后，將成立“流動家居廣場管理集團”，創立科學的管理模式，實行規范的企業化管理。 102運營中建立的相關管理文件（內容略） 1021北京市裝飾協會流動家居廣場管理集團章程 1022“北京市裝飾協會百家家居企業誠信聯盟” 加盟者手冊 1023北京市裝飾協會百家家居企業誠信聯盟公約 1024員工守則 1025員工培訓計劃 1026員工績效考核標準 1027北京市裝飾協會流動家居廣場管理規章 1028“質量投訴，先行賠付”北京市裝飾協會流動家居廣場消

25、費者手冊   第四章投資與利潤分析 1投資估算 11本項目投資估算總額168萬元，投資組成為 111    租金            40萬元 112    設備購置        25萬元 113    廣告制作   

26、0;    38萬元 114    其他費用        65萬元 12（表41） 投 資 估 算 表  萬 元 2. 銷售收入 銷售收入以運營正常情況下年均12個月平均估算，項目在籌備、試運營期間的銷售收入估算按比例下調（見損益表）。 21“北京市裝飾協會百家家居企業聯盟”加盟者會費 6000元/位/年×100位=600000元 22單項家裝管理費 以合

27、同造價的5%收取，計劃開發100個樓盤小區/年，每小區以400套（戶），簽單率50%估算 則年成交20000套（戶）×50000元/套×5%=50000000元 23“流動家居廣場”展位租金 以3個月為一裝修周期，每小區設展位20個，標準租金3000元/位估算 3000元/位×20位×100個=6000000元 其中尚未包括材料商租用展位費1.5倍的價差 24網絡銷售系統的廣告收入 按服務標準不同可分為  A級會員            26000元/年    B級會員            18000元/年 C級會員            12000元/年 取平均值18000元/年/位計算，計劃發展會員300位，年收入 1800